第五章学习记忆与购买行为

第五章学习记忆与购买行为第1页，共54页，2023年，2月20日，星期一学习目标Goal（一）知识目标熟悉消费者学习的概念掌握行为主义学习理论掌握认知学习理论（二）技能目标了解学习理论对消费者购买行为的影响；掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素；第2页，共54页，2023年，2月20日，星期一1有关消费者学习的理论2

消费者学习与购买行为3消费者的记忆与遗忘第3页，共54页，2023年，2月20日，星期一周强的新一天开始

天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”

吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？第4页，共54页，2023年，2月20日，星期一消费者的行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，其行为也在不断的调整和改变。消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的，没有记忆学习是无法进行的。引言第5页，共54页，2023年，2月20日，星期一第一节有关消费者学习的理论第6页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者学习的含义和特点是指消费者长期记忆和行为在内容或结构上的变化，是信息处理的结果。或者说：学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。消费者学习包括很多方面的内容，从消费者对产品标志的刺激与反应的简单联想到复杂的认知活动，都属于消费者学习的范畴。学习的含义第7页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者学习的含义和特学习是因经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。1）经由有计划的练习或训练而产生的学习2）由偶然的生活经历而产生的学习消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。学习的特点消费者学习是消费者主观能动性不断发展变化的一个过程。第8页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论行为主义学习理论，也称为刺激—反应理论。这一理论认为学习是外部事件引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为，即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。

刺激消费者反应第9页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论（1）/巴甫洛夫的条件反射实验诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫最早对经典性条件反射进行了系统的研究。早期的古典制约理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，可透过重复（或「制约」）来教导其某种行为。

第10页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。狗与铃声实验一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。

实验结论第11页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论经典性条件反射理论对营销活动的启示在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系，引导消费者的条件反应。以富有意义的方式与消费者需求建立联系。例如：

在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。第12页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论经典性条件反射理论对营销活动的启示学挖掘机哪家强？中国山东找蓝翔！第13页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论（2）/操作性条件反射理论斯金纳强化理论该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，则该反应的概率就会减弱，直至不再出现。第14页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论（2）/操作性条件反射理论斯金纳箱实验白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。第15页，共54页，2023年，2月20日，星期一2行为主义学习理论操作性条件反射理论对营销行为的启示操作行为：并非由环境中的刺激引起的，而是机体主动作用于环境的行为。更适合高介入的购买情境给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。产品或品牌形象在消费者中难以改变。品牌形象的建立是在消费者对品牌间断性体验的基础上，是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。第16页，共54页，2023年，2月20日，星期一广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)操作性条件反射学习经典性条件反射学习经典与操作性条件反射的区别第17页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论经典性条件反射理论和操作性条件反射理论均考虑刺激和反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。个体获得这种刺激-反应后，经过练习和强化就会形成习惯。但习惯却不能解释人的所有行为。认知学习理论强调内部心理过程的重要性。学习是个体对整个问题情境进行感受和理解的过程。是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程。认知学习理论条件反射理论认知学习理论，认为学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。第18页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分相互关系，顿悟就会自然发生。（1）/顿悟理论—科勒德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论提出反对意见。第19页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论（1）/顿悟理论—科勒个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引起的。结论黑猩猩受阻试验第20页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论（2）/方位学习理论三津迷路实验食物箱起点通路1通路3通路2个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引起的。结论第21页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论（3）/潜伏学习理论托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验。结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。当消费者要达成某种目标时，潜伏的学习会通过外显行为表现出来。第22页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论（3）/潜伏学习理论托尔曼认为，C组动物虽然开始时未受奖赏，但动物学会了迷津中的空间关系，形成一种认知地图，“知道”迷津中的每一部分都有一端不通，另一端则有一个通向别的部门的门。当C组在第1天给以食物时,近因加强了白鼠对迷津情境的认识,所以迅速减少错误,甚至比A组学习更好。所以，这种学习是潜伏的、隐匿的。第23页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论（4）/观察学习理论观察学习是指人们仅仅通过观察他人（榜样）的行为及其结果就能学会某种复杂行为，又称替代学习、无尝试学习。而班杜拉认为，即人的一切社会学行为都是在社会环境的影响下，通过对他人示范行为及其结果的观察学习而得以形成的。不必直接做出行为，不依赖于直接强化，具有认知性，不等同于模仿，可提高学习效率。（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应（2）观察学习并不依赖直接强化（3）观察学习不同于模仿特点：第24页，共54页，2023年，2月20日，星期一3认知学习理论（4）/观察学习理论观察学习的过程注意过程保持过程生成过程动机过程第25页，共54页，2023年，2月20日，星期一小结认知学习理论强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动的形成刺激与反应之间的连结，而是主动的在头脑内部构造定型、形成认知结构的，学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把信息归入先前有关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认知结构又在很大程度上支配着人们的预期，支配着人的行为。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。第26页，共54页，2023年，2月20日，星期一第二节消费者学习与购买行为第27页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为重复广告重复能提高并加强品牌的知名度广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果，但过多的重复可能产生负作用广告重复次数的参考原则：内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少；消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复；重复的内容要不断翻新第28页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为联想（1）刺激对象之间的联想（2）行为与结果之间的联想联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。即消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程第29页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为联想联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有”经典性条件战略与常见产品：新奇第30页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为泛化刺激泛化是指条件作用的形成使有机体习得了对某一刺激作出特定的行为反应，因此也就可能对类似的刺激作出同样的行为反应。研究表明有机体行为反应的强度会随着刺激类似的程度而变化，类似度越高，反应的强度越大。品牌延伸策略第31页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（1）/经典条件反射理论与消费者购买行为刺激甄别刺激甄别是指有机体面对环境中的大量信息，能把有关信息与无关信息加以区分，只对条件作用中受到强化过的条件刺激做出反应，而对其他类似的未受过强化的刺激不做反应。

差异化营销如：三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙第32页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（2）/操作性条件反射理论与消费者购买行为强化正强化：令个体愉快的结果。如良好的产品质量、优质服务（免费送货、维修、培训）等负强化：不快结果的避免。如避开不知名化妆品的推销宣传强化不定比率固定比率不定时距固定时距第33页，共54页，2023年，2月20日，星期一1行为主义学习理论与消费者购买行为（2）/操作性条件反射理论与消费者购买行为塑性塑形过程免费样品分送：大额折价赠券折价赠券以低成本购买：含少量折扣的、有利于下次购买的赠券在适度成本下的小额折价赠券促进购买在没有赠券支持时出现了购买行为塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程可用于新产品引入阶段。第34页，共54页，2023年，2月20日，星期一第三节

消费者的记忆与遗忘第35页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（1）/记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

“记”是指识记和保持；“忆”就是再认和回忆。记忆在消费者购买过程中的作用：使消费者获得合理预期影响消费者的注意过程影响消费者对产品、服务及价值的理解第36页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（2）/记忆的类型--根据记忆的内容不同形象记忆

以感知过的事物形象为内容的记忆，具有鲜明的直观性，以表象的形式储存。一般以视觉和听觉的形象记忆为主，也存在着某些触觉的形象记忆。它与形象思维相联系，随形象思维而发展。情景记忆

以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆，情景记忆接受和贮存的信息是特定时间和地点所发生的特定事件。企业可以通过广告宣传创造一种让消费者难以忘怀的情景。第37页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（2）/记忆的类型--根据记忆的内容不同语义记忆（以各种有组织的知识为内容的记忆，对应于情景记忆。语义记忆与抽级思维联系，随抽象思维而发展。）情绪记忆（以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆，如，消费者是在家中带着轻松舒适的心情观看电视广告时接触产品信息的，在商场看到该产品时就易于引起回忆，并对产品作出好的评价。）动作(运动)记忆（以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆，运动记忆中的信息保持和提取都比较容易，不易遗忘。）第38页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（2）/记忆的类型--根据记忆保持时间的长短信息感觉记忆短时记忆长时记忆消失遗忘<1秒受到注意经过复述1min内第39页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（2）/记忆的类型--根据记忆保持时间的长短瞬间记忆对外界信息的直接印象时间短（<1秒）信息量大瞬时记忆的内容是人未充分意识到的短时记忆

<一分钟瞬时记忆中受到特别注意的信息，受到干扰就会消失短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆容量很小

短时记忆的内容是人充分意识到的第40页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（2）/记忆的类型--根据记忆保持时间的长短长时记忆一分钟以上直到许多年，甚至终身保持的记忆能量大若瞬时记忆信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统对短时记忆反复加工的结果，短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆第41页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（2）/记忆的类型--根据记忆保持时间的长短注意详细审查长期记忆相对永久的信息储存能力：长期或永久短期记忆正被使用信息的短暂储存能力：有限感觉记忆感觉信息的暂时储存能力：高第42页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（3）/记忆的过程识记保持再认或回忆主体获得知识和经验的过程。消费者的购买行为是建立在有关知识记忆的基础之上的。是对已获得的知识和经验在头脑中的存储和巩固的过程。从头脑中提取和恢复知识与经验的过程。再现就是荡过去感知过的事物重新出现在面前，主题感到熟悉而确知它是以前经历的过程。--心里过程第43页，共54页，2023年，2月20日，星期一1消费者的记忆（3）/记忆的过程--信息加工论外部输入编码信息被放置在记忆中存储信息被保持在记忆中需要提取时找到记忆中存储的信息信息经编码加工之后，在头脑中有秩序、分层次的贮存，在很大程度上决定着转换的时间，以及信息在记忆中的存放位置。当消费者对信息编码日益娴熟，存贮速度就会加快指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。随着时间的推移和经验的影响，贮存在头脑中的信息在质上更简略、更概括，主要内容及显著特征则被保持，量上会减少指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。第44页，共54页，2023年，2月20日，星期一关于广告记忆效果的几点注意1、运用押韵的广告文案2、采用广告歌的广告表现手法3、尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量4、提高广告受众的涉入程度5、充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别6、根据遗忘的时间规律适时重复广告7、提高消费者对广告的理解8、合理编排广告重点记忆材料的系列位置9、尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容第45页，共54页，2023年，2月20日，星期一2消费者的遗忘（1）/遗忘的概念遗忘是记忆的相反方面，是指对于识记过的事物再认与回忆，或者是错误的再认与回忆。遗忘可以分为暂时性遗忘与永久性遗忘两类。前者指已转入长时记忆的内容一时不能被提取，但在适宜条件下还可能恢复；后者是记忆的材料未经复习就已消失。第46页，共54页，2023年，2月20日，星期一2消费者的遗忘[思考]：某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择：一是每次介绍数种产品，用时3分钟，共播放7天；二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。两种方案所用总时间相等，所需费用也相同。你认为哪种效果更好？从记忆理论中找到什么依据？（1）/遗忘的概念第47页，共54页，2023年，2月20日，星期一2消费者的遗忘

时间间隔记忆量

刚刚记忆完毕100%

20分钟之后58.2%

1小时之后44.2%

8-9个小时后35.8%

1天后33.7%

2天后27.8%

6天后25.4%一个月后21.1%

从中可以看出，遗忘在学习之后就立即开始了，遗忘的速度呈先快后慢的趋势。

艾宾浩斯遗忘曲线第48页，共54页，2023年，2月20日，星期一2消费者的遗忘（2）/产生遗忘的原因痕迹衰退说（消退理论DecayTheory）根据消退理论的解释，大脑中的记忆痕迹随着时间的推移而衰退。这种理论假定：学习会改变中枢神经系统，除非定期地使用、复述信息，否则这种信息就会逐渐衰退，最终完全消失。现在也有人把这种遗忘理论称之为“渐退理论”(fadingtheory)，即认为，不常回想起的或不常使用的信息，往往容易从记忆中失去。

贮存的失败第49页，共54页，2023年，2月20日，星期一2消费者的遗忘（2）/产生遗忘的原因干扰抑制说（InterferenceTheoty）干扰理论认为，随着愈益增多的新信息被输入、归类，提取线索就愈益失效（遗忘是由于干扰，而不是由于消退）干扰主要有两类：倒摄干扰与前摄干扰第50页，共54页，2023年，2月20日，星期一2消费者的遗忘（2）/产生遗忘的原因

安德武德（Underwood，1957）证实了前摄干扰的存在（他给在不同条件下的不同被试提供一系列要他们记住的单词。在给第一组被试看这些单词之前，先让他们学习另一组单词，第二组被试则只学习一组单词，