双鹤蜂王浆实施方案

双鹤蜂王浆实施方案目录前言第一局部产品定位第二局部2002年度营销目标第三局部营销费用分解第四局部组织架构及岗位描述第五局部薪金及奖励目录第六局部蜂王浆价格体系说明第七局部重点区域市场策略第八局部促销组合〔广告/销售促进/公共关系〕策略以及预算分配第九局部方案实施时间表前言36年的生产销售历史行销世界50多个国家和地区开胃好睡够精神国家优质产品金奖等双鹤药业的重点产品2002年方案广告投入1000万元前言第一局部产品及市场定位让全家人都精力充分身体健康年轻漂亮的日常健康补剂局部功能的强调大量的广告投入使市场过分细分和潮流更迭增强免疫力抗疲劳延缓衰老无副作用市场竞争时机消费着需求产品功能天然精华持久生命力非药品和补品以家庭自用为主关爱自己关爱家人习惯性长期服用第一局部产品及市场定位对“天然精华持久生命动能〞产品定位的支持因素免役调节抗疲劳延缓衰老天然成分无副作用30多年的品牌生命行销世界多个国家和地区123456产品内涵产品外延产品功能宣传定位

时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月免疫调节抗疲劳，迅速恢复脑体力抗衰老第一局部产品及市场定位天然精华持久生命动能第一局部产品及市场定位产品定位的形象有活力的健康的热情的关心的活泼的主动的有内涵的成熟的可靠的有实力的12345第一局部产品及市场定位普通含量配方的目标群体男性女性50岁以上第一目标群体40~49岁30~39岁第二目标群体第三目标消费群（家庭收入24~29岁1000~5000）18~23岁第一局部产品及市场定位男性女性50岁以上第一目标群体40~49岁30~39岁24~29岁第二目标群体高含量配方的目标群体第一局部产品及市场定位建议的包装规格02年产品6支装10支装30支装6*4支礼品装普通用于促销非忠实消费者和初次购买者习惯性长期服用高含量酒店便携非忠实消费者和初次购买者习惯性长期服用礼品无糖高含量酒店便携非忠实消费者和初次购买者习惯性长期服用礼品第一局部产品及市场定位对包装设计的建议包装基调简洁热情亲近醒目“北京蜂王精〞的字体保存原有字体，今后向更优的方案过度建议“双鹤〞商标和“人友〞商标同时使用2002年包装在生产商“北京双鹤高科天然药物〞处必须使用双鹤统一标志1234第二局部2002年度营销目标

2002年度北京蜂王精营销目标系列产品销售额5000万〔含税〕投入预算控制在1300万〔广告1000万，300万地面活动〕渠道促销380万强化蜂王精品牌形象，为今后的进一步开展奠定根底

1234第二局部2002年度营销目标2002年北京蜂王精地区销售目标分解表地区目标贡献比例（%）市场容量北京270054113878（88250）广州400867592（57936）重庆3507154500（10700）深圳300647668（29376）成都350765866（18576）天津5001050050（41400）武汉250534902（17976）大连50126606上海1002191338（170192）合计5000100第三局部营销费用分解营销费用地区分解图表城市TV广告（万）预计收视点（个）投放时间（2月次）平面广告费用（万元）公关（万元）渠道促销费（万元）北京35010001/9~30/9；16/10~15/113518170天津651000同上10535广州951000同上151028成都651000同上10525重庆801000同上10225深圳85800同上25521武汉85800同上20517其他29合计82512550350第四局部组织架构及岗位描述品类全国销售经理1人城市经理7人北京经理1人重点零售经理1人产品经理1人促销代表10~30人促销代表30~50人销售代表20~30人促销主管3~5人销售主管2~3人第四局部组织架构及岗位描述品类全国销售经理岗位说明书地区销售经理岗位说明书城市销售经理岗位描述重点零售客户经理岗位描述产品经理岗位描述销售主管岗位说明书销售代表岗位说明书促销主管岗位说明书促销代表岗位说明书第五局部薪金及奖励1薪资构成总收入=月薪+根本奖金+年节红报+福利+业务奖励2比例分配〔福利之保险医疗按国家标准〕职务月薪基本奖金（%）业务奖金（%）年节红包（%）合计（%）全国经理6000（70%）51510100北京经理4000（65%）151010100城市经理300（65%）101510100零售经理300（65%）52010100产品经理4000（65%）151010100促销主管2500（60%）102010100促销代表2500（60%）151510100销售代表1500（50%）103010100第六局部北京蜂王精价格体系表10支（普）30支（普）6支（高）10支（高）30支（高）6*4里礼品装扣率下限（%）扣率上限（%）分销商12.3235.0617.6026.7569.0077.4488直销12.6035.8518.0027.3670.5679.2090批发12.6035.8518.0027.3670.5679.209094药店13.7239.0419.6029.8076.8386.2498100其他13.1637.4518.8028.5873.7082.7294100批发价14.0039.8420.0030.4078.4088.00100100零售价17.5049.8025.0038.0098.00110115125第六局部北京蜂王精价格体系1帐期及价格政策直供经销商预付货款无折扣分销商到货45天，在折扣88%根底上，按预付T+1T+15T+30四档给付销量奖励政策季度销售目标由公司在季度前15天下达给经销商，季度奖金由双鹤在季度结束后60天内给付，其中分销商需无超期帐款第七局部：重点市场及相关政策规格渠道普通含量高含量两规格10支装30支装6支装10支装30支装6*4礼品商场/百货公司保健品柜台******商场/百货公司药品柜台*****大型超市*****仓储市场**保健品专卖店******药店*****酒店客房*医院药房**第七局部：重点区域市场及相关政策直销供应商分销商未覆盖的空白点双鹤经营分销供应商医院药房酒店客房大型超市仓储医院药房医院药房医院药房批发商分销商未覆盖的空白点消费者2002年渠道结构示意图第七局部：重点区域市场及相关政策项目费用预计（元）进店及费用60万年节赞助费用20万陈列费用20万付给零售客户的促销及促销管理费用30万付给零售客户的店外广告/灯箱费用40万渠道促销费用180万（含节目主题促销费用）合计350万（含医院促销费用）2002年渠道费用预计第七局部：重点区域市场及相关政策项目市场进店费年节赞助费陈列费促销管理费店内外广告费渠道促消费节日促消费小记北京21.2１０．８１０．８１６．２２１．６２．７８６．７１７０天津6２２３４０．５１７．５３５广州4．8１．６１．６２．４３．２０．４１４２８深圳３．６１．２１．２１．８２．４０．３１０．５２１成都４．８１．４１．４２．１２．８０．３５１２．１５２５重庆４．８１．４１．４２．１２．８０．３５１２．１５２５武汉３１１１．５２０．２５８．２５１７上海１．２０．４０．４０．６０．８０．１３．５７大连０．６０．２０．２０．３０．４０．０５１．２５３重点店１０综合综合综合综合综合９１９合计６０万２０万２０万３０万４０万５万１７５３５０渠道费用分解第八局部：促销组合２００２年度促销组合总体安排通过对产品功能?抗疲劳、抗衰老?的定位宣传，赋予北京蜂王精“天然精华，持久生命动能〞的全新概念产品促销分四阶段全年各项促销手段投入比例品牌阶段忠实了解产品价格阶段准备购置阶段品牌认知阶段第八局部:促销组合全国销售目标及支持费用分配地区2002年销售目标

万元销售贡献比例(%)市场推广支持度市场推广费比例北京270054%42%广州4008%12%重庆3507%10%深圳3006%10%成都3507%8%天津50010%8%武汉2505%10%大连501%上海1002%合计5000100%第八局部:促销组合促销组合根本原那么1、主要传播媒介-电视广告2、辅助传播媒介-平面广告3、非常重要的辅助形式-公关活动4、非常重要的形象建立形式5、高含量产品的医院推广第八局部:促销组合促销活动

1、促销活动目的

唤回老客户，吸引新客户，搭建与客户沟通的桥梁2、促销活动的形式

定额抽奖买够送礼捆绑销售

送优惠卡〔以累积购置达一定量获赠品的形式实行〕直邮配合社区或其他形式的现场销售

第八局部:促销组合播送传播策略

1、目标受众

普遍人群但偏重于25岁-45岁女性，家庭月收入在1000元以上2、目标效果

七个重点城市中每个城市的收视点最少不低于800个GRP。

电视广告的投放为2个波段，2个波段的总GRP值中，北京、天津、广州、成都和重庆不低于1000。第八局部:促销组合可参考的局部促销活动主题

运动主题、学习主题、公益主题、健康主题、节日主题、亲情主题

主题促销活动的根本原那么

经常的、随机的、灵活的、地理位置优越的卖场第八局部:促销组合医院促销8倍滋补效果有很明显的目标客户：医院外科产科肿瘤科和营养科的医生护士。执行策略：差异1〕地点：北京、上海、广州、山东等经营公司医院推广优势办事处地区。2〕相关政策：A销售代表佣金，公司已有明确规定。B公司重点推广地区，学术推广费为零售价的8%。C非公司重点推广地区，学术推广费用为零售价的15%。第八局部:促销组合公关活动1活动目的与客户的沟通，进一步加深目标消费者对产品主题的理解2公关活动建议A结合新闻热点话题，迅速提高知名度B与时事进行搭车活动，如“世界杯〞C广泛开展社区活动，可以联合其他商业、药店共同活动D赞助公益活动第八局部:促销组合月份123456789101112户外广告电视广告平面广告新闻活动促销活动工作时间表〔示意图〕第八局部:促销组合预算地区分解单位：万元北京天津广州重庆深圳成都武汉上海大连合计销售任务完成目标2700500400350300350250100505，000市场预算分配计划广告电视广告35065958085658500825平面广告3510151025102000125设计制作71促销促销活动费用11015205201515200促销用品费用29公计513951409713595125001300第八局部:促销组合时间地区4/23-5/3母亲节父亲节教师节9/25-10/5中秋节12/25-1/5合计北京6、7万5万5万15万23万15万17万86、7万天津1万1万1万2万5万3、5万4万17、5万广州0002万5万2万5万14万深圳0002万3万1、5万4万10、5万重庆001、152万4万2万3万12、1万成都001、152万4万2万3万12、1万武汉0001万3万1、253万8、25万上海1、5023、5万大连0、50、751、25万重点45万9万合计7、7万6万8、3万26万53万27、2万39万175节日主题促销预算分解第九局部:方案实施时间表北京蜂王精2002年度营销工作进度表〔1〕序号工作内容开始日期完成日期所需时间负责部门1批文颁布时间2002/2/282产品生产时间2002/3/12002/3/311个月延庆基地3包装设计制作2002/3/12002/3/1515天工作小组、基地4广告（平面、电视）设计2002/3/12002/4/302个月设计制作公司5市卫生防疫站产品检疫2002/3/1515天基地6市防疫站广告审批2002/3/152002/3/2215天工作小组7人员招聘2002/3/12002/3/311个月工作小组8产品销售时间2002/4/12002/129个月全体9北京市场铺市时间2002/4/12002/6/13个月销售部第九局部:方案实施时间表北京蜂王精2002年度营销工作进度表〔2〕序号工作内容开始时间完成日期所须时间负责部门10北京上市促销活动2002/4/232002/5/714天销售部11外埠招商2002/3/152002/4/151个月销售部12外埠市场铺货时间2002/4/152002/5/151个月市场销售经理、经销商13学习主题促销2002/6/12002/6/301个月销售部健康主题促销2002/112002/11销售部运动主题促销2002/52002/93次销售部公益主题促销2002/52002/102次销售部14节日主题促销2002/9/252002/10/510天销售部15节日主题促销2002/12/202003/1/1020天销售部第九局部：方案实施时间表2002年度费用支出时间表渠道费用使用时间表促销费用使用时间表项目4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用预算渠道费用29254320245091564350市场促销费7917774525476140359821300总计108421206549526233641461650第九局部:方案实施时间表2002年地区普通含量销售数量分解单位：合日期市场4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计北京67800113001130011300113009040090400135600135600565000天津17484291429142914291423312233123496834968145700广州122042034203420341627216272162722440824408101700深圳104401740174017401740139201