资料-营销渠道管理与拓展

决战在市场，决胜在终端谁掌控了渠道谁就赢得了市场谁掌控了终端谁就成为市场主宰者1第一页，共65页。供应商制造商分销商用户物流物流物流供应信息供应信息供应信息需求信息流资金流资金流资金流2第二页，共65页。阐释主题第一部分如何制定营销渠道战略与模式第二部分如何选择渠道分销商第三部分如何激励与管控营销渠道3第三页，共65页。第一部分如何制定营销渠道战略与模式为何要制定营销渠道战略如何制定和执行营销渠道战略如何选择企业的营销渠道模式4第四页，共65页。一、为何要制定营销渠道战略营销渠道战略：是指企业为了实现营销战略目标而制定的一整套中长期渠道开发与管理的指导方针和实施对策。顾客制造商分销商1234561、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分；2、渠道战略具有不可替代的重要性；3、渠道战略具有拓展市场的强效职能。5第五页，共65页。1、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分企业战略体系关系图企业发展战略企业营销战略企业营销渠道战略6第六页，共65页。2、渠道战略具有不可替代的重要性渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段

实例：国美与苏宁的渠道竞争国美、苏宁与家电企业间的博弈渠道是链接企业与市场的必由之路

索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益

实例：神舟电脑四年从0到58个亿持续的渠道战略能有效地管控和维护市场

实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚爱”连锁管理模式7第七页，共65页。3、渠道战略具有拓展市场的强效职能渠道的基本职能储存市场信息购买运输融资标准化风险转移销售8第八页，共65页。营销渠道的强效四借职能借网络借资金借关系借时间渠道四借9第九页，共65页。

福马食品公司2003年4月，在长沙糖酒会上，吸引了中国食品业界的目光。近500家食品经销商聚集到福马食品公司的招商会上，参加福马食品公司食品招商会。在招商会上，福马食品公司共投入500万元，签订了200多份经销合同，形成了意向年销售合同额近2亿元，建立了遍布全国25各省、市、自治区营销渠道网络。借网络10第十页，共65页。借资金

北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。11第十一页，共65页。借关系

哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。12第十二页，共65页。借时间

曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。但罗氏还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院去。而肥胖不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商场去买减肥药品或减肥食品。曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢先发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可觉醒时，为时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。13第十三页，共65页。二、如何制定和执行营销渠道战略调查目标市场渠道环境渠道种类渠道赢利模式市场覆盖率渠道竞争态势分析目标市场渠道环境渠道建设目标渠道模式定位渠道运营模式设计渠道组织模式设计渠道管理模式设计渠道建设与管理规划渠道建设年度实施计划渠道建设执行与总结制定渠道战略程序14第十四页，共65页。依据渠道战略转变观念，调整思路；调整和建立营销组织体系；完成营销管理流程与制度体系的编制；按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。

设计阶段落实培训阶段

制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案；将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构；对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；调整建设阶段

全面开展营销渠道模式的运作与执行；选择1-2个市场，构建公司渠道“样板市场”；建立和完善营销保障服务体系，提升公司对渠道成员的服务水平。深入市场一线考察和了解驻外机构和渠道成员的市场运营情况，及“营销渠道开发模式”的执行状况。修正完善阶段分析“营销渠道开发模式”在市场运作过程中出现问题的原因；对其中不足之处进行修正，使其适合市场运作规律；强化市场监控体系的建设，及时解决市场可能出现的问题；进一步地完善和调整“营销渠道模式”；执行营销渠道战略的步骤15第十五页，共65页。三、如何选择企业的营销渠道模式16第十六页，共65页。该渠道管理和渠道模式存在何问题？营销经理团购部商超部专卖部渠道部批市部大客户批发市场专卖店商场超市便利商店外埠部17第十七页，共65页。该营销模式的不利之处：这种模式只适合于公司直控的中心市场，不利于外省市场的开拓；这种模式容易产生渠道冲突，尤其是价格冲突；这种模式的渠道管理和控制难度较大。18第十八页，共65页。1、营销渠道模式在商业模式中的地位商业模式的五大要素目标客户的价值需求：指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。产品或服务的价值载体：指企业可以获取利润的，目标客户购买的产品或服务，好的产品或服务是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点。销售和沟通的价值传递：是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司产品或服务。业务运作的价值创造：指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。战略控制活动的价值保护：是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户而采取的防范措施，它与价值创造同样表现为企业投入。19第十九页，共65页。目标客户价值需求产品服务价值载体销售沟通价值传递业务运作价值创造战略控制价值保护盈利模式价值增值价值增值需求改变价值调整价值调整需求改变价值调整价值调整20第二十页，共65页。2、营销渠道的五种基本结构模式第一种模式：厂家直销模式生产厂家超市商场酒店其它终端优点：渠道短，反应快，服务及时，价格稳定，促销到位。缺点：市场面窄，易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度大。21第二十一页，共65页。生产厂家经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售经销商第二种模式：经销网络销售模式优点：节省人力物力，销售面广，权义明确，各得其所。缺点：易出现价格混乱，区域冲货；市场反应迟缓，不易管理。22第二十二页，共65页。总公司分公司分公司零售商批发商零售商批发商零售商批发商零售零售零售零售零售零售分公司第三种模式：分公司网络营销模式优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通，销售面广；缺点：市场营销费用较大，管理易出现问题。23第二十三页，共65页。第四种模式：专卖网络营销模式总公司分公司分公司分公司分公司专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通；缺点：专卖店建设投入较大，市场营销费用较大，管理规范程度要求高。24第二十四页，共65页。第五种模式：契约型网络渠道模式总公司一级特许一级特许一级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许一级特许优点：网络建设成本低、效益高，渠道成员分工明确，网络竞争力强。缺点：管理规范程度要求较高，品牌投入的费用较大。25第二十五页，共65页。实例一：武记小货郎连锁经营模式武记小货郎县乡村“双向三合一”连锁经营模式高校“三直三基地”连锁经营模式26第二十六页，共65页。县乡村“双向三合一”连锁经营模式村屯加盟点公司总部乡镇加盟店区域加盟商县乡镇屯市场上游加盟客户武记货郎网络平台及物流平台小商品小商品小商品小商品小商品商品流、信息流、效益流大商品大商品大商品大商品大商品信息流、商品流、效益流27第二十七页，共65页。双向：即公司总部向上游加盟（小商品)客户集中采购的小商品及小商品信息向各连锁加盟商、店、点流动；各连锁加盟点、店、商将农村及县区产出和需求的商品信息通过网络向公司总部传递；即将县域产出的商品推荐给公司总部，经公司总部评审认定后，即由公司总部向上游加盟客户推荐，交易成功公司总部将提取一定的利润，并将利润分配给下游加盟商、店、点。三合一：以公司总部为主体，以特许加盟为手段，以电子商务网络为平台，链接上游加盟客户（包括：小商品供应商、农副产品和其它商品需求商）和下游连锁加盟商、店、点为一体的价值链。28第二十八页，共65页。高校“三直三基地”连锁经营模式公司总部大学生自助服务中心勤工俭学基地高校自助服务中心创业实习基地人才培养基地三直：直供、直控、直训。29第二十九页，共65页。连锁经营模式的运营特点1、一店两铺，商品流与信息流双向流动，加盟商双向获利；2、“供销流一体化”的全新运营体制，将上游供应商和下游加盟商在公司的整合下都纳入商品采集、供应、物流系统；3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并举的加盟运营体系；4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、有步骤地推动连锁网络的建设进程；5、连锁管理体系做到“三专”，专家，组织行业专家进行策划和指导；专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系；专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。30第三十页，共65页。连锁经营网络模式公司总部连锁加盟加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店高校直营店高校直营店高校直营店高校直营店乡镇加盟店、点高校自助服务中心区域加盟商31第三十一页，共65页。实例二：富谷河豚连锁专卖运营模式专卖店连锁经营的关键点1、要有连锁经营战略与盈利模式；2、要有先进的运营与管理模式；3、要有完备的管理流程与管理制度体系；4、要有冲击力强的店内、店外形象设计；5、要有丰满的商品体系与商品陈列；6、要有很强的培训、监管与运作的执行力。32第三十二页，共65页。富谷渔王专卖连锁运营模式设计思路要创建“中国河豚第一品牌”，就要打造“富谷渔王专卖连锁运营模式”。富谷渔王专卖连锁运营模式要以“六化”体现设计思路：产品概念化连锁二元化管理严格化品质标准化服务精细化营销系列化33第三十三页，共65页。专卖连锁直营旗舰店直营旗舰店直营旗舰店直营旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟店加盟店富谷渔王专卖连锁网络架构34第三十四页，共65页。第二部分如何选择渠道分销商一、分销商优势形成的基础与条件二、选择分销商的标准三、如何设计招商活动35第三十五页，共65页。一、分销商优势形成的基础与条件1、良好的区位条件与经济环境——经营基础2、资本实力与经营条件——实力条件3、分销与终端的网络数量——网络资源条件4、经销商品的历史与成功经验——经验与业绩基础5、分销拓展能力与管理水平——开发、维护与管理能力6、分销商的资质与资信水平——道德与信誉水准36第三十六页，共65页。二、选择分销商的标准项目标准内容区位环境与市场范围城市位置、人口规模、收入水平、辐射区域等资本实力与经营条件注册资本、流动资金、办公环境、库房规模与资金、营销人员数量等道德水准与资信能力员工口碑评价、合作者口碑评价、货款拖欠评价、销售目标完成情况等经销历史与成功经验经销起始年份、经销品牌数量、经销商品品种、经销业绩、经销成功经验与教训等分销网络与终端数量下一级经销商数量、辐射区域、零售终端数量、类别及规模等开拓维护与管理能力年客户增加数量、客户终端评价、商品陈列评价、物流配送评价、营销激励评价、公司内部管理评价等37第三十七页，共65页。实例三：人物励志：顾炎林，1973年11月出生，浙江上虞人。现任浙江顾大嫂食品有限公司创始人、董事长。从事中国食品行业的改革与创新10年来，先后研制开发出苋菜梗、糟鸡、酱鸭、醉鱼干、笋煮干菜、手剥笋、泡萝卜、方便面馄饨、方便菜泡饭、方便年糕等十项，其中注册申请的商标及专利技术达十余项。全国农村青年创业致富带头标兵，2007年9月，顾炎林被荣幸地选为中国奥运会火炬选手之一，为中国方便类食品的技术发展做出了卓越贡献。公司将投资数千万元在中央媒体，广播电台，门户网站上招商，并打响“顾大嫂”品牌，一年内成为非油炸方便食品市场占有率最高的企业，成为第一品牌！预计2012年,在中国境内开设5家分公司,每个县市均有顾大嫂经销商，并在县或市开设2000家顾大嫂馄饨店，公司准备在香港上市。2006年，浙江顾大嫂食品有限公司生产了第一碗方便馄饨！2007年，浙江顾大嫂食品有限公司生产了第一碗方便菜泡饭！2007年10月，浙江顾大嫂食品有限公司生产了第一碗方便年糕！38第三十八页，共65页。“顾大嫂”选择经销商的条件1、申请者首先必须是具有独立法人资格的商家，或直接经营的业主，与本公司的经营理念一致，诚信经营，具有超前的经营理念。2、对本公司经营的产品在当地或方便食品行业内有一定的销售渠道。具备一定的人际网络，有自己的营销人员。3、具有创业精神，强烈成功欲和事业心，良好的品牌经营意识。4、具备不少于10万的启动资金，能满足自身销售量所需求的资金流。5、具有正确看待风险和承担风险的意识。6、认可顾大嫂公司制定的销售目标7、认可顾大嫂公司的销售管理制度8、仓库的条件必须满足食品储存要求9、可以满足终端日配要求，或是能及时将货物送达周边50公里以内的分销商客户仓库。10、向本公司申请并获准。39第三十九页，共65页。经销商招商流程40第四十页，共65页。三、如何设计招商活动原则：筹备要细致材料要齐全对象要明确培训要到位造势要轰动活动要热点1、明确招商活动的原则与目标目标：突出品牌传播增强加盟商信心反馈加盟商意见完成招商加盟指标41第四十一页，共65页。2、激发经销商加盟兴趣的重点（1）产品是否有前景，是否有产品力。（2）产品的利润空间是否满意，是否有钱可赚。（3）营销推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位。（4）企业是否有实力、信誉，承诺能否兑现。42第四十二页，共65页。3、招商前期准备工作（1）旗舰店可正式运营；（2）确立产品品种及价格体系；（3）成立招商领导小组；（4）组建招商营销团队：要组建一支由多人组成的招商营销团队，并要对其进行培训，要在指定时间内选择好有意加盟的加盟商。43第四十三页，共65页。4、招商对象与招商时机选择对象要明确谁是你的客户？宣传要到位

如何让你的客户知道？时机要切实

何时举办招商最有效？44第四十四页，共65页。5、招商政策加盟政策产品政策促销政策服务政策培训政策6、招商渠道广告招商委托招商合作招商人际招商会展招商

活动招商45第四十五页，共65页。7、招商活动设计洗脑养眼交心福口休身体验式招商◆养眼：名人/主持、好产品/项目◆洗脑：培训/沙龙/对话/论坛◆福口：酒会/茶会◆交心：意见征集/先做人后做生意◆休身：体验/游山玩水/休闲46第四十六页，共65页。第三部分如何激励与管控营销渠道一、营销渠道管控面临的问题二、针对分销商的政策三、强化分销商激励的措施四、有效管控分销渠道的原则与方式47第四十七页，共65页。一、营销渠道管控面临的问题渠道管理无序化问题渠道成员的激励疲劳问题渠道成员间的冲突与冲货/窜货问题营销人员的责权与控制问题客户资源的私有化问题市场信息渠道的梗阻问题“成在营销模式，败在营销失控”48第四十八页，共65页。二、针对分销商的政策体系分销商政策利益性政策服务性政策发展性政策销售权与专利权政策返利与奖励政策促销支持政策客户服务政策产品价格政策借款付款政策地区管理政策培训支持政策资信评估政策信息与沟通政策49第四十九页，共65页。三、强化分销商激励的措施1、提供适销对路的产品，满足分销商销售需求；

案例：獐子岛的产品体系支持2、确保分销商的经营利润，尽可能地提升分销商的利益；

利益分配原则：分销商第一，生产企业第二。“让中间商赚钱”——“为中间商赚钱”3、合理布局分销商经销区域，合理分配客户及终端网络；

稳定中间商，掌控零售商。50第五十页，共65页。4、明确分销商奖励系统，丰富物质奖励，突出精神奖励；注意：重“金”轻情；重结果轻过程5、强化对分销商的培训，提升分销商的营销技能；

培训是管理和维护分销商“精神鸦片”6、制定客户沟通计划，建立客户沟通激励机制；

营销——从沟通开始!要舍得支付客户的沟通成本。7、提供营销与管理支持，建立客户档案，维护客户资源。

支持客户就是支持自己。51第五十一页，共65页。四、有效管控分销渠道的原则与方式分销渠道控制类型管控中间商，掌控终端直接管控终端管控中间商，监控终端参股中间商，管控终端52第五十二页，共65页。分销渠道管理的六化原则1、分销商选择标准化2、分销商激励层次化3、分销商控制制度化4、分销商沟通互动化5、终端管理统一化6、终端掌控动态化53第五十三页，共65页。管控分销渠道的措施慎重选择分销商，建立分销商淘汰机制确保分销商的利润空间，完善对经销商的管理措施建立客户管理制度体系，定期对分销商进行评估适时调整渠道政策，构建有效激励机制严控市场分销价格，维护终端价格统一适时对分销商进行培训，提升分销商的专业素质54第五十四页，共65页。管控分销渠道的方式利用品牌使用权制约分销商利用严谨的管理制度约束分销商利用有效的测评与奖励机制激励分销商利用客户管理系统监控分销商利用定期与不定期的业务回访了解分销商利用公司的战略远景吸引分销商利用客户服务系统服务分销商55第五十五页，共65页。美的渠道管理几个重要举措：

1、实行客户编码制。美的家电通过对经销商统一编码登记，建立详细的经销商资料数据库，并发放《指定经销商证书》以确认其身份合法性。2、实行货源流动编码制。货物外包装上加盖货源编码章，严格按货源划分区域销售。发现外地冲击货源，马上核查其货源编码，查明是哪个省的哪家经销商的冲货行为，对冲货者进行处罚。3、实行三方协议登陆制。由厂家牵头，在充分尊重各方意见的基础上，遵循下游经销商选择上游经销商的原则，由厂家、一级客户、二级客户签订三方协议，二级客户按该协议登陆到整个美的家电的销售网络平台上，其所应享受的经销权益才会受到完全保障。4、产品实现“一夫一妻制”。针对不同地区的客户，生产不同的产品，实行“1：1营销”。56第五十六页，共65页。客户资源管理训练案例分组讨论，每组推荐一人进行概略陈述，时间3分钟57第五十七页，共65页。假如你是王鑫，你如何使深圳销售部重获新生？

（工作重点、具体措施）王鑫是X公司驻深圳销售部的一名销售人员，他去年刚从大学毕业。在学校时，他是一名优秀的学生，各个方面都出类拔萃，他对自己的前途也充满了希望。他很希望自己能够在X公司一展拳脚，可以说，他是满怀着憧憬来到深圳的。他的上司——也就是深圳销售部的经理是一个40岁左右、看上去时刻都充满着旺盛精力的中年人，他的人缘很好，与许多客户都建立起了深厚的友谊。在他的带领下，X公司在深圳的销售业绩这几年得到了飞速的发展。王鑫刚进入公司时，也受到了这种成功的鼓舞。但是，几个月之后，他逐渐发现他所在部门在客户管理上的混乱，公司没有一个制度化的客户管理机制，许多客户的资料都只保留在销售人员的脑中，销售部并没有这些客户的详细信息记录，销售大部分是依靠销售人员与顾客的私人关系进行的。他为这种状况感到了深深的担忧，并把这种担忧告诉了他的上司，但他的上司并没给他一个明确答复。半年后，他所担忧的事情终于发生了，他的上司跳槽到了另外一个大公司，他同时带去了部门里的另两位核心销售人员。这样，由于缺乏顾客的资料，公司在深圳的销售一下子陷入了泥潭，销量迅速下降。鉴于王鑫过去的优秀表现，他被公司任命为驻深圳销售部的经理。临危受命，王鑫深深了解目前自己的处境。但他相信，凭着自己的努力，完全可以使销售部重获新生。58第五十八页，共65页。工作重点：改变过去在客户管理上的混乱局面调整措施：建立客户关系管理系统，完善客户档案管理；建立与客户沟通体系，随时掌握客户的经营状况；强化对客户的综合评估，适时调整客户政策；确立重点客户，掌控重点客户，支持重点客户。59第五十九页，共65页。建立客户关系管理系统，完善客户档案管理；客户基础资料表客户编号客户名称：地址：邮编：电话：传真：http：负责人：性别：年龄：职务：电话：往来银行及帐号：税号（国税）：工商登记号：所有制性质：类别：□代理商□批发商规模：□超大□大□二级批发商□购物中心□超市