大学公共关系学复习要点(整理版)

word文档可编辑——欢迎下载word文档可编辑——欢迎下载PAGEPAGE2word文档可编辑——欢迎下载用自己的语言描述公共关系的涵义。公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动；公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随2、公共关系学中“形象”的内涵在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。形象的意义：首先，“形象”其本质是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。拓展：并说明组织形象有哪些层面构成。组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成：（1）组织的产品形象（2）组织的管理形象（3）组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）组织的环境形象（5）组织的文化形象（6）组织的社区形象（7）组织的标识形象（8）组织的媒介形象。2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括：（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。3．何为媒介公众？媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。拓展：媒介公众具有什么特殊性？为什么说媒介关系是一种传播性质最强的关系？媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；拓展：为什么要与媒介公众搞好关系？与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提；拓展：媒介公共关系的意义在于?A良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。B良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。拓展：如何做好媒介公关？媒介公关的策略和技巧？a．了解媒介，知道怎样与每一个媒介一道工作，如何适应不同的媒介，怎样吸引每一个媒介的受众。b．坚持开诚布公的最佳政策，告诉媒介事实真相，永远保持信誉。c．对媒介公众不要乞求或者吹毛求疵，不要与记者们争论，要互相依赖互惠互补，在竞争中互相尊重和信任。d．新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布，别指望寻求封杀那些不利于组织形象的报道，而是最好杜绝产生此类报道的根源。e．不要大水漫灌媒介,媒介关系需要不断维护管理4．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。5．何谓公共关系管理，阐述公共关系管理的最基本模式。公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。公共关系管理的最基本模式是四步工作法，具体说来：(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。拓展：公共关系管理与一般的经营管理的差异。公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随与媒介公众搞好关系，一方面是公共关系营销与传统促销的差异,其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同.6．公共关系传播推广的职责包含哪些层面？公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。1．创造舆论，告知公众2．强化舆论，扩大影响3．引导舆论，控制形象7．组织形象有哪些元素构成？一是组织的总体特征与风格,即组织最为显著的,能代表整体情况的特点,是公众对组织及其行为的概括性认识;二是组织的知名度和美誉度,知名度是一个组织被公众知晓,了解的程度,美誉度是一个组织获得公众接受,赞许的程度,知名度和美誉度是衡量组织形象的指标;三是组织形象定位,是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度.拓展：组织形象的作用具体表现在：（1）良好的公共管理机构形象为公共管理创造良好的公共关系软环境。公共关系环境在很大程度上主要地表现为公众的舆论及其变化情况，而舆论中稳定的东西就是公共管理机构的形象。这就表明，良好的形象实际上是公共关系环境状况的指示器和信号灯。提高和完善公共管理机构的组织形象也就是要创造良好的公共关系环境。（2）良好的公共管理机构形象有利于充分调动公共管理人员和全体员工齐心协力地去完成公共管理目标。在现代社会中，人们工作并不单单是为了谋生，工作本身已成为更加全面的需要形式。人们要求在工作中得到尊重，相互关系和谐，能够有自我价值得以实现的机会。观察现实生活，我们不难发现，经营不善、名声低劣的机构，往往人才流失的情况最严重。而一旦组织形象良好，员工就会感到自豪和骄傲，努力地共同为公共管理目标而忘我工作。也就是说，组织形象成为内聚力高低的重要影响因素。（3）良好的公共管理机构形象有利于得到各方面公众对相应的公共管理项目的支持。公共管理涉及的是各种公共事务，它需要有关各方面公众的积极参与和支持才能变成现实。而公众的支持程度同他们对公共管理机构以及相应的项目和管理目标的评价是密切相关的。支持力的大小反映公众对公共管理机构的信任程度，而支持的原因却很大程度上来自于公众对公共管理机构和人员及其行为、政策的评价。8．组织自我形象分析和实际形象分析包含哪些层面？组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象分析包括以下见个方面：(一)组织实态的调查分析。组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。(二)员工阶层的调查研究。即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。(三)管理阶层的调查分析。一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。(四)决策阶层的研究分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析包括以下三个步骤：(一)公众辨认与分析。(二)组织形象地位测量。在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。(三)组织形象要素分析。9．筹划新闻发布会的具体环节和内容。新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。内容：（1）确定主题；（2）确定邀请对象；（3）会前准备；（4）主持会议；10．印刷传媒和电子传媒的异同。同：电子媒介与印刷媒介都属于公共关系的传播媒介；传播面都很广。异：电子媒介与印刷媒介相比，具有最好的时效性，对信息的传播更迅速、更及时，具有同时性；不受空间的局限，不受气候的影响，具有同位性；纪实性强，现场感强，更富于感染力；科技含量更高；娱乐性强；费用高；效果好。印刷媒介与电子媒介相比，文字表现力强；准确性更高；渗透性强；具有新闻性，阅读率较高；记录性好，便于保存和查找；费用较低。拓展：报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。具有记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。具体说来:报纸传播信息的优势和弱点如下：1．优势：(1)传播面广(2)传播迅速。(3)具有新闻性，阅读率较高。(4)文字表现力强。(5)便于保存和查找，(6)报纸传播费用较低。2．弱点:(1)时效短。(2)传播信息易被读者忽略。（3）理解能力受限。(4)色泽较差，缺乏动感。杂志传播信息的优势和弱点如下：1．优势：(1)时效长。(2)针对性强。(3)印刷精美，表现力强。2．弱点：(1)出版周期长。（2）声势小。（3）理解能力受限。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、具有时效性、远播性、生动性和技术性四大特点。具体说来：广播在传播信息中的优势和弱点如下：1．广播的优势：(1)传播面广。(2)传播迅速。(3)感染力强。(4)多种功能。2．广播的弱点：(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留；(2)线性的传播方式(3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。电视在传播信息中的优势和弱点如下：1．电视的优势：(1)视听结合传达效果好。(2)纪实性强、有现场感。(3)传播迅速、影响面大。(4)多种功能、娱乐性强。2．电视传播的弱点：(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。(2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。(3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。11．了解危机公关管理的有关理论。公共关系危机：指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。如公众的指责批评、恶性事故等。危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。a.危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性b.危机类型:（１）自然灾害（突发事件）（２）人为破坏（３）失实报导（４）自身行为不当（５）社会其它（政治、经济）因素c.加强危机管理的意义（１）可以化解危机，赢取效益最大化。（２）可以降低组织的隐性成本。（３）可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度。d.危机处理的原则英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“Ｔ”原则。(1)①以我为主提供情况②尽快提供情况③提供全部情况(2)公众至上(3)声誉至上e.加拿大ＤＯＷ公司制定的危机公关原则要点（１）诚实第一，永远诚实；（２）同情心，人道主义；（３）公开化，坦率；（４）日夜工作；（５）有预见性，不被动应付。f.公共关系危机引发的原因有哪些：一、组织行为不当引起的危机(一)组织行为不当引起危机的原因组织行为不当之所以会引起危机，是因为：(1)组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映，组织行为不当，就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论。(2)组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益。(3)组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节，则会“千里之堤，溃于蚁穴”，最终必然导致危机。(二)组织行为不当引起危机的类型组织行为不当引起的危机主要有以下几种：(1)严重的内部事件。如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。(2)工作失误。如因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。(3)决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。二、突发事件引起的危机突发事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。(一)突发事件引起危机的原因面对突发事件，之所以会引起危机，是因为：(1)由于突发事件引发的危机给社会组织造成较大的利益损失，对组织的冲击较大，出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象。(2)由突发事件造成的事件，其破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。有时甚至导致一个良好的社会组织的生存环境遭到破坏，在这种环境下，公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心。(3)由突发事件造成的事件，其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维。公众对事件言谈的联系和联想，会使公众从心理上产生回避和远离的念头，从而导致对组织信任度的下降、积极公众的流失，影响组织正常的工作，产生不良的社会影响。(4)由突发事件造成的事件，其客观事实和影响面较大，新闻媒体的报导具有广泛性和醒目的特点，在时间、地点上必然联系到受影响的组织，这种不良的负面效应也会影响组织的形象。(二)突发事件引起的危机主要有以下几种：(1)由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。如地震和洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等。(2)外在因素引起的事故。如生活环境被“三废”污染，导致组织无法正常开展工作，伪劣产品导致严重的工伤、瓦斯爆炸等。(3)外来的故意行为。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等。三、失实报导引起的危机失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。(一)失实报导引起危机的原因面对报导失实而引起的危机，之所以会影响组织的形象，是因为：(1)新闻媒体尤其是一些有影响的党报、党刊、电视台，在广大公众中具有很高的信任度，他们的报导习惯上被理解为事实。（2）社会公众虽具有广泛的代表性，但具体到某一事件问题时，一般公众都是非专业人员，他们对于事件的本身缺乏详细全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。(3)公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，加上平时与组织沟通不够，具体情况不了解，比较容易盲从新闻界的意见，在公众意识的影响下，很容易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围的影响。(二)失实报导引起危机的类型失实报导引起的危机，主要有以下几种：(1)失实和不全面的报导。(2)曲解事实。（3）报导失误。四、危机的处理对策(一)预防危机1．灵敏的预警系统2．完善企业的管理系统3．模拟准备(二)危机处理过程1．果断采取措施，有效制止事态扩大2．情况调查，收集信息3．成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策。4．确定新闻发言人5．迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者6、认真做好检查，切实改进工作总之，由于危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的逆境公众不同，我们要具体问题具体分析，选择适当的工作策略、方式、方法，才能取得良好的效果，消除危机事件带来的影响。g.危机管理纲要一、做好危机准备方案１对危机持一种积极的态度；２使组织的行为与公众的期望保持一致；３通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉；４时刻准备在危机过程中把握时机；５组织一个危机管理小组；６分析组织潜在的危机形态；７制订种种预防危机的对策；８为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术；９组建危机控制和检查专案小组；１０确定可能受到危机影响的公众；１１为最大限度减少危机对组织信誉的破坏，建立有效的传播渠道；１２在制订危机应急计划时，多倾听外部专家的意见；１３把有关计划落实成文字；１４对有关计划进行不断的演习；１５为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行培训。二、做好危机传播方案１时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；２掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如：向外部宣布发生了什么危机，公司正采取什么措施来弥补损失，等等；３确定信息传播所需要的媒介，如：名称、地址及联系电话；４确定信息传播所需针对的其它重要的外部公众；５准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；６建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；７在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；８设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问；若有必要，一天２４小时开通；９确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其它外部公众打来的电话；１０应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组；该小组须在危机控制中心工作；１１如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以确保危机管理小组的领导和新闻撰稿人在里面有效地工作；１２准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出；１３确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来的电话，应接通至何部门。三、做好危机的处理工作１面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；２在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室，或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施控制和管理危机的计划；３新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；４设立热线电话，以应付危机期间外部打来的电话，让训练有素的人员来接热线电话；５了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的情绪，可能的话，通过调查研究来调整组织的计划；６设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题；７邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；８时刻准备应付意外情况，随时准备修改组织的计划，切勿低估危机的严重性；９要善于创新，以便更好地解决危机；１０别介意临阵退却者，因为有更重要的问题要处理；１１把情况准确地传给总部，不要夸大其辞；１２危机管理人员要有足够的承受能力；１３当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行。四、做好危机中的传播工作１危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施来弥补；２当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；３不要发布不准确的消息；４了解更多事实后再发布消息；５宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好召开新闻发布会所需的各项准备工作；６熟悉媒介通常的工作时间；７如果