万科项目定位报告

目录项目土地属性整体市场分析目标客户调研蓝山地块土地属性判断：“A+土地属性”，“金色类土地”，具备打造优质项目的基本素质位于市北区，城市成熟区域，交通便利，四通八达；+=位于成熟大型社区，周边卫、教及生活配套均较齐全；区域市场认可度较高；位于山体南坡，便于规划建设社区良好景观。规划中的地铁站点附近，未来升值潜力较高；+++A+土地属性，金色类土地，具备打造优质项目的基本素质目录项目土地属性整体市场分析目标客户调研项目定位市场分析Ａ整体市场：成交强势回暖Ｂ竞争区域市场：稳定、健康、抗风险能力高Ｃ与核心竞争区竞品对比分析：可比竞品有限2008年青岛市场成交量在355万平米左右，09年2月份开始全市成交放量，4、5月份已超过2007年同期，其中5月成交与07年最高成交量持平，预计今年成交总量有望接近2007年成交水平（680.7万平），保守估计09年成交量与07年水平相当。注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量指整体商品住宅青岛市商品住宅07-09年月度成交量单位：万平米2008年青岛市内五区（市内四区+崂山区）商品住宅供应265.7万平米，09年1-5月供应145.7万平米，总体高于07年、08年同期青岛市内五区商品住宅07-09年月度供应量单位：万平米注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量指整体商品住宅08年底存量193.4万㎡，导致09年实际供应量大，市场竞争激烈；09年1-5月成交量122.7万㎡，同比上升75.8%；09年1-5供应量123.1万㎡，同比上升24.7%；日期供应量（万㎡）成交量（万㎡）供求比月末库存（万㎡）08年265.71791.5193.4（08年末）09年1-5月份145.7122.71.2216.92008年青岛市内五区（市内四区+崂山区）商品住宅成交179万平米，09年1-5月成交122.7万平米，同比上涨75.8%，阶段性回暖明显，市场存量较大。青岛市内五区商品住宅07-09年月度成交量单位：万平米注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量指整体商品住宅区间（㎡）2008年库存量（万㎡）供应量（万㎡）上市面积比重成交量（万㎡）销售面积比重供求比年末库存（万㎡）存量比重60以下1.94.52%2.52%2.63.82%60（含）-805.9125%5.34%3.412.67%80-902542.319%31.122%2.236.319%90-10024.942.319%31.122%2.236.119%100-12017.636.316%22.116%2.431.816%120-14012.729.513%20.114%2.122.111%140-1606.723.210%13.19%2.316.89%160-1805.316.77%86%2.8147%180以上7.521.29%96%3.219.810%首置首改再改首置产品线销售比重为28%，主力总价在40-70万之间；首改产品线销售比重为占38%，主力总价区间为70-100万；再改销售比重占29%，主力总价区间为100-140万；市内五区住宅市场——产品线根据土地属性分析结论，项目依托良好的配套和交通资源，可在市南、市北及崂山内产生竞争，其中核心竞争片区为山东路沿线、银川路及浮山后片区、崂山板块；B地块位于8000元等价线上。B地块银川路及浮山后片区山东路沿线崂山板块万元等价线8千元等价线6千元等价线通过对片区内26个重点项目跟踪、分析，形成市场分析。核心竞争片区市场分析

核心竞争片区供需量最大的为首改产品（90-120㎡)；按照销售率比较则依次为再改1〉首改〉首置〉再改2；核心竞争片区单价区间在8500-11000元/平米。产品价格及去化产品类型面积段（㎡）总价区间（万元）供应量（万㎡）去化量（万㎡）首置<9045-11719.9215.47首改90-12079-15643.434.08再改1121-14091-18211.2415.02再改2>140100-2933220.63合计106.5659.3数据统计：07年1月-09年5月中旬供应量（不含已检测但未上市项目）板块面积段（㎡）2007年2008年2009年1-5月供应量（万㎡）去化量（万㎡）存量（万㎡）去化率总价区间（万元）供应量（万㎡）去化量（万㎡）供应量（万㎡）去化量（万㎡）供应量（万㎡）去化量（万㎡）山东路沿线<9000.2311.075.021.963.3813.038.634.466.2%33-10490-1201.982.513.425.623.156.6318.5514.753.879.5%68-156120-14003.10.8820.461.971.347.0791-180>1400.320.393.241.70.060.993.623.080.5485%100-210银川路与浮山后片区<90310.361.226.821.8910.184.116.0740.4%45-11790-1203.622.35.111.718.335.1117.069.127.9453.6%90-156120-1401.270.60.610.50.951.262.832.360.4783.4%115-182>1406.285.10.631.684.974.8511.8811.630.2597.9%135-293崂山板块<902.1520.50.7100.022.652.7355-7290-1206.944.423.153.5802.2110.0910.2172-156120-1403.51.993.582.3601.247.085.591.4979%96-182>14016.441.150.114.3600.4116.555.9210.6335.8%112-215山东路沿线产品供需集中在90-120㎡的首改产品；银川路与浮山后片区120-140㎡供应偏少，去化较好，同时存量不多；崂山板块主要存量为140㎡以上大户型产品，单价为核心竞争片区最高，去化较慢。核心竞争片区市场分析

重点关注项目锦绣华城良辰美景中海银海一号鲁信长春花园海信璞园亚麦山城海尔东城国际御景峰银川西路沿线：中海银海1号、海信璞园、鲁信长春花园山东路沿线：锦绣华城、良辰美景崂山板块：东城国际、御景峰、亚麦山城…品牌地缘产品（含规模）中海银海一号鲁信长春花园海尔东城国际锦绣华城良辰美景海信璞园崂山国际花园亚麦山城御景峰通过品牌、产品、地缘关系等维度比较：中海银海一号在品牌、产品方面在竞品中比较突出，但地缘关系较弱；锦绣华城等与金域华府存在一定的地缘关系，同时也具备一定规模效应；但在具有较强地缘关系，同时又具较强品牌优势的维度尚是空白（随着锦绣华城的上市，已在市场形成一定口碑，未来也可能存在较强的竞争关系）。重点关注项目重点项目研究及业内访谈占地面积（万平米）5.81建筑面积（万平米）23建筑形态高层建筑规划设计梁黄顾建筑师（香港）事务所有限公司、青岛北洋建筑设计有限公司景观设计贝尔高林国际（香港）有限公司上市情况一期848套/120535.7㎡上市时间2009年4月5日已售情况550套/68583㎡（住宅/截至5月26日）未售面积（万平米）17.2（含二期）一期产品配比及去化项目简介中海银海一号规划、景观及户型设计等方面均体现了一定的水准，体量亦与我司项目接近。中海银海一号面积套数比例面积比例去化率（面积）90-120㎡43.1%33.6%77%120-140㎡9.4%9.5%66.5%>140㎡47.5%56.9%53.3%业内访谈：营销经理住宅拟于今年全部推出，但后期大户型居多，中小户型将较早去化完毕；商业将于明年推出；项目150-160大户型比例过高；无客户提及对会所要求。数据统计截至5月25日占地面积（万平米）9.48建筑面积（万平米）22建筑形态一期4栋6层/7栋11-30层高层；二期10栋多层容积率1.99装修状况全装修上市情况一期749套/79775㎡上市时间2008年12月27日已售情况477套/45977㎡（住宅/截至5月28日）未售面积（万平米）17.4（含二期）一期产品配比及去化面积套数比例面积比例去化率（面积）<90㎡21%17.9%74.8%90-120㎡63.9%61.7%64.4%120-140㎡12.5%15.8%47.8%>140㎡2.2%3.4%0%项目简介锦绣华城位于市南区延吉路，周边配套齐全，高绿化率、多层/小高层/高层等多种建筑形态，规模与我司项目相近。锦绣华城重点项目研究及业内访谈业内访谈：销售总监银海1号是其客户多次提及的竞品项目；市区1万元单价，赠送精装修为其核心卖点；市南区多层住宅预计售价1.2万以上，毛坯；客户对客厅是否南向不敏感，全明即可。数据统计截至5月25日占地面积（万平米）3.1建筑面积（万平米）5.6建筑形态4栋多层/7栋高层容积率1.8装修状况全装修上市情况338套/52264㎡上市时间2008年5月10日已售情况204套/31797㎡（截至5月28日）未售面积（万平米）2.05一期产品配比及去化面积套数比例面积比例去化率（面积）<90㎡5.3%3.1%27.8%90-120㎡17.8%11.4%58.3%120-140㎡8.9%12.7%100%>140㎡68%72.8%55.1%项目简介御景峰位于崂山区香港东路，浮山南麓，位置优越。非G2品类，但项目依山势规划，采用“拍低拉高”手法，景观、产品均具有一定特点，可资借鉴。御景峰御景峰高层住宅，整体去化率达69.7%，其中120-140平已全部去化；产品均价为15000元/㎡（含2000元精装）。重点项目研究及业内访谈数据统计截至5月25日典型项目研究及业内访谈结论

09年青岛市内五区市场阶段性回暖明显，供应量增加明显；山东路、银川路及浮山后、崂山区三大核心片区，90-120平首改产品供需量最大；锦绣华城、银海1号均价在11000元/平米以下，项目整体去化较好；御景峰均价超过15000元/平，整体去化相对较慢；业内人士建议：

10000元价位住宅不需要配备会所，充分利用社区配套商业满足业主日常生活休闲需要；户型面积要控制好，比例不易过高。项目规划

1、独立高层建筑如都市118。该类产品多处于交通便利、配套齐全地段，高容积率，周边城市设施能够满足一般生活需求。都市118目前青岛市场G2品类的项目的主要规划形式有四种：独立高层、高层建筑+裙房屋顶景观（或小尺度社区景观）、大规模社区+完善配套、较丰富的产品形态+社区景观。项目规划

2、高层建筑+裙房屋顶景观（或小尺度社区景观）如万达39克拉、嘉和新兴、中央国际。万达39克拉嘉和新兴中央国际四层商业+屋顶景观裙房屋顶景观项目规划

3、大规模居住社区+完善生活配套如海尔东城国际、鲁信长春花园等。海尔东城国际、鲁信长春花园等大型社区，综合考虑整体规划与分团组合，在功能、特色上达到平衡。景观主轴景观辅轴水系鲁信长春花园组团一项目规划

中海银海一号、锦绣华城等中等体量项目（14-23万平米的项目G2品类共有5个），在项目规划中均有一定特点。以水系为主轴，高层半围合拍低拉高增强溢价能力，但景观规划较为平淡长板+梯度排列+坡地+横向景观绿化带锦绣华城中海银海一号颐中高山4、丰富的产品形态+社区景观项目规划

会所（商业）参考项目：绿城理想之城绿城理想之城李沧中心商圈土地属性：位置：李沧区东部铜川路。交通：青银高速东侧，南邻九水东路，北临金水路，现正在拓宽整治。商业：距李沧中心商圈约2.5公里；社区规划购物广场、五星级酒店等。医疗：距401医院北院约1公里；教育：距58中约2公里；小学、幼儿园等（含社区规划建设）资源较丰富；小结：该项目位于青岛市区北部，至市区主要行政商业区域（市政府）约12公里，周边交通配套等资源一般，是规划的青岛中央居住区，未来发展前景较好；市政府香港东路商圈项目情况：规模：总建筑面积210万平，一期建筑面积23万平米。容积率：1.47建筑类别：花园洋房、高层。建筑规划：以东西向的三条社区商业街道和南北向贯穿的景观街道为骨架，多种围合、层层递进的建筑院落，地中海风情的西班牙式和意大利式的风格建筑，多层以四层为主，局部五层或三层；开盘时间：2008年8月产品配比：花园洋房337套/57037平米；高层749套/106124平米。价格：花园洋房8000-8500元/㎡；高层6300元/㎡（均价）。去化：洋房产品基本售罄；高层销售率57%。借鉴价值：该项目外部资源一般，但通过社区自身规划及产品力，花园洋房产品取得了较好的去化。其客户来源主要来自市区，说明在价格及产品方面存在市场空白点。B项目位于城市中部，土地属性好于绿城项目，可在项目规划中充分尝试花园洋房（售价15000元/㎡），叠拼（20000元/㎡）产品的可行性，满足客户将该类产品作为第一居所的需求。社区景观一期规划花园洋房组团社区会所（商业）项目规划

小结：一般采取“拍低拉高”的规划方式，且低层产品具有较明显的溢价能力。如御景峰因自身资源较好（浮山南麓、临近香港东路、近海），低层均价22000元/㎡，高层均价15000元/㎡；锦绣华城无明显资源优势，低层（毛坯）相比高层（精装）产品高2000元/㎡；项目对楼间距、朝向、采光的关注度高于景观。建议

首期设置少量低密度、高附加值产品，在项目开发成熟后，考虑增加低密度产品比重，增强项目整体的盈利能力。景观及山体公园瑞纳紫域位于浮山南麓，利用山势的坡度进行景观设计，并在社区北侧有入山的出入口。业主可由此处入山青岛市区具一定规模的社区较少，具有鲜明风格的很少。多数采用自然风格，配以一定休憩、活动设施；中海银海一号规划了大尺度、西式风格、以水系贯穿的中心庭院式景观，在造园水平上较为突出。瑞纳紫域中海内庭景观景观及山体公园御景峰及颐中高山在景观规划设计中更充分的利用了山势梯度的特点，突出水系跌水、叠水等手法，同时规划采用前低后高的方式与地形呼应。颐中高山具有底层别墅、小高层、高层多种建筑形式，为满足容积率（1.29）要求，后排采用高层长板设计，阻隔了山体景观，并对邻近住户形成压迫感。颐中高山御景峰景观及山体公园小结目前上市项目景观多采用自然植被+休憩设施+儿童游乐设施（滑梯等）+小广场，部分具有一定地势高差的项目设立了水系景观，基本无显著风格特征；绿城·、中海进入青岛，才开始出现风格化主题园林景观，目前市场对景观的关注处于萌芽阶段；普遍把水系景观作为高端项目的标志之一；部分有临山坡地优势的项目也没有很好的利用。建议

充分利用山势，营造运动、休闲山体公园，如漫步道、篮球场等；；营造大尺度景观，并配备主题水景，建议采用风格明显的景观园林（泰式风格）以作为区别于司空见惯的欧式园林差异化符号。户型及总价：中海银海1号一期户型区间为85㎡—185㎡，单户面积较大，总价区间为87万至190万元。户型均为全明设计，讲求方正；相对规则，注重高得房率和实用性；两梯三/四户设计。户型及总价：锦绣华城一期户型主要集中在87㎡—109㎡，面积偏小，总价区间为83万—110万元。部分户型不规整，基本无南厅；小户型无明卫，利用率、舒适度及采光均相对较差；两梯三户设计。御景峰90㎡御景峰120㎡御景峰151㎡户型均采用全明设计，方正、实用；厨房均设计阳台，可当作储物间使用；三房均设计三个南向面宽，150平设计入户花园，舒适度高。户型及总价：御景峰高层户型主要集中在90㎡—150㎡，总价区间为135万—225万元。注：御景峰因总价较高，为纳入G2品类，但产品力较强，有一定的借鉴价值。户型及总价：小结客户均看重朝向以及户型的方正规则；南北通透、全明设计也是关注重点；高层主要为两梯三或两梯四设计，即使大户型亦采用端头设计，影响品质感；建议

140及以上大户型采用一/两梯二设计，90-120户型为两梯三设计，增强产品竞争力；采用全南或南北通透户型，保证南向房间的数量，建议140㎡及以上3个南向开间、90-120㎡至少2个以上南向开间。精装修及配套研究鲁信长春花园为青岛精装修标杆项目，精装修作为吸引点，弥补户型缺陷凸现品牌、品质，现场展示远远超出客户期望，让客户充分体验销售采取业主购房合同与装修合同分别签订的方式，装修报价1200元/㎡。部分装修品牌：软水净水系统：美国-百诺肯；终端净水：美国-爱惠普；管材：瑞士-乔治·费歇尔；可视对讲：澳大利亚-悉雅特；空调：美国-雷诺士、中国-海尔；锦绣华城大理石拼花百丽橱柜（红色系）鲁信长春花园步入式更衣柜大理石拼花百丽橱柜（浅色系）精装修及配套研究海尔东城国际初期定位为全装修社区，后期因为控制总价等原因将部分高层改为毛坯交付。大户型铺装地板海尔东城国际项目采用西式简约式装修风格为主，更多体现海尔智能化及集成家居；高层产品的装修标准为800元/㎡，多层产品的装修标准为1200元/㎡。海尔整体橱柜中小面积地砖铺装TOTO洁具精装修及配套研究锦绣华城将全装修作为与竞争项目的附加值，但装修本身无亮点仅从装修风格及色彩搭配一般有2-3种选择，装修报价800—1200元/平米；锦绣华城锦绣华城锦绣华城系选择，装修报价1200元/平。精装修及配套研究锦绣华城关于小学、幼儿园：东城国际、长春花园按照政府要求配备；关于车位：G2品类车位配比均约为1：1；关于会所：因G2品类均地处城市较繁华地段，周边配套齐全。同时由于规模、价格等因素，基本未配备会所。锦绣花城、中海银海一号，也是通过配套商业满足业主相关需求。中海银海一号通过沿街底商满足需求通过沿街底商满足需求（延吉路）规划的小学、体育配套等均为替政府代建（红线外）锦绣华城精装修及配套研究小结市场对高品质全装修接受程度较高，如鲁信长春花园利用优质的装修弥补户型不足，实现快速销售；装修报价在800—1200元/㎡之间，一般均有2-3种风格可供选择；同品类项目车位配比约为1：1；无会所配套，通过周边及社区商业满足业主生活需要。建议

根据市场水平，建议B地块装修报价为分为800、1000元/㎡，利用集团标准优势，降低成本；鲁信长春花园已近尾盘，目前已无引领市场的项目，装修市场存在较大空间；建议利用山体公园建设经营性运动休闲会所（500㎡左右），包含泳池、健身房、羽毛球场地等，满足业主需要（具体实施需与政府磋商）。根据土地属性与客群的初步分析，土地属性为G2类，对应的客群的购买动机以自住为主。限于土地资源的稀缺性，商业配套比较成熟，本项目比较适合拟在市中心自主的客群。本项目具备景观资源优势，有效地打动改善类客群，故定位为以中大户型为主的首改、再改产品！根据项目片区各条产品线的成交面积，在总价控制的前提下，初步建议首期高层产品线以90-140平米为主！首期配备少量低密度住宅，待项目成熟后增加多层产品比重，增强项目整体的盈利能力。目前市场主题风格景观较为稀缺，建议采用风格明显的泰式园林景观，并利用山势设计水系，体现项目高端品质；适当增加南向房间的数量，建议140㎡以上户型3间以上、120㎡户型2间以上；目前引领市场的全装修产品稀缺，B地块可将成为全装修标杆性项目作为主要卖点之一。市场分析结论

目录项目土地属性整体市场分析目标客户调研项目定位青岛市常住居民年龄在25-60岁之间家庭年收入15万元以上一年内打算在市北区购买商品房在市北区看过2个及以上的楼盘家庭购房的主要决策人接受8000元/平米以上的单价姓名类别年龄家庭年收入家庭结构改善需求张岩首改26岁25w三口之家（2岁）扩大面积空间改善姜露首改36岁20w三口之家（8岁）住房设施改善（核心点是双气）和扩大面积空间改善任洁首改37岁20w三口之家（11岁）位置更改和扩大面积空间改善王岩再改38岁30w三口之家（12岁）靠近学区和扩大面积空间改善王勤再改45岁20w三代同堂（81岁，19岁）配套的完善，尤其是医院和日常购物MINI座谈会新购房产用于自住性质首改客户：自己在青岛拥有一套住房再改客户：自己在青岛拥有过至少两套住房非敏感职业（调查、广告、传媒等）；过去半年内未接触过相关主题市场调研。样本条件定性研究方法青岛市常住居民年龄在25-60岁之间家庭年收入6万元以上一年内打算在市北区购买商品房在市北区看过2个及以上的楼盘家庭购房的主要决策人接受8000元/平米以上的单价新购房产用于自住性质首改客户：自己在青岛拥有一套住房再改客户：自己在青岛拥有过至少两套住房非敏感职业（调查、广告、传媒等）；过去半年内未接触过相关主题市场调研。定点拦截访问样本条件定量研究方法：定点拦截访问类别首改再改总计计划样本量5050100实际合格样本量5651107性别配额：男女各占一半，即各50个样本首改再改配额：各占一半，即各50个样本家庭结构配额：两口之家不超过20%，即

20个样本之内年龄配额：25-29岁年龄段不超过20%，即

20个样本之内配额附图拟购买单价附表市北区部分新盘单价楼盘名称具体位置价格海角七号市北区威海路362号海泊桥11,000元/㎡

[起]良辰美景市北区山东路111号、117号，家乐福对面10,860元/㎡

[均]海信·都市阳光市北区海信立交桥东南侧9,740元/㎡

[均]万达·39克拉市北区延吉路112号9,500元/㎡

[均]祥云花园市北区吴兴路98号9,280元/㎡

[起]城建·TOPTOWN鼎城市北区福州北路169号8,200元/㎡

[均]花好月圆市北区山东路138号待定核心用户的单价预算集中在8000-8500之间，10000元之内的接受力都还比较好；首改客户对单价的承受力相对小一些；近8成选择了9000元之内；再改客户单价承受力稍强一些，在8500-9000的价格段上接受度更高。单价——预算集中在8000-10000元之间注：以上资料来源于青岛焦点房地产网，有任何价格变化以开发商价格为准。附图拟购买总价核心用户的总价预算在80—100万左右的住房；首改客户总价承受力稍弱；再改客户在120万以上住宅需求上表现更强；需要说明的是，这是定量调查的初步结果，在座谈会的招募和执行中，不少受访者表示买房是件大事，总价超出10%预算在正常范围。总价——主要购买力在80—100万左右座谈会材料摘录支付能力较强——商品房市场的发展仍在扩张阶段，不少有购买能力的客户的换房经历还不够多，基本在35左右才开始首改，而积蓄充足，购买力很强，亟待开发。附图拟购买面积核心用户的面积需求集中在90-120平米，也有3成想购买120平米以上的大户型；首改客户购买的面积相对小一些；再改客户对120平米以上的住宅需求更多，4成以上选择了120平米以上。面积——集中在120平米左右作为改善性住房需求，青岛市民对面积的追求低于实际购买力，在座谈会后我们也着重分析了这个矛盾点。座谈会材料摘录面积需求不大，小卧室大客厅在既往的小面积居住经历影响下，缺乏大户型居住体验，很多消费者的大房购买欲望没有得到有效开发，尤其是之前多住在多层楼房，使用率较高，改善的面积需求没有大为扩大，而且目前青岛市场上面积较大的房源较少，客户心里对居住150平米的大房尚无感觉。与会者均认为卧室仅为晚上两人私用，无需太大，15平米足够；而客厅是主要的活动空间，不管是自己起居还是招待朋友，都需要一个30平米左右的客厅。不过，客厅面积需求只是相对于卧室大，与其他北方城市相比，不需要太大的厅，主要是自己起居使用。很多人原来住的小房子根本没客厅，他们觉得有就很好了，30平米已经算比较大的客厅。从竞品楼盘的户型上可以看出来确实如此。120平米，套内估计也就是100，也就够用了，因为在卧室不需要太大，能需要睡觉就行了。卧室要小一点，厅要大一点。厅，卫生间，厨房要大一点，卧室小点。——王勤附图业态核心客户的需求集中在11层以下的多层和小高层上；首改客户对中高层楼房接受度较高；对30层以上楼房抗性较大；再改客户对高层楼房接受度相对较高，尤其是30层以上超高层楼房。业态——多层楼房接受度较高，对30层以上楼房抗性较大腿脚不便，人口密度大不排斥高层空气好座谈会材料摘录小高层受青睐，对30层以上建筑抗性较大，主要是安全、人口密度、潮湿度以及低层电梯费的顾虑，以及不愿住在那么高层的低楼层“被人压着”的心理。但也有少数人偏爱高层建筑，空气清爽，观景方便。我现在八楼住，那个高层，环境空气指数，不好，越往高越好。我想再往高点。——任洁我喜欢那种小高层。总共13层的房子的小高层。——王岩超过了，买个稍低一点的。因为现在的房子，小高层的房子差不多都到十六七层了。——王勤小高层你可以住高一点，但是不用目前上楼梯。因为我们现在关节不好。——王勤但是我觉得太高了，人也太多。电梯本来就那不是那么两三部，人多了使用密度也高。——王岩如果说出现这样的房子，户型各方面你都很满意，就是它的楼层可能在30层以上，你可以选择4、5层或者是11层，那你能接受吗？*我不排斥。——张岩附图是否接受精装修附表不接受精装修的原因核心客户首改客户再改客户总体我不希望我的家和别人装修的一样42.944.042.343.1开发商不清楚我的喜好，装修出的房屋未必是我所喜欢的71.456.076.966.7我很担心开发商以次充好，装修的质量很难保证47.632.057.745.1开发商不了解我（家）的生活习惯，未必会设身处地为我着想33.332.053.843.1精装修的房屋肯定很贵，我认为划不来。14.38.015.411.8自己装修比较符合自己的心情0.04.00.02.0核心客户对精装房接受度较好；不接受的原因主要是担忧开发商装修风格与个人喜好的不匹配；再改客户更倾向自己装修，装修与个人喜好匹配度以及装修质量是最主要的顾虑因素。精装修——6成核心客户接受精装修住房

装修与个人喜好匹配度是主要顾虑座谈会材料摘录自己装费时费力：因为这个房子就是我们两个自己装修的，感觉费神，费力，其实省钱，省不了多少钱。我觉得花钱比带装修花的还多。——张岩风格自己定：买了带装修的话，总觉得不太满意。因为我对象是搞国画的，就是希望把家弄的温馨一点，然后又一点中国的元素在里面。就是自己设计，自己装的——王勤用料质量悬：我姐买了锦绣华城的房子，它那个厨房，整体橱柜里面都带着净水器，那个净水器的质量不好，现在我们家用的是爱惠普的，我们那个质量好。她那个我看质量一般。——王岩核心客户首改客户再改客户总体小区安全较好48.135.766.750.5小区里有良好的绿化37.046.433.340.2小区里有小规模的便利超市等生活配套设施37.033.945.139.3小区内有健身设施31.533.941.237.4高素质的小区居民27.830.437.333.6足够的停车位31.530.435.332.7小区内非常安静24.126.821.624.3小区里中央广场、公共活动空间29.619.625.522.4小区里有假山、水景、亭阁等人工景观16.723.213.718.7社区活动丰富22.216.121.618.7小区内有儿童乐园16.716.117.616.8小区内有智能化设施9.310.719.615.0价格便宜的物业费用18.58.919.614.0外界认为有档次的社区18.57.117.612.1小区居民经济、文化背景和您家接近18.514.39.812.1小区里有诊所、保健站11.117.95.912.1小区内的采暖效果9.37.15.96.5能够体现身份和实力的房屋和小区9.37.13.95.6小区周边非常热闹1.93.63.93.7小区里建筑物的密度较低0.01.83.92.8核心客户对小区内部的安全性、绿化率、生活和健身配套、公共活动空间重点关注；首改客户对小区内绿化、景观等更为关注；再改客户对小区的安全、便利店、健身设施、停车位、智能化及小区档次更多关注。小区内部——安全性、绿化率、生活和健身场所附表小区内部关注点座谈会材料摘录公共活动区域：再就是我们小区有两个游乐设施，一个是儿童的，一个是老人的。小孩就是小的，起马的，小秋千都是小的。大人那块都是大人的。——张岩我不知道石老人有一个山水名苑你看过没有。非常好。他是每座楼旁边都有一块活动区域，而且都有公厕。你在下面玩的时候，有时候老人让他回家上厕所，憋不住。——姜露车位与拥车现状密不可分，核心客户中少部分人拥有四辆以上的私家车。首改客户拥车比例最低，对车位要求也相对较低；再改客户8成以上有车，对车位的需求自然更高。车位与拥车现状——6成以上客户有车附图拥车情况附图是否需要会所核心客户首改客户再改客户总体健身馆69.065.167.666.3乒乓球、羽毛球54.860.554.157.5桑拿洗浴区47.632.662.246.3儿童娱乐区40.548.843.246.3便利店52.458.132.446.3游泳池45.244.240.542.5中西餐厅38.130.245.937.5咖啡吧、茶社26.223.340.531.3美容护肤室19.020.929.725.0棋牌室26.29.335.121.3篮球场16.720.913.517.5卡拉OK房21.418.616.217.5壁球、网球16.711.621.616.3酒吧21.414.018.916.3桌球室7.111.65.48.8会客区7.12.310.86.3小型会议室7.14.72.73.8附表需要什么会所超半数的核心客户表示需要会所，主要是乒乓球、羽毛球等公共场地；首改客户对会所的需求更为强烈，尤其是各种普通球类活动场地，倾向明显；再改客户只有一半需要会所服务，他们更青睐于美容、美体、洗浴、中西餐厅等更高级别的生活享受。会所——半数以上客户需要会所服务，主要满足健身需求座谈会材料摘录老人活动室：你看有一些小区，有茶室，特别是有些为老年人开放老年活动室。包括新好多。现在就是有一些小区甚至把彩票都可以拿到小区。总的来说还是一些便民的东西。——姜露担忧会所能否实现：青岛这边不太好。好多地方建的房子，说是要建会所，到最后也不知道做什么用了。——王勤购房预算单价在8000-10000元之间，总价100万之内，银行按揭付款，首付30%房款，月供承受力较高，主要集中在3000元之内面积集中在120平米左右户型三房一厅一厨两卫一阳台，主卧15平米、客厅25平米、厨房12平米、洗手间9平米、阳台5平米空间客厅空间——朝南有阳台是客厅的必备要求，落地窗及窗外景观能增加购买兴趣主卧空间——朝南有阳台是必备要求，有落地窗和窗外景观可增加购买兴趣厨房空间——明厨、通风、储藏功能丰富必备要求，有阳台、开放式能多人操作可增加购买兴趣卫生间——能装洗衣机和普通浴缸、有窗户、有化妆空间干湿分离是必备需求；能放置两个洗手盆可增加购买兴趣业态对普通多层楼房的接受度较高，对30层以上楼房抗性较大装修6成接受精装修住房，装修与个人喜好匹配度是主要顾虑，对装修质量、用材及环保最为关注，装修单价在500-900元适宜配套—周边购物、医疗是社区周边配套需求重点配套—社区安全性、绿化率、生活和健身配套是的小区内部重要关注点配套—车位6成以上有车，8成以上核心客户需要车位，购买是主要方式，单车位5万元之内配套—会所半数以上的核心客户需要会所服务，主要是满足健身需求客户调研总结：客户对楼间距、采光、通风的关注高于对建筑外立面的关注；客户对景观感知较弱；100万总价为主流客户接受高点目录项目土地属性整体市场分析目标客户调研项目定位项目定位研究思路市场核心竞争片区中，成规模项目有限同类项目名牌、规划、产品、景观等整体水平不高客户首改、再改类客户市场较大客户对优质产品项目认知度不强，提升空间较大土地属性A+类土地属性，具备打造优质项目基础在同品类中地缘关系较弱，无地段、资源优势定位利用品牌效应，提升区域价值创建生态山景社区优质规划和产品，弥补高容积率劣势控制总价，抢占首改、再改市场项目定位研究规划定位

依据

结论景观定位户型定位总价定位精装修定位配套定位市场竞争情况市场同品类项目的规划方式中，大规模社区+完善配套和丰富的产品形态+社区景观接受程度较好；青岛楼盘立面的风格、色彩、用材等方面都较低，与其他房地产市场成熟度较高的城市相比差距较大。客户需求各楼型接受度按照多层、小高层、高层递减。低密度是青岛消费者心目中衡量高档社区的重要标准；客户普遍关注楼间距及采光情况，在大尺度楼间距和高层楼形中妥协于楼间距；由于青岛楼盘立面设计水平较低，客户对外立面风格无认知。地势梯度充分结合山体地势梯度排布合理楼形3.0容积率规划设计实现根据项目的规划设计指标，本项目在做足容积率的条件下，可建成具有丰富物业心态的混合型社区。项目定位研究规划定位

依据

结论景观定位户型定位总价定位精装修定位配套定位楼型高层楼形满足容积率，多层产品垫定高端形象扩大客户范围；规划排布由于地块地势整体高于南侧区域，故可在地块南侧及中间部分排布多层产品（尝试叠拼或花园洋房的可行性），保证多层南侧视野开阔采光良好的同时，最大化引入山景资源；山体优质景观资源，观景产品最大化，沿山体坡路设置多层产品，降低压迫感同时提升多层产品舒适度；可适当控制高层层数，避免过多出现30层以上；地面边缘排布1T4产品，1T2、1T3高层产品排布在中心区域，低密度产品排布考虑景观资源最大化。项目定位研究规划定位

依据

结论景观定位户型定位总价定位精装修定位配套定位楼型高层楼形满足容积率，多层产品垫定高端形象扩大客户范围规划排布外立面建议采用现代主义建筑风格，以匹配高端社区形象，突显尊贵感，让青岛客户对高档建筑立面欣赏形成视觉冲击：立面建议采用色泽较深、能够体现质感的颜色；塔楼与裙房、基座部分构建和谐的形象效果。裙房、基座部分应以方石材喷涂为主要材质，重点部位使用石材，通过预制装饰构件塑造建筑细部；上部色彩较之于下部应稍显明快，形成从地面到天际线之间的色彩变化，关注建筑天际线收头轮廓。项目定位研究规划定位景观定位依据

结论户型定位总价定位精装修定位配套定位市场竞争情况青岛有着得天独厚的优越自然条件，但社区景观园林依然停留在绿化加休闲小品的水平，当地品牌开发商一般都会投入较多精力、资金，但鉴于设计、管理能力有限，精品较少，普遍停留在中等水平；竞品规划的大尺度、西式风格、以水系贯穿的中心庭院式景观，以及利用山势梯度突显跌水等动态景观，在造园水平上较为突出。客户需求由于青岛当地造园水平较低，客户普遍对社区景观园林风格无认知，但青岛市民有亲水情结，倾向于植被和自然水系的景观园林。与规划楼型相匹配由于规划为以高层为主的社区，景观需具有减弱高层压抑感的功能。项目定位研究规划定位景观定位依据

结论户型定位总价定位精装修定位配套定位园林设计：规划大尺度中心景观园林：建议设置高大乔木以及立体景观以削弱高层压迫感；建议通过营造以水岸、水道、水体构成的立体、流动水景，与山体梯度相映成趣；园林景观风格特征明显（泰式）；通过乔木、灌木、草坪的搭配，形成多层次的立体景观绿化效果。山体公园以自然植被方式为主，建设上山休闲踏步，配合山顶休闲凉亭、小品、漫步道、半场篮球场，形成适合休闲运动的山体公园；建设约500㎡运动休闲主题会所（经营性），提高生活居住品质。休闲配套、小品：社区内设置儿童娱乐场、老人娱乐场、休闲椅等设施，并设计部分健身设施，增强景观的可参与性。项目外围形象展示：在项目外围周边路段的形象展示风情特征明显的社区形象，营造高品质居住社区的外部形象。项目定位研究规划定位景观定位依据

结论户型定位总价定位精装修定位配套定位高大乔木削弱高层压迫感立体景观及水景泰式景观项目定位研究规划定位景观定位户型定位依据

结论总价定位精装修定位配套定位市场竞争情况改善型项目供应量、去化量最大的为首改产品（90-120㎡)；G2品类项目销售率比较依次为再改1＞首改＞首置＞再改2；G2品类项目存量最大的为再改产品，依次为首改、首置产品线。客户需求首改客户面积需求为90-100㎡的2房2厅1卫；60%的再改客户面积需求为110-120㎡的3房2厅2卫，40%的再改客户面积需求为121-144㎡的3房2厅2卫和4房2厅2卫；客户对房间功能的需求次序为：主卧、儿童房、书房、父母房、客房。实现合理的梯度分布应合理设定各户型面积差，避免由于差值过小产生内部竞争或差值过大流失客户。项目定位研究规划定位景观定位户型定位依据

结论总价定位精装修定位配套定位客户特征户型户型特征面积（㎡）面积配比户数比户均面积（㎡）小小太阳、老年一代2房2厅1卫舒适2房，功能实用85-9030%38%109小小太阳3房2厅1卫经济型3房，突显功能100-11010%10%小太阳3房2厅2卫相对舒适型3房，突显主人空间115-12035%32%后小太阳3房2厅2卫舒适型3房，突显自由空间135-14020%16%孩子三代4房2厅2卫多层舒适型3/4房，功能舒适150-1605%4%随着项目开发的不断成熟，后续产品可向再改调整，适当增加低密度产品，本次户型配比建议主要针对首期产品：项目定位研究规划定位景观定位户型定位依据

结论总价定位精装修定位配套定位朝向：优先考虑朝向，再兼顾景观，规避大户型朝西、朝北布置，规避主卧、客厅朝城市快速路；入户花园和露台：在山景及中心景观区方向设置入户花园、露台等；储藏