消费者市场细分心理

消费者市场细分心理第1页/共56页第二章消费者市场细分心理本章学习目标：能够根据四类变量，对消费者市场进行细分把握各个细分市场的心理特征本章主要内容：消费者市场细分概述消费者年龄、性别消费心理特征消费者职业、阶层消费心理特征第2页/共56页第一节消费者市场细分概述一、消费者市场1.消费者市场含义：是指消费者个人或者家庭为个人或家庭消费而购买商品和劳务的营销场所和领域。

人物（者）场所消费(交易）消费者市场（最终消费品市场）

123制造商、批发商、零售商第3页/共56页2、消费者市场特征：（一）（二）（三）A消费群体广泛分布、长期性、重复性、多变性

挑选的产品具有互补性和替代性随意性购买行为受个人喜好、经验和外界影响大

流动性人口流动性大分散性第4页/共56页

思考1.作为企业营销管理人员，在销售这三类产品时应该注意突出什么？

3.消费者市场购买对象：以消费者购买习惯为标准便利品特殊品选购品第5页/共56页思考2.作为企业营销管理人员，在销售这两类产品时应该注意突出什么？

非耐用品：食品、日用品耐用品：冰箱、空调、电视、热水器按耐用、使用频率

第6页/共56页二、消费者市场细分1、市场：通过交换反映出来的人与人之间的关系，市场等同与需求。2、市场细分1956年，史密斯提出市场细分理论。市场细分：指营销者通过市场调查，根据不同消费群体对商品的不同欲望与需求，不同的购买心理，购买行为和购买习惯，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场，针对每一类消费者群体采取单独的产品或营销政策。第7页/共56页3.消费者市场细分的意义现代战略营销的中心：STP（segmentation，targeting，positioning）细分市场

目标市场市场定位

第8页/共56页4、消费者市场细分的形式地理细分人口细分心理细分社会阶层、生活方式、个性特征国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌

年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等

行为细分

购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚度、态度第9页/共56页第二节人口变量细分消费心理特征一、年龄消费心理特征少年儿童青少年中年老年婴儿至17岁18-4041-6566岁以后第10页/共56页1、少年儿童消费心理特征第11页/共56页阶段性依耐性模糊性直观性第12页/共56页2、青年的消费心理特征第13页/共56页思考：请同学们结合自己平时购物习惯，回想自身消费有哪些特点？第14页/共56页追求新颖和时尚崇尚品牌与名牌追求个性的张扬注重情感与直觉第15页/共56页3、中年人的消费心理特征经验丰富、理智性强量入为出、计划性强注意身份、稳定性强第16页/共56页4、老年人的消费心理特征消费经验丰富，消费行为保守消费习惯稳定，消费行为固化注重商品的实用性，要求价格合理质量可靠补偿性第17页/共56页二、消费者性别消费特征1、为什么男女消费心理有差异差异原因消费地位不同消费需要上的差异第18页/共56页课后作业1、请同学们选择一个自己最钟爱的专用品品牌，搜集资料或实地购物考察该品牌的公司信息、产品信息、市场信息、门面设置和购物感觉最重要的是市场细分等，以及自身为什么喜欢该品牌。要求同学们分成三组，以ppt形式选派三位同学代表发言，每组十分钟。第19页/共56页2、女性消费心理特征实惠情感模仿爱美时尚炫耀自尊自重一般生活用品女性专用品第20页/共56页3、男性消费心理特征购买动机较弱1注重商品品质和实用性2选购决策速度快33日常消费品消费盲目44第21页/共56页第三节消费者职业、阶层消费心理特征一、消费者职业消费心理特征1、职业：是指人们的从事相对稳定的，有收入的、专门类别的工作，它是对人们的生活方式、经济状况、文化水平、行为模式、思维情操的综合反映，也是一个人的权利、义务、职责，进而是一个人社会地位的一般性特征。职业的特征：经济性、社会性、具有成套模式与特殊工作经验有关的人群关系第22页/共56页2、职业的群体类型岗位职责分单位性质分职位划分股东/投资者，高管、中层管理、普通职员四个层次eg：文秘、会计、教师等有1838种

机关、事业、国有/集体、三资、私有/民营、待业/失业六类工作状况分

全职、兼职、失业/待业/下岗、个体经营、自由职业者、退休、全职家庭主妇、学生、其他共八类蓝领、白领、粉领、金领

衣服领子第23页/共56页3、主要群体的消费心理特征公务员群体事业单位群体蓝领群体白领群体粉领群体、金领群体第24页/共56页二、消费者阶层消费心理特征1、低收入群体消费状况2、中等收入群体消费状况3、高收入群体消费状况第25页/共56页案例：宝洁公司第26页/共56页由于企业资源有限，任何一个企业都不可能为整个市场和顾客服务，整个市场顾客之浩瀚，需求复杂多变，企业必须根据自身的资源状况和竞争优势，选择适合企业特点的细分市场进入，这样才能立足。由此可见，市场细分对一个企业是多么的重要，每一个企业都必须对市场进行细分，找到自己产品的顾客。下面以宝洁公司为例进行市场细分分析：第27页/共56页广州宝洁有限公司1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程第28页/共56页宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率达到一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。第29页/共56页第30页/共56页第31页/共56页第32页/共56页第33页/共56页第34页/共56页第35页/共56页第36页/共56页第37页/共56页第38页/共56页第39页/共56页第40页/共56页第41页/共56页第42页/共56页第43页/共56页第44页/共56页在1988年进入中国的时候，宝洁中国针对的消费层是大中城市的消费者，而且是属于上层的中高档的消费群，在十年里，宝洁在中高档消费层的品牌已经相当成功，占有的市场份额也相对理想。但是还有一组消费者，宝洁的产品并未触及，这就是中低档的消费者。“我们一直在想，我们怎么样可以使宝洁的产品进入到中低层的消费者？”朱健文说。“我带领的团队开始研究什么样的功效、什么样的香型、什么样价位的牙膏对这些中低档的消费者是最合适的。我们花了很多时间做这方面的消费者研究。”朱健文说。第45页/共56页第46页/共56页第47页/共56页第48页/共56页第49页/共56页第50页/共56页第51页/共56页第52页/共56页宝洁

如何获取市场细分的数据资料来开展营销：“全民”调研一般在早晨七点，敲开调研样本顾客的家门，去观察他们如何刷牙。对中国消费者刷牙习惯的调查，看看消费者用热水还是冷水刷牙，用多少水、刷牙前会不会浸一下自己的牙膏，以及用多少牙膏量……这些都要一一跟踪。而这些具体的信息，能帮助我们在未来产品设计时，模拟用户的习惯来进行分析。”产品调研部的工作，就是从消费者需求归纳创新的想法，再用这些创新想法真正引领技术方向。这样一来，一方面很了解消费者的需求，另一方面可以把需求转化成产品设计上的要求。”第53页/共56页宝洁调研的手法分两大类：一类是定性的，有入户访谈形式，到消费者家里看其真实使用产品的情况；另一类是团队访谈。可能会让至少五个消费者一起到一个房间里，和他们进行访谈。还有一种英文说法是“shoppingalong”，我们会和消费者一起跟到商场，看其平常的购物习惯是什么样子。“这样不仅能帮我们了解他平时的使用，同时也了解其在超市里的一些行为、如何选择产品，这在将来能帮助做产品的沟通和定位。这三者是宝洁现在主要定性的手法。二类定量的，就是一些大型的定量测试，比如产品初期的模型出来时，让一百至几百个消费者去使用，给我们反馈，然后用一些统计的分析方法来做完成。第54页/共56页这样的高强度调研意味着更高的