外企高薪职位面试指导(第2版)(下册)

外企高薪职位面试指导（第2版）（下册）目录第8章市场营销资深市场总监走过的CareerPath一个Marketing职员会过什么样的生活？191面试前的恶补196Marketing面试实战案例206第9章公关资深PR走过的CareerPath214面试前的恶补219PR面试实战实例226第10章销售资深销售走过的CareerPath234资深销售经理走过的CareerPath238你适合做Sales吗？240一个初入行的Sales会过什么样的生活？241现在，开始面试吧245Sales面试实战案例247第11章咨询高级咨询经理走过的CareerPath256一个咨询顾问会过什么样的生活？259现在，开始面试吧！263Consulting面试实战案例267第12章财务/银行资深财务经理走过的CareerPath274一个Finance职员会过什么样的生活？279现在，开始面试吧！281财务/银行面试实战案例282第13章会计你适合做审计吗？294一个审计人员会过什么样的生活？294面试前的恶补298现在，开始面试吧！299面试官喜欢向你提什么问题？300你应该问面试官什么问题？302会计面试实战案例304第14章房地产咨询资深企划主管走过的CareerPath312房地产咨询面试实战实例316第15章人力资源与行政管理资深HR经理走过的CareerPath328从资深HR到高级咨询顾问337新时代涌现的新HR人348资深行政主管走过的CareerPath351第16章行业典型公司介绍和动态会计业360银行业365咨询业373制造业379●丛书内容介绍丛书共分两册，分别沿两条主线阐述外企面试的技巧。上册依据的是时间主线。从最初的做简历、简单面试到比较复杂的行为面试再到最难的案例面试，上册给你提供的是从投递简历到最后一面的全套解决方案。无论你是处于外企求职的哪个阶段，都能从这册书中找到你需要的内容。当然，如果你还在筹划简历的阶段，相信这册书会带给你最大的效用。下册（本书为下册）依据的是行业主线。这册书集中了目前外企最为集中的八大行业，每一行业我们都会采访一位业内资深的seniormanager，来讲述自己的职业历程，告诉你做这一行的人生会是怎么样。更绝的是，每一行业我们会采访1～2位外企面试的成功者，让他告诉你自己的经历，面试时会遇到什么样棘手的问题，如何说能够博得面试官的好感等丰富的内容。怎么样，我们现在就一起来感受吧！第8章市场营销外企高薪职位面试指导认识Marketing什么是MarketingMarketing是间接卖产品，而销售是直接卖产品。如果让消费者来购买我们的产品是一场艰巨的战争，那么销售就像冲锋在前的步兵，Marketing则是坐镇后方的指挥，为他们提供炮火和飞机轰炸的支援。Marketing的目的Marketing的最高，并且是惟一的境界，是为顾客提供各种理由，让他们自动找上门来买我们的产品和服务。对，做Marketing确实要砸钱，但惟一的目的是让随之而来的赢利远远超出我们的投入。Marketing的方法太多了，广告，展览会，研讨会，战略伙伴关系，宣传材料和成功案例，公共关系……这些手段，都以奇妙的策略表现出来。作为一名Marketing人员，你的核心竞争力，就在于你能否为老板提供美妙并且的的确确能赚到大钱的策略。随时随地，Marketing充满刺激和魔术般不可思议的变化，又是枯燥乏味工作的大成。这是一个奇妙的领域，你准备好和我们一起开始入门之旅了吗？资深市场总监走过的CareerPathJeffery，现任强生（中国）AssistantManagingDirector从刷白墙到Asiatopsales毕业时，我面临三种选择：保送研究生，去美国一所大学深造（我拿到了半奖的offer），或者，为国家服务五年。最后，我去了一家国企药厂，似乎是最差的选择，更糟糕的是第一个任务就是刷白墙。刚进单位，需要有人刷白墙3个月，这活又累又不讨好，自然没人愿意干。于是，我就说：我来吧。我把自己当成一个学徒，每天的工作就是挥舞着刷子面对着一面越来越白的墙。有一天，刷墙已经进行了一个月，老板突然走进车间，发现所有的人都在磨洋工，只有我一个人在那里兢兢业业地干活。他一挥手：你不用再刷墙了。一下子，我找到了一个更适合我的岗位，还获得了老板的青睐。半年以后，我开始谋划人生第一次跳槽，因为当时真觉得没什么可学的。新公司是GE公司，做sales。当时，我面临的困境是必须在药厂工作满四年，于是GE公司帮我倒付工资给药厂。本来我每个月只拿174块，GE公司就给药厂500元一个月。这一给就是整整4年。那时候，很少有同龄人敢离开“有保障”的国企，去“资本家”扎堆的外企工作，“谁知道做完这个月，下个月会在哪里呢？”但当时我已经明白了一个终身受用的道理：没有所谓的JobSecurity，所有的安全感都来自于你自己。事实证明我的选择很正确。每一个外企都是一所大学，各有专长。哈佛盛产CEO，普林斯顿的毕业生都是长于分析的政治家。如果你进了宝洁公司，你就会精通日用消费品；而GE公司会教你什么是Leadership。打个比方，同样是打字，你可以选择自己勤奋练习，最后每分钟能打270个字。你也可以通过各种方式，说服分配给你这个工作的人，让你少打点字；或者，把打字的活交给别人，让你做更需要用到智慧的工作。而GE公司的“毕业生”，一定会想尽办法，最后让别人替自己去完成这个工作。GE公司有出色的SalesSchool，教初出茅庐的年轻人怎样和各种人沟通。不光是和客户沟通，卖出GE公司的产品。更重要的是和更多的人——包括你的老板——沟通，把你的idea卖给他们。就这样，我在GE公司做到了AsiaTopSales。日子过得十分轻松，每天我早上起床的第一件事就是跑步，吃了早餐10∶30才到公司，中午和客户吃吃饭，下午4点钟回到公司写一个报告，就结束了一天的工作。你看我很悠闲，其实我卖出了全亚洲最多的货品。这时，我再次产生了强烈的危机感。在sales的空间里，我已经没什么可学的了。于是通过猎头，我去了强生公司，负责专业市场部（ProfessionalMarketMarketing），薪水远没有在GE公司好。但新的空间，新的学习机会，比薪水更重要。又是一个亚太最佳如果你把自己的职业发展生涯看作是一个银行账户，就明白你自己是否到了该跳槽的时候。职位很低时，你不断地学习，薪水虽然不高，却是不断往职业银行里存钱。而你一旦做到了很高的职位，日子过得养尊处优，自身却没什么进步，你就在支取你几年之前的储蓄。想要不断进步，就要永远做一个储蓄者。新的工作让我重新成为一个储蓄者。专业市场部是一个针对专业领域营销的部门。强生公司有很多药品需要销往医院，就需要专业人士去拜访医生，说服他们多使用强生公司的药给病人治病。部门里的很多人以前都是医生、护士，并不懂得怎么营销，整个部门的管理也十分混乱。而且由于不受重视，大家的士气都很低落。分析了问题，头一件事却不是马上埋头解决它们。我为这个部门重新写了一个发展计划，告诉所有的人，5年后、10年后，部门将会变成什么样，现在又需要怎么一步步实践。内容具体到，怎么设计一个更加扁平化的部门架构，采取什么样的市场策略，部门招聘需要什么样的人。这就是我思考问题的方式——你满脑子想的不是明天应该做什么，明年应该做什么，而是10年后你应该有什么目标，然后，再倒推回5年后，明年，最后到明天。这就是我们常说的，解决问题的战略。为这个部门勾画一个未来，并且向老板成功卖出了这个未来，我就要开始脚踏实地地实践计划了。第一步，告诉部门里所有人需要做的事。我们虽然只有20几个人，却散布在全国24个城市，这就增加了沟通的难度。我做的方法很简单，先给大家培训，然后考试，发现还有什么没有传达到的就继续开会，不断重复上面的程序。通过这个过程，所有的人都理解了公司的策略，也明白了公司为什么给他这个方向，又要怎样达到这个目标。很多人不懂英文和电脑，就逼着他们学。告诉他们英文和电脑对于他们来说有多重要，并且给他们创造免费上网的条件，支付所有的费用。除了这些，我的计划细致到了每年要举行几次培训，每个层次需要什么样的人，他们所需要的专业技能和管理技能分别是什么。计划开展到第三年，我们部门还在全国范围内招聘了15位应届毕业生，而当时，全国还只有100多个Sales，十几个Marketing。通过这些Trainee，我一举扩大了部门的规模。日历翻到第4年底，专业市场部的改造计划又被评为亚太地区最佳计划。这个奖项似乎又告诉我，又需要调整自己的位置了。没有Sales就没有今天，没有Marketing就没有明天我仔细回想了自己的职业经历，盘算自己还缺些什么。有了Leadership，有了SalesSkill，我决心从Marketing开始入手。人们不是常说吗，CEO＝Sales＋Marketing＋Finance。在我的要求下，公司安排我做了婴儿产品的高级品牌经理。其实，对于Marketing，我还是个门外汉，就算从最底层做起，我也无所谓。那是努力学习的一年。我几乎每天晚上都要看电视广告，然后自己学着分析，他们想要告诉消费者什么，又通过什么方式表达。这一年过得很辛苦，学到的东西也很多。第二年开始，我就用上了我的老招数——为这个品牌制订5年计划。当时婴儿品牌在中国的销售量只有1亿多元人民币，而5年以后，我要卖出1亿美元的产品。制订了计划，我开始寻找现实和目标之间的差距。首先发现的问题是，成人使用我们这个产品的比例过低，只有30％，需要向他们不断灌输“宝宝用好，您用也好”的观念。而另外一个问题是，很多中国孩子都只用中国的产品，需要培养他们的父母学会使用强生公司的产品。要让美国品牌为中国家长所接受，就要让公司的产品更本土化。驱蚊水，就是这样的产物。美国并没有蚊子的困扰，研发部门自然想不到生产驱蚊水。我们推出了这样贴合中国实际的产品，自然特别受家长的欢迎。以前强生公司的婴儿爽身粉都是瓶装粉，但我思来想去，小时候用的好像都是听装粉。一调查，果然发现，中国家长都喜欢用地方品牌的听装粉。但要推出听装粉并不是换一个包装那么简单，头一个反对的就是律师。听装粉不够密封，小朋友会不小心把粉吸进去，实在不够安全。我们就根据律师的意见不断改进设计。老实说，律师的意见虽然延缓了工作的进程，却让我对强生公司更有信任感。因为，这个公司明白了对消费者负责比对股东负责更重要。在这样不断的改进中，婴儿品牌每年销售额都有35％的提升。这时，我又有了新的学习机会——被委派去英国工作一年。在英国，我需要学习的不单是在中国做生意和在英国做生意的区别。更重要的是，我可以学到一个公司的文化是怎样在不同的国家之间传承的。强生公司作为一个美国公司，又是怎样在英国站稳脚跟，并且保持一致的公司文化呢？现在，我又回到了国内，又开始了拯救一个销售不利品牌的生活。一个Marketing职员会过什么样的生活？受访者两年前进入宝洁公司市场部，工作至今问我是哪里人？这个问题总是让我头疼，爸爸是北京人，妈妈是上海你适合做Marketing吗？人人都能成为一位优秀的Marketing专员乃至总监吗？做Marketing需要什么样的素质？从Assistant到初级产品经理也许你刚入Marketing这一行，同学聚会上你成了最大的抱怨者：“工作太无聊了，他们永远只肯把最低级、最麻烦的事情交给我做！”请立即停止，无休止的抱怨对你自己毫无意义。在别人眼里，你也许只是个散发怨气的空气污染源而已。首先，你需要善于发现每一件工作的意义。没有一个机会是别人给的，如果最初你只能获得一个制作图表的工作，把这个图表做得比别人更清楚、更易读，就是你工作的意义所在。第二，要善于在同事和老板面前表现自己。也许中国人都不大习惯这样的方式，但作为一个新人，本来就一无所有，又有什么可以失去的呢。第三，要善于TeamWork。这似乎是一个被炒烂的名词，但是很多人并不知道它多么重要，有时候，缺乏这一点甚至是致命的。要达成这个目的，你需要做两件事：想清楚你希望你的老板怎么看待你，又希望你的同事怎样看待你。然后学会把这两种看法协调起来。作为一个高级经理，需要具备什么样的素质？第一，懂得贩卖“不同”。如果有人向你提出不同意见，你必须在30秒之内想出你为什么不同意这个意见，并如何把自己最想做的事情用不同的方式告诉对方。讲话、做事情都要专业，才能获得更多的信任。第二，永远保持乐观的心态。同样一件事情，可以用悲观的眼光来看它，也可以用乐观的眼光来看待。要理解，将来乐观的一面总会战胜悲观的一面。第三，学会写BusinessWritingReport。这似乎只是个基础的工作，却有着至关重要的作用。你要让老板清楚地看到，如果生意不好，那么是为什么不好。最好连白痴都能看懂你的报告，因为老板和同事永远都会很忙，忙到懒得看你长篇大论的杰作。人，我则是生在广州、长在广州。不过，现在我可以说我来自宝洁公司。其实当时进宝洁公司完全是阴差阳错。本来我是一门心思想出国的，美国和英国都已经有学校录取我了。一切都打点好了，偏偏在学校的怪政策前卡了壳——每个毕业生都要填5份就业申请表。我以前从来没有打算过就业的事情，看很多人都填了宝洁公司，我也就顺便填上了。没想到，很顺利地，就被宝洁公司录取了。我放弃了大洋彼岸的那几所学校，因为，对我来说，宝洁公司是一所更大更好的学校。“嚣张”的市场部员工宝洁公司和在中国的其他外资公司有点不一样，它是一家以市场为主导的公司，所以在公司内部，市场是比研发更核心的部门。市场部主要有两个职责：一是要帮助研发部门确定研究的方向：我们平时和消费者接触比较多，知道这个地区的消费者喜欢什么，不喜欢什么，把消费者的喜好总结出来，就是一个新产品的概念了；二是要把宝洁公司在世界各地的其他品牌引进到中国来，宝洁公司全世界一共有200多个品牌，中国生产的却只有10多个，我们要努力把这些优秀的品牌介绍到中国来，这就需要凭我们对市场的了解，选择适合中国市场的品牌，并用中国消费者能够接受的方式讲出来。市场部如此重要，在里面工作的人也与众不同。千万不要把我们想成那种每天正襟危坐、脸上只有职业化微笑的小白领。我们每一个都大声说话、大步走路，走过你身边的时候还会听到嗖嗖的风声。有人会说我们有些嚣张，但我想，我们只是个性比较张扬。你看我们看足球，在那里破口大骂，一定想不到我们是宝洁公司的员工。你心里一定在想，哼，哪里来了一群小疯子。成天闲着=自杀在宝洁公司的日子里最不开心的就是刚进去的那段时间。那时，我们上面还没有直接的老板，只有一个品牌经理管着好几拨人，所以也没有人整天盯着你干这个干那个。加上我又是个新人，一时也不知道究竟如何上手。所以就一直闲逛着，日子过得很快，转眼就半年过去了。其实这样闲着，自己心里特别郁闷，想想别人都说外企的工作节奏很快，也不过如此嘛。就在半年之后的一个早晨，我起床，好像突然被敲了一砖头：我怎么那么闲？我这时才开始觉得不对劲。周围的人都那么忙碌，只有我一个人在那里似有似无。进公司的第一课，就是永远不要对你的老板说：“Letmehaveaeasytime．”你的空闲说明，你没有得到上司的足够重视，你可以闲着，但你永远也不会有提升的机会了。（千万不要让自己闲下来。可能刚开始的工作机会不多，但一定要尽力争取。空闲是失败的代名词，不要以为你正躺在金山上睡大觉，要知道最后通牒已经离你不远了。）幸好这种局面很快转变了，我们有了正式的老板，我也终于有了带我的人。第一个case：第一次看到这么多钱我所在的团队负责玉兰油的洁面乳，它的销售情况在2年前不是很好。你去过超市就会明白，洗化市场的第一名和第二名的差距是很大的。我们的洁面乳虽然质量很过硬，但价格比其他的品牌要贵，所以当时也不敢放在超市里卖，一偷就是30多元的损失呀。这时就需要你发挥作用，你要告诉sales，你能给他什么支持、能带给他什么好处，让他去和超市的人协调怎么样把我们的洁面乳卖出去。当时有一个大致的方案，要在两个城市做实验性的推广，整个轮廓已经搭好了，就等着人去实施。老板看看那个方案，然后看看我：“就交给你吧！”交给我？我刚从大学毕业没多少日子，以前从来没有参与过任何的案子，就要单独负责一个案子？虽然心里特别紧张，但还是硬着头皮接下来了。在这几个月中，我都没有放下这颗悬着的心，心里只有一个声音：“老天呀，这么多钱，第一次看到这么多钱，要是搞砸了怎么办？”第一步是要搞定媒体，也许大家还能记不那个电视广告，广告词就是“我的皮肤会呼吸”。有了广告，就要考虑怎么投放的问题了。你有一笔钱，可以在一个电视台连续放10天，如果你把广告剪短一点，就可以在同一个地方连续放20天。这些事情你都计划好了以后，就要把你的方案汇报给你的老板。通常的做法是，你事先拟定出两套方案，选定你觉得可行的一套方案。这时，你千万不要走到老板的桌前，把你的方案甩到他面前：“我这里有两套方案，你帮我做个决定吧。”（老板是最后点头的人，但他只负责把关，永远不要奢望他会替你做决定。）你应该告诉老板，你觉得哪一种方案比较合适，并说出你自己的理由。（凡事要有决断。不要事事都等着别人替你拿主意，自己对自己的任务负起责任来。即使是给老板过目，也要勇敢地说出自己的想法。要获得别人对你的尊重，首先要成为一个独立的人。）这时，他才会发话说：“我觉得你说得很对”或者“我觉得你有些考虑不周的地方”。在宝洁公司做事最让人安心的是，你可以放心大胆地去做。如果你把一件事做砸了，不用担心自己要背黑锅，你的老板只会问你：“你没有把事情做好，是为什么呢？”需要的是你的经验教训，而不是要开除你。（新人要随时总结经验，不要怕自己没有能力担纲。宝洁公司内部很开放，不会因为你第一次把事情做砸了就给你“小鞋”穿。当然能出成果更好，要多学多问，你宝贵的青春年华也只好暂时贡献给宝洁公司一两年了。）SalesMeeting：丢脸的一天辛苦的事情还在后面呢，最让我头疼的SalesMeeting就要开始了。我们到了一个城市，要把我们的方案和sales做一个沟通，并说服他们接受我们的计划。我永远也忘不了那丢脸的一天，台下只坐了20多个人，我却紧张得要命。我以前还是学校的学生会主席，对着几万个学生都做过演讲，可是对着台下清一色的男生，我总是觉得好像要被人吃了一样。那次的内容已经被做成了PowerPoint，一共有50多张。可我站到台上，不管三七二十一，哗哗哗地翻页，一口气全讲完了。我也知道下面的人没有听明白，可我也管不了这么多，就和他们大眼瞪小眼。幸好还有一个SeniorABN跟我一起去，她看我收拾不了场面，就上去重新打幻灯片，把重点全讲了一遍。熬过了那尴尬的半天，她就回来指导我：“你呀，不是在学校里做演讲，一下子全部讲完了，也不管下面反应怎么样。你要看看他们，有没有听懂，要不最后吃亏的还是你自己。还有你准备了那么多的东西，其实只有一小部分是sales们感兴趣的，把跟他们有关的内容说出来就可以了。”（要注意培养自己的领导才能和沟通能力。对于市场部来说，和自己部的同事之间的交流比较少，多是和其他部门的同事交换意见，比如研发部门和销售部门。这就需要你有能力说服对方，以最小的成本推行自己的方案。）有了第一次的经验，到了第二个城市就一点不怕了。一切都顺利地完成了。第二个case：得了一张小奖状我很快就上手，并且能够独立工作了。接下来，我接手了一个让以前使用其他品牌的消费者改用玉兰油的案例。这同样是一个实验性的案子，需要到北京、上海、广州各地抽取100名消费者进行实验。这一次，我想了两个别人从来没有用过的方法。（创造能力很重要。宝洁公司市场部是“点子王”的天下，不会偶尔玩一些小花样是很难让老板和同事刮目相看的。如果自己觉得这方面没有资质，建议多看一些案例，积累一些经验，以备不时之需。）第一个方法的说服率达到了50％多，第二个也有40％多的说服率。这在以前是不可想象的，据我所知道的数据，一般的说服率只有10％～20％。因为这次的工作特别出色，我在年终的时候拿到了公司颁发的一个小奖状。这和学校发的那种感觉完全不一样了。为了这个小奖状，付出的是我几乎所有的时间。每天回到家里，除了吃饭，躺在床上看电视，已经没有别的任何力气了。宝洁公司有个说法，不管你进来的时候有没有男朋友，你离开宝洁公司的时候肯定是孤身一人。没有私人时间，再好的男朋友也没法处下去。平时这么忙，一遇到带薪假期，我一定要去外面好好玩一趟。我工作都两年了，还是一点积蓄也没有，所有的钱都花在飞机票上了，怎么可能有私房钱？虽然工作很辛苦，我还是很喜欢工作。工作是最好的学习方式，我现在还很喜欢这样忙碌的生活。公司平时提供的小培训多得不得了，差不多两个月就会有一次，内容是各式各样的，有金融方面的，也有leadership之类的。关于Marketing，还需要懂些什么？√制定市场战略的七个步骤。√市场细分（Segmentation）。√产品寿命周期（ProductLifeCycle）。√4P。√分销渠道（DistributionChannels）。√促销（Promotion）。但我还是觉得从工作中学习最有效率。公司现在还提供一种很好的培训机会，我也很想尝试。到你工作了两三年的时候，公司就可能把你派到我国香港或者台湾省去工作一段时间，让你尝试如何很快适应新的环境。这样在各个地方换来换去，会是一种新奇的体验。再过两年我就要进入宝洁公司的跳槽高峰期了，绝大多数人都是在这个时候离开的。假设当时一共有10个人和你一起进公司，到了4年以后只有两个人能够升职，其余的几个就只能自谋出路了。路还是那几条，不知道到时候我会怎么选择。面试前的恶补制定市场战略的七个步骤制定市场战略是一个循环往复的过程，也是企业市场部的人员的日常工作。这个过程可以划分为7个步骤：√消费者分析（ConsumerAnalysis）。√市场分析（Market）。√竞争分析（Competition）。√分销渠道分析（Distribution）。√形成初步市场计划（MarketingMix）。√经济评估（Economics）。√修改（Revise）。每个企业制定市场战略的步骤都千变万化，但是归根结底跑不出这七个步骤的范畴。１消费者分析所有市场计划首先都需要分析至关重要的“消费者”以及他们的需求。人的需求和欲望是多种多样的。消费者分析的目的就是找出这些需求中的共同点，以便使销售工作具有针对性。消费者分析是从向自己提问题开始的：√需求的类别是什么？（Whatistheneed?）√购买者是谁？使用者是谁？（Whoisbuyingandwhoisusingtheproduct?）√购买程序是什么？（Whatisthebuyingprocess?）√销售产品的复杂程度？（IswhatImsellingahighorlowinvolvementproduct?）√怎样对市场进行细分？（HowcanIsegmentthemarket?）(1)需求是什么？你的产品针对的是什么需求或者用途？只有明明白白地回答了这个问题，而不是主观的臆测，你才可以开始后面的工作。市场人员的一大忌讳就是以自己的喜好评判消费者的喜好。记住！你永远也不知道消费者需要什么，如果没有数字说话。（2）购买者是谁？使用者是谁？如果你能够意识到在大多数情况下，购买者和使用者并非是同一个人，那么你就应该对自己在市场方面的潜力发展充满信心。比如，“脑白金”的使用者是老年人，但是如果你购买《夕阳红》的广告时段就不合适了。而应该选择20～30岁的人乐于看的电视节目的广告时段。确定购买人和使用人是谁，就为营销计划的制订确立了基本思路。（3）购买程序是什么？懂得购买程序至关重要，因为它能让你了解直接到达消费者的渠道。无论何种产品，其购买程序可能包括以下一个或所有步骤：需求意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估。以房子为例，其购买程序如下：需要改善居住条件→搜集楼盘信息→比较可选楼盘→购买→入住→向朋友评价楼盘的优劣。你的市场计划需要想尽办法让消费者产生需求意识,在信息搜寻的过程中发现你的产品,并且绞尽脑汁使消费者在众多同类产品中选择你的,最终掏腰包,向亲戚朋友推荐你的产品,并且下次再次购买。（4）产品的复杂程度是高还是低？将产品与高复杂程度的问题联系起来是一种普遍的营销技巧。鞋本来是再简单不过的产品，但是一旦让消费者感受到自己脚上的鞋应用了某某宇航材料和空气动力学原理，一双成本50元的鞋就可以买上千元，而且消费者会引以为荣，形成品牌忠实度。市场细分的考虑因素一般市场专家会根据以下因素对市场进行细分：√地理因素。√人口统计因素。√心理因素。√行为因素。地理划分按洲、国家、区域、省、城市划分市场。人口统计划分√年龄。出生在不同的年代就有不同的需求。√性别。性别的不同造成使用和购买过程的不同。√收入。购买力。√婚姻状况。家庭需要。√教育/职业。消费品位不同。√民族/宗教/种族。特殊喜好或忌讳。心理划分性格可分为保守型、冒险型、虚荣型、冲动型、野心型、独裁型、交际型。不同的性格有不同的敏感点。努力用你的广告驱动。性格心理因素不像人口统计和地理划分等容易量化，但是却能够对产品的销售起到决定性作用。“脑白金”的畅销就是抓住了老百姓送礼难的心理需求，使选择礼品的过程变得简单和容易。行为划分√产品使用。使用数量，不同的使用方法。√购买时间。假期，季节性购买。√品牌忠诚度。品牌忠诚度可以反映消费者对同类产品的接受程度。√对价格和促销的敏感程度。有些人群对价格和促销反应特别灵敏。在进行市场细分时，市场人员不仅需要选择“正确的”参数，还应该决定使用多少参数。参数应该规划出一个最可接近和最易接受的细分市场，而不是一个具体的目标。评估可能的细分市场应当运用以下条件：√可定量性。能够用数据描绘它的规模？√可接近性。能否通过广告、销售队伍或发行商、运输商抵达细分市场？√持久性。该市分市场目前正在萎缩还是正在成熟或发展？是否足够大，值得花费气力？√盈利性。是否有足够的潜在利润？√竞争性。竞争对手是否也在窥伺该细分市场？竞争对手是在对其进行调查还是觉得不值得投入精力？√效率。你的公司是否能够为这一细分市场以较低的成本提供高质量的服务或产品？√自卫能力。在竞争对手进攻时，你能否保护自己？在制定一份营销计划时，消费者分析起着“启程”的作用。迈动第一步时，你可以凭“直觉”选定一个细分市场，在完成后面的步骤后再跟据营销计划作适当的调整。（5）怎样对市场进行细分？从这个角度看，市场战略有两种。一种是大众化策略。如果你觉得自己的产品是所有人都需要的，就可以采用这种策略，比如，微软公司采用面向大众的策略，让所有的个人电脑都插上Windows的旗帜。另一种销售策略是选择一个或者数个细分市场作为自己的目标。细分市场是指同类的消费群体，他们具有相似的需求和欲望。对市场进行细分起到以下作用：√确定足够大的细分市场以保证盈利。√帮助制定市场战略。脑子里牢记一个确定的细分市场，可以使你避免将有限的资金浪费在对你的产品没有兴趣的人身上的风险。2市场分析市场分析同消费者分析的根本区别在于市场分析着重于从更广的角度分析潜在的消费者，包括市场的大小和趋势，同时还包括对竞争环境、政策环境的考察和分析。市场人员通常研究以下3个重要问题来评估市场：√相关市场是什么？√产品处于寿命周期的哪一阶段？√行业的主要竞争因素是什么？(1)相关市场是什么？认为同类产品的销售总量就是你的相关市场是一种普遍的错误。比如，在面试的过程中，面试官让你考察在中国的小超市里销售一种由澳洲进口的奶油的可能性。中国每年的动物油消费量为50亿元。如果你把它当作你的相关市场，制作出来的市场计划一定会令面试官失望。因为其中60%的动物油是由食品公司购买，用来制造蛋糕或者饼干了，这样，零售市场就只剩下20亿元了。但是在这个动物油大市场中还需要进行细分，以便最终找到相关市场。其中奶油的销售额大约为8亿元，即零售市场销售额的40％。在奶油市场中，出售的奶油只有20％不含人工凝固剂，因为你的生产厂商拒绝使用人工凝固剂，这样，你的相关市场就进一步减少到16亿元。而这块市场中，仅有5％是在小超市里销售的，这是剩下的800万元才是你的相关市场。确定了相关市场的规模后，你就该自问该目标市场的大小和接近的难易程度是否值得你付出营销努力。如果答案是否定，那么，你拥有的仅仅被称为“可生产性”的产品，而不是“可出售”的产品。市场并不是一成不变的，市场增长时，未来的销售增长可能来自新用户或现有顾客。如果市场在缩小，销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额。(2)产品处于寿命周期的哪一阶段？产品生命周期曲线如图8１所示，各阶段特点如表8１所示。图8－1产品生命周期曲线表8－１产品生命各周期的特点生命周期阶段特点引进产品是新的；市场知名度很低；市场销售成本很高，利润很薄成长假如第一位购买产品的顾客感到满意，其他人便会跟随购买。销售额迅速增加，产品开始产生利润。但是，竞争者看到了你的成功，正在着手计划推出具有竞争性的产品（续）生命周期阶段特点成熟产品各方面进入成熟状态，销售额不错，但争夺市厂份额的竞争就要发动。开始感觉到降低利润的压力饱和市场达到了销售总额不再增加的地步，市场份额的争夺日益激烈，除了产品具有很强烈的品牌忠诚度，在购买行为中，价格成为主要因素下降销售额和利润开始下降，产品的前途不理想。需要实施救助措施（如改良产品，重新定位，甚至是将产品撤出市场）(3)行业的主要竞争因素是什么？行业或市场的竞争基础通常是不同的，它对厂家如何抢占市场具有重要影响。多数的市场竞争由以下五个竞争因素组成：√质量。√价格。√广告。√研究与开发。√服务。例如，在杂志市场，质量和研究与开发是竞争的基础；而家电市场，价格和质量是关键。3竞争分析到这个阶段，市场人员已经确定了一个细分市场。现在，需要做的是制定一套打败竞争对手的计划。此时，市场人员需要客观的审视自己和竞争对手的优势和劣势。什么是你的优势？什么是你的劣势？怎样发挥自己的优势，利用竞争对手的劣势？另外，作为市场人员，你需要掌握几个重要的概念：(1)进入壁垒（Barrierstoentry）。进入壁垒对于竞争分析起到重要的作用。进入壁垒是指新进入者在进入该市场前所必须克服的困难和必须具备的资质。比如，必须拥有100万元的注册资本才能注册国际贸易公司，进行国际贸易。只有具有制造CPU的核心技术，才能生产CPU。如果进入某行业的壁垒少，那么就很容易出现蜂拥而上的局面。而且，壁垒的另外一个特性是时间性。原来可能是壁垒，但是随着时间的发展，可能就不再是壁垒。这一点需要市场人员引起足够的重视。你的营销计划需要考虑是否能够在壁垒消失之前，使公司处于市场上的领导地位，占有尽可能大的市场份额。（2）市场份额杠杆（Ｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｌｅｖｅｒａｇｅ）。说到这里，我们就引入了另外一项研究行业竞争的重要概念。在一个特定市场上，市场份额较大的公司总能够享受比竞争对手更高的利润。市场份额越大，生产和销售产品的单位成本就越低，因为可以把费用分摊到更多的产品上。对于市场的新进入者，研究市场份额杠杆就更为重要。你绝不能选择进入一个由大型、低价位竞争对手主宰的正在处于衰退的市场，而选择进入一个新兴的，甚至没有竞争者的行业成功的把握更大。（3）感觉图（Perceptualmapping）。感觉图（Perceptualmapping），其实就是BCG矩阵（BCGMatrix），只不过咨询顾问的行话是BCG矩阵，而市场专家却偏爱“感觉”两个字。可见感觉对于营销的重要性。无论它叫什么，它的本质就是一张图表，一种分析问题的思路和方法。在分秒必争的商业社会，冗长的报告等于浪费时间。如果你想融入其中，就必须善于利用各种图表表达自己。感觉图技术就是一项你必须掌握的重要技能。感觉图的坐标为竞争分析中最重要的两个因素，通常为价格和质量，但也可能是其他的内容。感知图的作用是将在同一市场中竞争的竞争者所处的位置一目了然的显示出来，见图8２。工具箱Whatisyourcompanygoodatandwhatisthecompetitiongoodat?√Distribution．√NewProductDevelopmentandIntroduction．√Advertising．Whoareweinthemarketplace?√MarketSizeandRelativeMarketShare．√FinancialPosition．√HistoricPerformanceandReputation．Whatareourresourcesversusthoseofthecompetition?√People．√Technology,Research．√SalesForces．√Cash．√TradeRelations．√Manufacturing．什么是你们公司的强项，什么是竞争对手的强项？√分销。√新产品研发。√广告。我们在市场上的地位如何？√市场大小和相关市场份额。√财务状况。√历史表现和声誉。我们的资源和竞争对手的资源各是什么？√人。√技术和研发。√销售队伍。√现金。√贸易关系。√生产。好质量差LININGDOUBLESTARREEBOKADIDASANTABIKENIKE低价格高图8２感觉图（运动鞋品牌）4分销渠道分析分销渠道（DistributionChannels）是产品或服务到达消费者的通道。分析分销渠道是非常重要的，因为它会影响你的定价，最终影响你的利润率。为了分析分销渠道，你需要回答以下3个问题。√Howcanmyproductreachtheconsumer?(如何使我的产品到达消费者手中？)√Howmuchdotheplayersineachdistributionchannelprofit?(各个分销环节的利润是多少？)√Whoholdsthepowerineachdistributionchannelavailable?(谁在各个分销渠道中起控制作用？)(1)Howcanmyproductreachtheconsumer?任何产品或服务的销售都只有两种形式。一种是直销，生产厂商或服务提供者不通过任何中间商直接向消费者提供产品和服务。Dell电脑就是通过这种形式，有效地控制了成本，了解客户需求，从而以弱胜强，战胜了Compaq、HP、IBM等大名鼎鼎电脑制造商。另外一种是通过中间商进行销售。市场营销人员在作新品上市计划时需要考虑所有可能的分销渠道。下面列出的是所有中间商：√批发商（Wholesalers）。√分销商（Distributers）。√销售代表（SalesRepresentatives）。√销售人员（SalesForce）。√零售商（Retailers）。(2)Howmuchdotheplayersineachdistributionchannelprofit?将产品送达消费者的渠道很多。这些渠道因为参与者不同，参与者的相对权利关系不同，而产生不同的渠道成本。渠道中所有沾产品边的人，都要砍一刀，这就是毛利（Margin）。现在让我们看看番茄酱的分销成本图（见表82）。表82番茄酱分销成本图渠道参与者（ChannelParticipant）渠道功能（ChannelFunction）对下一层次的售价（SellingPricetoNextLevel）毛利（Margin）(3)Whohaspowerinthechannels?从上面番茄酱分销成本图中，我们已经能够充分地感受到渠道中相对权利地位对于毛利和定价的影响。如果你的产品独特而有需求，那么，你在渠道中的相对权利地位较高，就可以享受较高的毛利。由于近年来市场经济的发展，产品品种爆炸式发展，因此生产厂家在分销渠道中的相对权利地位降低，超级连锁超市变成了香饽饽。“货架面积”成为了稀缺资源，超市的进场费也成了时下媒体炒作的热门话题。为了一个新品的上市，可能需要百万元巨资才能使它出现在家乐福的货架上。因此，超级连锁店把较小的竞争者挡在了门外。图表分析从这张图表中我们可以清楚地看出，由于分销渠道中各个参与者的相对权利地位不同，所享受的毛利率也不相同。农民种植的番茄并无太大差别，我不买你的可以买他的。因此，农民对于整个渠道的影响力最小，享受的毛利也就最低。味好美公司通过庞大的广告攻势，建立了强大的品牌，因此获得了最大的市场份额。作为番茄酱加工商，在渠道中享有最高的毛利。（别忘了，各种先进的食品加工设备和庞大的人力成本每月会产生巨大的费用，因此只有当味好美公司的毛利足以抵消在加工过程中产生的各种费用，味好美公司才能获得足够的利润）。而家乐福可能是整个渠道中最大的赢家。由于家乐福巨大的销售能力，批发商不得不牺牲自己的毛利同家乐福进行合作。如果是通过零杂店进行番茄酱销售，那么分销成本图将会是另外一番景像。4P的含义4P由PhilipKotler提出，具体指产品（Product）、分销（Placement）、促销（Promotion）和价格（Price）。它们是推销任何一种产品或服务的4个主要衡量尺度，也是在市场营销中常用的评判工具。5形成初步市场计划在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，市场人员需要制定一套行之有效的行动计划（ActionPlan）。市场人员通常采取4P的综合分析框架进行分析。6经济评估现在我们到了制定市场计划的最后一步。完成这一步后，整个计划可能会被推翻，你又不得不回到制定市场计划的起点。无论你的消费者分析做得有多么周全，你的市场策略有多么巧妙，然而你的计划可能还是赚不了钱。造成的原因可能有几点：你的成本太高；或者价格太低；或者为了盈利，需要不切实际的销售量。如果真的遇到这样的不幸，你就必须从头开始，找到一种盈利的方案。我们提供你这样的分析框架：√Whatarethecosts?（成本是多少？）√Whatisthebreakeven?（盈亏平衡点为多少?）√Howlongisthepaybackofmyinvestment?（我的投资回收期有多长?）(1)Whatarethecosts?（固定成本和可变成本）我们可以把成本分成两类：固定成本和可变成本（FixedvsVariableCosts）。固定成本是不随产量的变动而增加或减少的成本（指厂商在短期内必须支付的固定生产要素的费用，其中主要包括：厂房、设备、租金、管理费和管理人员工资），它不随产量的变化而变化。可变成本随着产量的变化而变化（指厂商在短期内支付的可变生产要素的费用，其中主要包括：原材料、燃料的支出及生产工人的工资）。介于两者之间的是半可变成本（SemivariableCosts），它也随产量变动而变动，但不是直接变动（这种成本是不连续的成本，例如那些当产量增大到一定程度才增加的成本。）在做短期决策的时候，公司只需考虑可变成本，因为在短期内固定成本是不变的。而在长期情况下，几乎所有的成本都可以被看做是可变的，包括租金。例如，长期下，为了实现更低的经营成本，公司可以迁移到面积小一点的办公室，甚至迁到其他省市或国家。在作决策时，还要提到一个相关的概念：沉没成本。它指的是那些已经支付的、不可收回的成本。因为沉没成本是不可收回的，所以它的多少不能影响公司管理者最终的决策（还没有支付的、可以收回的成本称为“相关成本”）。(2)Whatisthebreakeven?（损益点）损益点（BreakevenPoint）分析是一种在实际管理中关于计划制定策略的分析方法。它通过固定成本、可变成本，以及每单位产品的价格来确定公司生产实现不亏不赚（或者说总收入能够与总成本持平）所必需的销售量。我们称这个必需的销售量为损益平衡量。这种分析方法还可以用在公司是否购买新设备的决策上。损益平衡量是用固定成本（FC）除以单位产品的价格与单位可变成本之差（P-VC）计算得出的：损益平衡量=固定成本÷（价格-单位可变成本）BEQ=（FC）÷（P-VC）单位产品的价格与单位可变成本的差被称为贡献余额（ContributionMargin）。它反映的是销售一单位产品所得的收入，在弥补了花费在该单位产品生产上的可变成本之后，余下的可以用来弥补固定成本的数额。用销售量（Q）与贡献余额（P-VC）的积减去固定成本（FC）就可以计算出总利润：总利润=销售量×（价格-单位可变成本）-固定成本Profit=Q×（P-VC）-FC(3)Howlongisthepaybackofmyinvestment?（投资回收期）计算投资回收期的公式是：投资回收期＝初期投资/年均利润如果利润逐年不同，则没有适用的公式。盈亏平衡点就是收回初始投资的标准。市场人员主要术语The7StepsofMarketStrategyDevelopmentConsumeranalysisMarketanalysisCompetitiveanalysisDistributionchannelanalysisDevelopthemarketingmixDeterminetheeconomicsReviseFourPsProduct,place,promotionandpriceNeedCategoriesAllthepossibleusesofaproductorserviceThebuyingProcessThestagesofmakingapurchaseProductInvolvementTheimportanceofaproducttotheconsumerSegmentationVariablesWaystodividethepopulationtofindaprofitabletargetRelevantMarketTheportionofthemarketthatisinterestedinyourproductProductLifeCycleThebirthtodeath（andpossiblyrebirth）lifecycleofaproductPerceptualMappingAmultivariablepictureofaproductanditscompetitorsChannelMarginMathematicsEachlevelinthedistributiontakesamarginofthesellingpriceitchargestothenextlevelofdistributionDistributionStrategiesExclusive,selective,andmassmarket不修改如果你立志成为一名市场专业人士，就应该逐渐建立承受失落的心理承受力，因为这将成为你的家常便饭。制定一个市场计划的过程是个充满不确定因素的过程。你需要习惯没有标准答案的生活方式。消费者的反应难以预料。要制定一个站得住脚、内部连贯一致且互为补充的计划，需要创造力、经验、技术和直觉。市场工作尤其重视数字计算。学完本章，你已经具备了一名专业市场人员解决问题的思路和专业术语，可以用来迎接将要发生的面试中的种种考验。相信这些思路和术语，也会在你未来的职业发展道路上给予你巨大的帮助。Marketing面试实战案例现在，洞悉了一切Marketing面试的奥秘了吗？很好！但是本着对你负责的原则，我们仍然建议你再仔细研习这一节的内容。如果你能设想，自己就是那个参加面试的主角，在实战中研习面试技巧的腾挪转折，事情一定会更完美！在联合利华真实经历的受访人为2021届新闻系应届本科毕业生现为联合利华市场部管理培训生我是在网上跟联合利华打了第一个照面的。学校的就业网公布了联合利华的招聘，后面有一个中华英才网校园招聘的链接。你可以在此填写申请表，包括一个表格式的简历和一些英文问题。我硬着头皮完成了整个表格，那些问题都是主观性问题，都要求两三百字作答：你怎么成功领导一个团队，你如何看待自己的职业发展……就算用中文，我也得搜肠刮肚，更别提全是英语“小作文”了。（进入面试，面试官将会针对你的回答提问。请一定事先准备，并保存备用。另外，事实证明，各家公司都喜欢问一样的问题。）拖了很久，我才接到笔试通知（每个公司处理材料的程序和速度都不一样，不要因为时间太长就放弃准备），大约从几千份简历中选出了60多人。第一轮：和KPMG撞车的笔试笔试分为两部分：数理逻辑和英语。数理逻辑就是一些简单的运算，相当于初中数学水平，中文出题。（虽然可以用计算器，但很多题目心算速度反而更快，比如39可以直接估计成40。）拿到卷子我就乐了，这套题和KPMG笔试题目完全相同。（很多公司向特定的考试机构购买试题，联合利华就是这样和KPMG撞了车。）英语只有一种题型，给你四个选项，让你选一个跟题意相反或者相近的，有点像GRE的逻辑，但难度不大。但如果你从未接触过，短时间内较难进入状态。（可以去网上找一些历年的考题，适应这些题型。）第二轮：典型一对一面试从笔试到面试，通过率还算高。第一轮面试官是一位30岁出头的HR，传统的一对一的面试。她一边翻看我的简历一边问我问题，我回答以后，她再拎出其中一点，继续追问。（在一对一面试中，这是很典型的发问方式。学会在写简历时，只最大的亮点，细节就留给面试官慢慢盘问——普通的面试只有20～30分钟，这样你就可以控制面试的方向。而面试官会提的问题，你都是可以事先准备的。）第一个问题是“有没有成功领导一个团队的经历”，我讲了一段给同学会会刊做主编的经历，从约稿、编辑到校版、发行，我统筹安排了大量工作。她果然问了很多细节，比如怎么整合不同意见，遇到什么问题并且如何解决，从中能获得什么启发……她一直很强调举例，总是会问“比如呢”。（如果你敢吹牛，一定会在这些细致盘问前败下阵来。）第二个问题类似：“当团队内出现不同的意见时，你如何协调？”第三个问题是“你如何面对失败？”（这几个问题都是一对一面试的常客，所以绝对可以事先把故事和语句都准备得很精彩。）通过这轮面试，公司会让你填“志愿”——安排我们和去年的管理培训生交流。你可以向他们了解将来进了公司后，在不同部门里会做什么事情，遇到什么问题……最后，我的第一志愿填上了Marketing。ChannelPowerWhointhedistributionchaindictatesthetermsoftherelationshipsBreakEvensThevolumeofsalesneededtocoverthefixedcostofamarketingplan第三轮：一场恶战两周后，我到上海国际会议中心参加新一轮面试，和全国各所名牌高校的应届毕业生同场竞争。上午8点到下午5点连续作战，这场面试下来结果就见分晓了。急事，和更紧急的事上午，8个来自各部门的总监分成4组，坐在4个小房间里。我们也被分成几批，等着进小房间去接受盘问。在进房间前半个小时，给你厚厚一沓英文资料，假设你是第一天到公司报到的管理培训生，面临着很多的任务，资料里有很多mail，告诉你接下来有什么安排，比如要在几号到几号之间安装生产线，在几号到几号之间需要多少订单，还有联系购买设备等。另外，你的前任还留下来一些事情需要善后。我们的任务是，在月历上排出一个生产计划，告诉面试官，面对这么复杂的情况，如何安排下个月的日程。（类似的题目在汇丰银行管理培训生面试时也有出现，可以参见本书“银行/财务”一章相关内容。）说实话，半个小时用来看这些材料就很紧张了，还要把事情都理出一个头绪来，作出一个完整的生产计划，并用英文在10分钟里讲述清楚。一个管院的同学当时说，他要画一张生产曲线图。我迅速考虑了一下自己的优势和弱点：我对管理学、经济学知之甚少，如果把这个问题想得太复杂，肯定对自己不利。所以我避重就轻，用我的思路来带领他们。我的思路是，这个月最重要的几件事是什么？为什么？我觉得，当务之急是安装生产线，因为要保证下一步的生产；其次是铺货，我当然首先把货铺给那些合作良好、已经付过定金、发展有潜力的客户，这就是所谓的优先权；最后，因为我是第一天报到，所以我觉得有必要和工人、组长、经销商进行一个会谈，并把例会作为一项制度固定下来。陈述完毕，是5分钟的提问。面试官一上手就质疑我的头等大事：“安装生产线时要停产、停电，你有没有考虑过这个问题？”我咬咬牙，装得理直气壮地往下说：“虽然会有几天的停产，但是我们目光要长远，安装新的生产线后效率会得到大幅度的提高，后期的生产完全可以弥补这段时间的损失，当然我们可以先把一些非常紧急的订单完成之后再进行。”面试官微微一笑，没再继续追问。（这样的问题，并不一定有固定答案，哪怕你说得不符合实际情况，也不要紧。面试官并不是考察你的专业知识，而是在看你思考问题的方式，看你能不能在一堆纷繁复杂的事情中抽丝拔缕，找出自己所要的信息。）擦一把汗，想起那位号称要画曲线图的同学，我觉得未必占优。只有10分钟，能把自己的想法说清楚就不容易了，还要先解释一遍曲线图，估计时间够呛。我想，面试官的重点是看你能不能统领全局，而不在于你是否学过生产管理。这场面试下来，大家都有些面色惨白了，感觉都不是很好，一些疲惫的外地同学都就着行李睡着了。我是上午10点进去的，到12点钟出来的时候，还有人在等着面试。（学会把面试当成一场持久战，一定要有过硬的心理素质。不要被前面面试者的情绪所左右，好的心态非常重要。）小组讨论下午，第一轮是小组讨论，10人一组。厚厚一沓英文材料，讲推广一种面向儿童的饮料，换言之，就是10个人讨论，如何为这个品牌进入市场做支持工作。我们小组并不是太成功，大部分的时间不是在讨论，而是各说各的，开头一句“我觉得你这个想法不错”或者“我不太同意你的观点”，后面就开始大张旗鼓地陈述自己的观点了。讨论中，大家都自觉或不自觉地扮演着某种角色。有人喜欢一马当先，亮出观点，掌握讨论发展；有人专门跟在后面补充别人观点；有人一个接一个拿出好创意，但未必考虑周全；还有人在讨论偏题时把大家拉回来……我表现得不是非常aggressive，只是对别人的意见发表看法。当然不是只说“我同意你”或者“我不同意你”，我会着重说明自己为什么同意，并且认为还有什么地方可以补充完善的，我想让面试官觉得，就算是同意，我也是经过周密思考的，不是随声附和。（联合利华特别强调团队精神，其观点就是，联合利华需要的不是“孤胆英雄”，公司赞赏的是能够把大家的idea协调在一起的人。）我们组讨论了40分钟，还是没有结果。不过最后还是有四五个人进入了最后一关面试。重归常规面试最后的面试反而比较轻松。两个面试官，问一些常规问题。这时他应该在考察，你是不是联合利华需要的人。我进了公司才发现，大家的性格都差不多，脾气和说话态度也都差不多，这就是这轮面试的意义所在了。下午5点钟，一天的打拼终于结束了，感觉就像打了一场恶战，还好最后顺利拿到了联合利华的offer。在欧莱雅真实经历的受访人为2021届本科毕业生，现为欧莱雅（中国）市场培训生填表关：让人刮目相看的广告语欧莱雅的职位申请表第1题相当难：请你为一种男用护肤品设计广告语，并说明理由。星期五发表格，星期一上交。我一直到星期天晚上11点才开始动手填——你可别以为前几天我都赖在床上睡觉，其他问题都还好办，只是这道题……于是我打找男同学，干起了我的老本行——采访：“你对护肤品有什么要求？”答案大体上分两种：“我想皮肤好一点，帅一点”、“用嘛倒是想用的，可我不能用老妈的吧，香喷喷的，叫我怎么出去见人？”这么一来，我只想了20分钟就搞定了：魅力来自无色无味，吸收自然不知不觉。既闻不出味道，又能护肤——多符合男同胞既爱美又怕被人嘲笑的心理！我还耍了点小聪明。我参考了美宝莲的广告语：美来自内心，美来自美宝莲——看来他们比较喜欢双行的广告语，我自然也要投其所好了。对自己的申请表，我蛮有信心。那句广告语好不好暂且不论，最重要的是，我找对了市场部工作的路子：推出新产品，必然要经过大量消费者调查。我以前在某家外企的市场部实习过，这种思路，我懂。另外，考虑到申请Marketing职位，我就在简历里把组织过的大型活动写得比较详细。游戏关：开个现场新闻发布会第一次面试，考官是一个和蔼的HR小姑娘，问了一些简历上的问题。第二次面试在公司进行。北京、上海、广州3地一共只挑了20多个人，公司各部门都派来经理，黑鸦鸦一片坐在考场后面，人手一张打分表，场面还真有点吓人。那天除了自我介绍、心理测验，就是一个游戏。（很多公司在小组讨论面试中，除了自我介绍，还会要求你“介绍小组成员”。硬耍幽默，当然不必要，但介绍一定要信息量大——同样短的时间里，你收集到的信息比人家多，就是优势。介绍时可以趁机把自己捎上：“XX小姐的兼职经历很丰富，和我的差不多……”、“虽然我们只聊了5分钟，但对两个开朗的女孩来说，足够成为好朋友了……”）游戏很简单，给每个4人小组发4张从不同角度拍摄的玩具小车照片，再给一份零件订单，要求大家在45分钟内下订单组装完这辆小车，再上台作个5分钟的Presentation。下订单的事，我们在10分钟时就完成了。关键是这个5分钟的介绍。介绍什么？我们合作愉快？找零件时的麻烦？我总觉得不太合适，既然公司要招市场部职员，那么把介绍弄成新产品发布，会不会更好呢？于是，剩下的35分钟里，我们大部分时间都忙着用白纸做模型小车，还做了个赛车道。到了正式介绍时，先上台的两组果然都在讲合作的感想，轮到我们一出场，好戏就来了。我们派一个男生当主持人，因为他做事最少，得给点表现机会；有个女生自告奋勇要当“产品代言人”——因为她觉得自己歌喉悦耳，可以扮作歌星表现一下，当然，坦白说，我觉得在这种场合表演这类才能，对竞争职位未必有帮助；另一个女生在做小车和跑道时出力最大，她就成了“产品研发工程师”；我么，充任“市场部推广职员”，负责在新闻发布会把产品吹捧一通，“DIY如今是潮流，我们开发这种小车，正是为了迎合年轻一代的消费需求……”凭心而论，我这个角色的确很讨巧，而且也很出彩。所以“新闻发布会”结束后，“主持人”觉得苗头不对，话锋一转：“现在，我们来谈谈做这个活动的感想。我先说一下……”小组成员一一发言，我便识趣地闭嘴了，一来刚才已经把该表现的都表现出来了，二来嘛，不能老是当抢话筒的“麦霸”，也要给别人充分的发言机会。见老板：说他讲话刻薄……当天面试结束后，连我在内，一共有3个人留下来。这倒不是其他人都被刷了，是因为有一个部门对我们比较感兴趣，部门老板正好又在，所以就找我们来面谈——我心里很明白，这就是最后一次面试了，3选1，要么成功，要么从此就和这家公司说拜拜。一个广州男生打头进去，40多分钟后，他走出房间，朝我挤挤眼睛：“小心点，那个老板很难对付的！”广州男生说得没错，老板的确很难对付。他笑眯眯的，像聊天一样随便发问，难对付的，是他冷不丁问出来的怪问题，还有毫不客气的评论。比如他问我做头发会不会固定在一家店，我自然答不会——小姑娘嘛，这种事谁不想图个新鲜？结果老板直截了当，兜头一句：“你对品牌的忠实度不够！”可你又没法作假，因为根本不知道他在想什么，我只好老老实实，一一回答，一边暗暗叫苦。最搞笑的是，他突然问我：“聊了这么久，你看我是什么样的人？”我一愣，顺口说：“你很友好，很绅士……”他穷追猛打：“你说的这些都让我很高兴，不过你觉得我有什么缺点？”我盯着他，硬着头皮一咬牙：“你，你说话太刻薄了……”回去跟家里人一说，妈妈马上泼冷水：“我要是那个老板，肯定不会要你……”拿到offer后，我也问过老板，他似笑非笑：“可能是你比较幸运吧。”想来想去，可能是我那个今后5年详细的职业发展目标打动他了吧？不过，老板的心意，谁敢说知道呢？公共关系公共关系简称“公关”，也就是我们常说的PR。PR是外企的喉舌，是企业联系客户和消费者、生产者和竞争者、供货商和经销商、新闻界以及政府的关系纽带。PR强调社会组织与公众之间的双向信息沟通，即作为公共关系主体的社会组织，在了解自己的工作对象——公众的意见、意愿的基础上，运用报刊、广播、电视等传播媒介把适当的信息，真实、全面、及时、有效地传播给公众，以达到社会组织与公众之间的理解、信任与合作。对公共关系的定义有广义和狭义两种理解。广义的理解认为公共关系是一种管理职能，在组织管理中有监视环境、了解民意、传播信息、沟通感情、协调磋商以至于参与决策等作用，其最终目标是为组织树立良好形象，获得各类公众的信任、好感与支持。通过公共关系活动，使企业或组织与公众之间达成有效的双向意见沟通，有利于企业或组织调整和改善自身形象。狭义的理解是把公共关系看成是企业经营中的一种促销手段，通过改善服务、举办有影响的活动、制造媒介感兴趣的事件等方法，扩大企业及产品的知名度以达到扩大销售的目的。公共关系的基本特征可以概括为：以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。第9章公关外企高薪面试指导资深PR走过的CareerPathAlice，曾任上海微创软件资深公关专员180度的角色转换我毕业于复旦大学新闻系，一般来讲，这个专业毕业后顺理成章都会选择入媒体做本行。我们那届像我这样舍弃媒体转战外企的人也并不多。以前曾坚定地认为自己会做一名记者，大三下半学期在香港TVB电视台实习的时候还对做电视新闻怀着极大的热忱。但到了大四最后一年，从香港归来，回到上海的电视台实习的时候，突然就觉得因环境的压抑而提不起劲了。于是在毕业找工作的时候，就毅然转换了方向。当时在大家挤破了头拼“五大”的时候，我倒是完全置身事外，因为知道审计的工作太枯燥，不适合我。我希望找个消费品公司的市场方面的工作，但时机不巧，赶在9?11之后，很多大公司都不招人或招得很少，而我的专业又不对口，实习经历全都是媒体方面的，自己也毫无市场方面的知识背景，难度可想而知。当时投的简历也不多，面试了埃克森美孚、马士基等公司以后，积累了些许经验，也看清了公关会比市场更适合自己，于是在微软公司宣布要和上海市政府成立一家新的软件公司微创软件的时候，我果断地应聘了其中惟一的一个公关职位，一轮笔试四轮面试都走得很轻松，终于顺利当上了一名外企公关。大家都知道公关最多的就是要和媒体打交道。而从记者到公关，正好是180度的角色转换，所以当时的同学都笑称我是“从拿红包的变成发红包的”。从台前到幕后当时我是整个微创惟一一个负责公关的人，这是我在最后一轮被大老板面试的时候才得知的。拿到Oｆｆｅｒ的当天，走在回复旦的路上正一身轻松步履轻盈，公司却来电要我第二天一早就去上班，因为接下来马上就是微软公司和上海市政府宣布成立上海微创软件的签约仪式。当时北京微软公关部的负责人全部赶过来亲临指导，我便有机会跟着学习，上手做起来。我记得当时只是我上班的第三天，一位微软公司的经理便把会议发言稿撰写和现场翻译的任务交给了我，其他的同事过来表示质疑。他笑笑说，“我担保不会出任何问题”，然后回过头对我说，“知道吗?这个机会对你来说很重要。”可以说，他是我做公关的第一个老师，他给我上了做公关的第一堂课：“做公关和做记者是完全不同的，做记者写几篇大稿子好稿子很容易就出名了，而公关永远是幕后工作，你要推到锥光灯下的是你的企业、你的老板、你的产品，自己却要保持默默无闻，越不留公关的痕迹就越好。”表面监工，实则偷师后来，面试我的大老板去了北京做微软中国的总裁，一位女性出任了微创的首席运营官，成了我的直接老板。第一次她把我叫进office，就一下丢给我一大堆工作，最要命的是让我全权负责公司的开业典礼，我当即傻了眼——当时大学还没毕业，别说做活动了，我甚至都没全程参与过这类大型活动，现在让我总策划，找代理和供应商一把抓，真不知道从何下手。虽然公司也安排了一些培训，但都是比较General的，最起步的市场、销售知识等，还没来得及安排上公关，我也做不到几天里囫囵吞枣。幸好找来了一家专业的公关公司帮忙，他们做活动有一套规范的流程和各种专业的范本，这些后来工作中再寻常不过的东西，当时着实让我大开眼界。于是表面上我要摆出客户的姿态掌控整个活动，像个监工一样事无巨细地监督他们的工作，而事实上却是在一边看他们如何一步一步操作，铆着劲儿偷偷地学。如此一个半月下来，我便熟知了做一个大型活动的流程，心里也渐渐有了底。当时我还掌握着整个活动的经费预算，日常的一个重要工作就是与别人讨价还价，久练成精，逐步成长为了一名小小的砍价高手。后来广告公司的开价常常从三折开始砍，心狠手辣得紧。对外宣传事务我全包开业典礼落幕了以后，我开始独自扛起日常公关的重任，一边摸索一边前行。4个月后，公司找到了一家公关公司做长期代理，我便有了坚实的后盾和得力的助手，工作越来越见起色。总的来说我的工作涵盖面比较广，有时也略显琐碎，主要分为两大块：重头戏是媒介公关，同时也兼顾政府公关。所谓政府公关简而言之就是做好公司和政府主管部门的协调沟通。而媒介公关又可以分为CorporationPR（公司公关）和ProductPR（产品公关）两部分，公司公关就是维护好公司的整体形象，提高公司的知名度和美誉度，产品公关则是要帮助宣传公司的新老产品，让客户知晓、信赖并保持忠诚，最终达到促进和辅助销售的效果。日常的工作包括：管理公关代理公司并保持良性沟通，拓展和维护媒体关系，安排大大小小的采访，为新产品的路演、发布会及签约仪式等提供PR支持，以及撰写新闻稿和做新闻剪辑等。公司所有对外宣传的文字材料，都必须经由我手。公司网站的所有内容和更新我都必须定期review，以及给广告、代理公司的信息也要负责。我就像个编辑的角色，做好把关人，保证所有对外宣传的公关口径全部一致。关于媒体关系的维护，也是一门极大的学问。平时有空便会和记者们随意地吃吃饭、聊聊天，沟通沟通最新信息，逢年过节时要寄上祝福，一年一度还会有媒体联谊会，以最轻松的形式做最有效的情感联络。时间管理不可或缺工作虽然细致琐碎，也要做好整体策略。每半年都要面临一项重要工作，就是做好下半年的整体公关策略和预算，然后再制定小的目标和计划，以及如何控制预算的手段。接下来便是按照既定策略和目标，灵动地规划自己的工作时间。比如A部门有新产品要发布，须要提前两周通知到我，我会根据他们的需求和实际情况统筹安排：做什么样的形式，邀请哪些媒体、哪些记者到场，安排怎样的接待，新闻稿要传递什么信息等；B部门和政府部门要搞活动，我便要去和政