市场营销学章市场营销的新领域与新概念(吴健安)

第十八章

市场营销的新领域与新概念课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安

聂元昆出版发行：高等教育出版社学习重点123整合营销

关系营销

营销道德内涵及实施。

的实施。

的含义及建立。本章内容第一节

绿色营销第二节

整合营销第三节

关系营销第四节

体验营销第五节

营销道德本章知识结构图第一节

绿色营销一绿色营销的内涵二绿色营销的特点绿色营销的兴起三四绿色营销的实施一、绿色营销的内涵广义解释营销体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制有害营销。狭义解释谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，满足消费者需求实现企业利润目标，并注意自然生态平衡。二、绿色营销的特点指导思

法律保

物质保想前提障障绿色消费绿色观念绿色体制绿色科技三、绿色营销的兴起1968年罗马俱乐部1972年《人类环境宣言》20世纪90年代“绿色计划”《中国21世纪议程》四、绿色营销的实施树立绿色营销观念制定

制定收集

分析绿色

绿色信息

需求绿色

绿色营销

营销战略

组合第二节

整合营销一整合营销和整合营销传播二三整合营销传播计划过程整合营销传播执行四

4C观念和4R理论一、整合营销和整合营销传播F整合营销：以满足需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，使企业在各个环节上达到协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销传播含义F整合营销传播：以消费者为核心，综合、协调使用各传播方式，以统一目标和形象传递一致信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌地位，建立长期关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。唐·舒尔茨二、整合营销传播计划过程促销方案形势分析整合整合

监测实施

评估策略

控制营销计划回顾传播进程分析预算

营销决策

传播方案三、整合营销传播执行F思路：以整合为中心，强调协调、统一，系统化管理。F影响整合营销传播执行的技能：营销贯彻技能、营销诊断技能。优化

选择

建立

监督配置

激励

学习

管理资源

人员

型组

机制织四、4C观念与4R理论4Ps4CsProductPriceCustomerCostPlacePromotionConvenienceCommunicationE.

Jerome

McCarthy,

1960Robert

F.

Lauterborn,

1990RelevanceReceptivityResponseRecognitionRelationshipRelevancyRetrenchmentRelationshipsRewardDon

E

Schultz,

2004Elliott

Ettenberg,

2001服务营销要素FProductFPlaceFPriceFPromotionFPeopleFPhysical

evidenceFProcessBooms

B

H,

Bitner

M

J.

Marketing

Strategies

and

OrganizationalStructures

for

Service

Firms.

MarketingofService,

1981(9):

47-51.第三节

关系营销一关系营销及其本质特征关系营销的流程系统关系营销的主要目标二三关四系

关系营销的具体实施一、关系营销及其本质特征F关系营销：与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。营销活动的互利性信息沟通的双向性关系营销本质特征信息反馈的及时性战略过程的协同性二、关系营销的流程系统影响者供销者企业员工消费者竞争者三、关系营销的主要目标建立持久关系争取新顾客维系老顾客四、关系营销的具体实施关系营销的实施资源配置组织设计文化整合人力

信息资源

资源调配

共享第四节

体验营销一体验营销的概念体验营销的特征二三体验营销的主要原则四体验营销的主要策略一、体验营销的概念F体验营销：以顾客需求为导向，提供一定产品和服务,通过对事件、情景安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足体验需求，从而达到企业目标的营销模式。基础

手段

本质对消费者

激发顾客

营销心理个性心理

情感特征分析营销文化营销理念二、体验营销的特征顾客参与体验需求

个性特征体验营销特征三、体验营销的主要原则适度原则合理合法产品服务具备一定体验特性适应当地市场有新意合常理四、体验营销的主要策略体

验

营

销

的

主

要

策

略感官

情感

思考

行动

联想sense

feel

think

act

relate第五节

营销道德一营销道德的含义二三评价道德的一般理论我国营销道德问题的状况四营销道德的建立一、营销道德的含义F营销道德：为调整企业与所有利益相关者间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。二、评价道德的一般理论以行为后果