银行支行年度营销推广策划方案

第一部分市场营销策划方案

第一页，共98页。我们的消费者有什么需求？

个人客户公司客户

在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发，选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具。选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合作伙伴。

现在银行面对的不仅是存款客户，而是要求享受存、贷、结算、汇兑等全方位金融服务的客户群体；不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。第二页，共98页。总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化。

第三页，共98页。银行能提供什么服务？

负债业务贴现储蓄复利储蓄累进利率储蓄联立定期储蓄定活一本通本外币一本通存款基金型账户等资产业务度假旅游贷款学资贷款汽车按揭贷款可转换贷款商业汇票承兑贴现信用证券化等中间业务办代理融资代收账款收买应收账款融资租赁贷款承诺等依托电子化网络和银行卡等高科技手段代收付等业务投资理财个人结算个人消费信贷建立个人账户等资本市场的金融服务券商资金清算代理上市企业开户银行、收款银行、股民保证金存款

第四页，共98页。业务发展模式：以银行的发展为中心营销传播模式：以消费者为中心，从他们的需求出发，用我们各类服务和产品来满足他们的需求。所以，我们对资源进行整合包装的工作思路应该是这样的：市场细分需求共性服务捆绑第五页，共98页。市场细分需求共性服务捆绑为什么要进行市场细分？市场细分是提供个性化服务产品的前提。在银行的市场营销战略中，还需要将个人客户和公司客户进一步细分，将有大致相同需求的客户归并为一组，从中选择目标市场，并用不同的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可以使银行选择最有盈利潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务。在评估各种不同的细分市场时，银行必须考虑2个因素：首先，银行必须自问这潜在的细分市场是否对银行有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等；其次，银行必须考虑对细分市场的投资与银行的目标和资源是否相一致。第六页，共98页。市场细分需求共性服务捆绑为什么要捆绑包装？（1）银行产品具有相互联动的特点。商业银行产品的关键因素是“包装”，即商业银行所能提供的配套服务内容。（2）开展系列化一揽子服务。将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况。向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”。（3）改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品。

第七页，共98页。市场细分需求共性服务捆绑具体如何做？个人市场香港汇丰银行是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。大众市场中层人士富裕阶层基本银行服务，将服务电子化

除基本银行服务外，还提供各类私人借贷、楼宇贷款、各类保险、信用卡、电话理财服务“卓越”理财户口和私人银行服务来提供更周到的个人服务第八页，共98页。组别年龄生活方式和特征金融服务需求青年

１６—２１上大学或刚工作，收入低转账、透支、简单储蓄账户、旅游服务已婚青年２１—２５准备结婚或已婚，储蓄买房，两份收入联名账户、预算服务、储蓄账户、消费贷款、保险和旅游服务已婚家庭２５—４５收入增长，子女出世。正在购买或更换住宅和耐用消费品联名账户、住宅按揭、教育基金、长期储蓄、保险和消费贷款、为子女开储蓄账户中老年人４５至退休前收入较高或许有遗产，需要财务顾问和计划还清按揭、财务顾问服务退休人士６０或６５岁以上已累积了资金或一次性取得退休保障收入资金／收入管理、信托服务和财务顾问第九页，共98页。市场细分需求共性服务捆绑公司市场具体如何做？英国的一些银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在金融服务需求，主动营销相应的服务。开业阶段生产扩张改变产品范围提供英国政府担保的小企业贷款和银行启动贷款计划提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款提供厂房设备投资贷款

扩张分销网络阶段在出口贸易中提供出口融资和信用证业务；对企业员工提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动提供财务顾问服务和股本融资等。

第十页，共98页。组别年业务额业务特征金融服务需求小型企业服务业零售业制造业农业５００万元以下家庭企业，财务资源有限，缺少行政管理职员，１—２个主要人员的工作能力是企业成功的关键；本地业务为主。个人金融服务和地产计划；创业资本贷款银行透支和短期贷款；租赁融资；主要人员保险；货币转帐。中型企业服务业零售业制造业５００万至５０００万元雇员较多，业务在扩张，制造业需适当的厂址及产品推广中长期资本性融资；大量现金支付和处理业务；工资支付和其他以电脑支持服务；租赁融资；保兑业务；信用卡。大型企业服务业零售业制造业农业５０００万元以上业务扩张同时又控制组织结构和人员；需要行政管理中心。大量投资于厂房设备；研究、发展和引进新产品；开拓国内外市场。季节性资金需求；资产较多但投资回报低；高度专业化工资支付；信用卡；进出口服务；以及财务顾问、股本融资、银团贷款、发行债券资产管理等商人银行服务。第十一页，共98页。

工行在整体上选择了差异性型销策略。而作为南海地区有其特殊的市场特征，营销推广应该有所侧重。一方面：抓大行业、大企业的发展战略，与有前途和潜力的企业签定银企协议，长期合作。

在国际、国内业务和中介业务方面提供全方位服务，甚至为企业的市场开拓，为它的供给上游、销售下游服务，最终目的是以大企业为中心辐射出去，形成网络，扩大间接融资范围，把吸存业务延伸到投资、消费领域，从而壮大资金规模，占领更多的市场份额。公司市场市场细分需求共性服务捆绑第十二页，共98页。另一方面：南海地区民营经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，工商银行应把民营业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于民营业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。公司市场市场细分需求共性服务捆绑

以上只是从营销和传播的角度对相关服务的捆绑提出方向性建议，具体服务产品捆绑还需要银行有关专业人士协助、确定。第十三页，共98页。第二部分广告推广状况评估第十四页，共98页。整体银行广告市场状况：特点一：行业广告市场化程度低。

与2001年相比，2002年整个行业虽然进入一个广告量高增长期，但由于中国银行业市场化程度低，各机构利用广告宣传产品还不是特别强烈，最终出现了目前广告市场只有5亿的投放量。我们可以用中国香港1年的银行广告投放量来相比较，香港1年的银行业广告量就有1亿以上。（见图一）第十五页，共98页。图一：2001年与2002年银行业广告量对比图—总计增长%：27.69%—数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部单位：百万元第十六页，共98页。特点二：各媒体冷热不均，平面媒体增速惊人——从银行品牌向产品品牌过渡与2001年相比，电视广告投放量的增幅只有12.8%，而平面媒体的增幅达53%，说明整个行业在2002年大量使用平面媒体。由于平面媒体具有可保留、可传阅的特点，对宣传一些产品信息多的产品是非常好的。平面广告的增多，说明2002年产品广告的增多。第十七页，共98页。特点三：行业广告没有季节性，投放随意性强。由于没有一个长期的产品策略，造成这些机构在各地的广告投放忽上忽下，受众无法形成连续性的记忆曲线。

图二：2001年与2002年银行业广告操作月度曲线图数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部单位：百万元第十八页，共98页。特点四：经济富裕区域，短兵相接。这些区域的居民经济意识强烈，对各种银行的产品认识度高，居民的可支配收入比例相对多一些，对资本保值的需求非常大，形成巨大的市场空间。基于这些原因，经济发达的省份，银行机构在这些区域的争夺也非常激烈，体现在广告投放上，比其他省份的广告量多出几倍的现象。（见图三）从两年的数据看，广东、浙江、上海，连续2年位居三甲，只是位置互相变换。第十九页，共98页。（单位：百万元）图三：2001年与2002年个省份广告量对比图数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部第二十页，共98页。特点五：银行巨头，竞争激烈。图四：2001年与2002年银行广告量对比图（单位：百万元）数据来源：央视市场研究公司（CTR）广告监测部第二十一页，共98页。我们的竞争对手做得如何？

四大国有商业银行凭借其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，占据着市场的半壁江山；新型的商业银行起点高、来势猛、业务机制灵活，包袱相对较轻，其竞争咄咄逼人；外资银行经营管理水平较高，在资金、人才和信息上有较大的优势。

国有商业银行新型的商业银行外资银行第二十二页，共98页。农业银行（农村信用合作社）：农行的优势在于网点多，在农村乡镇的基础相对较好。农村信用社网点约300家；农行网点约200家；工行网点82家；建行、中行更少。农行的优势正是工行的劣势。而工行的优势在于网络结算手段、网络银行服务技术的先进和功能强大（无论是针对个人还是商户）。

第二十三页，共98页。外资银行：珠三角地区经济发达，毗邻港澳，是外资银行抢滩中国金融市场的首选地区，所以作为珠三角重镇——南海，不能不密切留意外资银行的发展动向。广告费用规模优势：自1999年至2001年9月末，香港地区花旗银行和汇丰银行，广告费总额分别占同期五大中资商业银行在全国范围广告费总额的23.36%合57.18%，与同期上海地区五大中资商业银行的广告费用总额相比，则分别是3.48倍和8.55倍。外资机构暂时无法在网点上胜过国有银行，只能在服务和产品的差异化上做文章，数据显示：所有的外资机构都是投放在平面媒体，而且广告诉求都是凸显他们的全球网络、历史悠久和理财专家。在广告形式上，显出他们的深谋远虑：某些外资银行只是在某些目标受众（白领）刊物上，刊登软性广告，教人如何理财。

第二十四页，共98页。招商银行异军突起：广告策略体现市场策略。我们可以仔细研究招商银行的广告分布：91%的广告投放在形象广告上，广告比例是非常高的。从2002年10月份开始才推出新产品——金葵花理财服务，在短短3个月，广告量已经有400万元。而招商银行80%的广告量，投放在电视媒体，他是电视媒体的重度使用者。在其大量电视广告中，除了一些是中央电视台和一些少量的区域广告外，大多数电视广告投放在凤凰卫视中文台。其渗透广告对富裕的珠三角的高收入阶层的影响是不能不考虑的。在需要大量的产品信息说明的“外汇宝”、“易贷通”、“银证通”等，都是通过平面媒体这个渠道，将信息传达给消费者的。从数据来看，招商银行在2002年突飞猛进，无论是广告量的增长幅度还是增长量，绝对是行业的领头羊。第二十五页，共98页。我们自己做得如何？（1）整体宣传上：工商银行作为中国商业银行的“大哥大”，以其雄厚的资金实力以及遍及全国的营业点，在广大消费者心目中有着良好的形象，统一了“您身边的行、可信赖的银行”这一广告语、出版了企业形象管理手册、在统一标识方面取得了显著进步。电子汇兑业务促销手段：在中央电视台发布广告，口号为“方便、快捷，24小时到帐”；在营业柜台发放宣传单；利用休息日在闹市区进行业务宣传。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。网络结算手段、网络银行服务技术的先进和功能强大，但这一优势没有充分宣传，消费者也没有充分了解和运用。第二十六页，共98页。宣传方式和渠道上：与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。宣传效果不在控制范围：

工行目前更多的采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对工行的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。

推广渠道都是独自开拓，缺少联合开发的尝试：专家认为，未来银行卡的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、医疗等行业将成为争夺的新战场。从中国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，而国际经验表明，银行卡使用应主要以购物消费为主。为此，刷卡消费成为银行卡业务的重心。宣传途径单一，没有形成传播网络。传单、小册子、海报、横幅等主要网点广告占了很大比重，这类广告受众范围限制较大；电视媒体灵活性不高，不能对产品进行详细讲解和介绍。可以考虑多采用新闻媒体、软文、报纸广告、广播特约节目广告、公关活动、专题讲座、沙龙等形式，形成传播网络和消费者俱乐部。第二十七页，共98页。具体的宣传技巧上：产品介绍零散，没有形成服务链。风格不统一，没有形成独特的视觉形象和记忆要点。诉求对象不明确，没有准确把握特定消费群的需求。沟通语言太晦涩，不利于理解和记忆。描述方式不够形象，沟通力不强。用语太专业。应该从把握消费者的理财心理入手，用他们自己的话进行沟通，这样才能容易形成认同。第二十八页，共98页。我们的操作空间有多大？规定动作：工商银行：消费者认为最有实力的银行。口号：您身边的银行，可信赖的银行。定位趋向：最方便的银行，中国银行业的领导者。总行设定的CI。总行的产品命名、产品广告语。省行的产品推广路线，促销路线。（明年以理财金账户和幸福贷款系列为主推项目，另外要配合省行的信用卡季度性促销活动）南海分行——“务实、严谨、诚信、奉献”的企业理念。

自选动作——自由发挥切合南海地区市场，确定产品推广战略、推广主题、推广活动、推广媒体。切合南海地区消费者和商户的分层结构，配合推广主题，整合产品资源，印制相应的宣传资料和营销资料。切合南海地区网点分布特点，对网点进行布置、规划。第二十九页，共98页。第三部分年度广告推广策划方案第三十页，共98页。第一步：了解消费者对银行的“看法”：消费者的特点：农民、小生产者、私营企业主、机关人员。实现什么任务：储蓄型——理财型除了了解清楚消费者对银行的需求和不满以外，还有最重要的一点就是了解他们对银行业的一个大致“看法”，也就是认知情况。你需要根据此认知情况来进行思考和决策，千万不要违背消费者的认知，相反，看能不能利用这些认知为你“服务”。工商银行：消费者认为最有实力的银行。口号：您身边的银行，可信赖的银行。定位趋向：最方便的银行，中国银行业的领导者。第三十一页，共98页。第二步：了解主要竞争对手在消费者头脑中以及市场中的“位置”。农业银行：消费者认为服务卓越和真诚，口号：我服务，你无忧中国银行：消费者认为最有档次的银行。口号：中国银行，服务全球；选择中国银行，实现心中理想。定位趋向：最国际化的中资银行。建设银行：消费者认为服务不错的银行。口号：中国建设银行，建设现代生活。要买房，到建行（此口号认知比较高，原因是概念具体不抽象）。定位趋向：国内服务最好的银行。招商银行：消费者认为最敢于探索创新的银行。口号：一卡通天下，一网通天下。招商银行，因您而变。定位趋向：科技领先的银行。第三十二页，共98页。第三步：结合年度产品推广主线，提炼一个主导的传播方向。该传播方向既有利于银行形象的宣传，使其更加丰满；又有利于产品的品牌推广，能够覆盖大部分的产品线，带动服务链的营销。个人理财信贷方向（可以把理财金账户、个人消费信贷、信用卡业务都包括进去）专业权威、个性化、便捷的个人金融服务。高起点、低姿态——与工行总行的品牌形象相一致。支持点：全国第一大银行的品牌威信；丰富的金融理财经验；专业的理财顾问；雄厚的资金和技术实力。最方便的银行、身边的银行、贴心的服务，想你所想，急你所急。服务的诚意、服务的姿态。与南海工行的经营理念相一致，“务实、严谨、诚信、奉献”。

第三十三页，共98页。第四步：提炼年度传播主题找到一个方向还不够，还需要提炼成一个比较尖锐的“概念”，它需要简单、具体、方便传播和快速深入人心。而这个概念除了要符合整个定位方向以外，还需要符合现阶段消费者“口味”。

年度推广主题理财专家，服务到家。第三十四页，共98页。主题剖析——理财个人金融服务归根到底就是个人财务的管理，包括存储、信贷、消费、投资等等；也就是通常意义上说的“理财”。所以，几乎银行的所有金融服务都可以归结为“为客户的财务管理提供专业服务”。——专家银行作为提供这一专业服务的机构，不仅是一个服务者的角色（低层次的服务），更应该是一个专家顾问的角色、引导者的角色，通过为客户提供专业的建议、咨询、金融服务，最终成为客户可信赖的“业务伙伴”。——形象通过把工行的整体金融服务都用“理财专家”这一具体形象进行“承托”，有助于人们形成鲜明的印象，容易记忆。这就需要在所有的营销传播活动中都贯彻“理财专家”这一形象的宣传：银行的业务专员形象包装、银行的宣传资料、广告、公关活动等等，都围绕这个中心进行。第三十五页，共98页。主题剖析——周到、个性化的服务强调一种服务的姿态。“到家”一方面可以理解为“服务做到家门口”，意味着服务周到、细心：对于商户的上门拜访、洽谈；对于个人，邮寄个性化的服务宣传资料，服务专线，服务专员，都是对“周到服务”的很好的注解。另一方面，“到家”也可以理解为“功夫做到家了”，是一种严谨、认真、负责的服务态度，也是一种专业精神的体现。——通俗、直白、朗朗上口、容易记忆。符合消费者口语传播的特点。——统领全局几乎工行所有产品都可以归于这一主题之下，用这一主题进行统领和宣传，使形象得到整合。特别是新推出的业务——金融@家，它的推广主题是：个人网上银行服务，网上服务到您家。与我们所提炼的年度主题不谋而合。也就是说我们的年度主题既有利于原有产品品牌形象的整合，同时又顺应了总行或省行的新产品宣传路线，应该是可行的。第三十六页，共98页。对比：正面例子：招商银行金葵花理财：“让我们的服务更精彩”，“为您成就未来”。一个理财品牌统领多个个人金融服务产品，面向高端客户。强调服务。“金葵花”形象标识。负面例子：基本是实力夸大式的诉求，阐述自己是如何有实力和诚信，而没有说到能给消费者带来什么切实的好处和利益，而且用语晦涩。上海浦东发展银行：笃守诚信，创造卓越交通银行：交流融通，诚信永恒深圳发展银行：汇集今日智慧，创造明日财富第三十七页，共98页。析分阶段主题：金融品牌的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段。生命周期的概念有助于估评市场需求和决定营销推广策略。而我们的年度主题所覆盖的产品类别，基本上是处于推介阶段和增长阶段。在前期的推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场促销成本、广告成本。此阶段应优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解和接受。在后期的增长阶段。其特征是销售量增加，成本稳定，随着规模经济效益产生，利润也增加，这时可采取下列方法改善市场接受程度。广告宣传的重点从获得较高程度的了解转向使品牌令人信服。所以，把年度主题分阶段进行传播，层层深入，结合节日消费，不断创造市场高潮，刺激市场销售攀升。

第三十八页，共98页。第一阶段：形象导入期（一月底——三月底）春节、元宵、情人节、3.15任务：在春节期间隆重登场，利用“开门红”营造一次市场轰动效应，一方面促销；另一方面引起社会的广泛关注，为日后的宣传打头炮、作铺垫。在3.15期间，利用春节宣传的余热，全方位打造工行“理财专家”的亲民、公益形象，突出他能为消费者的精明消费提供专业、权威的指导。传播主题：财神到！——把“理财专家”请回家。传播要点：观念性与促销性信息结合。切合新年喜庆的基调，同时用符合目标消费者的观念的语言与之沟通。第三十九页，共98页。沟通范例财神到，财神到，把来年的喜庆送到。管理好你的财务，就等于为来年预存了一大笔喜庆。（做好年度财务预算，就等于来年过个好年。）工商银行南海分行的理财专员，为您提供专业、周到的个人理财服务。还不赶快把“财神”，把喜庆，请回家？“开门红”宣传物料第四十页，共98页。沟通范例“开门红”宣传物料第四十一页，共98页。沟通范例情人节宣传物料第四十二页，共98页。

开门红报纸广告制作和发布：财神到。制作时间（1.5——1.15）发布时间第一批投放：1.22[初一]——1.24[初三]；1.28[初七]；1.29[初八]；2.5[十五]第二批投放：2月底——3月底第四十三页，共98页。形象导入期主题活动：主题活动一：“送您一个金算盘”——工商银行“理财专家、服务到家”，帮您做好年度预算。主题活动二：走近3.15，工行“理财专家”伴你行全程参与、支持南海区2004年“国际消费者权益日”系列活动，并提供资金赞助。

南海企业诚信论坛。

年度诚信企业颁奖。

“3·15”大型现场宣传咨询活动。

《消费者权益保护法》、消费年主题系列宣传。

这一活动若准备时间不够，作为2004年底——2005年初的促销活动。第四十四页，共98页。沟通范例送您一个金算盘。一年之计在于春。工商银行南海分行的理财专员，为您提供专业、周到的个人理财服务。成功申请理财金业务，有机会获得24K足金算盘吊坠一个。“金算盘”促销活动宣传物料第四十五页，共98页。时间：（1.16——2月底）操作步骤：（一）前期筹备工作（1.5——1.15）报纸广告制作和投放。广播广告制作和投放。与有关商家联合筹备“金算盘”吊坠。（二）开展活动（1.16——2月底）在申请“理财金账户”时赠送抽奖券。（抽奖券设计、制作）（二）抽奖颁奖（2.5第一次；2.25第二次）1、在总部统一抽奖，各网点公布抽奖结果。2、登报纸公布抽奖结果。【工行南海支行“送您一个金算盘”活动细则】第四十六页，共98页。【工行南海支行全程支持2004年南海“3·15”活动细则】

主题：走近3.15，工行“理财专家”伴你行（具体主题依照“3.15”2004年度主题作具体调整）参与形式：全程参与、支持南海区2004年“国际消费者权益日”系列活动，并提供资金赞助。

时效：2004年3月1日——3月20日

范围：南海全区，其中户外、媒介宣传覆盖全区，现场活动择地举行（一个主会场，三个分会场）。

目标受众：企业———南海范围内的企业，特别是消费品行业的企业商家。消费者———南海区内普通消费者受众。重点是提倡理性科学消费的中青年消费者。

第四十七页，共98页。【工行南海支行全程支持2004年南海“3·15”活动细则】

主题活动：1、南海企业诚信论坛。

2、年度诚信企业颁奖。

3、“3·15”大型现场宣传咨询活动。

4、《消费者权益保护法》、消费年主题系列宣传。

意义：1、展现工行的公益形象。

2、体现工行行业领袖的号召力及权威性。

3、沟通与政府职能部门、企业和普通消费者的关系，加强与之交流。

第四十八页，共98页。【工行南海支行全程支持2004年南海“3·15”活动细则】

效果预测：1、在活动举行的一个月内，工行和其支持的“3·15”活动将成为南海媒介及公众瞩目的焦点，在此其间，工行的知名度及美誉度将会大大提升，新闻曝光率也随之提高。

2、通过与政府部门的合作，可优化工行在地区内的经营环境，增强工行在企业和公众心目中的公信力。

3、将收到良好的宣传传播效果，为工行全面实现2004年开门红注入一剂强心针。

第四十九页，共98页。活动构思：逛花市是中国人的春节传统节目，牡丹花寓意吉祥富贵，是春节颇受欢迎的年花。工商银行赞助迎春花市，借机扩大公众影响，树立亲民形象，另外牡丹花与牡丹卡一脉相承，可在花市中设点宣传牡丹系列卡。连同宣传资料一起，对市民免费赠送年历、春联、利是封。现场办卡，有抽奖活动，并赠送牡丹花。

活动时间：（1.16——1.21）操作步骤：（一）前期筹备（1.6——1.15）活动现场宣传物料制作。年历、春联、利是封的设计和制作。新闻炒作、公关宣传。报纸广告（备选）。（二）开展活动（1.16——1.21）场地布置：与商家合作，春节期间凭卡消费有额外折扣。【“花开富贵，牡丹迎祥”——工行牡丹卡与迎春花市活动细则】（建议）

第五十页，共98页。第二阶段：形象开拓期

（四月——六月底）五一、五四、六一任务：在轰轰烈烈的形象导入期后，接下来有个踏踏实实的品牌形象经营和塑造的过程。这一时期，注重广泛开展公关活动，通过专业杂志、宣传资料、人员推广等形式，落实“理财专家”的服务承诺。一方面，巩固已有客户的忠诚度，使其对周围人群做口碑宣传；另一方面，通过潜移默化、循序渐进的方式，教育、影响社会大众的观念，是“理财专家”形象深入人心。传播主题：把“理财专家”请回家的四大理由。

主题活动：2004南海汽车文化节

传播要点：通过解答消费者切身的金融问题，宣传和引导相结合，同时培养其对“理财专家”的信任。第五十一页，共98页。【工行南海支行主办“2004年南海汽车文化节”活动细则】参与形式：作为主办方与南海的新闻媒介共同举办“2004年南海汽车文化节”

时效：2004年5月1日——5月3日

地点：南海体育馆广场

范围：南海全区，其中户外、媒介宣传覆盖全区，现场活动为南海体育馆广场。

目标受众：企业———南海范围内的汽车经销企业及相关行业。

消费者———南海区内普通消费者受众。重点是持币购车消费者和车迷。

第五十二页，共98页。【工行南海支行主办“2004年南海汽车文化节”活动细则】主题活动：1、南海精品汽车展示。

2、汽车时尚秀。

3、“工行杯”百年汽车史话知识擂台赛。

4、“工行圆您汽车梦”

南海汽车文化节特别促销活动。

意义：1、有针对性的专项业务推广，有的放矢的重点宣传。

2、体现工行行业领袖的号召力及权威性。

3、沟通与新闻媒介、企业和普通消费者的关系，加强与之交流。

4、实践工行与企业共同成长，共同发展的经营承诺。

第五十三页，共98页。【工行南海支行主办“2004年南海汽车文化节”活动细则】效果预测：1、在活动举行的一个月内，工行和其主办的活动将成为南海媒介及公众瞩目的焦点，在此其间，工行的知名度及美誉度将会大大提升，新闻曝光率也随之提高。

2、在公众心目中形成工行汽车贷款的权威性。

3、将收到良好的宣传传播效果，促进工行汽车贷款业务的增长。

第五十四页，共98页。沟通范例购车标题：有没有想过，自己也将是“有车一族”？——关于钱的问题，和我们聊聊。当您站在拥挤的公共汽车上忍受着塞车之苦的时候，当您在路边吸着别人车尾排出的废气的时候，当您骑在摩托车上遭受风吹日晒的时候，是否想过自己应该拥有一辆小汽车？其实，我们的理财专家一早已经帮你想好了。致电我们的服务热线，或登陆我们的网站，多了解我们的“汽车贷款”服务，和我们的理财专家聊聊，定能早日坐上属于您自己的“幸福快车”。有时，幸福只有“一步之遥”。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第五十五页，共98页。沟通范例第五十六页，共98页。沟通范例教育标题：孩子一天天长大，这笔庞大的教育费用从哪里来呢？——关于钱的问题，跟我们聊聊。新学期开始了，转眼孩子又添一岁，而您的责任也更加一层了。为了给孩子温暖的家，您不辞辛苦工作，虽然没有万贯家产留给孩子，但让孩子受良好的教育，却是您留给她最好的财富。何不趁现在到工商银行存款，和我们的理财专家聊聊，定下教育基金计划，每年只要以工商银行给予的优厚利息和红利，就可让您的孩子从小学念到大学。又或者让我们的理财专家按照您的财务状况，给您度身定做一个教育贷款套餐，让您的孩子接受最好的教育。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第五十七页，共98页。沟通范例第五十八页，共98页。沟通范例旅游标题：怎样才能实现和老婆去欧洲重度蜜月的愿望，又兑现对儿子暑假欧洲游学的承诺呢？——关于钱的问题，跟我们聊聊。两夫妻陪伴着走了那么多年，有时候也觉得应该停下来，趁着五一和老婆出去走走。但是想到答应儿子让他暑假去欧洲游学，趁着年轻，让他出去多见见世面。两头都放不下，两头都是一笔不少的开支。您是否也有类似的难题呢？其实，我们的理财专家已经帮你想好了。工商银行南海支行，在五一黄金周特别推荐“个人旅游贷款”优惠服务，助您实现轻松旅游；而“出国游学贷款”，更全方位解决您的孩子出国游学费用问题。原来，幸福是可以“两全其美”的。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第五十九页，共98页。沟通范例第六十页，共98页。沟通范例购房标题：单凭每个月的工资，何时才能拥有一套属于自己的房子呢？——关于钱的问题，和我们聊聊。您日夜在外拼搏，不就是为了能有个属于自己的家。与其精打细算不如长远规划，和我们的理财专家聊聊，定能根据您的家庭财政状况，为您和您的家庭多身定做一套购房贷款方案，让您提早二十年住进自己的新房。有时，幸福只有“一墙之隔”。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第六十一页，共98页。沟通范例第六十二页，共98页。第三阶段：形象深化期（七月——九月中）七一、八一、开学、教师节任务：由于前半年的宣传引导，消费者对工行的“理财专家”有了一定的认识和了解，这一阶段要对“理财要有专业顾问”“理财是现代人所必备的一项才能”等观念进一步宣传，使这些理念深入到社会大众（特别是目标消费群）的价值体系，从而使其对银行的关系更为稳固，对金融服务进行持续的投资。传播主题：人人都可以成为理财专家。

主题活动：理财教育

——现代素质教育，人人都可以成为“理财专家”的必修课。工商银行“理财专家，服务到家”，帮您和您的孩子补上这一课。

传播要点：引导性为主，结合开学、教师节等时机，通过各种讲座和公关活动、新闻运作，推广教育存贷款。

第六十三页，共98页。沟通范例标题：教会他理财，是你留给孩子最大的财富。开学了，有没有想过给你的孩子补上这一门课呢？工商银行南海分行的理财专员，不仅给您和您家人提供专业、周到的理财服务，还乐意给您和您的孩子讲授关于理财的知识，助他成长。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第六十四页，共98页。沟通范例第六十五页，共98页。沟通范例标题：人人都可以成为理财专家。如果你想唤醒你理财方面的天赋，如果你想善用你理财方面的潜力，如果你想培养你理财方面的能力，欢迎加入我们。工商银行南海分行，理财讲座，理财俱乐部，理财沙龙。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第六十六页，共98页。沟通范例第六十七页，共98页。第四阶段：形象巩固期（九月中——十二月底）中秋、国庆、圣诞、元旦任务：到了这个阶段，“理财专家”的形象已经心神俱备、深入人心，可以说是营销推广的总收获期。适逢中秋、国庆、元旦等节日，配合一系列促销活动，水到渠成。

传播主题：聊聊我家的“理财专家”。

主题活动：“理财专家”会员俱乐部年度活动。赞助2004年南海房展

传播要点：传播要点：通过消费者现身说法的方式，宣传他们使用“理财专家”一年之后家庭、个人财务状况的“惊喜变化”，并且“理财专家”获得了他们的普遍信任，甚至把它当成家庭中的一员。人们通过一年与“理财专家”的接触和学习，自己也成了“理财专家”。

第六十八页，共98页。沟通范例标题：那一刻，我知道我真的能把握自己的生活了。阿Paul，工作三年，现在某媒体工作：“会赚钱并不是意味着真正独立。以前刚会赚钱的时候，花钱大手大脚，根本没点预算。结果每个月都入不敷出，一到月底账单像雪花一样满天飞。一次在工商银行汇款的时候，听了他们的理财经理关于理财金账户的介绍，就申请了一个。一年来，工商银行的理财经理不仅帮我把个人财务打理得井井有条，而且通过他的投资建议，我还小赚了一笔。现在才觉得，原来花钱还真有很多学问和技巧啊。”在人生的旅途上，精明的储蓄和投资计划，让您更容易面对生活中的转变。中国工商银行，在您人生每个阶段均能助您选择适合您的投资策略，让您的资金不断增值。我们的理财经理，随时乐意为您解决储蓄和投资上的难题。画面：一个年轻男子，在办公室。服务内容：广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第六十九页，共98页。沟通范例第七十页，共98页。沟通范例标题：是他教会了我，原来幸福是可以预支的。阿珍，工作八年，现在某政府部门工作：“一直都认为，钱是靠省下来的。直到那一次去听工商银行的理财讲座，才知道实现“储蓄、信贷、投资”三者的均衡流动，才是最佳的财务状态。在他们的理财经理的指引下，我申请了牡丹贷记卡，不仅可以‘先洗未来钱’，而且它特有的长达56天的免息还款期，让我轻松享有各种购物优惠。现在去购物，刷卡才是时尚呢。朋友们都说我，家庭主妇变成‘理财专家’了”。国庆期间申请牡丹系列卡，更多购物优惠等着您。画面：工商银行的理财讲座上，一个中年妇女在一边做笔记，一边认真聆听。服务内容：（另加）国庆期间与多个商家联合推广。广告语：“理财专家，服务到家”，工商银行南海分行。第七十一页，共98页。沟通范例第七十二页，共98页。全方位的整合传播网络1、宣传资料和营销资料（个人客户）

套餐一：活力型（对象：青年，１６—２１，上大学或刚工作，收入低。）套餐二：甜蜜型（对象：已婚青年，２１—２５，准备结婚或已婚，储蓄买房，两份收入。）

套餐三：温馨型（对象：已婚家庭，２５—４５，收入增长，但子女出世后妻子可能辞去工作，正在购买或更换住宅和耐用消费品。）

套餐四：增值型（对象：中老年人，４５至退休前，收入较高或许有遗产。）套餐五：保值型（对象：退休人士，６０或６５岁以上，已累积了资金或一次性取得退休保障收入。）第七十三页，共98页。全方位的整合传播网络1、宣传资料和营销资料（企业客户）

套餐一：创业投资方案（封面）标题：创出你自己的事业，有我们在。（扉页）内文：您是否有完美的创业计划，而苦于没有启动资金？您是否担心以您的企业现阶段的规模不能获得银行的贷款？您是否担心银行的息率太高超出您公司的承受范围？作为您的朋友，我们深知这一切。中国工商银行南海支行，立足南海，根据您的需要开设创业资本贷款、银行透支和短期贷款、租赁融资等服务。遍布全区19个镇82个营业网点，均配备先进的电讯服务系统，组成快捷可靠的服务网络。118名理财专家随时候命，为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您开创业务。（内页）目前，我们全力为您提供优质的……服务，包括：（略）（封底）查询详情或申请服务，可致电……，或登陆我们的网站：……，网上电子银行随时候命。从明天起，您将拥有一位专职的理财经理。关注您的事业，还有我们。“理财专家，服务到家”，中国工商银行南海支行。第七十四页，共98页。全方位的整合传播网络1、宣传资料和营销资料（企业客户）

套餐二：成长投资方案（封面）标题：做大你的事业，有我们在。（扉页）内文：业务正在扩张，您是否苦于没有足够的后续资金？公司人员的增多，是否让您感到内部资金管理出现紊乱？合作伙伴的增加，大量的现金支付是否让您感到力不从心？但是，商海拼搏，不进则退。作为您的朋友，我们深知这一切。中国工商银行南海支行，立足南海，辐射全国，根据您的需要开设中长期资本性融资、现金支付和处理业务、工资支付和其他以电脑支持服务，另外还提供租赁融资、保兑业务、信用卡等服务。遍布全区19个镇82个营业网点，均配备先进的电讯服务系统，组成快捷可靠的服务网络。118名理财专家随时候命，为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您扩展业务。（内页）目前，我们全力为您提供优质的……服务，包括：（略）（封底）查询详情或申请服务，可致电……，或登陆我们的网站：……，网上电子银行随时候命。作为您的伙伴，让我们并肩前进，开拓未来。关注您的事业，还有我们。“理财专家，服务到家”，中国工商银行南海支行。第七十五页，共98页。全方位的整合传播网络1、宣传资料和营销资料（企业客户）

套餐三：扩张投资方案（封面）成就你的事业，有我们在。“理财专家，服务到家”，中国工商银行南海支行。（扉页）作为行业的领导者，您必须时时走在前面；作为竞争的优胜者，您必须不断开拓市场。而商贸良机一瞬即逝，必须及时把握。因此，您需要一家洞悉商情，对工商市场了如指掌的银行，在关键时刻，助您及时做出英明的决策。作为您的朋友，风风雨雨，我们一同走过，我们更深知这一切。中国工商银行南海支行，立足南海，辐射全国，放眼世界，与各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握国内外最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向。针对您对资产高度专业化的需要，我们特设进出口服务、财务顾问、股本融资、银团贷款、发行债券资产管理等商人银行服务。遍布全区19个镇82个营业网点，均配备先进的电讯服务系统，组成快捷可靠的服务网络。118名理财专家随时候命，为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您成就伟业。用大主意拿到大生意，做大生意需要大银行。我们都相信这个道理。（内页）目前，我们全力为您提供优质的……服务，包括：（细节略）（封底）查询详情或申请服务，可致电……，或登陆我们的网站：……，网上电子银行随时候命。关注您的事业，还有我们。“理财专家，服务到家”，中国工商银行南海支行。第七十六页，共98页。全方位的整合传播网络2、平面媒体：地区性的报纸广告：报纸阅读率高，能够承载较复杂的广告内容，而且可以不断重复。价格比电视广告便宜。发布灵活，可信度高。受众层次相对较高。专业杂志、刊物和银行年报；

3、电波媒体：电视：原则上采用省行或总行的广告片，可在片头片尾加插我们的活动信息，扩大影响。广播：可以考虑于佛山电台合作制作相应的广播广告，可做公关活动、促销活动宣传造势。金算盘抽奖广播广告聊聊我家的“理财专家”广播专题节目4、户外媒体、公交媒体：

原则上以形象广告为主，突出“理财专家，服务到家”的核心概念。画面文字内容都要简洁。第七十七页，共98页。5、网络宣传：

可以与哪些网站联合，这需要对南海地区目标受众的网络媒体接触习惯进行了解、分析。自身网站宣传：金融@家，个人网上银行服务。工行虽然推出了网上银行，但还局限于原有业务的宣传和处理上，内容单调，难以吸引潜在的顾客，可以考虑借鉴大通银行的经验，开办网上购物、儿童博物馆等，丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容。全方位的整合传播网络美国大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养。6、直邮：把常规性的宣传小册子按照细分市场差别邮寄给目标消费者，另外可以把活动宣传资料邮寄给潜在客户和已有客户。第七十八页，共98页。7、新闻媒体：借助电视台、电台、报纸、杂志的舆论阵地，通过新闻策划和软文相结合，吸引公众关注，创造舆论，为银行创造一个有利的“人和”发展环境。为推广讲座的经验，可以与地方报纸合作，开辟了专栏，发布金融信息和理财知识讲座。新闻策划选题：CEPA签订后，民营经济的投、融资环境将作如何变化？银行方面将采取什么政策应对？在第二、三阶段，可以与《南海日报》合作，在其经济、金融版，开辟“工商银行理财宝典”专栏，一方面邀请金融专家做金融市场走势分析，为市民的理财投资提供专业指引；另一方面可以以软文的形式详细介绍工行的各类理财服务。全方位的整合传播网络第七十九页，共98页。8、公关活动：商业银行公共关系的对象和范围包括内部员工、地方政府、工商企业、事业单位、同业机构、新闻媒介、社会公众等，依靠广泛的社会交往，密切与各方的情感交流，使客户对银行产生一种无形的寄托和信任，决定了在今后金融服务需要出现时，对商业银行的取舍。公共关系应支持银行的经营目标，例如支持社会项目和有价值的教育活动，以及帮助与银行的重要客户直接或间接联系的组织。赞助活动也应该有良好的商业原因，可支持银行的营销活动，起到宣传效果，以及有助于提高银行的形象和声望。借助于举办各种大型会议、知识竞赛、社会公益事业来营造良好的营销环境，扩大产品的辐射面和树立自身的整体形象。与相关报纸、杂志合作，举办“工商银行个人理财心得”有奖征文比赛，与电台合作，举办“工商银行个人理财有奖知识竞赛”。组织高校学生参观银行博物馆，既使学生对金融的发展历史有了更深一步的了解，又培养了对工行的感情，开辟了营销的新思路。全方位的整合传播网络第八十页，共98页。9、促销活动：银行业经验证明，利用节日消费旺季，开展大规模的营销活动，利用一系列消费促销活动，展开立体式、全方位的营销宣传，成效十分明显。金算盘抽奖仿效佛山工行的做法，与大型百货超市联合，做节假日的促销。统一印制促销小册子，上面既有银行业务的介绍，也有超市的购物指南，并提供一定的优惠。从上海银行卡的促销推广中发现，银行卡推广要从推销型向营销型过渡，必须采取服务策略。在银行卡大战的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，使存取便利、透支便利。但当竞争发展到一定程度后，服务策略就转向增加银行卡附加服务上来，如银行卡附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠。这种富有人情味的服务创新