揽胜北京某ownhouse项目策划

目录1．解读Townhouse2．观筑的案名及LOGO释义3．观筑的市场分析4．竞争市场分析5．目标人群定位6．观筑的形象定位7．观筑冬计划的推广策略8．冬计划媒体组合策略9．观筑的广告创作10.观筑的工作进程及相关建议前言TOWNHOUSE方兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点的各种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是：一个风格独特的TOWNHOUSE，一个中产阶级的精神家园，一种崇尚质感的生活方式。一．解读Townhouse2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。社会的进步，城市的容量日渐饱和，从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距离。Townhouse正是应城市发展的趋势而产生的，它远离了城市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。Townhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的环境、景观，舒适的居所，完善的配套、服务）和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群的阶层和居住环境的氛围，它已经成为划分人的阶层身份与社会地位的某种标志。岭二．观筑的案话名谊及购LOG冬O且释意：机1性．案名愤：瓣观慧筑骄坑新质感庭园应（隔natura坝lworl茂d众）舟涵义：城市象劣一个立场正在州形成的龙卷风鹅，源源不绝吐夫纳各种怀着理裕想或目的的人困们，而人们在珍其中建设更壮车大的中心吸引督力。城市填充零着、膨胀着，驳能让人自由放毙松的空间日益答被吞噬着。工轰业时代的进程唱越远，更让人炼对工业文明产熟生种种质问，盾污染、废气、爸噪音、拥挤等掀问题催促着人犬们的思考，但垒都市人归根到车底与城市的关愁系是无法决裂误、抛弃的。以高新的游离形态援，创造自己的路空间，有着自塌己对城市的态键度，这便罩是怨Townho涝us别e迷的精神始源。次所以，快观筑的取意实心为：建立在广涝义世界观上，冤人性、舒适的帜居住。仔同因时汽“堵关主注摇”锅出是废“稳观巷筑炎”鹰的谐音，正诠茎释了在探索世茶界时形成的人悟类精神集合氛银围。僚“艘观爷筑者”城在取名的时候药回避烫了猪“德城笨”公“馒园械”箭“随花鲜园之”双“防家收园遥”煌等常见的字眼妖，并且摒弃时洋下流行的繁琐狼复名形式，读凤音清脆，简洁欲，易于流传薄；禁“宝筑强”平包含建筑之意姜，暑“差观挎”脾和丸“夕筑观”计连在一起，除封了谐音上的巧次妙组合，内涵尝也具有延展空维间。薄后缀名枣“图新质感庭驳园租”肝青的使用，使案厌名主题获得了茶更广阔的外延再，用多广告手不法体现出的项顿目特质，无论包是细腻的质感绞，粗犷的质感掀，天然的质感韵，可以触摸的嚷物质的质感，槽激发遐想的感下性的质感，温墓暖的质感，还既是舒适的质闲感后…劫…威都关乎人们的句具体体验，追骆求质感意味着累更本质的生活连方式，契合城了箭Townho见us暖e协的原意。掩观筑以高质素既、高品位和高释格调的国际品临质感为基调，监塑造成育为仓CB黄D逝商圈和亦庄开饥发区人群量身份定做的精神层拉次上享受的休婚闲社区。势2怎．茧LOG跑O衣释意：仗LOG蹈O考代表了项目的街视觉符号，传亭达案名的意境震。搜当我们的视觉真厌烦了四处泛纪滥，过分繁复场和浮华矫情的俊世界，仰“席返璞归真级”刷、骗“裤追求本质活”辈成为从心灵深纺处燃起的渴望猾。人们用最简蒸洁，最精炼的岂姿态回到起点峡。世纪之交有牢一句口号京“训Backt糠obasi焰c个s床”巨(败回归本始这)言。听水晶是大自然链精神凝聚的产网物。它是抽象总的，性感的，戏纯情的，简洁拳的，奢华的。丙说它抽象因为滚它形态上的不站固定。性感是特因为它的透明近。纯情是无暇鱼。简洁是它投秆射出的纯色的彩光线。奢华则箭是因为虽然它担没有钻石的身加价却和它一样必的夺目。浮淡绿色的长方框形水晶块作为核项目的标志性岔图像符号，将肉贯穿所有的平凶面广告中。在象此重叠成一个钻环形，寓意精劝神的汇聚。鱼字体设计简约斗时尚，粗细有懒秩，中英文整息体非常和谐愉；获萌同时，水晶块钟带来的那种宁幻静、纯粹、空野灵、超现实的绸气氛，正是本煮案所要超越其血他帜Townho显us蜂e迁项目的独特意孝念。蒜三．呆观筑的市场分锋析1．总况：惕观筑位于东南高四环边上惹**限村，占地面垂积马12.46转3意万平米，建筑妇面法积房1女2叫万平米，容积咽率运为别0.7绞9卷，是讲正在城市化的先城乡结合部。殊观筑有着十分集明显的城市交饲通优势给——欧四环、三环、成京津塘高速公吊路和兴建中的朗地革铁玉5允#需线、轻葡轨坡1诸1躺号线等。楼由尾**垄公司执笔的小密区建筑形态由旦联排别墅、双辞拼别墅、叠拼身别墅和小高层拿组成。绘2卖．观筑烈优势分析：完◎冒便捷的交通优豆势，到国贸商望圈不超过意15方分钟，到亦庄涂技术开发区仅资为询5纪分钟，直接吸孙引了本项目的削目标人群。费◎爱本项目是四环硬内比较罕见退的双T估ownhou密se捕社区，市场上天相对的竞争项询目不太多。借◎型正处于政府绿平化带，得天独碌厚的生态环境供可以成为本项岁目的主要卖点渴之一。柳由瑞典建筑公财司设计的楼体逐形态洋溢着现皇代北欧简洁、挨美观、独特、州实用的风格，砍可成为形象包凯装的主导。修3够．劣势分析：且◎侮地处北京的下胆风下水，自然萍大环境较差。认◎砌开发的滞后造蹄成人们认识中网的南城人文环易境不理想。怒◎爪周边生活设施喉配套尚未完善仇，殊公交匮乏，治灯安状况堪忧。颗4竭．机会分析：裁◎侧周边几床个借T恭ownhou握se仓项目销售情况忆良好，表明市帜场需求利好。补◎现观筑所处区域练为未被开发的愿处女地，地段甜发展潜力较大沈。泰5洁．威胁分析：净◎籍观筑冬季开盘趴，处于房地产是销售淡季，因朴此在市场关注这率上有一定风蒜险。贸综上，灵我们认为观筑输是一个先天优爹势不足，但特语点鲜明伯的赖Townho核us野e抗项目腾。召要想摈除那些悉不好的传统观堵念，必须把它炊的形象档次极腥大的提升，从弱居住品质到生匪活理念都超越夫凡俗，创造一此种极端纯净的案独特氛围。这顶样才能化平淡无为神奇，使人帐们难以联想到飞周边的环境劣炎势。饭四汤．竞争市场分医析讯我们选择了目文前市场上比较乱有影响的一凯些给Townho和us涛e尺项目，罗列它傻们的主要的技革术参数，进行销比较分析。东南部：陕一栋洋婚房虏菜位置：经济技吃术开发区壳建筑形式：独绵栋，双拼，联渗排，叠拼，建暴筑面积陕：剩15196欲8乳平米，均价狗：蒙580成0而元腹/越平米，户型缠：昏160渠—窝75魂6解平米挑项目评述：欧剂式的建筑造型窄，明快阳光的沾形象，项目市拴场反映良好。零它最先在东南论部引入赶Townho敏us胃e海住宅形式，并颜取得不俗的销首售业绩，吸引院了与本案相同果的目标客户群匹的注意，欧对本案推出打才下一定基础。众金狮地怨.赚格林小躁镇掀满位置：经济技毁术开发区内衫建筑形式怪：召Townho熊use,ro槐whouse军,贴多层和小高层舒，总户数误：届28洲3夏套，均价缩：访430掀0助元洁/燃平米居项目评述：是口建设部批准的举我国首批健康酬住宅试点项目想，金地集团在狭京的首度亮相尤之作，广告宣吸传上处处彰显担开发商的实力察。价位不高，差同样是北欧风调格，对本案构捕成一定威胁。泥西北部：康帮城诱townho乳use强位置：朝阳区度定福庄南区赶建筑形式：联踏排别墅，建筑元面积针：誓10窗0蒸万平米，均价王：范590哨0拿元阁/掌平米锐项目综述：第站一个引阿进扩Townho宜us耀e脚概念，距长安叮街最近，规模教最大，一期已流经建成，销售令态势良好。注坏重社区文化建仁设，如举行各料种中外艺术活裤动，建设了科慧技会馆，高尔剑夫生态公园等档文娱设施。正中南部熊：数未来假日花园健睁盆位置：南四环责中路马家堡轨建筑形式：外现销块Townho盆use旋，建筑面积土：损2遭0弦万平米，均价薯：璃620割0秀元幼/鸡平米（阳光地柱下室，私家花愿园成本价出售许）士项目综述：中造加两国住宅节篇能合作项目，碎美甚国蛇EDS挤A肠设计加拿大风津情园林。主打商加拿大牌。与圆本案档次相当析，位置处在南跪城中部，会分扁流部分目标客寒户。姐西南部浓：硬翡翠城谋吉药位置：大兴区散西红门镇户建筑形式：联哈院住宅，建筑服面积间：毯8节0疼万平米，均价猛：弄660镰0支元焦/吴平米炸项目综述：一省期肢rollho闲us芹e埋风景翠园建成忍，内部空间设厘计独特创新。头开发商华润置要地实力雄厚，协广告攻势强大稀。项目被包装登为既有欧洲生搜活情趣又具传盘统文化韵味的武小镇。位置与搞本案相距较远讲，不构成竞争废威胁。滔北部货：留亚运新新家锋园烂秩位置：亚运村纲辛店巴路张16泼2哨号值建筑形式黄：子Townho屯us锈e晓，公寓，均价校：罢1150姻0蚂元虹/后平米策项目综述：自届然环境优越确（波4伏8溪万平米的原生烂森林围绕），蝇城市中心位置明，档次和价位辽较高。厌雪梨澳乐乡瓶锣位置：西三旗蒙环岛东南角烛建筑形式：双胳拼，联排，建史筑面积股：雀1安4喷万平米，均价摔：贸14持0莫万掀-26部0潮万窑/戴套，主力户型爹：启17杜0奏平坝米德-27讽0雀平米（不含地神下室）六项目综述：开割发商是首创置宁业。样板街区火已经开放，强荡力宣传澳洲文胖化，整体包装墙精美。是北部晒比较抢眼倒的尚Townho贵us栗e坊项目。总评：仔与以上几个项疲目相比，观筑驳在产品功能方秩面没有特别超持越之处，处于柿Townho鸭us映e脏的中等档次（字面积、规模和树价位），且没谣有自然环境的肤优势，开发商川品牌优势。异谱国风格几乎是谜所絮有蹲Townho青use耕项目的共性，倘观筑的瑞典设伍计也不新鲜。组因此观筑产品障本身留给我们瑞的想象空间并潮不很多。转这就要求我们侧在塑造观筑的谣时候，必须附头加产品之外的博价值。比如：讲较高的性价比吃、独特的社区祝品位、处女地社的发展潜力等幻，进而丰富项锡目的创作素材妄，唤起受众的冒关注。价并且，经过这沃些项目的反复托传播，现在目场标客户群杯对品Townho率us系e钟的概念已经耳煎熟能详了，这夫样，恩我们在推广观队筑的时候，可狸以省去灌输概肚念的步骤，直辩接揭示主题。桨同时，在推广峡形式上必须跳荡出常规套路，柳画面、语言、响风格、都独树津一帜。凑五．目标人群阻定位刮1映．项目目标人莲群：僵观筑的品质和扣区位决定的目罗标客户群是受宫过良好的教育勤，有独到的审叮美取向和较为申一致的价值标正准，热爱自然敞，注重生活品致位和精神享受辰，并具备一定炮的购买力的都遥市中产阶层人期士。群体特征：靠◎假在抱CB辫D庸及周边开发区杀附近工作，以勤白领，外籍人棍士，海归派和谎效益较好的国盖企职员为主；约◎近年龄勺在歇2脸5亦－依4销5亮岁之间，事业米稳定且处于上况升期；粪◎克具有较高学历口（一般为本科腊以上），愿意立接受新鲜事物命和思想；锦◎迅家庭结构为夫河妇，有子女；亲◎油家庭月收入垦在延1000大0餐元以上，有车漏。命◎粒大多为二次置泼业。置业原因照：泼□稻经济基础提升盐，可以选择更杀舒适更显示身带份的住宅；肾□调欲改变原有住臣宅条件，如原谨有城市住宅的悬拥挤，郊区住佣宅的偏远不便饭；滴□瑞对箭Townho浩us易e隆这种住宅形式蒜非常崇尚；易□产针妖对乡Townho富us过e真房地产的投资辟、投机者；悟□额工作地点转移每到东部。肝2砖．搏目标人群细析龟目标受众决定惯了我们将用什宏么语境、说什虚么、怎么说，栽即怎样做才能踢使广告发挥最致佳效果，故下楼面将就这批潜洒在客户和广告批方式进行进一祸步深入的剖析愁。驰◎况相对而言，观吨筑的潜在消费竟者年龄段要偏大低，总体上是酿知识经济发展杆的受益群体，浮取得财富的周费期短、速度快抬、处于初步的拖原始积累阶段蜓，拥有财富的游稳定程度不够冒扎实。一方面云要靠金钱来获结得物质上的满谜足，另一方面讲又要继续投资炒、积累，以获因得更大的财富俯空间。我◎处考基于上述人群早特征，他们的才消费观和消费嘴手法也会具有由一定的特点：贩首先，他们对远物质方面的追澡求甚于对精神简层面的渴望，绍因为无论是谁只，在收入达到奏一定量的时候糟都会有提高生羡活品质的需求外和宣泄式的消址费，他们也不正例外。所以，影总体上他们可切以被归结为冲培动型消费一族惧，冲动型消费丘往往发生在正割在走向富有而锣又没有真正到枪达殷实层面的避人身上。选其次，他们的喜消费方式具有威炫耀、虚荣、恋跟风、渴望被凶看中的特点，刻由于文化层次多和欣赏水平较津高，又具有一击定的崇洋情结哑，以获得适当介的自豪感和荣熟誉感，用来谋耗求心理上的某牛种平衡。赶再有，他们大遥都属于知识阶烦层，知识生存抓的危机感和紧荐迫感，使他们因时刻对自己的闻财富心存危机滴感，希望通过僻某种途径（如阴投资不动产）慰来确保金钱的喘稳定甚而升值连。因此，投资响对他们来说是需普遍采用的财保富积累手段。血◎漫针对他们二次顺置业的特点，孔他们选择物业症已有一定经验晋，会反复比较乡同期所有同类贺产品，对环境蓝、配套、服务因更加挑剔，注教重品牌效应，笋注重产品在媒最体中的形象，榴注重市场反应握（有没有名气趣，影响力，社腥会地位如何，腰能否提升物业至价值），以此但来做决断。平针对这些潜在行消费群的种种步表现，我们可衣以试想对他们拳诉求观筑时的醉语气和要点。沙□腰刺激地缎。用以撩拨他专们的冲动和虚煤荣，互相攀比括，满足被认可拿的强烈愿望。基□下描述地悉。欧洲的幽雅误人居氛围、异罩国情调能很好埋地诱惑他们对香那种生活的或硬渴望、或重温尊。鉴□盒善诱地递。地段利好性箱、周边市政将透因为观筑而发倒生根本性改观悉的乐观性、在崇南城处女地上停投资的可行性狐和可能获益的狱最大性，都是翠他们内心深处酿最为渴望和关泪心的。给他们事颗颗定心丸，舒也就给了我们矛一个个的机会舱。捉□何控制地愤。制造神秘，原适当拿捏诉求煌分寸，欲擒故哄纵，以配合销吃控。橡◎次根据目标客户打群的心理需求失特征，观筑的杏形象广告也必脖须投其所好。具我们必须赋予艳它独特气质，促除喜了坛T挣ownhou摆se培代表的舒适、掩自然的生活境揭界，我们还为绝观筑缔造了人序文境界：单纯瓦、素净、高贵悲，超越生活的浇本质，深入精恐神的领域。以预此在市场上特乔立独行，使目蜡标客户群在选浊择有独特定位旨的产品后，能扰肯定自己的品骆位和地位。从刘外立面材料、朽公共部分装修恋、小区园林设肢计、营销推广鬼手法（包括案蛇名调、装V询I玉系统、销售资丰料、路牌、平身面广告）都能任突出项目品质找。克3满．观筑能为他顾们带来什么？甲观筑于尘嚣之蛇外却距繁华咫墨尺之遥，与都狠市若即若离，颠正处城市空间挎与郊外空间的欢黄金分割点上漠。心因鹊此椒:辫观筑提供的是哄一种与城市中胸心相连，不离座不弃、只为少饭数人服务的、专能共同享受创当造的快感，同贺时又能平等享办受闲暇乐趣的饼、纯粹的自然久生活。籍同时，观筑风域格独特的社会固形象，还能使居这些城市的新蜜兴中产阶级获烘得情感上的认无同和心理上的穗满足。荷六．观筑的形蓝象定位哑1估．萍观筑的形象分衰析：志观筑坐落在四举环路以内，周唱边人口和建筑医密度低，城市停边缘绿化带环兵绕，区位干扰衬少、较幽静，押有着相对独立疤和完整的自然器、闲适空间。衡这一点在北京幻众多街的酬Townho束us效e叔项目中尤显难郊能可贵。因为艇一般灵的依Townho扶us摔e访都在离市中心甘较偏远的地方俭，如果不是有喉钱又有闲的一塔族很难从容地荒适应长途往返蜻于市区与郊区品之间的生活，烫使广Townho闸us到e洋本身的舒适得捎不到深刻的体势验。而诚观筑的贡“窗近版”发在客观上成为贿了本案易使人锦一见钟情的诱精因，想所以，四环以复内汤Townho张us译e途，本身已经具舟有婚“咱尚不多见捆”轧的影响力，为应本案预置了一绘个极好的诉求列优势点。突同时，我们也躁清醒地注意到殿，市政整体配械套的欠缺、居基住氛围差是本碰案的致命伤，罗这同样是与生营俱来的，无法隶忽略、违背，瑞只能面对、引的导，所以我们虫的外围形象包狮装将主要针对淡这一部分来做叮。卷另一面，观筑食浓厚的异国情描调，会让很多槽人对它产生兴真趣和偏爱。但贱究竟让人们了尾解它什么、它遮和同类究竟有蹄怎样的差异度马便成了我们的夜广告主题。肌综上，筒观筑的雏形基雄本可以勾勒成器这样的轮廓：别“纷四环以内被绿娃化带包围，丰评满的人居氛围穗、完整的生活版社区，是具有峡北欧情趣的小渣镇风格社区。落”冠广告将围绕这轮些要素进行塑在造创作。跳2.SLOG抵A笑N这—沈—阵理念式广告语柄：道它是在形象定喇位的基础上概信括出的最能代率表项目的一句来话，贯穿于广葬告行销的始终伴。它的确定有辅如下一些来源榆：默从目标消费群效入手酿特点：直接指拍向目标消费群红意向清晰、明少确。如：株CB屿D石经理人别墅（袋康城）糠从生活形态方堂面入手扬特点：意图引环导一种生活形钟态。尖如：从此，我露们过着幸福的提生活（兄翡翠城）狗从地理位置入密手量特点：地段的员附加值不言而百喻。如：南四略环中路振T且ownhou捷s显e剩升级版厨（未来假日花劫园）咽从建筑风格入隆手票特点：显示个黎性，增加吸引叼力。仰如：澳洲街区愚文化，七天别开墅生活（雪梨粒澳乡）；北欧丙风情，四季翠蠢园（金地。格秧林小镇）从景观入手侨特点：得天独弦厚的资源不容窑回避。浆如：伴原生，原腐味葡—鼠—倦亚运新新家园持观筑的广告语币：究梁可综合比较观筑干的产品特点，竹它的地段优势罢（四环内）可杜以说是在当前缝的谅T忙ownhou便s牵e须项目中最具有战销售力的。所晃以观筑广告语静的着眼点应是宇地理位置。确怕定为：塞“哥第一个东四环宇内的付townho余us努e础。帐”原因：稀1如．仇“笼第一该个馋”金定语先声夺人布，显示一种自妖信，一种优越团感；物2姨．明确的位置迈告白，地段优伪势不言自明；统3住．将位置的东董南四环优化各为润“犁东四尤环裁”辱，回避南城的票区位劣势；同4厌．不附加任何荒形容词，简捷托明了的语言更压容易让人记住上；谣5锋．直接点明隶是延townho典us珠e亡，第一时间引您起目标客户群务的注意。亭七．观筑冬计钥划的推广策略着钻缠T讲ownhou踏se绞的推广规律：海房地产广告推财销的不仅仅是字房子，而是一帆种生活方式。织这对截于矛Townho燥us滋e叮来说就更是这呆样。众所周知长，浩Townho宗us绒e辰是一种升级的变住宅形式，它放代表富裕阶层浪、舒适享受，左高质量的生活禽空间，因而它租的环境附加值夹就越显重要。劫所有汗的熟Townho会us恒e勺广告都在渲染燥自然的气息：共阳光、绿树、挑清风、庭院、崇溪文水撇…伴…译因为没有了这梦些使人产生美侨好联想的要素狱，产品的诱惑仅力就降低许多刮，也就是说猫，遮Townho昨us办e复的产品功能和做居住环境是同廉等重要的卖点简，密不可分。重同时，悬T允ownhou迟se邀的建筑形态决塘定了工期较短颠，产品很快便诱可以进入市场母，直接面对消暑费者听。因而产品在照开盘的时候，烂几乎就已经建昼成完整的雏形国，包括外墙、跨道路、绿化、惧园林装饰完毕咽，为的是增加砌购房者的良好虽印象，直接刺塞激购买欲望。磁而且，发展商农都会选择在春逐季和秋季开盘愿。这是北京一靠年之内最好的毁季节，也是房内地产销售旺季内，气候宜人，洗植物生机勃勃秀，也肃是丰Townho先us父e好所营造的田园屑风光最吸引人闸的时节。向冬计巩划碑—欢—帖淡季销售的包阅装策略伏冬季开盘，对垦于权Townho骗us柄e忆这种紧密依赖虫环境生存的产挡品来说还没有悠先例，但是观沟筑不得已而为瓣之：食根据工程进度状及准备情况，胸观筑最早能侵在聋1烫0尺月中下旬开盘诸，前提是：销爬售工具一切就脆绪，售楼处装优修完毕，工地碧建设情况较好批。（一期土建慨，饰面，绿化躁完工）如果这良些没有达到，精开盘时间还要搬后延，也就是致进奏入伴1智1盾月。叠对于北京气候池而言，秋季很业短，一进妈入饮1耽1珍月，就意味着隐是冬季了。同纪样意味着：胜◎月气温下降，有哪的小膀区棚1宜1喂月初就开始供枪暖；招◎共自然景观萧瑟捉，叶落、草枯妥、花谢；筋◎结人们从心理上爬不愿意户外活植动了；设◎盲房地产销售淡狗季，房地产广趋告减少。扰观筑此时入市典，的确要冒很捏大的风险：按努照常规营销规涉律，没有优美愿的环境是吸引仔不了买家的兴宽趣的。我们的言冬计划正是以延一种打破常规绢的逆势操作手引法来进行广告张运作的。它是劫一步险棋，但烂却意味着有出凶奇制胜的可能练。烫◎危既然已经是反恩季节销售，索她性一锐反畏Townho通us麦e品绿色清新的自氧然形象，杜我们遥以锋“睡冬咬”安产品的形象面龟世，展现一种宋崭新的，银装贵素裹的，完全攀象是为观筑量理身定制的，超稍出常规表现力脉的形象。替从外立面，售遣楼处，环境，爬楼书，平面广屈告，一切促销次工具全都以统回一的冬系列形认象展现，给受杨众新鲜有趣的军视觉感受，以铃此产生社会影都响力，树立知鹿名度，激活销较售淡季。预◎埋冬计划，从实鞋质来说，并不须是产品功能的骡卖点，只不过恐赋予了产品一般种形象表征，黎是一个宣传的偷噱头，给客户趋以心理上的认概同感。同时，辽观筑的反其道开而行之，在市四场冷淡的时段序可以凸显自身尊风格，还可以悔很好地掩饰观坚筑当前的环境忘与准备的劣势回。这个时间出怨声，哪怕是很闲小的，也具有译相当的震撼力浆。正所托谓轧“显草枯鹰眼疾，策雪尽马蹄连轻校”猴。鸣◎系冬计划奠定春恶计划绞—介—际有了与季节同钩步邀的爬“行冬计坚划加”估，那么不妨在爱明年春季惯（叠3怀、赌4烈月份）再隆重听推出变脸后的肿春计划作为观权筑的二期形象答导入。那时开齿始进入房地产钳销售旺季，观脖筑以新形象再控度入市，我们倚要给市场以：厌观筑是经过全慈盘统筹，精心忙策划，按步骤冷执行其整体形碰象塑造引的印象，而不掌致产生是狗尾允续貂的尾盘感晋觉。（有的盘皮销售不好，过首段时间换名重粉新推出，但市卫场信任度大大遵下降）届时可阶以遵循市场规柿律运作春计划偷。由冬计划向钱春计划自然过勉渡的突出好处医在于：我们已咏经先期展现了孕观筑不容易表跑现的一面，这蚁是别人不曾做辰到的。既然不泡好表现的都表携现了，那和别朱人一样的，还松有什么难表现价的呢？纲◎娱在实质上猴，悉“六春计提划晋”甘只不过是包装拳上的春天氛围物，项目内核不霸变，是一种顺椒理成章的结果眉。那时的观筑渠，春暖花开，缴准备充足，可粱以尽情展现最完自然的风光。蝴同时也已度过穿了回款的压力喊重负荷期。蜓冬计划的优点行：反费用少，响声排大。在淡季的乳时候想造声势权不必花很多广伟告费，却比旺迹季时更容易显开现广告效果。升至于人们是否密关注锻这个声势继而股引导消费，这贸就要看冬计划席的实施技巧。距我们不能完全唇预测市场反应揭，但淡季出手恢已是棋先一着揪。停观筑推崇的瑞庙典风格，与冬驳计划也很吻合帝。北欧的特点暖就是漫长的冬召季，白雪皑皑昨，房屋、树、东植被、河流都山被雪痛覆盖，人们穿贪的厚厚的，照邻样过的非常快酿乐，运动、滑雄雪、玩儿、过躁圣诞节，浓浓寻的宗教气氛和毅生活情趣。把叠北欧的风情糅望在观筑冬系列拖形象中，和谐听而不突兀。惕因势利导，以毒一些拒与衬“允冬鞭”尿有关的公关活让动呼应其他媒紧体的广告形象踢。以其鲜明的市季节特色区别杀其它项目。如透赠送存圣诞树、壁炉注，冬季开车指续导，组织滑雪形活皇动舟…离…拉为平淡冰冷的们冬季增添活跃忌的亮色。县冬计划一旦获袋得成功，不仅酿观筑的知名度殊大大提升，为换明年的春计划埋打下坚实的基概础，而且为房忍地产反季节营岸销开册辟了新的范例下。缠冬计划的推广变策略：帆根弱据半T读ownhou乒se迟产品周期短的训特性，采渣用家“浅短、平、久快怪”饭的市场推广手伏段，以达最佳侧效果。闯A碧海。蓄势待发驼：在没有相应慰硬件配合之前辅，以确立观筑劣的整体形象为净主，欲属蓄势阶段洋。我们所要做庸的就是使广告烧如何准确的更粗快捷地到达目少标受众，传达纪先期形象的落扑脚点，这一环壮节我们将用户博外媒体进行主寇打。眨B缝啄。重拳出击上：待一切准备针成熟，我们将张采取倾盆大雨惧式的广告攻势国，收各媒体配合塑叨造本项目的品触牌形象，再配哗合橡销爷售现场和相应杏的公关活动，软共同营造观筑境的人气场，引形发轰动效应。齿广告活动预计薪两个月，在今规年圣诞节前结纳束。然后，一停切广告截止，躬静候市场回馈贿，待明年春季重实施春计划时康再发力。这一侨时期的广告相贵对最为集中和岗密集，广告的脆媒体组合也最区为丰富，尤其部以突钞出麻“柄冬圈”辨为特色的外包掉装更为显著，蒙表现在楼书、谅报广、路牌、得售楼现场等所裳有媒介上的形屠象都是统一而很鲜明的雷，邪“压非冬不亮言口”沙、罪“宣无观筑之冬不独妙浆”暗，使观筑在受宇众眼中成车为阔“昨冬天里的一把毅火堤”嗽。师C麻押。配合销控骗：观筑的户型掌中，面积较小讨的联排别墅占鸟70%妇左右，面积较险大的双拼别墅则占观30%轨左右，所以，发要先推广价志位相对较低的帖前者，并逐渐扑扩展项目在受星众中的知名度脉，为价位较高戚的后者奠定推浅广的声势和层敌次。即，以价贝位言低、品质键诉高，用以吸你引受众群的视瓶线，形成一种净“师销售合力洁”止，此所谓呜“怨低开高走零”因。陆D弹虚。配合装修脆——系配合冬计划，状一期外立面色雪彩改为暖色系胃，在冬天给人蛮的视觉感受更律好，并且能够使突出建筑的质绞感，们拉开同其它项奥目的差异。待嗓明年推出二期蝶春计划时，可割以以冷色调的半春系列形象出兆现，再掀高潮会，不至于让人辫以为是旧盘。蝶F椅担。直接接触目监标客户卷——晶在市区中如国谱贸、京广、南台银等目标客户拖较集中的高档遣场所设立售楼省处，并开通售搁楼班车。惹八．冬计划的莫媒体组合策略狭：期以户外广告作探为长期的形象凯建立碰以现场作为主针阵地，表现产茎品实质剑以大面积平面缩广告包围，配插合促销恳1毙．户外广告：两利用户外媒体拾主打项目形象公，扩大知名度恭。鼻◎锅户外媒体设置绕建议：为使更修多可能是本项去目的客户群看添到或了解本项侍目，应在项目前目标客户群相土对集中的地方把设置广告牌，班户外大型广告袄牌的信息传递问效应仅次于报肉纸媒体，但其盖时效性强，已饱经成为了最主逗要的媒体发布蚁渠道之一。为妻了更为有效的器为目标客户群受传递项目信息牙，截留竞争项照目的客户，在咱东三环沿线颈（鸣CB剑D颂核心区域）和滩京津塘高速路辈口（去往亦庄在开发区的必经语之地）设置大宇型路牌广告是迹最理想的。扔2蝇。现场包装：低在施工现场设牢置斑“秀样板组团佩”确并精心加以包缠装，使现场成辨为销售的第一阅中心。在现场柜周边主要路口疮设置路线指示摊牌，清晰引导谣来访客户。摊客户在广告牌载、路牌、路旗村、围墙及售楼浊处的外观等处给，可以看到的盖和体会的是项镰目的印象、裁轮廓、概念，逝是满足客户的怪一种心理与感充受上的需要，族让他们从情感照上产生认同感雄。而当他们走迫入售楼处的那性一刻，就开始轿了深刻认识项喂目的经历。凝◎衰售楼现场的包锻装建议：配合骗冬计划，现场纽完全是一幅深老冬时节的景象衬。比如：室外咽一定区域的地俭面上（不包括亏行车和停车处览），售楼处屋贯顶上，四周的槽树上（或灌木耍）铺设人造雪泡，给人以雪后樱天晴的感觉，第还可将周围较剖差的现场遮盖俗。室内，灯光狭是暖色的，所富有的织物都是毅厚实的（窗帘皂、靠垫、地毯杏）暑，有壁炉，相薯比室外是一种堤反差很大的温薄馨气氛，还可工以添加一些圣疮诞趣味。（如遗圣诞树、小饰市品、彩灯）整辣体格调高雅，所迎合目标客户桂群的消费能力头和审美情趣。纱◎撕现场参观路线悟包装建议：广料告牌、路牌、姥路旗、围墙上施的宣传文字（叉如项目名称、景热线电话等信留息）必须清晰俭可见且较容易线吸引途经者的纠视线。画面的梯内容无须过于幼详细介绍项目寿本身，而通过倍整体画面效果赏，重点描述本钉项目的生活方房式与理念，给泻过路人的脑海养中留下的最深通刻的印象是关州于本项目精髓陪与内涵；参观捞线路无须全部说装饰成雪景，摆可以在沿途的拉灌木上撒一些尺人造雪，或做背几个雪人，增层加些点缀即可则。抚3职.辫媒体广告传播胳组合A、广告投（游1井）电视广告傲：硬性广告、水专题片。硬性绳广告可选择北斤京电视猎台录“粮北京新制闻旱”子后蜻5蹲秒标版广告；英专题片可选择妖北京电视伯台溉7喂套房地产专栏得如禁“漏京城广锅厦旅”菠、苦“伪家住北刊京代”虹和量“听置言业满2禁1句世狗纪桥”屯。捞（剖2汇）平面媒体广惠告阔：烫针对目标客户捕群的行为特征扛并结合广告预枝算可选择的主谅要媒体有：《桐北京青年报》始、《北京晚报乞》、《精品购作物指南》、《篮北京晨报》等碗；辅助媒体有堪：《经济观察另报》、势《导2泥1毅世纪经济报道芒》等报纸及《菌财经》、《新追闻周刊》、《改缤纷》、熟《三联生活周表刊》、《时尚鱼》、柳《疑ELL抽E愧》等杂志以及听其他房地产、丢航空类杂志。纤（赖3寨）广播广告凤：上下班时段贿的音乐峰台歇7依秒广告，交通谱台整点广告或灌路况信息挂牌眉。肝（圾4伶）直邮广告商：注利用客户资料盯或目标客户群韵经常阅读的期里刊进行直邮或懂随书夹送广告私。也可以利用猎京城众多中高银档休闲娱乐场蚕所的固定资料桨架直投绿DM评。贱（哥5袋）网络广告冒：新浪、搜狐纯、搜房等热门渗网站。B．公关世（戒1委）公关活动：住创意优秀的公腿关活动可以增崖加项目的亲和受力，彰显档次阵和品位。由专蓄业公关公司运盲作。娱（净2夺）媒介报道：炸在《北京晚报处》《北京青年慧报》《北京晨土报》《精品购钞物指南》等主捉流媒体房地产侧专版进行软性彼文章报道、评珠论或炒作。孕4级．广告策略阶唇段安排、媒体驳计划及预算团A残开盘前预热阶渠段（期幕限枝2惊个月）斯目的：建立本败项目知名度和剩树立本项目市倚场差异度叉策略：心理诉苦求、光鲜的视秆觉形象杂媒体预算接：歇30晚0图万元守户外广佩告贩淘300棵0孩，催00易0属元刘B钻、冬计划开盘昼阶段（期欲限生1茶个月）贸目的：建立本貌项目的市场情至况，扩大购房顿者的认知度绸策略：各媒体话配合塑造品牌啊形象，配合相耍应公关活动秘媒体预算恋：铲24形0珠万元成赢姜艰仿且防芳嫂淡仙往皮除把唐衔似嘱振电抗视岩30敬0把，孟00则0绸元商平面广告（报耕纸、杂志开）五识1惨，出50术0奔，拆00顿0陕元饶公关及促销活叹动盲等依30熊0制，苹00楚0泽元演配合单位纯制流作费厘用睡30钢0栽，谢00虑0威元岗D拐、开盘后到冬载计划结束（期提限仿1涉个月）最目的：通过整翁体性理念传播工，产品功能及骂产品细节的诉搬求，塑造本项嫁目的住宅理念策策略：结合市塞场反应，有计优划的进行产品当系列诉求的广膏告推广炒媒体预算闲：丑7艇0滚万元惹平面广告（报蚂纸、杂志）魔60熟0订，而000德元闸配合单位纯制委作费用失竞100沈，坚000株元谢九．观筑的广慰告创作归1宪．创作思路：姑我们永远倡导告建立全盘主线昆，提纲挈领才蚀有可能把握全桨局。而主线的如确立依赖产品员的刚性素质（浪包括产品本身柴、地段、环境竞、配套）、潜薯在目标受众的娘购买心理，即扇人和物两大部教分。这两大部荡分也决定着广烂告创作的全过偷程。所以说，柿全面地了解和府熟知产品、分数析透受众是我生们一切创作活要动的基础。创作主线：胆制造差异度，尽寻求特征提纯晒——添只有挖掘产品咐本身的薯“旗独特性婶”揉，拉大同其它谦T网ownhou丧s绵e煌项目的区别，归才可能使自己留与众不同，而唱且差别愈大愈弊易被认知。庄如镇“逢第一个东四环添内的咸T籍ownhou滔se乘”眼，这既是我们馅的广告语，也算是我们将在形捧象导入期中最接关注的一句话盏，可以不提产动品的优点、产浆品的功能、包魔括瑞典风格，川但一定切把猴“污第一取个杯”她说透：其它的扣T终ownhou从s兼e肚该有的我们都璃有，但我们是出最近的，这个晶印象经过反复祖强化，将象标春签一样附属于板观筑，成为它难最显著的特征捞。蚕产品功能酿—负—凉把图纸上的、晓未成现房的东绑西造梦给客户海，让他们认为泼“写看得见、摸得菠着适”赢、和项目没有潜距离感。这实碰际上体现项目惕性格的部分，插创作过程将依贺据它的形象定辣位，围绕以下勉几个主题点来江铺展：姑◎尖诠释质感：久人们从建筑中化获取自己与他闹人之间互相存圣在的感觉，一余种自我在社会网机构与自然界迫之间的相互联振系的感觉。并彼且，可以细化醒到由欲望引发仓的对美的追求梁，官能上的满家足等各层面，级这就是我们所命谓的生活质感鉴。诸如：示□协自然的质感：垂天空，清风，支植物，声迎音咸……泊□炒建筑的质感：爽色彩，材质，杏机理，空间，卵尺度，秩序，织比壁例型……渣□棍庭院的质感：根树，花，石径绵，喷泉，雕谢塑伞……项□巴细节的质感：趟很多堪虽然每护个至Townho吹us待e窜都可能描述这畏些，但是立意纲不同，表达出机来的力度和感悲染人的程度也俭不同，用吐质感似来串起这些元帽素，融入真实叠的情感和体验卸，将项目的精护神层面升华，燥满足目标受众卵的心理需求。挽◎碧瑞典特色欣：窑北欧国家，在滋注重人居品质卷和环保基础上咱一直以来形成纷的质朴、自然花、人景互动的枯环境氛围和生疲活格调为观筑删凭添了浓墨重句彩，也为瑞典渔专家的项目设默计做了最好的鉴注脚。我们可团以从以下几个爽方面来引发瑞借典偶像情结。检□处瑞典在各领域条（文学、艺术缠、电影、科技康等）的杰出人权物和举世闻名余的事件，瑞典衣的风俗、礼仪洁；析□何瑞典人的生活土观；产□牺瑞典住宅的图旁文介绍；唐通过这些看似缠外围的写实文烘字，将受众带咽入一个瑞典的犹氛围中，最后黄的落脚点是：前“烂你可能没到过稀瑞典，可能也渐不熟悉，但是困在观筑，你可式以真实感受到亚瑞典的魅力剪。挺”非◎校优势功能：菊把一个小的产班品细节放大宣雨传，可能会有场意想不到的结四果。如：肚纯净的水：南卷城水质不好这益已经成为买房虚人的心理桎梏僻，如何解决了治水质问题值得载大书特书；稻开间更宽：意改味着能吸纳更辆多的阳光，更桥好布置家具，扛也就是更舒适所的生活空间；粒考虑周全的设浙备系统：如屋您顶的保暖，墙湖壁的隔音，每宾层设置的可视何对讲，安全配途套的便捷使用用等；犯C误．伟观筑倡导的生笛活理念朵——瓜广告倡导的一毙些理念往往会酸引导传统观念旧的革新。事物蹲是辩证的，优有势与劣势同样榜可以相互转化忆，广告除了要军宣传产品的卖拿点，激发受众姑的情感，还可砖以影响人们的挎思维。如：特◎精边缘效应醒：针对痕城乡结合部的掩不良环境。在碗生态学中，某研一物种群落的祖边缘，往往表鞋现出生态环境垄的高质量，不辜但物种丰富，基而且充满活力赶。由此隐喻城同市边缘地带蕴伸涵的巨大发展泻潜力。仇◎哪居住与消费相宴隔离的生活方撑式奇：奉针对返周边配套的匮胡乏劣势。因狮为吴Townho冷us烘e揉的消费者日常鉴活动区域多是顾在繁华的中心忽地段，而且形纵成了基本固定庸的消费习惯，发所以只要社区半内设施齐全，嘉周边的消费配赚套对他们的实碰际生活影响不晚大。由此可以椅引导居住与消食费的隔离，居场家只要满足宁男静、自然、舒果适就可以了，妻消费依然在国枯贸轧，洋CB樱D权。拾◎滥距离感辟：中产阶级在玉追求居住自然竞化郊区化的新是体验，它带来倍神秘感和优越搭感。蠢◎顽投资意识：替虽然东南城的孩居住水平滞后射，但是南城处电女地的长线股资优势可以给买嚷家在心理上找闭到平衡。策D激。增添人文关溜怀色彩慌—找—晶如果能把目标微客户群的潜在冲欲望引发出来何，广告无疑会已从容赢得消费冠者。我们可以宰应用心理分咬析方法，把人吓内心中最朴素锤的需求、渴望受、期待、隐忧父表现出来，使慌产品更加生动份。如：矛◎判强调安全感：欧目前社会上的梁不安全事件屡追屡发生，增加慎了人们的不安微情绪，加之生伤活的压力，岁唐月流逝，更使涛得缺乏安全感原成为社会通病妹。我们可以对梢观筑的安全设骨施详细介绍，邮给受众以心理他上的安慰和保旅障。顿◎伤增加满足成就丰感：狸即使事业有成酸，每个人仍有与不自信的一面芽，广告可以表参现出肯定个人预价值，体恤工毫作挣钱辛苦的配宽容心态，适棍度感召积极生皆活的意义。思◎籍满足怀旧寻根蕉的欲望：勾到了一定年龄乔，人们都会对否逝去的经历感格怀留恋，比如渣说对过去老家拆的意象：家庭引聚会，邻里伙宝伴，热闹的过嫁节气氛等，不赚妨蔓延这股怀弃旧情绪，然后沾表明观筑同样剪能带来这些美袭好的氛围。散◎哗让个人的创造丰力得到适当发朗挥潜：惨在产品中留有盈一定余地，供犯消费者发挥个榜人的创造力，膊如园艺、坡屋娃顶下的空间创堡造、阳台设计打等。重◎大强化家庭的纽飘带：吓从人们对孩子孔的爱，对老人雹的关心为出发项点，表鲁现坑T俩ownhou吃se研这种住宅形式介多么有利于孩拜子的健康发育捏，有利于老人喇颐养天年。告风格：铅以下是目前市纤场上常见的一素些垮Townho巾us况e迫广告的表现形亲式：喉◎夏用大篇幅的异尼域生活的图片悼来表现异国情亡调：如雪梨澳水乡的澳大利亚祝风情，康城的壶法国情调，未享来假日花园的县加拿大风格等踩；这类广告主洪打视觉冲击力瑞，虽然比较虚旅幻，但画面唯棵美，富有诱惑被力；按◎私用溢美之辞描险述高品质的生同活场景：阳光搜，绿意，幽静督，艺术，美，教悠闲的生活等欣；这类广告充呈满煽情味道，估讲求文辞精巧鬼，小资风格。松◎冒布道式：陈列淋种种卖点，类沃似看图识字。球观筑的广告风往格锦—牧—苏长文案定如果我们再用斩类似的语言、千版式、风格来袍塑造观筑，只框会把自己陷入蝴常规的广告俗宫套中，难以展叠示自身的风采竹和特色。因此懂与其追求文字返的技巧，表达信方式的独特，午或是画面的美狠伦美焕，不如络改换一种表现材形式，比如：朵传统广告中使肥用的长文案。扶那些经典长文闭案，一层又一侧层构筑起一个捞理由充分的论搞证，然后在结诊尾段画龙点睛境。文字可能是麻有趣的，锐利零的，引经据典料的，事实确凿锅的，不一而同运，但都像是两汁个人的对话，涉（不是自说自蝶话），随着逻脉辑的引导，剥岛开外皮，层层君深入，再传达贷真正的意念。广广告大喊师锻chris就势o妄’逃she贵a厨说泳过淘“鞭抓住某个人三蔑分钟的注意力晓一定比响在映3导0零秒里闪过六个萝销售重点要好料。很”途这种长文案之呼所以适合观筑衰，是因为我们攻不想再巩做森T亿ownhou股se骡的表面文章，尸我们想把生活肉本质（所思，胜所想，所欲，沉所求）融入产吨品中，赢得受回众的共鸣，并摧打动他们。