电子商务基础教案

电子商务基础教案（尚建成主编第二版）个人整理

第1章电子商务概述

通过本章的学习，使学生对电子商务基本概念和理论有初步的认识，并通过具

体事例了解电子商务的总体发展情况。

教学目标：1.掌握电子商务的基本概念2。了解电子商务的发展阶段

教学要求:用实践中的事例讲解电子商务的概念

能力培养：通过学习能使学生指出生活中随处可见的电子商务应用事例

第一节电子商务的概念及特征?

一、电子商务的概念电子商务(英文简写为EC）是指利用计算机和网络通信技

术进行的商务活动。其内容包含两个方面,一是电子方式，二是商贸活动.电子

商务可以通过多种电子通信方式来完成。简单的,比如通过打电话或发传真的方

式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称为电子商务；但是,我们所探讨的电子

商务主要是通过EDI(电子数据交换）和Internet来完成的.尤其是随着

Internet技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Internet技术基

础之上的.

二、电子商务的特征

1.普遍性特征：电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及

消费者和政府带入了一个网络经济、数字化交易的新天地。

2.方便性特征：在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷

的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取资金、

查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。

3.整体性特征：电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息

处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可

以提高系统运行的严密性.

4.安全性特征：在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络

能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取

控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同.

5.协调性特征：商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、

批发商、零售商间的协调,在电子商务环境中,它更要求银行、配送中心、通信

部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。

第二节、电子商务的产生和发展

一、电子商务的产生和发展历程

1．电子商务的产生:电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于90年代。

电子商务的产生必然依存于以下几个基本条件：(1）在商务活动中利用电子这

种载体作为媒介来传递商务中的交易信息。(2）开始形成有利于电子商务发展

的社会大环境。（3)商务的交易方式将由于电子技术的使用而得以改变。（4）

越来越多的人采用或即将采用这种交易方式。（5）全社会已经有一个电子商务

交易的技术环境和平台。（6）未来的经济增长将会以电子商务为新的热点。（7)

经济全球化的步伐得以加快。

2．电子商务发展历程电子商务发展的两个阶段(1）20世纪60年代—90年

代：基于EDI的电子商务.EDI包括硬件与软件两大部分.硬件主要是计算机网

络，软件包括计算机软件和EDI标准.(2)90年代以来：基于国际互联网的电子

商务.由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于EDI

的电子商务应用范围的扩大.从1991年起,商业贸易活动正式进入互联网王国,

从而使电子商务成为互联网应用的最大热点.二、电子商务的影响1。电子商

务改变了市场商务活动的方式。2．电子商务给新行业的出现带来了机会.3．电

子商务改变了企业的生产方式.4．电子商务将带来了一个全新的金融业。5.电

子商务将改变政府的行为。

三、电子商务发展中存在的问题1．电子商务对买卖双方利益及隐私权保护问

题电子商务是在虚拟的环境下进行的。它特殊的运行模式为欺诈行为提供了一

种相对有利的条件,而被侵害者却无可奈何。2．电子商务安全问题如何保障

电子商务活动的安全,一直是电子商务研究的核心领域.3．电子商务的支付结算

问题但从整个电子商务网络的发展来看,要在网络上直接进行交易,就需要通

过银行的信用卡等各种方式来完成交易，以及在国际贸易中通过与金融网络的

连接来支付和收费。4．电子商务商家信誉的问题电子商务不像传统的交易方

式，消费者可到实地观察、挑选自己的商品，凭借的完全是商家的信誉度,“有

信誉就有顾客”是对电子商务的真实写照。

第三节传统交易方式与电子商务的比较

一、传统交易方式的特点1．交易过程的传统性传统的市场经济活动中,交易行

为主体之间的交易一般借助于传统的手段来实现，即以金属货币和纸币为媒介，

以实物交易和现场交易为特征,同时借助单据交易,这些传统的交易方式现在看

来效率较低，交易费用较高，手段和所依托的媒介属于非电子化物品。2．交易

范围的地域性与专业性传统模式下的市场交易还反映在交易活动和交易市场的

地域性,地域性反映了在传统的交易过程中,由于交易手段的限制，市场交易活

动主要在不同的地区内部展开，各种跨区域的市场交易尽管也大量存在,但由于

手段的局限性,限制了其进一步扩展的可能。3．交易的多环节性传统模式下的

市场交易由于交易手段、交易形式的限制使得交易过程中必须借助中间商环节

将商品送到最终客户手中,只有中间商才能弥补企业与客户之间的空间距离。

二、传统交易方式与电子商务的实例比较

1．电子商务交易(BtoB）流程

2．传统交易方式与电子商务方式的比较

交易方式交易活动交易环节交易费用交易环境

传统交易方式

电子商务

消耗一定的人力、时间、资金通过网站可以实现多个卖家的查询环节较多费

用高面对面实际环境的商务谈判环节少费用较低网上不谋面的虚拟环境谈

判

第四节电子商务的总体构架

一、电子商务的框架1．电子商务发展框架电子商务发展框架整体上可分为三

个层次和两个支柱,自底向上，从最基础的技术层到电子商务的应用层依次分

为：网络层、多媒体消息/信息发布层、一般业务服务层;两个支柱是各种技术

标准和国家宏观的政策、法律。2．电子商务框架的变化上层：是电子商务的

活动目标。整个电子商务活动是顺利实现信息流、资金流、物流和商流的过程，

其中商流是电子商务活动的核心,其他三流的顺利实现是商流达成的保证.下

层：分别包括安全、标准化建设、政府政策和法规，这些均为上层活动顺利实现

的基础和支持条件。二、电子商务的环境1．社会环境电子商务的社会环境

有利与否应考察整个社会中企业和个人对电子商务形式的认同程度、普及和使

用程度。2．电子商务的法规、政策环境从电子商务产生第一天起，这种新的

交易活动方式就一直在建立和完善法规和政策的道路上努力着。3．技术条件

环境随着网络的普及，硬件技术和软件技术不断推陈出新.给企业、个人的电子

商务活动带来了空前的便利和快捷.从硬件方面讲,20世纪90年代之前的大

多数企业的EDI都不通过Internet，而是通过租用的计算机线在专用网络上

实现，这类专用的网络被称为VAN（Value-AddleNetwork，增值网）,而到了90

年代中期，国际互联网(Internet）迅速走向普及化,逐步地从大学、科研机构

走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具.

第2章电子商务的分类与应用

本章主要介绍了电子商务的分类、特性及其应用领域。通过本章的学习，使学生

对电子商务的分类、交易模式及应用有一定的认识.教学目标：1.掌握电子商

务的分类2。了解电子商务在各个领域的应用情况教学要求:引用案例讲授电

子商务的应用模式能力培养：通过学习使学生了解BtoB和BtoC模式的

应用

第一节电子商务的分类

一、按照商业活动的运作方式分类按照商业活动的运作方式分类，电子商务可

分为完全电子商务和非完全电子商务。（一)完全电子商务完全电子商务是指

可以通过电子商务方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。换句话说,完

全电子商务是指商品或者服务的完整过程都是在信息网络上实现的.（二）非完

全电子商务非完全电子商务是指不能完全依靠电子商务方式实现和完成完整交

易的交易行为和过程.它还要依靠一些外部因素,如配送系统等，才能实现完整

交易过程。二、按照开展电子交易的范围分类按照开展电子交易的范围分类，

电子商务可分为：本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务。（一)

本地电子商务本地电子商务通常是指利用本地区或者本城市的信息网络实现的

电子商务活动。(二）远程国内电子商务远程国内电子商务是指在本国范围内进

行的网上电子交易活动。(三）全球电子商务全球电子商务是指在全世界范围

内进行的电子交易活动.三、按照使用网络的类型来分类按照使用网络的类型

来分类，电子商务主要分为:基于EDI（电子数据交换）的电子商务，基于

Internet网络的电子商务，基于Intranet（企业内部网）的电子商务。（一）

基于EDI网络的电子商务EDI是指将商业或行政事务按照一个公认的标准，形

成结构化的事务处理或文档数据标准格式，以及从计算机到计算机的电子传输

方法.简言之，也就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过

计算机网络在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理.（二）

基于Internet的电子商务基于Internet的电子商务，就是利用Internet

进行电子交易。Internet是一种采用TCP/IP协议组织起来的国际互联网络。

（三)基于Intranet的电子商务基于Intranet的电子商务是利用企业内部

网络进行电子交易.Intranet是在Internet基础上发展起来的企业内部网，是

在原有局域网上附加一些特定的软件,将局域网与Internet连接起来，从而形

成的企业内部的虚拟网络.四、按照交易对象分类按照交易对象分类，电子商

务可以分为：商业机构对商业机构的电子商务（BusinesstoBusiness），商业

机构对消费者的电子商务（BusinesstoConsumer）,商务机构对政府的电子商

务（BusinesstoGovernment），消费者对政府的电子商务(Consumerto

Government）等方式。五、按照商业业务过程中的不同阶段分类商贸业务一般

可以分成交易前、交易中和交易后三个阶段。

第二节电子商务的交易模式及应用

一、电子商务的交易模式（一)BtoB交易模式：BtoB模式也称为企业对

企业的电子商务交易模式。这一电子商务交易模式如今在企业原材料采购、物

流供应链业务、国际贸易等方面广泛应用。（二）BtoC交易模式：BtoC

模式也称企业对用户(个人）的电子商务交易模式。该种模式已经成为企业市场

营销的一种新的营销形式，越来越多的个人接受和喜欢在线购物。（三)BtoG

模式：BtoG模式是指企业对政府的电子商务。在社会经济活动中企业有大

量的经营活动规范和管理要求需要与政府部门进行沟通或定期应向相关的政府

管理部门进行汇报。这就形成了BtoG模式.（四）CtoG模式：CtoG

模式是指个体公民对政府的电子商务。（五)GtoG模式：GtoG模式亦称

电子政务——政府与政府之间的电子商务或政府内部之间的电子商务。二、电

子商务在各领域的应用（一）电子商务在制造业中的应用电子商务的开展,给

制造业的发展提供了便利条件和有效工具.现在发达国家的大型制造企业普遍

建立起了以计算机网络为纽带和依托的五大系统,即管理信息系统（MIS）、计

算机辅助设计系统(CAD）、计算机辅助制造系统(CAM）、智能化仓库系统（IWS）、

电子订单处理系统（EOS）。(二)电子商务在商品流通业中的应用电子商务技

术的发展使得商品流通实现电子化，它是一种全新的交易形式和手段，对流通

领域有着直接的影响；同时,它又是网络技术的应用成果,互联网本身所具有的开

放性、全球化、低成本、高效率的特点，已成为电子商务的内在特征，并使得它

大大超越了作为一般贸易手段的内在价值，对社会经济生活发生深刻影响。在

整个电子商务的发展中,流通领域的应用具有先导性，推进流通领域的电子商

务不仅有助于流通产业自身的技术创新与发展，而且能够加快电子商务向经济

生活领域的渗透和扩散，带动电子商务的发展进程.(三）电子商务在金融业

中的应用数字化经济时代的到来，由网上电子货币带动的网上金融服务正在迅

速发展。电子商务需要金融服务提供基础架构，在电子金融（电子金融是电

子商务条件下金融创新的产物)的支持下,金融国际化和全球化的发展更加势不

可挡,金融服务及其功能的多样化与日俱增，反过来又把金融服务带向更高的档

次。（四）电子商务与服务行业1.电子商务与旅游业Internet作为当今发展

最快的一种新兴媒体,以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性

参与到国际旅游业中,在很大程度上为旅游企业注入了新的活力。让大家看到

一个完善的旅游电子商务系统至少可以提供如下功能：2。电子商务与物流服务

计算机互联网络的迅速发展,使足不出户就能购买天下所有货物成为可能，同

时给物流业的经营提供了广阔的市场机会和发展空间。让这一产业成为“网上

一族”与商家的连接纽带。

第3章电子商务的业务流程与主要环节

通过本章的学习,使学生对网上购物有初步的认识,并通过访问电子商务相关网

站,如淘宝网、易趣网、卓越亚马逊网等，巩固网上购物的具体操作。

教学目标：掌握电子商务的业务流程，从买家的网上购物流程和商家的网上产

品推广方式这两个角度了解一个完整的网上交易所需要的各个环节能力培养:

学习者能够自己独立完成买家的业务,同时了解商家的运作，熟悉电子商务业

务流程

第一节电子商务的业务流程

一、客户向银行申请网上银行服务，银行批准后给客户提供一个账号、密码(客

户可自行修改密码）及口令卡;二、客户通过浏览器向商务中心认可的认证机

构（CA)申请认证,认证获得批准后即可开始购物；三、根据商务中心提供的网

络地址(URL），浏览商务中心及其中的网上商店；四、一般来说，网上商店提

供了会员登录及非会员登录，会员需预先申请，能得到一定的购物优惠；五、

浏览商品过程中，可以将欲购的商品选入采购篮；六、选定商品后，就可以

确认购买。此时，系统一般会提供几种付款方式供用户选择,选择后系统会提

示输入账号及密码,输入确认后此次交易结束；七、一般而言网上商店确认收到

货款后就会着手送货上门服务。

第二节电子商务的主要环节

一、信息共享与交易磋商电子商务是社会信息化、电子化发展的产物。它的

出现为商家和消费者双方都提供了便利。一方面企业运用电子商务向用户提供

全面及时的商品信息、服务承诺及公司的有关情况，以便在用户及潜在用户中

树立自己的形象;另一方面，对消费者而言，则是要寻找既能满足自己需要、又

价格低廉的商品。因此，可以说共享Internet上的信息是电子商务流程中最

基本的环节，主要体现在以下四个方面。（一)在Internet上进行广告宣传近

些年来，除了广播、电视、广告牌等传统的方式之外，在Internet上进行广告

宣传已成为一种新兴的广告方式。与传统的广告方式相比,进行网上广告宣传

有以下几大优势：1、网络广告是多维广告。2、网络广告拥有最有活力的消费

群体。3、网络广告制作成本低，速度快,更改灵活。4、网络广告具有交互性

和纵深性。5、网络广告能进行完善的统计。6、网络广告的投放更具有针对性。

7、网络广告的受众关注度高。8、网络广告缩短了媒体投放的进程。9、网络

广告具有最广阔的传播范围。10、网络广告具有可重复性和可检索性。11、网

络广告具有价格优势。（二）利用Internet发布产品信息一个网络化的社会

非常有利于产品的信息发布.网络为我们开创了新型的交流方式，如网上出现的

论坛、聊天室、QQ群、博客、播客、电子公告牌和新闻组等。（三）利用Web

服务器获取顾客数据和交易磋商1、利用Web服务器的客户信息搜集。2、电

子商务下的交易磋商.（四）借助Internet中间商为客户在庞杂的信息中指点

迷津虽然Internet为我们带来了很多方便,但是大量的信息足以使我们迷失

方向。因而充当中间人或经纪人的Web站点应运而生，将目标瞄准了商业市场。

二、网上订购电子商务活动摒弃了传统的商务活动中买卖双方坐到谈判桌旁签

合同的形式，取而代之的是用户通过电子订购方式订购公司的产品和服务。

三、网上支付支付是商务活动的重要组成部分。在电子商务活动中，出现了

一种新的支付方式-—网上支付,即通过网络进行货币支付。随之出现了一种新

的货币形式——电子钞票，即数字化的货币.四、执行交易这一阶段从买卖双

方办完与交易有关的各种手续之后开始。卖方准备货物、进行报关、保险、

取证等,然后将买方的商品交付运输公司包装、起运、发货。买卖双方通过电子

商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方的收付款

并进行结算,出具相应的银行单据等.当买方收到所购的商品，整个交易过程就完

成了。五、服务与支持在竞争日益激烈的今天，商家应注重与客户建立长远

的合作关系，销售仅仅是关系的开始,公司还要为客户提供售后服务与技术支

持。在Internet上为用户提供有关的技术说明、常见问题列表、软件更新、

软件错误修改等信息。同时向用户提供多种传递信息方式，如传真、电子邮件、

Web访问等。六、电子商务的实现要点（一）展示有特色的购物界面（二)

保证交易安全Internet商务系统必须保证：1、保密性。保证数据不以非正当

的方式被泄露.2、完整性。保证数据不受到讹误和未经授权改动的侵害.3、认

证。确认交易双方的有效身份。4、防止拒支付。确认订货及订货收据信息。(三）

考虑系统的兼容性（四）提供高性能服务器（五)充分地进行数据挖掘

第4章电子商务函电与电子邮箱的使用

通过本章的学习，使学生对电子商务函电概念和内容要求有初步的认识，并通

过事例了解电子商务函电的实际意义。教学目标：1。掌握电子商务函电的

基本概念2。了解电子商务函电的特点教学要求:1.用实际商务案例讲解电

子商务函电的操作过程能力培养：1。通过学习使学生能独立完成邮箱的申请

和使用2.学会收、发和读写电子商务邮件

第一节电子商务函电及个人邮箱申请

一、电子商务函电定义及特点随着Internet的发展,企业之间的业务联系越来

越多地通过网络进行。电子商务函电是企业在商务活动中利用电子手段—-网页

或电子邮件的形式向其合作伙伴或客户发出的消息或信函。二、个人邮箱申请

步骤（1)登录网站主页，点击邮箱注册（2）在注册页面依次填写账号、安全

信息、注册验证等信息。（3）资料填写完毕后点击确定，等待回复.(4）检验

注册邮箱的情况，并进行一些基本的设臵。

第二节电子商务函电的编写、发送、读取

一、电子商务函电邮件的编写与发送第一步：登录你的邮箱界面。第二步:输

入你的邮箱用户名和密码，点击登录,打开邮箱.第三步:选择写信按钮，进入写

信状态。第四步：输入收件人邮箱地址、信函内容。如果有其他相关材料可使

用附件携带。第五步：点击发送。二、电子商务函电邮件的读取与发件人地址

的储存第一步：打开邮箱，收件箱会显示有未读邮件。第二步:点击收件箱,

双击未读邮件，即可阅读邮件内容。为了以后联系的方便，可以将收件人的邮

箱地址存入通讯录中，再次给此人发送邮件时可以直接点击通讯录，即可避免

重复输入的麻烦.操作如下:第一步：发送邮件成功后，页面会显示“您尚未添

加收件人地址到通讯录”.第二步:如果想保存此地址，就点击“添加到通讯

录”，否则点击“返回收件箱”或“继续写信”。三、电子商务函电邮件附件

的使用企业在通过邮箱发送商务函电时，有时需要携带内容较大的文件、合同

范本、报价单等,这就需要使用邮箱附件功能，许多网站都在不断的改进自己邮

箱附件的功能，使之达到传输速度更快、携带量更大的目标.附件使用步骤如下:

第一步：按规定写完邮件第二步：点击添加附件，弹出文件选择对话框第三步：

选择要上传的文件，点击打开.一个需要携带的文件就通过附件的形式传给了收

件人.

第三节企业邮箱

一、什么是企业邮箱?企业邮箱就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，

企业的每一个员工都可以拥有一个myname@这样的E-mail地

址.二、企业邮箱的注册步骤（以新浪网为例）第一步：登录新浪首页，点击

企业邮箱。第二步:选择注册方式，点击【直接购买】，进入下一步。第三步：

仔细阅读服务条款，点击【我同意】，进入下一步.注意在点击【我同意】之前

必须将我已全文阅读以上条款选上，否则不能进入下一步.第四步：输入你所购

买的服务号码和密码，点击【下一步】.第五步:输入域名（可使用你公司的独

立域名),即可点击【下一步】.第六步：输入企业注册信息.第七步:系统对填

写的信息进行核查通过之后，将弹出注册成功信息.三、企业邮箱的优势和使用

1．企业邮箱的优势企业邮箱和个人邮箱一样都是邮箱，是用来收发电子邮件

的。只是企业邮箱比个人邮箱多了一些功能。(1）企业邮箱以企业域名结尾,

如xxx@。其中xxx为用户名.由企业内部自己决定。可以是员工名

字，可以是工号，也可以是部门名称等等。员工离职或者人事调动此邮箱企业

内部即可收回管理.这样可避免企业资料丢失或泄漏企业机密。(2）与个人邮箱

相比,邮件收发的稳定性更好,速度更快，毕竟是收费服务的邮箱。（3）具有不

容易被过滤和拦截等诸多优点。2．企业邮箱的使用（1)登录邮箱：成功申请

企业邮箱后,做域名解析,生效后，通过访问mail.您的域名,进入邮件中心，用

管理员的用户名和密码，登录企业邮箱。（2）设臵新账号：登录后,点击域管

理，填写您的账户信息,然后点击添加用户。（3)企业邮箱在客户端的设臵：打

开Outlook，点击工具—帐号—添加—邮件—输入姓名—下一步—输入电子邮

件地址—点击“下一步”—在接收邮件服务器（POP3)及发送邮件服务器（SMTP）

中设臵为：mail。您的域名—输入信箱账号及对应密码—注意：账号名要填

邮件地址的全名—设臵完成.

第5章网上支付与结算

通过本章的学习，使学生对电子商务支付方式有初步的认识,并通过资料收集

等了解我国目前网上银行的业务开展,了解网上银行的业务类型，巩固网上支付

的具体业务.教学目标：1.学习电子商务网上支付系统和支付方式，包括银行

卡、网上银行、电子货币等2。了解第三方支付平台等网上支付方式能力培养：

1。熟悉电子商务支付环节的基本业务运作2。能选择最恰当的方式完成网上

支付这一环节的操作

第一节电子商务中的银行业务

电子商务的支付方式从目前国内电子商务发展环境来看，存在的支付方式主要

包括网上支付和线下支付两种方式，并且这些支付方式同时并存。线下支付是传

统的电子商务支付方式，主要包括货到付款以及通过邮局、银行汇款.线下支

付方式由于存在付款周期长、手续繁琐等问题，一直无法适应电子商务发展需

要，一定程度上反而削弱了电子商务的优势，阻碍其持续发展。网上支付即

在线支付，买方在互联网上直接完成款项支付。网上支付的方式网上支付的方

式主要包括：银行卡在线转账支付、电子现金、电子支票、第三方支付平台结

算支付、移动支付等等。网上支付的技术要求从技术角度看,网上支付至少需

要四个方面的组件：商户系统、电子钱包、支付网关和安全认证，其中后三者

是网上支付的必要条件，也是网上银行运作的技术要求.一、银行卡业务（一）

银行卡的功能(1)支付结算；（2）汇兑转账；（3）储蓄功能;（4)消费信贷；

(5）个人信用；(6）综合服务。（二）银行卡的种类银行卡支付工具包括借

记卡、贷记卡和储值卡。（三）银行卡网上支付方式的业务流程（1）客户访

问商家主页，浏览商品,验证商家CA证书。（2）客户挑选商品,填写订单，输

入银行卡信息，输入身份识别码，由浏览器扩展部分进行验证，如果符合就读

取卡中数据，并由用户形成支付指令，与订单同时发往商家。（3）商家后端

服务器中的支付处理模块在收到订单信息和支付信息之后，初步确认客户的交

易意图,在对客户身份认证完成之后，将两种信息发往银行卡信息中心进行确

认并申请授权.（4)支付网关检查过的合法支付指令被传送到银行卡信息中心进

行联机实时处理，经过卡的真实性、持卡人身份合法性以及信用额度的确认后，

银行卡信息中心决定是否授权,并产生结果传回商家服务器。（5）接到授权后,

商家便可继续交易，向客户发送货物，并向客户索求交易完成的标志。在此，

客户银行卡可实现“先消费,后付款"的功能，其中银行提供的信用是交易顺利

进行的保障。（6）银行卡信息中心将银行卡授权产生的转账结算数据传往收单

行进行账务处理。(7）收单行将转账数据及相关信息传往发卡行进行认证。（8）

转账业务经发卡行认证传回收单行.同时,发卡行将客户的消费金额记入其消费

信贷账户中,并开始计息；收单行则把商家的货款收入记入其存款账户中.至此，

转账过程结束.（9)转账结果再分别由发卡行和收单行传往银行卡信息中心,

以便更新数据库，从而方便商家和客户的查询.二、网上银行业务(一)网上银

行的含义网上银行(InternetbankorE—bank），包含两个层次的含义,一个是

机构概念，指通过信息网络开办业务的银行；另一个是业务概念,指银行通过

信息网络提供的金融服务，包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业

务。网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用Internet技术,通过

Internet向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、

网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地

管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。网上银行又被称为“3A银

行”，因为它不受时间、空间限制,能够在任何时间(Anytime）、任何地点

(Anywhere）、以任何方式(Anyhow)为客户提供金融服务。（二）网上银行的分

类网上银行发展的模式有两种，第一种是完全依赖于互联网的无形的电子银行，

也叫“虚拟银行”.第二种模式是在现有的传统银行的基础上，利用互联网开

展传统的银行业务交易服务。这是目前网上银行存在的主要形式,也是绝大多

数商业银行采取的网上银行发展模式。（三)网上银行的业务内容1。基本网上

银行业务商业银行提供的基本网上银行服务包括在线查询账户余额、交易记录,

下载数据，转账和网上支付等。2.网上投资由于金融服务市场发达，可以投

资的金融产品种类众多,国外的网上银行一般提供股票、期权、共同基金投资

和CDS买卖等多种金融产品服务。3.网上购物商业银行的网上银行设立的网

上购物协助服务，大大方便了客户网上购物，为客户在相同的服务品种上提

供了优质的金融服务或相关的信息服务，加强了商业银行在传统竞争领域的竞

争优势。4。个人理财助理各大银行将传统银行业务中理财助理转移到网上进

行，通过网络为客户提供理财的各种解决方案，提供咨询建议，或者提供金融

服务技术的援助，从而极大地扩大了商业银行的服务范围，并降低了相关的服

务成本。5.企业银行企业银行服务一般提供账户余额查询、交易记录查询、总

账户与分账户管理、转账、在线支付各种费用、透支保护、储蓄账户与支票账

户资金自动划拨、商业信用卡等服务，此外还包括投资服务等。部分网上银行

还为企业提供网上贷款业务。6。信息发布信息发布包括:国际市场外汇行情、

兑换利率、储蓄率、汇率、国际金融信息、证券行情、银行信息等功能.7。其

他金融服务除了银行服务外，大商业银行的网上银行均通过自身或与其他金融

服务网站联合的方式,为客户提供多种金融服务产品,如保险、抵押和按揭

等，以扩大网上银行的服务范围.（四）网上银行的开通消费者只要到相应的

银行申请一个银行卡账号，同时银行会提供一个只属于你个人的安全密钥,该

银行的客户证书,其作用是当客户网上交易的时候银行可以确认客户的身份。

有了这些，客户就可以在相应的网上银行注册，实现方便快捷的网上交易了。

第二节网上结算

一、电子货币（一）储值卡型电子货币一般以磁卡或IC卡形式出现，其发行

主体除了商业银行之外,还有电信部门(普通电话卡、IC电话卡）、IC企业（上

网卡）、商业零售企业（各类消费卡)、政府机关（内部消费IC卡）和学校（校

园IC卡)等。发行主体在预收客户资金后,发行等值储值卡，使储值卡成为独

立于银行存款之外新的“存款账户”。同时，储值卡在客户消费时以扣减方

式支付费用,也就相当于存款账户支付货币。(二)信用卡应用型电子货币指商

业银行、信用卡公司等发行主体发行的贷记卡或准贷记卡。可在发行主体规定的

信用额度内贷款消费，之后于规定时间还款。(三）存款利用型电子货币主要

有借记卡、电子支票等,用于对银行存款以电子化方式支取现金、转账结算、划

拨资金。该类电子化支付方法的普及使用能减少消费者往返于银行的费用，致

使现金需求余额减少，并可加快货币的流通速度。（四）现金模拟型电子货币

1。电子现金这是一种以数据形式存在的现金货币。它把现金数值转化为一系列

的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值.电子现金主要有

两种：一种是基于Internet网络环境使用的且将代表货币价值的二进制数据保

管在微机终端硬盘内的电子现金；一种是将货币价值保存在IC卡内并可脱离

银行支付系统流通的电子钱包。2.电子钱包电子钱包有两种概念:一是纯粹的

软件，主要用于网上消费、账户管理，这类软件通常与银行账户或银行卡账户

是连接在一起的。二是小额支付的智能储值卡,持卡人预先在卡中存入一定的

金额，交易时直接从储值账户中扣除交易金额.二、网上支付系统（一）现阶

段网上支付系统的种类1。信用卡支付系统：属于“延时付款”一类，与电子转

账有实质上的不同。信用卡支付系统需要采用在线操作，可以透支。2.电子转

账支付系统：支付过程中的操作直接针对账户，对账户的处理即意味着支付的

进行,是一种“即时付款”的支付方法，这一系统也必须在线操作，但不允许透

支。3。电子现金支付系统支付过程中不直接对应任何账户，持有者事先预付

资金，便可获得相应货币值的电子现金（智能卡或硬盘文件）,因此可以离线操

作，是一种“预先付款”的支付系统。（二）电子商务网上支付系统的功能1。

使用数字签名和数字证书实现对各方的认证.2.使用加密技术对业务进行加密.

3。使用消息摘要算法以确认业务的完整性。4.当交易双方出现异议、纠纷时，

保证对业务的不可否认性。5。能够处理贸易业务的多边支付问题。

第三节

一、第三方支付平台

第三方支付平台-—支付宝

（一)第三方支付平台大致可以分为两类。1。以首信为代表的网关型第三方支

付平台。2。以支付宝为代表的信用担保型第三方支付平台。（二）第三方支付

的特点1。可以消除人们对网络购物和交易的顾虑，让越来越多的人相信和使

用网络的交易功能。2.可以为商家提供更多的增值服务，帮助商家网站解决实

时交易查询和交易系统分析，提供方便及时的退款和止付服务，起到仲裁作用，

维护客户和商家的权益。3。第三方支付平台提供一系列的应用接口程序，可

以帮助商家降低运营成本，帮助银行节省网关开发费用。4。第三方支付服务

系统有助于打破银行卡壁垒。（三)第三方支付模式存在的问题1.第三方支付

平台在提供支付服务后,就聚集了大量的用户资金或者发行了大量的电子货

币，从某种程度上说已经具备了银行的一些特征，甚至被当作不受管制的银行.

2。金融风险问题.其一，当买方把资金划到了第三方的账户,虽然此时第三方起

到了资金保管作用，但容易形成资金沉淀。其二，在这些第三方支付平台中,

除支付宝等少数几个并不直接经手和管理来往资金，而是将其存在专用账户外，

其他公司大多代行银行职能，可直接支配交易款项，这就可能出现不受有关部

门的监管，而越权调用交易资金的风险.其三，第三方支付可能成为某些人通过

制造虚假交易来实现资金非法转移套现，以及洗钱等违法犯罪活动的工具。二、

支付宝（一）支付宝的发展历程浙江支付宝网络科技有限公司是国内领先的提

供网上支付服务的互联网企业，由全球领先的BtoB网站—-阿里巴巴公司

创办，其创建的电子商务大众支付平台—-支付宝致力于为中国电子商务提供各

种安全、方便、个性化的在线支付解决方案。（二）支付宝工作流程支付宝

交易是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是

以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管

货款的一种增值服务。（三)支付宝合作商家支付宝庞大的用户群吸引了越来

越多的互联网商家主动选择集成支付宝产品和服务，目前除淘宝和阿里巴巴外，

支持使用支付宝交易服务的商家已经超过30万家，涵盖了虚拟游戏、数码通

信、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支付宝服务的同时，更是拥有了

一个极具潜力的消费市场。（四）支付宝安全体系2005年2月支付宝首次提

出“你敢用，我就敢赔”的理念,开创中国网上支付全额赔付先例.支付宝率先

推出数字认证（和网上银行专业版一样安全)，并与国内多家知名银行达成同一

级别的合作,为进军正在兴起的电子商务第三方支付平台奠定了坚实的基础。

三、支付宝的申领和使用(一）支付宝的注册1。打开支付宝首页，点击“免费

注册”。2.选择注册方式.可以选择手机号码注册和E-mail两种方式中的一

种注册，一般多选择E—mail的方式。3.填写并确认注册信息。在这里要输

入账户名、登录密码、支付密码、安全保护问题及个人信息。4.注册信息提交

成功,查看邮箱。查看邮箱中是否有激活账户的邮件。5.查收邮件,并激活账户.

6.激活成功，成为支付宝会员。（二）支付宝的使用第一步注册,按上述步骤

即可完成.第二步充值，用银行卡或者到邮局将钱先充值到账户,购物时可使用

账户内余额付款.第三步挑选商品，在支付宝合作的网站上挑选商品.1。客

户挑选到满意的商品后，点击“立即购买”，接下来，通常还会有要求客户核

对订货信息的页面，这也这体现了现在网络服务的人性化理念.2.在客户确认付

款以后，这笔钱先暂存在支付宝的账户上，这时货款并没有真正支付给卖方，

支付宝作为第三方，当买方收到货物并确认无误后才会把暂时保管的货款转到

卖方的账户上，这样保障了交易双方都不受损失。第四步付款，支付宝提供了

四种付款方式：网上银行、支付宝卡通、去线下网点付款和信用卡支付。第五

步客户收货，客户在收到货物、验收无误后,要再次登录支付宝的页面，通知支

付宝把货款转账给卖方。

第6章电子商务物流

通过本章的学习使学生更直观地了解物流的基础知识，从而将物流引入电子商务

中来.教学目标：1。了解物流的基础知识2。了解电子商务与物流的紧密

联系3.学会电子商务下的物流应用教学要求：1。分清电子商务下现代物流

的基本应用能力培养：1。通过本章教学能使学生初步认知物流的概念及特点、

掌握电子商务下物流的基本应用

第一节现代物流概述

一、物流的概念和特点（一）物流的概念国家标准《物流术语》将物流定义为:

物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、

搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施的有机结合.(二）物

流的特点1.信息化。2。网络化。3.自动化。二、物流活动的要素1．包装按

一定技术方法所采用的容器、材料及辅助物的总称。2．装卸搬运装卸搬运是

指随物品运输和保管而附带发生的作业。3．运输运输是指劳动者通过使用运

输工具和设备,实现人与货物在空间、场所等的有目的的位移.4．储存储存

是指商品离开生产领域后，在进入消费领域之前，处于流通领域时所形成的临

时性的“停滞"。5．流通加工流通加工指物品在从生产地到使用地的过程中，

根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的

总称.6．配送配送是指将从供应者手中接受的多品种、大批量货物，进行必要

的储存保管，并按用户的订货要求进行分货、配货后，将配好的货物在规定的

时间内，安全、准确地送交需求用户的一项物流活动。7．物流信息管理物流

信息指的是在物流活动进行中产生及使用的必要信息，它是物流活动内容、形

式、过程以及发展变化的反应.

第二节电子商务与物流配送

一、电子商务下的新型物流应具备的条件1．信息化手段强在电子商务时代的

大背景下，电子商务下的新型物流必然具备信息化的特点。其具体表现为物流

信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和

计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。2．社

会化程度高物流业是十大产业之间联系的纽带，也是这些产业和国内外市场联

系的重要载体。国务院把物流业划定为第十大产业，确实是站在全局的战略高

度去考虑的.3．智能化运作物流智能化=信息化+自动化,是一种高层次的应用

模式.在物流自动化的进程中，物流智能化是不可回避的技术难题。4．柔性化

柔性化本来是为实现“以顾客为中心”的理念而在生产领域提出的,柔性化的物

流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。二、物

流在电子商务中的角色（一）物流是实现电子商务的保证，同时也是制约电子

商务发展的瓶颈物流作为商务过程中的重要环节,担负着原材料提供商与产品

生产商之间，以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子

商务优势得以充分发挥的保证。物流瓶颈问题可以从以下两方面去认识：第一，

网络无法解决物流问题。第二，物流本身发展的滞后。（二)电子商务使物流

管理面临着机遇和挑战除上述矛盾之外，创新的源泉还来自于产业和市场的变

迁.“第四产业”——信息产业的兴起是工业社会进入到信息社会的标志之一。

这些都对物流产业提出了更高的要求，在电子商务环境下，只有坚持锐意革新，

才能应对外部环境带来的机遇和挑战。三、电子商务中的物流配送体系（一）

电子商务企业自建物流体系在电子商务的发展过程中,一些传统的大型企业集

团凭借原有的庞大的连锁分销渠道和零售网络,利用电子商务技术构建自身的

物流体系，进行物流配送服务。（二）第三方物流配送第三方物流通常又称为

契约物流，是指从生产到销售的整个流通过程中进行服务的第三方，它本身不

拥有商品，而是通过合作协议或结成合作联盟，在特定的时间段内按照特定的

价格向客户提供个性化的物流代理服务.

第7章网络营销

通过本章的学习使学生认识网络营销作为电子商务贯穿始终的活动,具有着怎

样举足轻重的作用。

教学目标：

1.了解网络营销的基础知识2.了解网络营销基本策略3。学会网络营销的实

现工具

教学要求：

1。处于不同的环境下所使用的网络营销工具不同

能力培养：

？

通过本章教学能使学生初步掌握网络营销的概念及策略，掌握网络营销的基本

使用手段。

第一节

网络营销的含义

一、市场和营销理念的变迁（一)时空观念的重组和电子时空观当今社会正由

传统工业化社会向信息化社会过渡。在这个过渡期内，我们要受到两种不同时

空观念的影响。一是我们赖以生活和工作的基础，是建立在工业化社会顺序和

精确的物理时空观之上的.二是反映我们生活和工作基础的信息，需求是建立

在后信息化(即网络化）社会可变性以及没有物理距离的时空观之上的.（二）

信息传播模式的变化1。双向的信息传播模式.在网络环境下，信息的传播将改

变目前单向的传播模式，逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式.2.推拉

互动的信息供需模式。人们对信息的需求模式主要有两点：一是个性化的信息

需求；二是主动地上网搜寻所需要的信息（称为“拉”的过程）.传播模式发生

变化主要体现主导型传播模式将被个性化传播模式所取代,信息源推出所有素

材上网（称为“推”的过程）。3。多媒体信息传播模式.现有的信息传播模

式是分离的，即电视台主要传播的是视频信息，电台主要传播的是音频信息，

而报纸、杂志、出版社主要传播的是文字信息，而今后这三者将会在网络上统

一，形成多媒体信息传播模式。（三）市场性质的变化1。生产厂商和消费者

的直接网上交易。2.市场的多样化、个性化和时代化。3.市场细分的彻底化。

（四）商品流通和交易方式的改变在电子商务环境下，商品流通和交易方式的

改变主要表现在中间商(即传统商业）地位的减弱、直接交易过程的出现以及

营销全球化、实务操作无纸化和支付过程的无现金化(即完全通过电子货币的

方式支付）等方面。（五）消费者概念和行为的变化1。消费者从大众中分离。

2.消费者直接参与生产和商业流通循环.3。大范围的选择和理性的购买。

二、网络营销策略(一）4P’s与4C's1。4P’s营销模式市场营销策略中的

产品(product）、(price）渠道价格、（place）促销、（promotion)。

简称4P’s营销模式.2。4C's营销模式4C's的基本原则是以顾客为中心进

行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求(Consumer’sNeeds）

的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost），从促销的单向

信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication）,从产品流动到实

现顾客购买的便利性（Convenience）。简称4C’s营销模式。3。从4P's到

4C's营销模式网络环境和电子商务彻底地改变了传统市场营销策略的基础,

4P’s为基础的市场从营销策略组合过渡到以4C's为基础的市场营销策略

组合,极大的拓展了原有的市场和营销的概念。（二）从产品策略到满足需求

策略1。产品从“物质”到理念的变化2。产品生命周期产品生命周期就是产

品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着

周期的开始和结束。产品生命周期分为五个阶段:投入期、生长期、成熟期、饱

和期和衰退期。3.传统产品的生命周期在传统的环境中,厂家由于不直接接触

消费者,所以很难把握新产品研制的正确投向。另外，在老产品已进入饱和期

和衰退期时，新产品的开发总会不可避免地发生滞后。4。网络时代产品的生命

周期由于能在网上及时了解消费者的意见，因此产品一投放市场，企业就知道

了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代新

产品的研制。系列产品的推出取代了原有产品的饱和期和衰退期,使产品永远朝

气蓬勃。（三）从成本定价到满足需求定价1。成本定价成本定价:产品及功

能设计→生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格。在成本定价策略

中，生产厂家对价格起着主导作用.2.满足需求定价满足需求定价:消费者需求

→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比.满足需求定价策

略是根据消费者和市场的需求来计算产品的产量和成本.(四）从传统商业到现

代商业的运作模式1.传统商业运作模式在传统商业或营销策略中，企业在制定

各种营销策略时,要考虑营销渠道和地域。厂家在制定营销策略时，会受到厂

家的所在地、目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品等方面的影响。

还会受到地区的商业覆盖范围，消费者的收入、消费水平、特点和职业结构等

限制。2.现代商业运作模式在现代商业或营销策略，企业和商业的营销过程中

地域的概念日渐淡化，营销渠道和宣传策略也变成了电子商务的过程.营销策

略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户，如

何使所开发出的电子商务系统既安全又方便消费者购买。商品从供应厂家到消

费者或到需求厂商手中的工作可以是由社会上的物流配送公司完成。(五）网

络在线的实时沟通在电子商务环境中，网络可以建立起厂家、商家和消费者之

间的在线实时沟通.在营销策略中，企业可以利用这一技术特点与各界建立广

泛的沟通，以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的.三、网络营销的特点

网络营销的产生与发展给人们带来了新的生活方式，从而使得网络营销呈现出以

下特点：(一)超时空限制每天24小时随时随地在全球的任何角落提供营销

服务。(二）多媒体交互借助互联网等现代技术可以传输多种媒体的信息,一

方面带给人们身临其境的营销体验，另一方面，可以充分发挥营销人员的创造

性和能动性.（三)无障碍沟通消费者可以轻易地查询商品信息,接受全方位的

售后服务；同时,商家还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动，从而达到

互利双赢的效果。（四)经济成本低一方面可以实现无店面销售,免交租金,节

约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗.(五）柔

性化营销对消费者能够做到一对一的人性化营销服务，与消费者建立长期良好

的关系。(六）高技术支持要能成功的实施网络营销,引进懂营销与计算机技

术的复合型人才，未来才能具备市场竞争优势。

第二节网络环境下的商业信息传播

一、企业需要传播的信息(一）商品宣传信息商品宣传信息是最主要也是最重

要的企业传播信息。(二)企业文化信息让网民第一时间了解企业的文化活动,

能够使消费者产生身为企业一份子的感觉，同时积极的企业文化信息可以提升顾

客忠诚度,巩固老顾客,发展新顾客.(三)服务支持信息售后服务越来越成为企

业营销活动的一个重要组成部分，服务支持信息不仅可以实现一对一营销，让

顾客感觉他是被企业所重视的，同时又能够第一时间解决企业商品的售前、售

中和售后服务问题。（四)消费者反馈信息消费者的反馈信息可以快速、真实

地传递到企业手中，为企业的产品改进和新产品开发活动提供可靠的依据.

（五）客户互动信息企业网站的客户交流是一种行之有效的营销工具，企业应

当合理利用。二、商业信息的传播方式（一）商务网络站点要想开展网络营

销,企业就必须创建自己的商务网络站点（WebSite）。企业的经营者必须千方

百计地推销自己的网站，使更多的用户能够想到并很方便地进入该企业的网址.

（二）设臵访问计数器在