营销活动课程(淡旺市区别)

主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析第一页，共70页。人是有限理性的体验经济影响力经济营销活动产生作用的理论基础第二页，共70页。案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾VS500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾消费者的有限理性第三页，共70页。体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。体验经济第四页，共70页。名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可忽视政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义传媒影响力——传媒的作用社会导向影响力——追求社会认同品牌影响力——形象品牌的建立消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主供求影响力——时间短缺、数量短缺影响力经济第五页，共70页。主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析第六页，共70页。营销活动的作用及效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾第七页，共70页。开盘前:是传播的重要媒介开盘营销活动的作用及效果开盘后:影响客户的重要工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放第八页，共70页。策略方案因目的不同差异极大建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动）客户资源积累、品牌传播（产品推介会）形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）公开发售（开盘活动）维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）形成羊群效应，集中成交（老带新）开盘第九页，共70页。营销活动包含的内容活动背景目的主题、规格、流程销售策略工程配合人员分工物料准备活动时间表活动费用预算第十页，共70页。营销活动内容细化—前期筹备促销策略相关文件的准备及盖章外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公司、媒体记者及其它合作单位）物料筹备销售策略配合现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪公司的包装方案）活动前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）销售代表的培训客户的通知细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键第十一页，共70页。营销活动内容细化—现场监控与调整各区域布置、物料到位和及时补充各区域各环节工作人员职责到位客户、媒体等参与活动人员接待安排到位现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等）人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等）相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等）突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等）现场拍摄记录第十二页，共70页。营销活动后总结要点量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计现场气氛及效果定性评估活动后续媒体报导活动亮点及不足统计第十三页，共70页。主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析第十四页，共70页。旺市与淡市营销活动总体区别第十五页，共70页。区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。影响投资客活动减少；针对家庭类、自用性活动增多。第十六页，共70页。区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高活动方式更灵活多样；针对范围更广泛；小众小规模营销活动增加。第十七页，共70页。预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程第十八页，共70页。项目：33万大盘、低容积率、实用居家户型及稀缺洋房具体案例：泰华阳光海一期二期位置：宝安碧海中心区宝源路景观资源：海景、高尔夫占地面积：111153㎡建筑面积：330047㎡容积率：2.45总户数:2195户型：高层面积㎡套数2房805713房89-12010084房14050复式、楼王复式140150洋房104-160130-190416第十九页，共70页。销售历程：经历07年旺市高价，08年淡市快销，09年初：回暖市场首批提价第二十页，共70页。旺市价格飚高；淡市持续小幅降价；市场回暖趋势价格逐步提升价格策略一期一批开盘为市场最高峰，刷新片区高价；二批开盘顺延一批高价07年深圳市场深度调整期，本项目顺应整体市场，价格坚挺08年农历年后，开始持续采用各手段对洋房及高层进行价格调整，至08年10月调整至价格最低谷现楼发售阶段，市场回暖趋势、项目口碑传递、片区竞争减弱，本项目开始逐步进行价格回升价格坚挺持续下调逐步回升第二十一页，共70页。一期以高端形象宣传为主；进入淡市期，客户为形象卖单意愿大幅减弱，形象宣传由虚转实，增加可读信息；高层以具吸引力价格出街，洋房依然作为整体形象支撑形象策略一期07年二期二期高层第二十二页，共70页。旺市期采用多媒体轰炸，淡市期转为大量采用直效、低成本手段；并配合现场旺场活动，作为宣传支点推广及现场2007年567891011122345678910111212312008年2009年407.5：对外宣传全面启动报纸、户外、电台、电视多媒体轰炸07.6-07.12：持续宣传报纸、户外、短信启动直邮07.9-08.11：密集启用现场大、小型活动，吸引客户上门，提升现场人气08.1-08.8主要以报版作为宣传手段08.4起启动短信、网络广告，并在后期大量使用08.8起大量减少报版投入，报版以消化前期套餐为主；推广手段主要使用网络及短信08.12起，减少所有推广投入，对现场客户进行短信投放，依靠客户口碑传播08.5-08.11：现场成交客户抽奖08.5-08.6：海岸城、南山影院、SAM会员店巡展08.7：二期一批高层开盘，D&G产品抽奖08.9：16-23栋洋房开盘抽车前期配合高端形象，大量采用报纸、电视、户外等渠道进入淡市后，以信息为主要宣传目的，转而采用大量网络、短信结合报版的直效、低成本渠道，并启用路展拓展客户淡市期，配合现场抽奖、活动等进行旺场，并将活动信息作为宣传支点第二十三页，共70页。一期一批采用大盘营销方式，强势进行形象宣传推广整体策略07年一期君逸世家临时售楼处正式售楼处入场园林及样板房开放1、2栋开盘3、5、10栋开盘234567891011121营销节奏推广安排户外出街报版*2灯杆旗小区海报短信3小区海报户外网络报版2电台、电视户外报版*2灯杆旗户外短信*3户外报版*3世界之窗灯箱影院广告短信*2户外报版*2灯杆旗直邮*3短信*2短信3户外报版6直邮短信2户外报版6办卡第二十四页，共70页。二批入市时市场骤冷，价格坚挺，大力度线上、下及现场活动整体策略07年一期君逸世家临时售楼处正式售楼处入场园林及样板房开放234567891011121营销节奏现场活动1、2栋开盘3、5、10栋开盘办卡音乐沙龙陶艺沙龙沙滩节中秋汇演中秋灯谜金秋抽奖重阳家宴养生讲座巧克力节派发台历开盘销售率10%开盘销售率80%一期二批开盘销售率10%，是深圳市场上首批体会淡市的楼盘；开盘后跟随整体市场进行观望，价格坚挺；配合线上、线下大力度动作，现场举办周周活动暖场，主要依靠销售团队消化大量存余单位。第二十五页，共70页。不断以活动、优惠吸引客户眼球；进行直效渠道拓展整体策略08年二期大型、小型活动不断，发布活动信息结合销售信息吸引客户眼球；现场旺场活动不断，以现场人气提升上门客户信心不断进行成交有礼、成交抽奖活动，淡市下小利小惠也能引导客户针对关内目标客户设置展场；并通过巡展方式摸查陌生市场的客户情况234567891011121营销节奏现场活动11栋洋房12、13栋洋房14、15栋洋房16-23栋洋房6、7栋18-21栋8、9栋24-31栋一期现楼马修连恩音乐会车展鸡尾酒会移民与海活动上门、成交有礼海岸城路场*2南山影院展场中航健身会活动开盘活动D&G抽奖成交客户抽奖SAM会员店展场成交客户抽奖中秋活动开盘抽车儿童活动区、现场活动抽奖渠道备注：绿色为延续性活动第二十六页，共70页。旺市与淡市营销活动的阶段性区别第二十七页，共70页。开盘前——预热期开盘注：售楼处未开放预热期蓄客期旺市淡市以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力奠基仪式节点活动第二十八页，共70页。开盘活动目的：形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力关键要素：与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力预热期蓄客期开盘前——预热期注：售楼处未开放第二十九页，共70页。围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。预热期惯用活动类型：事件活动类目的：借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象活动方式：公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件活动案例：星河丹堤出书绿景品牌发布会观澜湖承办高尔夫世界杯第三十页，共70页。案例：事件活动——如公关事件、公益活动目的：通过活动仪式扩大项目影响力；树立项目高形象和客户信心；案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会适用阶段：以开盘前为主第三十一页，共70页。目的：产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲操作方式：①嘉宾到场及视频短片②领导嘉宾发言,介绍活动宗旨③龙永图宣讲④活动总结及提问交流案例：事件活动——如公关事件、公益活动第三十二页，共70页。邀请国际政坛名人参加活动并演讲2002年5月23日案例：京基·碧海去天——美国前总统克林顿《2002深圳京基·WTO与中国经济》演讲2007年11月6日案例：东莞松山湖光大·锦绣山河——英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲第三十三页，共70页。围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。预热期惯用活动类型：评选颁奖类目的：通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象活动案例：红树西岸——置业顾问评选活动安联大厦——全球重奖征名活动金地梅陇镇——联手腾讯QQ“一人一个城市”首届摄影和文字网络作品征集大赛第三十四页，共70页。事件：红树西岸置业顾问选拔大赛举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司赛区：北京、上海、深圳、成都2003-11-21，进行总决赛。总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导。案例：红树西岸置业顾问选拔大赛第三十五页，共70页。第三十六页，共70页。预热期活动执行要点：特点：注重对项目形象的传播，活动通常不在项目现场进行，传播群体广泛，是一群特质相似的人，不单是目标客户。关键点：需要整合各种资源（媒体、政府、商家、社团组织）；传播大形象（关注项目视觉及话语效果），而非项目的价值点和利益点；注重口碑传播；及时报道形成强势的话语模式及话语权（意见领袖）；多媒体系列报道形成持续影响力；选择有影响力的合作伙伴（广告、礼仪、传播媒体）。第三十七页，共70页。开盘前——蓄客期注：售楼处开放开盘预热期蓄客期旺市淡市售楼处、样板房、园林等节点活动活动规模相对较小以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主；样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动配合节点的节庆活动第三十八页，共70页。开盘前——蓄客期目的：形象树立，积累客户关键要素：营销活动与营销关键节点相匹配，情景营销体现较为重要作用注：售楼处开放开盘预热期蓄客期第三十九页，共70页。蓄客期的常规关键节点：蓄客期惯用活动类型：节点活动售楼处开放——现场展示

样板房、园林开放——现场展示第四十页，共70页。案例：节点营销——样板房-园林开放活动案例：湖心岛-岛之初体验地点：大梅沙湖心岛风情前广场活动背景：前期积累客户时间较长，近段时间推广项目方式少，上门量有限。活动目的：有效梳理前期客户，增加客户积累量，对本项目在市场上树立形象，增强客户购买信心。活动内容：以“岛之初体验”活动为主题，结合巴西烧烤、焰火晚会等亮点，给客户营造尊贵的风情体验感，让客户在体验活动的同时也增进对项目的了解，为客户的再次上门和项目的销售奠定了良好的基础。现场：重在展示及利用小活动营造人气第四十一页，共70页。蓄客期惯用活动类型：节点—产品发布会通过产品发布会，迅速建立对项目及开发商的认知，同时扩大项目及开发商影响力目的：——展示品牌形象，建立万科在珠海市场的影响力——维系客户，建立项目在客户中的第一品质印象——宣传推广企业-客户组织（如万客会），建立企业品牌的传播媒介，为后续项目的客户积累建立推广渠道操作方式：播放品牌视频播放企业发展及以往开发项目短片介绍区域规划及项目设计开发理念活动表演或客户组织成立。适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间非现场：利用大活动营造人气，积累客户第四十二页，共70页。围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。蓄客期惯用活动类型：节庆营销类目的：借举办或参与节庆活动进行宣传促销。活动案例：万科金御华府2007中秋水晶之夜鉴赏酒会第四十三页，共70页。案例：节庆营销—中秋之夜鉴赏酒会

名称：“2007金御华府水晶中秋之夜”鉴赏酒会时间：18：30-21：0023Sep.2007地点：万科金御华府香堤雅境园林人员：重点邀请前期成交与诚意客户节庆与样板房开放节点相结合7：30PM舞蹈《城市中央》7：35PM主持人登场7：35PM小提琴7：40PM中秋舞台剧7：50PM中秋猜灯谜8：00PM施华洛世奇水晶鉴赏8：10PM“水晶之愿”幸运抽奖8：15PM萨克斯手表演8：25PMPartyKing及PartyQueen推选活动8：35PM舞蹈《千手观音》第四十四页，共70页。奢侈品（水晶、奥迪车）展中秋游园猜谜特色文艺演出观众评奖活动内容丰富，档次高，可参与性、吸引力强，有效留驻现场人气第四十五页，共70页。名称冰雕玉兔冰雕LOGO射灯烟火金粉装饰坐椅包装入口装饰行为艺术现场展示包装到位第四十六页，共70页。蓄客期活动执行要点：特点：注重对项目形象的传播，同时需要积累客户并增强客户的诚意度，活动内容较多。关键点：项目工程进度具有充分的体验和展示价值；通过现场包装的合理设计让客户充分体验项目的展示部分；活动性质及展示要求与项目的高度相对应；注重活动的多样性和可参与性，保证现场客户的驻留；加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础；注重活动前后的媒体报道。第四十七页，共70页。开盘——公开选房开盘旺市淡市客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式；为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。第四十八页，共70页。开盘选房方式：自然排队/改良认筹

活动配合：常规—文艺活动+成交业主抽奖或派发礼品大型—名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或知名节目合作方式开盘场地：现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆）开盘——公开选房第四十九页，共70页。案例：宏发中心大厦开盘活动选房方式及流程根据客户模查，大客户只占客户量的5%，选房流程采取排队派发顺序号的方式。活动方式根据客户量及选房时间预计，现场不安排文艺活动旺场。第五十页，共70页。案例：宏发中心大厦开盘活动现场布置区域安排动线清晰明确第五十一页，共70页。前期客户充分摸底，提前预估当天的客户量和成交量，确定相应的选房方式及流程；合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排；各区域安排专门的有经验的策划或项目经理负责；区域之间的过渡需要安排专门引导人员；销控区与选房区通过人流控制适当制造紧张气氛；专人负责销控区，严格核对销控，不能出错；现场物料准备充分，现场安排座位适中，不宜过多空位；如户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施；交通导示明确，停车交通沿线派专人引导；媒体话术提前准备，现场安排专人拍摄记录。开盘活动执行关键点：第五十二页，共70页。开盘后——持销期开盘持销期旺市淡市开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。开盘成交量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。周末促销旺场小活动。第五十三页，共70页。开盘后——持销期开盘目的：营造气氛、聚集人气、促进成交、持续提升项目形象及影响力（大规模项目）营销重心后移，后期以促销旺场活动为主，根据项目实际情况开展大型节庆、会展活动及周末旺场小活动。分期开发大规模项目：业主答谢活动、业主运动会、跳蚤市场、游园活动、少儿兴趣培训班等社区类活动为主，客情维护，树立社区良好的生活方式，促进后期销售活动方式：关键要素：以现场聚集人气、促进成交的促销活动为主持销期第五十四页，共70页。通过举办或参加各种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销的媒体活动持销期惯用活动类型：会展活动类目的：借会展促人气，提升品牌及促进销售活动方式：小型奢侈品展会——车展（宝马、奔驰、Minicooper）水晶展、珠宝展等论坛、讲堂——现场经济类、名人效应类；网络论坛类等演讲——名人效应类，克林顿、布莱尔竞相亮相活动案例：海岸城西座——深港连通经济论坛第五十五页，共70页。目的：配合项目封顶仪式，进行区域炒作，吸引客户，并坚定写字楼客户的购买信心；作为爆破点，展开项目推广，为营销起势地点时间：2007年10月19日下午13:30到16:00凯宾斯基酒店——三楼宴会厅活动内容：播放项目3D宣传片凤凰卫视石齐平“深港对话湾时代”商务对话国际赛事F1摩托艇赛手进场作为抽奖嘉宾抽奖08奥运会火炬祥云出场封顶仪式论坛后参观样板房案例：会展营销—海岸城西座“深港对话湾时代”论坛

第五十六页，共70页。活动亮点：抽奖形式新颖，发光水晶球体；“海”主题展示包装，契合海岸主题；浪漫竖琴演奏；论坛主题明确，邀请名人到场：深圳卫视吴庆捷主持、凤凰卫视齐石平、高海燕博士；国际赛事F1摩托艇大赛赛手给现场客户幸运抽奖，奖品是两张F1的贵宾门票。2008奥运火炬祥云登场利用社会热点关注事件（奥运会、本土举办的国际赛事）、名人效应、结合项目封顶节点，成功举办，达到预定目的第五十七页，共70页。通过文艺晚会、年终音乐会、系列节目等演艺活动来进行营销的活动。持销期惯用活动类型：演艺活动类目的：旺场，客情维护，促进销售活动方式：文艺晚会、节庆晚会、酒会、音乐会等活动案例：星河丹堤——“星光连心”环保慈善音乐会安柏丽晶/淘金山——新年音乐会第五十八页，共70页。目的：为即将入市的组团造势，提升形象及老业主维护地点：市民中心大礼堂主办：深圳市环保局、城管局、星河地产亮点：活动高度与项目高度匹配，主打“环保慈善”公益活动，吸引高官及名流参与，提升项目品牌高度；运用名人效应，马修连恩、孙楠、毛阿敏等名人到场；活动举行前举办新闻发布会，扩大活动影响效果；媒体配合宣传到位。案例：演艺营销—星河丹堤“星光连心环保慈善音乐会”

第五十九页，共70页。操办大型类似活动注意事项：星河集团黄董捐赠壹基金第六十页，共70页。操办大型类似活动注意事项：第六十一页，共70页。操办大型类似活动注意事项：第六十二页，共70页。利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。持销期惯用活动类型：小众营销类目的：旺场，客情维护，促进老带新成交活动方式：论坛类、培训类、讲座类、儿童老人参与类社区活动、老客户参与吃喝玩乐类活动案例：阳光海宴请客户大盆菜社区少儿书画活动、舞蹈培训或比赛等