第四章消费者的感觉和感知

第四章消费者的感觉和感知第1页，共83页，2023年，2月20日，星期二RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。第2页，共83页，2023年，2月20日，星期二营销人员经常用明星或模特代言产品广告，来吸引人们对广告的注意。那么，这种手段是否真的有效呢？

研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页广告、货架、商品展示等等，被测者自己控制观看每一个情景的具体时间。第3页，共83页，2023年，2月20日，星期二学习目标Goal（一）知识目标了解感觉的内涵和种类；了解知觉的含义以及感觉与知觉的区别和联系；了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类；（二）技能目标掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握消费者对产品质量和购买风险的知觉以及减少风险的策略。第4页，共83页，2023年，2月20日，星期二1消费者感觉与感觉规律2

消费者的知觉过程3消费者对产品质量的知觉4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略第5页，共83页，2023年，2月20日，星期二第一节消费者感觉与感觉规律第6页，共83页，2023年，2月20日，星期二1消费者感觉概述（1）/感觉的含义是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、租糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。多指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。第7页，共83页，2023年，2月20日，星期二1消费者需要的含义和特征（2）/感觉的种类视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸触觉——温觉、冷觉、肤觉、痛觉85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息第8页，共83页，2023年，2月20日，星期二9

广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。

能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。

有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个重要方面。

民族性对口味偏好的影响。1消费者需要的含义和特征第9页，共83页，2023年，2月20日，星期二2感觉的基本规律（1）/感受性和感觉阈值感受性的含义：感觉器官对各种刺激的感受能力。感受性的大小用感觉阈限来衡量。感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。第10页，共83页，2023年，2月20日，星期二感觉阈限例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户2感觉的基本规律第11页，共83页，2023年，2月20日，星期二某些近似的觉察阈限值感觉种类觉察阈限值视觉清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛光（1英里＝1.069km）听觉安静条件下60厘米处表的嘀哒声味觉一茶匙糖溶于8L水中嗅觉一滴香水扩散到三室一套的整个房间肤觉一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸部2感觉的基本规律第12页，共83页，2023年，2月20日，星期二2感觉的基本规律绝对感觉阈限在营销中的运用？绝对感觉阈限存在着性别的差异人的绝对感觉阈限会随着生理的变化而变化。性别环境生理消费者的感受器对环境适应很快，持续性、低层次的刺激很快就会成为背景，感受器就会停止对他们的反应。第13页，共83页，2023年，2月20日，星期二（2）/感受差别性和差别感觉阈限2感觉的基本规律差别感受性：指刚刚能够察觉出最小差别量的察觉能力差别感受阈值：刚刚能够感觉出来的两个不同类刺激的最小差值第14页，共83页，2023年，2月20日，星期二差别阈限（韦伯定律）许多实验研究表明，最小可觉察的差异量与初始刺激的强度量之比是一个常数K。

式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）；△S——对S的最小可觉察的差异量；

K——比例常数（也称韦伯常数）。2感觉的基本规律第15页，共83页，2023年，2月20日，星期二【例1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：

△S=0.05×10000（克）=500（克）【例2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量又是多少呢？答：

△S=0.05×100（克）=5（克）

差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。2感觉的基本规律第16页，共83页，2023年，2月20日，星期二2感觉的基本规律下面是两个不同假设条件的实验：实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。第17页，共83页，2023年，2月20日，星期二2感觉的基本规律虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。韦伯定律的启示：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。第18页，共83页，2023年，2月20日，星期二感觉阈限理论在营销中的应用（1）绝对感觉阈限的应用绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒，故在广告投放时要考虑时间长度。2感觉的基本规律第19页，共83页，2023年，2月20日，星期二价格调整消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。质量变化品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。差别感觉阈限的应用2感觉的基本规律第20页，共83页，2023年，2月20日，星期二2感觉的基本规律第21页，共83页，2023年，2月20日，星期二2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识，销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志，足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商标专用权。对于和解出于何种考虑，双方均三缄其口。据悉，协议内容主要包括两个方面：一是被告阿迪王（包括经销商、区域代理商、加盟店）不得继续在产品、包装物、宣传材料上使用含有阿迪王三角标LOGO和“阿迪王”标识的商标；二是自4月7日起，阿迪王的所有店铺不得出现三角标和“阿迪王”字样，若出现违约，须赔偿300万元。2感觉的基本规律第22页，共83页，2023年，2月20日，星期二（3）/感觉的相互作用2感觉的基本规律感觉适应性：由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化。“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”。感觉的对比性感觉的补偿性感觉的联觉性：各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性发生变化。第23页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用颜色颜色影响情绪对颜色的反应即是生理的也是后天的颜色在中国正变得越来越明亮和丰富商业包装：颜色与公司联系起来（1）/视觉的作用第24页，共83页，2023年，2月20日，星期二

人体有70%的的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一种感觉器官。引起视觉感觉的主要是大小、形状和色彩。消费者在选择商品时，消费者倾向于选择外包装较大的产品。在消费者感觉中，形状吸引人的包装，产品量较大。（1）/视觉的作用3感觉系统在营销中的作用研究表明第25页，共83页，2023年，2月20日，星期二（1）/视觉的作用3感觉系统在营销中的作用一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新增销售的41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一种颜色所致。现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、软硬感和强弱感；在心理上产生明快与忧郁、兴奋与恬静等效应。不同的色彩具有不同的象征意义：第26页，共83页，2023年，2月20日，星期二（1）/视觉的作用3感觉系统在营销中的作用红色——温暖、感性和无威胁，是生机的根源。许多商品的品牌图案或包装都是用红色第27页，共83页，2023年，2月20日，星期二（1）/视觉的作用3感觉系统在营销中的作用黄色——透明度极高的颜色，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告的效果。淡黄色——显得天真、浪漫、娇嫩。艳黄色——象征信心、聪明、希望。但是艳黄色有不稳定、招摇，甚至挑衅的味道。第28页，共83页，2023年，2月20日，星期二（1）/视觉的作用3感觉系统在营销中的作用绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安全感受，绿色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。第29页，共83页，2023年，2月20日，星期二营销者从各个方面对视觉进行利用。他们把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感，所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数量的办法变相提价。在医院或者疗养院，冷色调更加合适；而在快餐店或健身俱乐部，暖色常常是较好的选择。快餐店里橙色装饰可以引发饥饿感；医院里蓝色和绿色可以减轻病人的焦虑。不同社会阶层在颜色偏好上存在较大差异，流行、明亮的色彩总是用来吸引年轻人和低端市场，深色（如茶色）则向来可以吸引高端市场。不过，蓝色一直是老少皆爱的色彩。3感觉系统在营销中的作用（1）/视觉的作用第30页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（2）/听觉的作用声音影响人们的感受和行为。声音和音乐影响心情快节奏=更多的激励慢节奏=更多的放松人们有令人吃惊的声音辨别能力。一位母亲听到另一房间婴儿微弱的哭声会很快醒来，但却会在更响的垃圾车的“嘎嘎”声中酣睡如常；在一个忙乱嘈杂的鸡尾酒会上，人们能剔出所有噪声听到房间另一边有人提到他的名字。第31页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（2）/听觉的作用听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。企业在广告中将声音与产品或品牌建立紧密联系。如，听到“KEKE（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽。听觉的营销应用商店里面放一些轻松、慢节奏的音乐来减少人们的购物焦虑。咖啡厅里放一些怀旧的音乐更能勾起老情人的甜蜜回忆。在不希望消费者逗留的场所，如自助餐厅或者面积狭小的便民店可以放一些快节奏的背景音乐。第32页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（3）/触觉的作用触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉影响产品体验和判断。第33页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（3）/触觉的作用在很多商店里，聪明的营销者允许消费者试用店里的任何产品。美国的REI体育用品连锁店还在店内设置攀岩的墙面和其他模拟户外的地方，让消费者可以测试运动时的真实感觉。化妆品免费试用。可口可乐公司采用亚历山大·山姆森设计的曲线瓶子。触觉商标（TouchMark）。第34页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（4）/嗅觉的作用如薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲，苹果的香味有镇静的作用，可以使人呼吸轻松，血压降低。闻过童年时闻过的气味能引起童年时那样的情绪反应。研究发现，气味宜人的环境可以鼓励消费者注意相关刺激，延长逗留时间，从而对购买行为产生正面影响。一项研究表明，在散发花香的房间中消费者对耐克鞋的正面评价明显高于没有花香的房间。第35页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（4）/嗅觉的作用如美国的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味在商店入口处都能闻到。英国零售商特易购在店内咖啡机上设置特殊的散香阀门，让咖啡香气挥发出来以刺激消费者购买。韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味。嗅觉的营销应用第36页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用（5）/味觉的作用文化的不同也决定了口味的喜好在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。上世纪80年代，百事可乐通过“口味测试”广告向可口可乐发起挑战。第37页，共83页，2023年，2月20日，星期二3感觉系统在营销中的作用感觉营销、体验营销感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。第38页，共83页，2023年，2月20日，星期二第二节消费者的知觉过程第39页，共83页，2023年，2月20日，星期二1知觉概述知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应。它是对感觉信息加工和解释的过程。（1）/知觉的含义知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。第40页，共83页，2023年，2月20日，星期二（2）/感觉与知觉的联系与区别首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。1知觉概述第41页，共83页，2023年，2月20日，星期二1知觉概述当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动（依据已有的经验和知识分析传来的信息的含义）判定为代表停车的红灯；最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。第42页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性知觉规律特性选择性理解性整体性恒常性第43页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（1）/知觉选择性含义及其影响因素作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。但人不可能对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都作出反映，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊，这些模糊的事物就成了背景。人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。第44页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（1）/知觉选择性含义及其影响因素这是一张脸，以及英文字母

liar你看到的是什么？这是螺旋状图吗？不！每一个圆都是独立的第45页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（2）/知觉理解性含义及其影响因素人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。知觉的理解性是指消费者在感知提供物时，往往根据自己过去的经验来加以解释并赋予一定的意义。同时使用概念和词语加以指称或标志。第46页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（3）/知觉整体性含义及其影响因素人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。知觉的整体性是指在直接作用于感官的刺激不完整的情况下，消费者根据自己的知识和经验，对刺激进行加工处理，使自己的知觉任然保持完整性的特性。第47页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（3）/知觉整体性含义及其影响因素对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善第48页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（3）/知觉整体性含义及其影响因素知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。第49页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（4）/知觉恒常性含义及其影响因素当知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像仍然能够保持相对不变的特性。知觉的恒常性是由于人们的知识和经验的参与，知觉往往不随知觉条件的变化而改变，表现出相对稳定的特性。第50页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（4）/知觉恒常性含义及其影响因素大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性第51页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（4）/知觉恒常性含义及其影响因素大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性第52页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（4）/知觉恒常性含义及其影响因素大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性第53页，共83页，2023年，2月20日，星期二2知觉规律的特性（4）/知觉恒常性含义及其影响因素大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性第54页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型运动知觉知觉错觉空间知觉时间知觉知觉的类型1、空间知觉（形状、大小、深度知觉）2、时间知觉3、运动知觉4、错觉（在特定条件下产生的对外界事物歪曲的反映）第55页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（1）/空间知觉你看到的是缺了角的大方块？还是在躲在墙角的小方块？空间知觉是人脑对于客观事物空间特征的反映第56页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（2）/时间知觉时间知觉是人脑对客观现象的延续性和顺序性的反映。人总是通过某种量度时间的媒介来感知时间的。量度时间的媒介有外在标尺和内在标尺两种，它们都可为人们提供关于时间的信息。外在标尺包括计时工具，如时钟、日历等；也包括宇宙环境的周期性变化，如太阳的升落、月亮的盈亏、昼夜的交替、季节的重复等等。内部标尺是机体内部的一些有节奏的生理过程和心理活动，如心跳、呼吸、消化及记忆表象的衰退等，神经细胞的某种状态也可成为时间信号。人的节律性活动和生理过程基本上以24小时为一个周期，因此，可以把人的身体看成一个生活节奏钟。第57页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（3）/运动知觉运动知觉是人脑对物体空间位移的知觉，涉及视觉、运动觉、平衡觉以及听觉和肤觉等多种知觉的综合作用第58页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（3）/错觉错觉即错误的知觉或歪曲的知觉，指的是由于人脑在一定因素的影响下对客观事物或现象的不正确或歪曲的反应而形成的知觉。图形错觉大小错觉形状错觉方位错觉空间错觉时间错觉视听错觉物体错觉第59页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（3）/错觉错觉即错误的知觉或歪曲的知觉，指的是由于人脑在一定因素的影响下对客观事物或现象的不正确或歪曲的反应而形成的知觉。这些线是平行的还是倾斜的？第60页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（3）/错觉这个大象有几条腿？第61页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（3）/错觉数数里边几个黑点？

第62页，共83页，2023年，2月20日，星期二3知觉的类型（3）/错觉观念错觉首因效应近因效应光环效应刻板效应第63页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接受到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。（1）/展露第64页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（1）/展露有效展露的条件刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。展露的衡量印刷媒体：发行量电台：收听率电视：收视率互联网：点击率第65页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（1）/展露为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露；将产品放在消费者必须经过或必须花时间偷溜位置，展露水平会相应增加；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。--产品置入性营销第66页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会收到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告第67页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/注意刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。第68页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/注意第69页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/注意下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？9753第70页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/注意

答案：数字分别是9，7，5，3

总和：24呈现的图形都有哪些形状？每种图形的颜色分别是什么？图形的顺序是怎样的？第71页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/注意引起注意的主要途径诉求于消费者的目标、需要、价值观刺激物的愉悦性（音乐、幽默、富有吸引力的模特）刺激物的新奇性刺激信息的易处理性（突出的刺激物、具体的刺激物、对比性刺激物、竞争性信息量的大小）第72页，共83页，2023年，2月20日，星期二4消费者的知觉过程（2）/理解是指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者对刺激的解释是以一定的概念（Schema）或图式为基础。这个概念决定了消费者将用什么标准去评价：产品，包装，信息。它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。第73页，