基因检测区域市场营运方案

博世健区域市场营运方案以宁波“博世基因科技〞为例盛世六合营销咨询机构2007－10－31目录第一篇市场分析第二篇推广策略第三篇组织架构第四篇财务预测附件《关于博世健中国市场拓展几点看法的重申》第一篇市场分析市场分析宁波市场容量预估2006年末全市户籍人口560.4万人，其中市区人口215.8万人。人均生产总51285元。以2‰的人做检测计算，市场容量1.2亿。按照1%的人做检测计算，市场容量6.1亿。宁波县级区域二级区域人口海曙区市区江东区江北区余姚市82.59慈溪市102.1奉化市47.94宁海县58.3象山县53.32鄞州区74.27镇海区22.5北仑区32.57市场分析第二篇推广策略运作的核心：公司化营运&体系化运作会议营销为区域市场运作最为有效的破局手段。对于基因检测这样一个新生事物，以会议营销模式对目标客户进行深度说服是最好的推广方式。会议营销据点销售区域市场据点销售将分为两局部来运作：第一步：高星级酒店或高级商场设立门店高端场所，符合博世健当前的品牌定位，有助于于树立高端品牌形象，且大大增强品牌可信度；这样的场所设立门店，使我们定位的高端客户群体与酒店及商场的客户群体紧密契合，有效的达到品牌传讯目的；更有助于形成“热点”效应，引起社会及媒体的关注，迅速达到区域市场导入期的广告目的。总之，在高端场所设立门店可谓“一举三得〞。据点销售第二步：医院合作窗口经过一定时间的推广后，在区域市场形成一定影响力后，与医院建立合作机制，争取在医院体检部（体检中心）建立专门的基因检测科室，迅速的起量；联手大型医院，借助医院的公众可信度为博世健品牌做背书，可以有效的消除客户的疑虑，是最好的推广宣传点；医院体检部可以使目标客户群体跟接近博世健，为我们提供大量出单的平台。区域代理商强有力的社会关系是代理商必须的合作前提条件，更是区域市场在导入期迅速启动市场最为有效的措施。关系营销关系营销两大关键点：A.大客户团购――区域代理商凭借个人强大的个人关系网络，在进入市场前期，向政府、大型企事业单位进行推广，争取团购大单，拿下1～2单即可确保前期3~4个月持平甚至盈利。与全球通、汽车销售代理商、高尔夫俱乐部等进行异业合作。关系营销关系营销两大关键点：B.个人业务――通过个人商业圈或朋友圈的推广，以朋友一单促成其全家，也可以带来一定散单，消化首批进货。再者可以利用朋友关系扩大影响力。关系营销数据库营销是会议营销的补充，也是精确营销的根底。通过会议营销、门店收集等多种渠道收集而来的目标客户信息，在计算机中建立目标客户数据库，借助期刊、DM等品牌道具不断的向目标客户传递博世健〔联合基因〕积极正面的信息。最终到达，不拿到客户名单那么以，只要拿到名单必定将这个客户拿下。数据库营销在区域市场进入盈利期后可以在区域市场中进行适当费用可控的公关事件营销活动及广告投放，以扩大品牌知名度与影响力，向更为广泛的目标客户群体推广。公关推广公关推广有两个层面总部的公关推广――博世健总部平台进行的全国性的公关推广活动及广告投放。区域市场只要配合总部行动，并及时的将公关活动信息传递给目标客户群体与既有客户。如：免费为中国十大杰出青年基因检测、免费为奥运体育健儿做检测公关推广公关推广有两个层面区域市场公关推广――在区域市场内，由区域代理商自行策划，报批总部，由博世健总部平台给予一定的促销支持，在区域市场内进行公关活动或广告投放。如：为地区杰出企业家免费检测捐助敬老院（孤儿院）回馈社会至于广告投放，博世健总部将提供政策，到达一定销量即可获得一定比例的广告费用支持。第三篇组织架构区域市场进行公司化营运的前提即要有一个完整营运组织结构。根据区域市场不同阶段内开展情况，区域市场组织架构将分为两个阶段：导入期之后导入期导入期导入期出于财务及管理考虑，人员组织结构较为简单，总人数保持10人以内。岗位名额备注总经理

1人营销总监

1人门店销售人员

4人直营拜访人员

2人会议营销人员3~4人由门店销售人员及直营拜访人员兼任会议营销讲师

1人营销总监或健康咨询师兼任数据库管理员

1人由门店销售人员兼任健康咨询师

1人财务/出纳

1人任职要求岗位职责年龄：30岁以上销售工作方面的直接负责人，负责完成年度销售工作目标和任务；参与制定区域市场长期、中期、短期的销售策略，并负责督导执行；分解年度销售目标并安排到人；销售部门费用的预算制定及管理；销售部门人员管理；会议营销统筹规划，必要时刻充当讲师；团购（大客户）业务的谈判；督导建立目标客户数据库；销售人员培训。性别：不限学历：本科知识要求：营销、管理、传播、财务等工作经验：2年以上同等职位工作经验能力要求：领导才能/影响力策划组织能力判断/解决问题的能力承受压力的能力主持会议的能力书面和口头表达能力设定职位内容，促进员工的自主管理组织意识营销总监任职要求岗位职责年龄：22岁以上做好门店的咨询销售工作，并能通过各种方式收集目标客户信息；熟练掌握基因检测所有产品知识及基因检测相关知识；将收集到的客户信息录入数据库；向数据库中的客户寄送博世健宣传品；会议营销现场协助；协助健康咨询师采样及建立检测客户数据库，定时通知客户各项服务信息。性别：女学历：本科形象要求：165以上，形象气质佳，有亲和力知识要求：销售、医药、保健、电脑等工作经验：1年以上工作经验能力要求：良好口头及书面表达能力熟练电脑办公软件使用能力勤奋，有较强的抗压能力门店销售人员直营拜访人员任职要求岗位职责年龄：24岁以上完成营销总监安排的销售指标；每周约见及拜访额定数量的目标客户；会议营销现场工作组织及执行；协助营销总监完成大客户谈判工作；收集竞争同行信息。性别：女学历：本科形象要求：形象气质佳，有亲和力知识要求：销售、医药、保健等工作经验：2年以上销售工作经验能力要求：良好口头及书面表达能力熟练电脑办公软件使用能力勤奋，有较强的抗压能力能随时接受公司的各项工作安排团队合作精神及组织意识任职要求岗位职责年龄：25岁以上性别：不限学历：本科形象要求：形象佳，有亲和力，口才好知识要求：医药、保健、电脑等工作经验：2年以上医疗保健行业工作经验能力要求：良好口头及书面表达能力

熟练电脑办公软件使用能力

掌握较为专业的医疗、健康保健知识熟悉所在区域内个医院情况（最好有一定的人脉关系）

有较强工作抗压能力为已检测客户解读基因检测报告，并为客户出具健康建议书；为已检测出易感基因的客户出具项目检测单，推荐客户去相关医院做局部针对性体检；建立并完善检测客户数据库，定期向客户发送健康保健建议信息；协助营销总监完成拓展与医院系统合作的工作；以专业医疗保健专家的形象出席会议营销现场，适当时候承担会议营销中的讲解工作。任职要求岗位职责年龄：25岁以上为已检测客户解读基因检测报告，并为客户出具健康建议书；为已检测出易感基因的客户出具项目检测单，推荐客户去相关医院做局部针对性体检；建立并完善检测客户数据库，定期向客户发送健康保健建议信息；协助营销总监完成拓展与医院系统合作的工作；以专业医疗保健专家的形象出席会议营销现场，适当时候承担会议营销中的讲解工作。性别：不限学历：本科形象要求：有亲和力，口才好知识要求：医药、保健、电脑等工作经验：2年以上医疗行业工作经验能力要求：良好口头及书面表达能力熟练电脑办公软件使用能力掌握较为专业的医疗、健康保健知识熟悉所在区域内个医院情况（最好有一定的人脉关系）有较强工作抗压能力健康咨询师财务人员及导入期后的人员岗位职责〔略〕通过导入期4～6个月的组织完善，整个区域市场营运团队渐趋成熟。导入期之后第四篇财务预测宁波是共下辖11个县级行政区域，2006年户籍人口560.4万人，市区人口215.8万人。人均可支配收入19674。博世健各级代理商经营年利润分析：〔以新价格为准〕1.按市场份额计算：宁波人口560万，以2‰的目标客户群体计算，可达11200人，按博世健基因检测效劳销售价格计算，预计将实现收入1.27亿元。利润：〔以单项3800元，全套11400元为准〕1.27亿×48.2%〔利润率〕=6154万区域代理商年营运成本代理权保证金20万首批进货款30万门店店租25万/年办公场地

8万/年办公费用3万/年差旅费3万/年宣传品消耗3万/年人员固定薪酬18万/年总计110万/第一年60万/年（第二年）2.按照实际盈利计算：〔以宁波博世基因科技为例〕实际上，以公司化营运模式，除去前3个月市场导入期以收集目标客户名单，建立数据库为主外，可能会略有亏损。区域市场6个月左右即可收回本钱，进入盈利期。第一年：110万÷48.2%〔利润率〕=228万÷11400元/套=200套即第一年只要销售200套全项检测效劳即可保本〔17套/月〕第二年：60万÷48.2%=125万÷11400元/套=109套即从第二年开始只要每年销售100套全项检测效劳即可保本〔9套/月〕附件重申关于博世健中国市场拓展的几个重要观点1.博世健区域市场落地运作的几个疑问：从理论上来分析市场是很大很大的，美国2005年就有500万的国民进行基因检测，当年基因检测的比例占到2%，英国更是规定保险和基因检测结合起来。以宁波这样的市场为例，宁波人口560万，还不包括流动人口，如果宁波现有的人口中有0.2%的人群做基因检测就是一个多亿的销售！对于很多的经销商来说资金的投入不是最大的障碍，毕竟这一项目一旦运作成功获得的利润至少是数以千万计的，操作好的话赚上亿的钱也有可能，但问题是如何启动市场？如何才能做到一年几千例以上的检测量？会议营销真的可以打开市场吗？真的可以帮助企业在一个区域赚几千万的钱吗？会议营销谁来主持，谁来讲解，其次会议营销是很好，但要组织人来参加会议营销很难，潜在的客户那里来？街面的门店销售方式已经有个别经销商已经尝试了，但基本上无一例外的失败，基因项目的特别无法依靠街面门店的销售快速的启动市场。如果说街面的门店不行那么高星级酒店的门店就可以吗？投资要多少？能赚回来吗？选择医院合作基因检测看起来仿佛就应该这样做，但实际的运做情况来说，首先医院对于基因检测这样的新生事务在决策上是医院核心层集体决策，作为区域的代理商搞定一家医院事实上也很困难；其次，医院一定要上项目也面临着多家基因检测公司的合作，对于医院的杀价会让项目很难有大的收益，所以依靠医院来启动市场是很困难的。很多人现场在销售人员的介绍下听听基因检测是对的，现场说起来似乎是全家都准备要做，但回去后就是无声无息了，为什么？能不能把每一个认识的有兴趣、有钱的人都做下来！似乎也很难！如果身体的企业家朋友都不感兴趣如何再向陌生人去推荐呢？1.博世健区域市场落地运作的几个疑问：2.区域市场经销商落地战略的解决方法2.1区域市场进入策略的关键是5个步骤同时上：门点销售

以高星级酒店和医院体检合作来切入。高星级酒店在门点可以直接进行销售，同时对于数据库行销、会议营销奠定了非常好的基础；医院体验的合作一方面是单量的产生同时对于基因项目在区域品牌的提升奠定了非常好基础。所以要在区域内有效运做至少必须设立一个高星级酒店的门店和一个医院合作的样板。数据库行销

对于初次见面介绍有意向的客户持续的以期刊、邮件等方式跟进开发；如果一个区域的经销商一旦能掌握2000个以上潜在客户的名单，那么就持续的向这一些客户寄期刊，并且适当的邀请参加各种医疗专家的讲座等。绝对不要寄希望于一次把一个客户说服，完全可以通过3个月的一个周期来设置一个客户的开发计划，那么在初次见面后依靠的就是持续的数据库行销和会议营销。2.1区域市场进入策略的关键是5个步骤同时上：关系团购走关系的道路，如果能在股东层面的吸引一个当地副市长等官员入股的话，就可以极大的加快这快业务的拓展，行销针对当地市场的烟草公司、大型国有企业、政府机关、高尔夫协会、企业家群体、全球通、顶级汽车销售商等开发团单、异业合作单。会议营销持续的针对潜在客户名单流程化的执行实施；名单的来源于5个环节分别是高星级酒店门店、医院合作的体验中心、直接拜访客户名单、关系介绍名单、老客户介绍名单，针对上述名单建立数据库作为会议营销邀请的对象。同时组建职业化的会议营销实施体系，流程化、职业化、体系化的实施会议销售。2.区域市场经销商落地战略的解决方法2.1区域市场进入策略的关键是5个步骤同时上：公关推广

初期通过新闻事件炒作、网络广告、医生讲座、高尔夫球会推广等方式持续的造势，建立影响。随着业务的开展逐步加大投入。2.区域市场经销商落地战略的解决方法2.2客户的开发和体验来看：接触途径高星级酒店、医院体验中心、关系介绍、直营拜访加深了解数据库营销（DM、期刊、电子期刊）、事件推广活动告知临门一脚会议营销达成订单售后服务方案解读、数据库营销2.区域市场经销商落地战略的解决方法2.3基因检测的工程首先必须公司化、体系化的去运做，要具备完备的团队体系。前期区域经销商可以先谋求立足，建立团队和完善公司的营运体系为首要目标；前期要招募到3到4名销售骨干、1名较为资深的从医人士、2家门店形象气质具佳的销售接待等；一般来说可以把前期6个月的时间做为投入期来考虑。2.区域市场经销商落地战略的解决方法2.4用6