营销管理部2014年总结及2015年施策16日汇报-v2

目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明5第一页，共81页。1.1集团“十二五”销售盘点11-14年，集团市场增速落后于行业整体，市场份额不断下滑；对应当初年计，集团已连续四年未能达成预期目标；营销体系责任和压力很大。外部竞争——“没跟上大势”内部经营——“没完成任务”12市场增速市场份额单位：千辆2011201220132014F集团整体2601264629083070

当初年计2783288630103200差额-182-240-102-130完成率93%92%97%96%集团自主900712718594

当初年计11351037965812差额-235-325-247-218完成率79%69%74%73%第二页，共81页。1.2部门预算使用说明使用方向总体策略指导原则（1）立足中长期战略规划：品牌知名度、美誉度和溢价力持续提升（2）兼顾当期经营：打造明星车型，支撑产品销量和市场份额目标有效达成“致力于品牌战略下的集团品牌竞争力提升”伴随外部环境和内部竞争条件变化，适时作出调整，确保预算投入效果和资金使用效率集团品牌传播1子品牌营销支援2自主渠道建设3营销平台建设4市场与用户研究5整体品牌感知/认知统一完善营销业务流程和标准构建营销基础业务平台（市场数据库/CRM/信息系统/培训基地等）实现集团品牌传播子品牌销售支持建店支持渠道能力提升平台搭建资源整合应用数据调查积累分析应用转化第三页，共81页。1.3部门职能定位与14年工作主线2014年，立足集团中长期品牌战略规划目标，兼顾当前营销工作重点，结合部门“业务型、职能型、服务型”定位，将工作分为三大类、以此作为部门年度工作主线。营销管理部业务型职能型服务型部门定位战略类管理类基础类集团主导战略制定与推进品牌建设南十战略衍生业务工具运用运营管理与评价集团主导平台建设与资源整合CS改善计划管理市场、渠道TQCCRM、IT14年重点第四页，共81页。1.4部门14年总结——(1)战略类业务：品牌建设强化口碑营销，体验营销，积极推进品牌传播模式创新；重视成本控制与PDCA，全年预算32547万，实际使用19036万。乘用车CP—聚焦重点产品重点区域，强化体验营销；

商用车CP—以乘用车模式推进商用车营销；

聚焦节油技术优势，强化口碑营销；红旗品牌——借势重大事件，推进品牌形象重塑数字营销平台—集团数字营销战略初步启动

尝试销售线索整合管理集团展会—品牌传播与集客、销售相结合

强化标准管理与展具重复使用，有效控制成本

订销量(台)+20.2%

品牌形象统一1产品互动体验2销售线索管理3

三大伞品牌，31款车，24小时同步更新19款车型360°展示随时随地直观体验初步尝试线索数字化管理年累线索3万L5上市-媒体自主发稿及转载973篇获奖及APEC传播-撰稿7篇，投放207频次，点击76万次，点击成本3.57元/次

站次线索订单三月内线索转化单台成本乘用车CP4287433882台15%5131元商用车CP599061270台30%8678元传播量(篇)+17.3%集客量(个)+54.4%注：因商用车CP效果较好，解放公司在集团CP之后继续组织了10站第五页，共81页。1.4部门14年总结——(1)战略类业务：南十战略与衍生业务衍生业务推进状况

二手车

金融2014年置换量预计达到8000辆，同比增长19.4%2014年自主渗透率预计达12%，同比增长21.2%体系建设体系导入、试运行、优化业务流程管理工具业务标准衍生营销置换专案营销金融专案营销南方十省战略推进情况南十战略：调整工作思路,以“深化营销模式整合”及“聚焦重点市场、重点经销商”为主推进各项工作；衍生业务：以标准建设为切入点，推动自主体系有效开展衍生营销，稳步提升二手车置换销量和汽车信贷渗透率。网络稳定—通过战略实施，提振南十DLR信心，南十102家共网店未发生退网现象

注：天汽、吉汽北方退网51家统一的运营管理主体—通过组建南方大区，实现61人的团队有效融合贡献度稳步提升—2014年天汽、吉汽内部贡献度分别提升1.6%和7.7%深化管理团队融合统一区域营销活动南区总监副总监区域销售运营企划业务支持关联业务副总监清库降压主动出击—开展3期主题促销活动—成立南方大区，促进团队融合车展10场大篷车130场DLR三展655场集客6750组14500组25724组销售926台1500台2260台第六页，共81页。以AAK为导向，重点监控经销商库存，保障DLR健康运营；扩展联络员机制，加强重点企业客观情况分析，参与制定销量挽回措施，进而实现客观判断年计目标；基于客户价值和服务标准，构建集团自主乘用车客户满意度评价体系，并完成首次基准测试调研。1.4部门14年总结——(2)管理类业务：计划与CS管理计划管理：①以AAK为导向，按月监控DLR库存-0.6-82加强跟踪分析能力制定客观合理的年计目标寻找真因，提出建议销售公司现地走访本品竞品市场调研重点车型专项调研及时松绑STD指标、减少DLR库存，保障渠道健康某公司2015年年计判定过程-千辆计划管理：②扩展联络员机制，加强客观分析判断FNCS销售满意度调查

FACS服务满意度调查

FDOE运营评价调查

对应自主客户特征偏好对应TQC服务流程/标准流程价值关怀简洁高效透明超值质量尊重平等专业可靠关注点即为考察点自主客户合资客户高端客户自主客户服务价值偏好五大业务体系服务流程服务技术零件物流客户维系衍生业务流程/标准体系基于流程接触点穷尽要素1.准确评价满意度现状2.验证指标体系科学性3.精准指导子公司弱项改善基准测试=CS管理天汽/轿车/吉汽1500个终端客户/75家经销商第七页，共81页。1.4部门14年总结——(3)基础类业务：市场与商企年度业务推进重点市场研究商品企划重点开展专题专项研究，突出课题解决强化产品诞生过程，把控项目营销节点完善业务标准业务水平提升支撑能力提升制定营销业务流程，完善企划业务标准建立价格指数、产品竞争力评价标准提升企划团队业务能力支撑PSC/MSC营销节点审议业务细分，突出方向，团队强化团队强化11人20人市场室市场调查市场分析商品企划突出专业方向、细化专业内容、挖掘专业深度市场室市场调查市场分析/预测政策法规研究产品室商品企划营销节点把控基础数据/调研/用户研究…业务细分，突出方向，挖掘深度；开展专题专项研究，强化产品诞生过程，把控项目营销节点。市场环境与变化专题研究报告用户细分与解读、竞争力课题改善货运产业链用户感知、输出、竞争力改善基础数据的准确性研究工具的有效性数据解读的深入性课题点213项已有措施112项2014年已改善33项三阶段燃油消耗限值政策国四排放实施进展及市场应对第八页，共81页。30002800标准执行率培训人数TQC业务推进连携子公司构建TQC标准体系，推进贯标及检核，推动TQC服务承诺项逐步实现，提升客户感知；通过经销店业绩改善机制、网络管理指标建立，促进自主品牌销售公司运营能力提升。TQC标准体系初步构建客户感知提升1.4部门14年总结——(3)基础类业务：TQC与渠道TQC承诺项业务实施标准总计26项14年完成6项累计完成18项完成率70%技能大赛”以赛代检”检核经销商1100家检核人员10000名全天候专家在线咨询一次性修复率提升3%集团平均达到90%超300家DLR实现快保服务在线专家月均咨询量解决率满意度18人200100%>95%五大关键项维修承诺快保服务服务节（春季/秋季）进厂台次42万辆商用车服务活动强化客户维系

检测6680辆，检测故障1198例，

产生订单117台，有偿返厂1200台服务产值3.7亿+25%+20%123渠道业务推进集团KPI设定沟通会品牌公司标准、流程执行监控经销店终端执行效果反馈标杆店业绩改善方向人员战力提升营销力提升渠道力提升执行维度策略管理展厅管理运营管理销售管理●

经销商店业绩改善机制逐步完善●自主品牌网络管理KPI实施●困难网点建店支持梳理与支付业绩改善机制符合率提升完成11家标杆店打造2014年实现困难网点验收21家，支付4家，支付金额492万规模经销商数量平均单店盈利指标终端核心岗位人员推进自主品牌网络指标管理标准建设70%

贯标检核贯标执行75%第九页，共81页。强化CRM平台应用,稳固提升一汽客户联络中心的管理水平;DMS平台研发完成，开始试点。CRM平台「20秒接通率提升至85%」「人员流失率降低至8%」

推进成果引流3888条销售线索到经销商

完成2715个客户样本快速调研例:B70调研

①掌握了客户对产品的真实感受②通过交流拉近企业与客户的距离强化平台应用-「充分挖掘潜客价值」1.4部门14年总结——(3)基础类业务：CRM与DMS内部管理提升-「呼叫中心管理能力提升」座席规模达到380席，运营指标有显著提升:DMS平台商用车乘用车共有7个模块售前、新车销售、维修服务、备件管理、客户关怀、财务、汽车金融商用车版特有1个模块乘用车版特有2个模块改装挂靠精品管理会员管理DMS系统开发完毕，核心业务覆盖率100%年内完成40家经销商试点，选自3家自主品牌解放吉汽天汽南方大区23家(含1家单独服务店)14家（含1家单独服务店）1家2家按月开展了5期客户投诉分析，及时发现内部问题第十页，共81页。1.5部门14年预算及实际费用2014全年费用预计4.1亿元，对比年初预算节省了近2.2亿元。第十一页，共81页。目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明5第十二页，共81页。2.1系统运营——年计达成不理想、营销质量偏低年计目标制定不客观、不到位、与实际偏离度较大，而且在发现风险后，挽回措施效果不理想；营销政策复杂多变、管理不到位、落地难；同时，高库存导致营销动作变形、DLR跟随度低。年计达成率低营销质量偏低12年计制定不客观，与实际偏差大出现风险后挽回措施效果不理想-85单位：千辆商务政策复杂多变、难以落地高库存状态下，DLR跟随度降低追加措施对销量无明显改善作用内促1月2月3月4月5月6月7月8月9月车型1STD：3K-3.5K/台AAK：1K/台无车型22(AAK)+1(STD)1K/台AAK：1K-2K/台1.5K-3K/台佣金佣金5%（基础）+4%（考核）7%+2%计划目标与实际相差近3倍随着库存增多，DLR逐渐放弃跟随库存深度不同时期/车型政策繁乱，难以适从注：以上选取了几家典型的子品牌公司为例；第十三页，共81页。2.2品牌长远发展——品牌目标与现实形成反差、缺少创新思维和尝试勇气品牌整体表现与规划目标渐行渐远，对标自己竞品，品牌竞争优势逐渐丧失；相较于其他汽车品牌在业务模式上的大胆探索，一汽自主品牌相对固化、缺少创新。注：明星车型：月销量7千台以上品牌建设目标、措施与现实构成矛盾和反差营销业务缺少创新思维和尝试勇气34自主实际与规划目标“渐行渐远”对标自主竞品，优势逐渐丧失渠道发展模式相对固化，创新实践不够新型营销模式（如数字营销）应用不足渠道整合创新荣威+名爵组合业态模式创新社会资源利用“广汽六合一店”吉利手拉手服务连锁数字营销（电商平台）多维度网络传播体系SEM/SEO病毒视频及SNS互动minigetaway案例第十四页，共81页。2.3体系建设——市场把握能力有待提升、专业和经验存在短板用户与市场研究的深度与针对性不够，对决策的支撑还存在不足，同时要注意发挥体系的合力优势；同时，部内人员基层经验欠缺、专业能力不足是导致一些工作未能达成预期目标的原因之一。整体市场把握能力有待进一步提升对应部门工作定位，专业能力和经验不足56专业研究深度与针对性不够体系合力未充分发挥专业能力不足业务经验欠缺对集团关注点/营销课题针对性不够市场研究不够聚焦、接地气对典型市场、典型用户的研究深度不够用户需求、心理的深层次把握不足信息不完整，没有形成标准化规范未充分调动各方积极性，体系一致性欠缺体系内市场感知不对等，信息共享不充分市场研究业务标准不完善市场研究不够聚焦、接地气缺乏足够的市场敏锐性和洞察力业务经验积累和工作方法固化待加强缺乏足够的基层工作和业务管理经验第十五页，共81页。目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明5第十六页，共81页。3.1集团2015年计目标单位：千辆2014年2015年客观判断当初年计

当初年计②同比份额年计差①同比份额

同比份额②-①集团30705.6%13.1%-130320010.0%13.6%31382.2%12.5%

一汽—大众178718.1%9.8%19715905.1%8.7%18292.4%9.1%

大众品牌126715.0%6.9%16211050.3%6.1%1232-2.8%6.2%

奥迪品牌52026.5%2.8%3548518.0%2.7%59714.8%3.0%

解放公司178-6.1%16.7%1177-6.6%16.6%1801.1%16.7%

天津一汽72-44.8%0.4%-58130-0.4%0.7%8518.1%0.4%

一汽丰田5844.2%3.2%-7666017.8%3.6%6104.5%3.0%

吉林汽车45-52.8%--8513036.4%-5011.1%-

森雅18-55.4%0.1%-426048.5%0.3%2538.9%0.1%

佳宝27-50.8%1.4%-437027.5%3.6%25-7.4%1.4%

一汽轿车29418.8%1.6%-1130523.2%1.7%2960.7%1.5%

一汽轿销18944.8%1.0%2216728.0%0.9%180-4.8%0.9%

一汽马自达105-10.3%0.6%-3313817.9%0.8%11610.5%0.6%

一汽海马70-35.1%0.4%-6513525.2%0.7%70.50.7%0.4%

一汽通用37-38.7%2.2%-316812.6%4.1%15-59.5%0.9%

客车公司3-25.0%0.5%-1.54.512.5%0.8%2.8-16.7%0.4%

合资品牌247613.1%10.6%8823889.0%10.2%25553.2%10.2%自主品牌594-17.3%2.5%-21981213.0%3.5%583-1.9%2.3%全年客观预计313.8万辆，其中自主58.3万辆。第十七页，共81页。3.2市场环境变化部分自主势头迅猛、在一些细分市场成功突破，找准机会、快速投放符合用户需求的商品是致胜的关键；伴随社会发展与消费升级，汽车渠道不断延伸出新的业态，其商业模式和运营模式发生了深刻变化；对于自主来说，深度捕捉和找准客户真实需求，通过服务强化感知是提升品牌价值的重要途径。商品力的关键作用更加明显1汽车渠道业态不断创新延伸2自主客户更重视品牌感知3强大的商品力对用户认可至关重要以年内5款自主亮点新车为例：10月份零售汽车之家口碑单位：千辆商业模式变化电商平台服务外包县乡综合二网自营网点区别于合资，自主品牌有其独特的用户特征和营销模式经销商运营模式转变理性务实尊重礼貌超值透明专业可靠风格务实，理性决策注重基本平等的尊重讲究性价比，费用透明讲究性价比自主用户特征“高大上”合资品牌自主品牌务实/接地气/工兵式新车销售全价值链个体销售规模化销售粗放式精细化、集约化及低成本第十八页，共81页。目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明5第十九页，共81页。4.12015年部门工作方针2015年，结合中长期发展与当期经营需要，以市场(用户)需求把握和营销运营改善作为两大工作主线，从客户感知价值、营销创新与平台建设以及体系能力提升三个方面进行持续提升。两大主线三大提升市场需求把握营销运营改善客户感知价值创新与平台建设体系能力——加强市场（用户）的把握及感知能力，做好商品企划输入，为决策提供科学支撑——强化体系当期运营管控，优化营销工作质量，确保集团经营指标达成——加强管理、关注客户感知，推进品牌战略下的客户价值提升工程——强调体系价值导向，推进营销模式创新和基础平台建设——结合体系当前任务与要求，强化团队建设与体系能力提升12345第二十页，共81页。4.2.1强化市场和用户的感知与把握，提升决策支持和商品企划能力针对现状课题、强化不断深入聚焦，明确下一步及未来业务改善方向。现状&课题市场研究水平不深产品定义能力不强，定不准能力不到位市场研究、企划人力资源不足企业内部开发、成本、项目组织能力限制资源不到位项目普遍性拖期定位漂移项目推进纠结反复泛泛聚焦再聚焦

准确把握未来需求，

把关注的市场说清楚

—发展的眼光—聚焦重点市场、重点用户

清晰定义产品，关注重点产品项目—有所为、有所不为

—提升关键业务能力业务改进目标“看”得准“说”得清“不”纠结“有”自信12第二十一页，共81页。用户需求研究平台

典型用户群体研究容量增速4.2.1强化市场和用户的感知和把握,提升决策支持和商品企划能力聚焦重点市场、重点用户，深度把握用户需求和市场机会。聚焦重点市场、重点用户聚焦市场运行规律和特征趋势聚焦重点潜力、变化升级市场聚焦市场机会和竞争致胜要素A:重点市场：大容量/高增速B:变化市场：升级/转化都市新贵公务员城市边缘人群85-90后企业主教师专业管理者农民多个维度的划分人群

快速灵活的研究方式

自由放松的用户深访

真实心理的需求挖掘

1观念购买力深度把握用户需求和市场机会洞察用户心理深层需求，找出关键触点

把握市场竞争制胜要素结合企业实际能力

2用户需求市场机会目标市场&产品定义能力微客小MPV三厢车城市SUVCross?准确的定位、卖点明确的销售策略时机和速度的把握乘用车需求动向调查ETS商用车用户需求调研例1例2表达出的自我坚强、低调、务实踏实工作安稳生活内心渴望的真实自我安全感、被关注渴望成功、被认同可打动他的产品特征造型独特而不张扬、舒适和环抱感高品质、可彰显身份和地位第二十二页，共81页。4.2.1强化市场和用户的感知和把握,提升决策支持和商品企划能力总结应用核心的工具方法，提升能力、拉动体系联携。核心工具/方法梳理总结及应用集中优势兵力，联携拉动体系，聚焦能力提升34业务方法(怎么做)评价工具(如何评价)产品定义方法产品定价方法产品竞争力评估量价关系弹性判别方法价格指数价格/MIX监测集中优势兵力，聚焦重点市场研究、商品企划人员团队持续强化集中优势兵力于重点市场、重点项目、关键课题体系内联携，拉动整个营销体系

●

业务交流合议

●

联合课题小组能力提升市场机会判断能力产品定义能力定价能力一汽大众产品战略部集团营销部一汽轿车天津一汽-业务细分-车型数量-岗位设置持续强化目前集团内从事商企的人数从项目实践中学习新工具方法，总结经验，持续完善解放思想，创新思维；逻辑严谨，论证充分提升自主产品业务的针对性、可行性四个阶段的商品企划业务指导手册修订商品企划业务执行手册(-52~-39)商品企划业务执行手册(-39~-14)商品企划业务执行手册(-14~+6)商品企划业务执行手册(+6~+75)策划阶段开发阶段上市阶段周期阶段产品接受度测试第二十三页，共81页。4.2.2强化年计加法，优化营销质量的当期运营管控核心目标——年计目标保量增量，聚焦重点，强化以优化营销工作质量、提升营销工作效率为根本出发点的运营管控。核心目标1：年计目标做加法核心目标2：营销工作高质量、高效率保量企业关注风险增量企业抓住机会月计滚动跟踪、及时分析、有效施策AAK导向、杜绝压库，确保DLR积极性库存按月点检，时时预警——确保年计目标健康达成天汽：新品快速上量做加法、老产品遏制大幅下滑轿车：关注X80

1.8T车型、B50换代车型的价格丰田：跟踪渠道下沉、新车型投放——聚焦重点车型、重点课题聚焦风险企业聚焦上量车型123重点产品价格管控自主企业营销政策管理计划目标与实际能力匹配提升营销工作质量——可持续、高效率关注客观用户需求，制定合理的产品价格避免价格一降再降，丧失市场机会商务政策简单、清晰促销措施避免“高大上”考核指标连贯、有效避免高举高打、脱离实际计划目标要结合企业产品实际竞争力第二十四页，共81页。4.2.2强化年计加法，优化营销质量的当期运营管控管控内容：管过程PDCA销量计划库存目标计划制定客观合理营销政策考核指标政策执行连续有效数据分析实地印证巩固成果汲取教训跟踪评价有的放矢指导建议巩固完善管控工具：多样化基本工具用反腾率、CEP等判断计划合理性和均衡性管控节点：定期点检+专题研讨管控载体：强化联络员机制三方调研报告随时把握行业走势和竞品表现情况2.58实际印证选取20-30重点DLR，建立实时联络机制定期点检年度计划年度商务政策N+3滚动月计月度销量库存营销政策点检董事长办公会总经理办公会MSC系统会专题研讨重点产品各节点重点项目关键点MSC专题会—加强与销售一线全方位互联互通了解销售公司工作进展，困难、课题现地市场调研，掌握市场真实情况+两名担当二级经理管控方式——立足当期核心目标，围绕重点企业、重点项目和重点车型，强化MSC管理作用和联络员体制，形成营销体系合力。第二十五页，共81页。4.2.3品牌战略下的客户价值提升工程：突出职能管理强化新品上市关注，将新品上市策略纳入集团营销执行委员会（MSC）的管理范畴；建立完善的集团CS评价体系，对乘用车/商用车，自主/合资销售流程提升重点项进行全面检核。●构建集团品牌建设KPI评价体系●关注新品上市策略红旗、解放、奔腾、森雅、夏利…品牌KPI市场KPI费效比认知度美誉度溢价力产品销量市场份额市场排名销售费用水平广宣活动绩效…（2）新车上市策略方案上报集团营销执行委员会（MSC）进行审议、批准；产品定位目标人群竞争分析传播策略（1）与子品牌进行合议FNCS

销售满意度调查

FACS

服务满意度调查

FDOE经销商运营评价评价体系完善年度检核集团CS评价体系自主乘用车外部评价与内部检核相结合内外结合侧重自主全面覆盖竞品对标自主商用车合资乘用车核心竞品自主体系：FNCS+FACS+FDOE合资体系：FNCS+FACS1.乘用车体系深化（自主/合资）2.乘用车年度检核（自主/合资）3.商用车体系搭建客户座谈会：30场次自主客户：4800个合资客户：2600个竞品客户：2400个经销商：200家品牌管理CS检核第二十六页，共81页。服务启动服务质量服务后交车谈判成交交车过程重点店配置问诊技师电话抽检技师问诊率DMS筛选保养客户100%短信提醒与销售公司共同制定菜单式交车单共同问诊技师/顾问共同问诊客户关联保内100%保养提醒新车交付多种时长交车方案自主优势CS客户关爱重点提升措施以客户关注CS优势指标为导向，确定客户关爱重点，通过体系连携、强化客户感知。4.2.3品牌战略下的客户价值提升工程：强化客户感知体验CRM平台应用扩大传播告知短信告知：提示新车交付自选

客户回访：50%检核保养提醒

在线专家：服务范围扩至20省

知识管理：疑难问题知识库5个，体系连携：品牌公司吸引来店

营销创新，趣味音频病毒传播

自媒应用，名人话题引发热议

客户检核，邀请客户参与检核客户感知价值提升点第二十七页，共81页。4.2.3品牌战略下的客户价值提升工程：

展会平台整合15集团展会充分发挥集团品牌合力优势，提升集团资源使用效率；2014年集团展会在参展数量（共计执行17场）基本不变的的前提下，销量提升10%，传播量提升20%。展会工作变化点展会效果KPI设定强化管理全年集团共执行17场展会级别实施形式S/A级国内核心（4场）B/C级重点省会区域（13场）集团主导(场地/展具/搭建/运营)子公司负责搭建/运营集团支持场地/展具，负责组织协调订销量(台)+10%69287621集客量(个)+20%传播量(篇)+20%652967835512931552整合资源，提高子公司参与度完善标准评价，提升集团管理指导能力平台建设，提升客户感知价值展会费用37273000-20%第二十八页，共81页。4.2.4体系价值导向的平台建设和营销创新强调“体系价值导向”，持续推进集团营销业务模式创新，不断完善集团营销服务和基础管理平台建设。“价值”传递集团客户子公司经销商推进渠道整合与模式探索——从区域试点逐渐向全国扩展；从部分品牌逐渐向全系品牌扩展网络融合集约化业态模式多元化——从传统单一模式向多模式组合扩展；营销业务与管理平台应用衍生业务平台数字营销平台CRM平台DMS平台渠道改善发挥集团整体优势做实营销体系基础建立市场竞争优势创造品牌客户价值两大业务平台三大管理平台第二十九页，共81页。一汽自主乘用车未来渠道将向产品资源、渠道资源共享方向发展，最终形成一汽乘用车和红旗两个渠道；在13-14年实现网络、人员融合的基础上深入推进南十战略，重点解决团队管理的彻底融合、业务模块完善及目标、预算、策略的独立运行。工作方针当期策略构建自主品牌资源集约型渠道落实南方十省战略，为自主渠道未来整合提供借鉴现实渠道现实产品系列未来渠道吉汽渠道天汽渠道轿车渠道佳宝森雅夏利威志奔腾欧朗中国一汽乘用车红旗红旗渠道红旗骏派实现天汽、吉汽南方渠道整合第一阶段（2013-2015年）第二阶段（2016-2017年）第三阶段（---）实现天汽、吉汽北方渠道整合实现乘用车南方渠道整合—南十战略重点验证项目团队彻底融合渠道融合效果提升整合营销持续推进推进南十人员管理能力提升，实现管理团队的彻底融合，形成管理经验积累；解决15个争议区域融合课题，建设35家直营店，10家微车卖场，为后续整合工作提供借鉴推进重点市场地方车展推进重点经销商大篷车巡展继续提供车展、大篷车等活动支持，提升区域品牌影响力4.2.4体系价值导向的平台建设和营销创新：渠道创新与整合探索第三十页，共81页。2015年重点推动各品牌核心经销商培育工作，推行“百店百台”计划；2015年集团渠道能力提升工作将从强化职能作用入手，引导品牌公司按照既定的“经销店业绩改善机制”要求，稳步扎实推进各项工作，保证持续改善工作有效落地。4.2.4体系价值导向的平台建设和营销创新：渠道整体能力提升渠道能力提升—加强自主品牌核心经销商队伍建设，加大政策扶持力度，保障核心经销商收益。“百店百台”目标—至2018年，集团各自主品牌月销百台经销商达到100店；培育核心经销商队伍完善与推行渠道业绩改善机制

—建立责任体制—完善激励政策—完善评估体系—改善人员队伍扩充年初制定培育方案，设定培育目标，通过系统会机制定期点检

季度目标分解，月月适时监控，保障目标有效达成常态化工作机制的自行运转定期开展横向交流会

改善人员认证工作激励兑现工作长期提升工作激励政策持续改善

网络质量持续提升人员培育工作持续推进

改善流程持续优化2015年工作施策+50现状：100家，目标差300家

2015年提升目标：50家第三十一页，共81页。以提升体系价值为导向，推动CRM&DMS平台建设。4.2.4体系价值导向的营销创新和平台建设：CRM

&DMS平台DMS系统推广2015年新增推广100家经销商子公司重点经销商：50家南方大区年销量排名前30的经销商忠诚度高、销量大的20家经销商吉汽：20家重点推广东北三省集团使用集团DMS系统的经销商总计140家自主品牌经销商系统覆盖率15%解放：30家本身对系统使用意愿强烈的经销商强势区域经销商(截止至2015年底)强化CRM平台应用提升客户服务能力整合客户数据资源强化客户分析能力通过1000个调研样本发现(约20%的B70&X80客户来自捷达客户)整合合资客户数据，为自主品牌发展做战略储备(整合后数据量1760万)服务水平：电话接通率87%（+2%）

在线问题解决率82%（+2%）强化投诉关注点的分析(类别，真因)新增客户特征变化分析(性别，年龄)新增客户生命周期分析(再购，换购，流失)第三十二页，共81页。*营销管理部4.2.4体系价值导向的平台建设和营销创新：

衍生业务(2)保险业务搭建平台、提升体系能力涵盖金融、二手车、大客户等重要业务，为自主品牌搭建衍生业务支持平台，有效支撑自主销量与盈利。(4)大客户业务优化金融服务平台联合金融机构，针对自主需求，开发创新的金融产品1自主渗透率达到14%新车销售置换达到12000辆大客户销量达到6000辆重点经销商品牌二手车业务试点建立适合一汽自主的品牌二手车业务标准电商二手车业务服务平台搭建业务体系导入服务质量运营监测需求研究平台开发重点客

户维护支援服务自主销售探索新的业务模式123政府客户行业客户武警、军队出租车新能源车改装车测租赁业务以体系建设为重点，推动并检核标准手册宣贯业务类别(1)车贷业务目标措施1标准体系建设推进2(3)二手车业务自主新保率达到60%搭建业务交流平台整合集团资源，推动合资自主业务交流，推广体系建设经验23

强化自主支持建设保险标准体系连携一汽鑫安，面向自主加大产品优惠力度，提升服务水平保险业务标准流程梳理，编制标准手册12第三十三页，共81页。2015年数字营销重点工作：统一资源、统一管理；集体和子公司资源统一引流至，同时简化线索处理环节，加强线索管理。统一资源统一管理21集团子公司新媒体传播资源4.2.4体系价值导向的平台建设和营销创新：

数字营销平台引流至集团内数字营销资源统合相关活动及广宣引流至销售线索统一由集团管理、评价子公司负责线索处理并反馈集团电商业务适时开展3营销模式创新，与互联网跨界合作依托集团线索基盘，展开客户关系维护，奠定中国一汽电商业务基础营造电商氛围，培养潜在顾客建圈子完善电商业务链，顺势而为打基础集团子公司线索下发结果反馈

线索管理

效果管理集团子公司效果评价线索收集线索清洗线索跟踪线索处理数据分析对比评价利用数据进行优化整改优化第三十四页，共81页。建立职能管理指标体系：商品定价/商务政策/库存管理建立体系专家资源库首批初步建立20人次专家资源库建立知识、案例分享平台

形成业务交流体制，分享交流入店学习：

结合课题入店走访（全年10天次）,了解业务、市场建立市场、客户、商品快速感知力OJT/OJD科室业务流程标准化，以老带新，快速培养结合联络员体制、促进员工对子公司、DLR业务分析、

诊断及改善能力重点提升营销管理部全员的业务实践及职能管理能力，从而提高对子公司的业务指导管理水平。4.2.5营销体系员工素质能力提升（部门）强化职能管理能力提升营销实践能力强化基础平台建设、提升业务指导及职能管理能力业务指导：强化全员实践知识，提升对子公司及经销商业务实践指导能力职能管理：建立评价指标体系、完善资源分享管理机制，提升营销管理部职能管理能力第三十五页，共81页。提升销售公司的商品企划能力，提供高性价比商品；强化区域管理机制，向经销商提供业务指导及改善提升管理支持。

4.2.5营销体系员工素质能力提升（体系）体系任务及业务提升强化市场把握途径与措施商品企划能力提升区域管理能力提升

统一业务标准：形成商品企划、商品定价等3项标准固化业务经验：

建立完善产品信息数据库等固化载体

建设业务研讨平台：

全年开展好事例交流研讨2-3次，形成案例集建设区域管理业务标准：

2项标准，规范区域管理业务内容与方式方法

联协子公司开展区域管理贯标培训：

结合区域管理要点、经销商业务每年开展2期培训借区域会议形成交流平台：

全年分享交流1-2次123123A提升运营管控B第三十六页，共81页。提升客户感知价值4.2.5营销体系员工素质能力提升（经销商）通过强化对流程节点管控，改善客户直观体验感知；强调终端执行及技术改善，聚焦DLR重点岗位，强化、贯彻培训管理。销售/服务顾问维修技师

强化贯标培训加强子公司对DLR在店辅导认证管理技师岗位认证，提升技术水平优化关键流程点

强化保养提醒、新车交付落实建立平台，分享案例

以区域为单位收集优秀案例营销技能大赛

以赛代训引导技术提升CS—FDOE评估服务质量

重点评估一次性修复率提升节点管控能力提升维修技术能力效率高质量好第三十七页，共81页。4.3部门15年费用预算2015年部门预算合计3.98亿，与上年度大致持平，略有降低（-0.13亿）。第三十八页，共81页。目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明5第三十九页，共81页。5.1集团营销体系主要销售费用预算审核-各家上报情况2014-12-15

销售公司费用-销量集团合计

合资小计

一汽-大众

一汽丰田一汽马自达大众品牌奥迪品牌集团占比主要销售费用-万元7,639,7645,193,7082,054,0003,140,0001,319,522329,6206,842,84990%

销售佣金3,291,3182,444,7261,054,0001,391,000640,20743,5343,128,46795%促销费3,211,6481,982,982715,0001,268,000511,315250,2292,744,52685%业务宣传费50,889000015,23715,23730%广告费1,051,695766,000285,000481,000148,00015,420929,42088%展览费34,21300020,0005,20025,20074%2015年销量预计-万台306.78182.9123.259.76111.6255.583%单车费用-元/台42323283961667252596216322841526,782-

销售公司

费用-销量

自主小计

一汽轿销吉汽通用解放天汽客车集团占比主要销售费用-万元435,67231,12110,104243,18176,565271796,91410%

销售佣金118,20511,2865,1260

28,2340162,8515%促销费205,76212,6612,418223,49822,558225467,12315%业务宣传费19,6901741,70014,0830535,65270%广告费86,8157,0008004,86022,76535122,27512%展览费5,2000607403,00869,01426%2015年预计销量-万台1851.5188.50.2851.317%单车费用-元/台242046224673613510900896815,540-2015年集团整车单位主要销售费用预算统计情况第四十页，共81页。5.2营销体系主要销售费用预算审核原则佣金1、2015年佣金与2014年佣金对比-不同车型单车佣金比较；2、总体佣金比例（基础佣金+考核返点）与主要竞争企业对比。促销费（内促+外促）1、重点车型2015年促销费与2014年促销费对比-单车促销费比较；2、对比核心竞品2014年CEP价格指数，判断本品2015年促销后竞争力变化趋势。广宣展览费1、2015年广宣展览费与2014年广宣费展览费对比-单车广宣展览费比较；2、2015年单车广宣展览费同比增长率与2015年总体销量同比增长率对比。第四十一页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-一汽-大众大众品牌2014年佣金、促销费、广宣展览费共预计为204.6亿元，2015年预计205.4亿元，同比增长0.4%。其中，2015年佣金为105.4亿元，同比下降4.4%；促销费用71.5亿元，同比增长2.5%；广宣展览费共计28.5亿元，同比增长15.4%，单车广宣展览费增长18.7%。佣金变化情况佣金变化情况单位：元/台2014年预计2015年预算趋势大众品牌整体8,6948,551↘捷达NF4,8474,891↗新宝来6,2326,214↘新宝来NF-6,997-高尔夫A66,908--高尔夫A78,3698,431↗新速腾8,5078,464↘迈腾B7L15,33314,994↘CC17,70617,614↘促销费变化情况广宣展览费用对比主要竞争品牌一汽-大众东风日产北京现代佣金6.77%7.31%6.75%2014年CEP指数-成交价捷达悦动锋范100%92%84%宝来凯越朗动100%77%86%速腾思域英朗GT100%82%86%高尔夫福克斯骐达100%92%82%迈腾凯美瑞君威100%85%84%CC思铂睿锐志100%78%85%注：2015年数据基于董事会预算销量(STD1,232K)计算，故单车广宣费用较14年增长促销费用情况-平均单车促销单位：元/台2014年预计2015年预算趋势大众品牌整体5,5045,803↗捷达NF7,1457,539↗新宝来3.6754,207↗高尔夫A71,6084,328↗新速腾4,7453,932↘迈腾B7L9,6259,294↘CC6,7566,409↘广宣展览费-平均单车费用14年预计15年预算同比销量预计-万台126.7123.2-2.8%广宣展览费万元246,941285,000+15.4%单车费用元/台1,9492,313+18.7%第四十二页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-奥迪品牌佣金变化情况佣金变化情况单位：元/台2014年预计2015年预算趋势奥迪整体2312623304↗AudiA3SB1453615952↗AudiA3Lim1535816324↗AudiA4L1978021230↗AudiA6L2721828030↗AudiQ31896719803↗AudiQ52621527097↗促销费变化情况广宣展览费用对比主要竞争品牌奥迪宝马奔驰佣金7.1%7.7%8.4%2014年CEP指数-成交价奥迪A4宝马3奔驰C100%109.3%100.3%奥迪A6宝马5奔驰E100%116.2%96%促销费用情况-平均单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势奥迪整体2288621240↘AudiA4L2753928729↗AudiA6L3709234170↘AudiQ31246412905↗AudiQ5789310083↗广宣展览费-平均单车费用14年预计15年预算同比销量预计-万台51.559.715.9%广宣展览费-万元40750148100018.0%单车费用-元/台1263812411-1.8%佣金、促销费、广宣展览费共计314亿元，14年预计为277.7亿元，同比增长13%。其中，2015年佣金为139.1亿元，同比增长15%；促销费用126.8亿元，同比增长6%；广宣展览费共计48.1亿元，同比提升18%，单车广宣展览费下降1.8%。第四十三页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-一汽丰田佣金变化情况佣金变化情况单位：元/台2014年预计2015年预算趋势FTMS整体980810495↗Crown2033619857↘Reiz1414214055↘Corolla77757523↘EX63506343↘VIOS49594918↘Rav41316613252↗促销费变化情况广宣展览费对比主要竞争品牌一汽丰田一汽大众广汽本田佣金7.0%6.77%6.96%+500元/台（7.2%）2014年CEP指数-成交价Corolla轩逸雷凌朗动100%99%106%109%VIOS瑞纳阳光锋范100%101%95%100%Rav4CRVix35智跑100%100%98%98%佣金、促销费、广宣展览费共计132亿元，14年预计为123.4亿元，同比增长7%。其中，2015年佣金为64.02亿元，同比增长12%；促销费用51.1亿元，同比增长5%；广宣展览费共计16.8亿元，同比下降4%，单车广宣展览费下降8.1%。促销费用情况-重点车型单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势FTMS整体80248382↗

Corolla44654667↗

VIOS29484889↗Rav472698175↗广宣展览费-平均单车费用14年预计15年预算同比销量预计-万台58.461.04.5%广宣展览费-万元175111168000-4.1%单车费用-元/台29982754-8.1%第四十四页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-一汽轿车佣金变化情况佣金变化情况单位：元/台2014年预计2015年预算趋势一汽轿车61786567↗B9072558227↗B7058746104↗B5047734978↗X8069687198↗欧朗35503596↗H72804732582↗促销费变化情况广宣展览费用对比主要竞争品牌一汽轿车北京现代东风本田佣金6.0%7.45%6.92%2014年CEP指数B50荣威350EC7逸动100%87%91%92%B70卡罗拉名图朗逸100%110%121%126%X80传祺GS5H6ix35100%96%84%117%佣金、促销费、广宣展览费共计42.19亿元，14年预计为36.58亿元，同比增长15.3%。其中，2015年佣金为11.82亿元，同比增长2.6%；促销费用19.19亿元，同比增长52.1%；广宣展览费共计11.17亿元，同比下降10.3%，单车广宣展览费下降7.1%。促销费用情况-平均单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势一汽轿车677010666↗B707682473↗

B501150418107↗X8022684511↗

广宣展览费-平均单车费用14年预计15年预算同比销量预计-万台18.6418.0-3.4%广宣展览费-万元124510111705-10.3%单车费用-元/台66806206-7.1%第四十五页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-一汽马自达佣金变化情况促销费变化情况广宣展览费用对比主要竞争品牌一汽马自达一汽丰田广汽本田佣金5.5%7.0%7.2%2015年一汽马自达佣金、促销费、广宣展览费共计33亿元，同比增长20.8%。2015年单车佣金为3753元，同比增长43.3%；单车促销费用超过2.1万元，同比增长42.9%；广宣展览费

共计3.59亿元，同比降低62.2%，单车广宣展览费降低67.4%。注：M6与睿翼无佣金，表中为其他车型佣金率促销费用情况-平均单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势一汽马自达1509221571↗

马自达61036614005↗

睿翼1891916114↘马自达84185841628↘CX-73201439308↗

阿特兹1934726014↗

广宣展览费-平均单车费用

14年预计15年预算同比销量预计-万台10.011.616.0%广宣展览费-万元9486435857-62.2%单车费用-元/台9486.43091-67.4%2014年CEP指数马自达6昂克塞拉卡罗拉福克斯100%100.6%94.2%99%CX-7CR-VRAV4翼虎100%95.0%93.6%89.9%阿特兹蒙迪欧锐志君威100%101%108%94.7%佣金变化情况单位：元/台2014年预计2015年预算趋势一汽马自达

80897256↗马自达6——→睿翼——→马自达81318012634↘CX-79178

7766↘阿特兹

7226

6667↘第四十六页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-天津一汽佣金变化情况佣金变化情况单位：元/台2014年预计2015年预算趋势天汽整体21093322↗夏利N316241624→夏利N517091709→夏利N717091709→威志V21708--威志V529922992→骏派D6055014800↘促销费变化情况广宣展览费用对比主要竞争品牌天津一汽奇瑞汽车长安汽车佣金4.5%5.5%5.5%2014年CEP指数夏利N5悦翔V3金刚羚羊100%91%96%106%威志V5悦翔V5风云2赛欧100%82%82%109%骏派D60瑞风S3瑞虎3CS35100%93%96%103%2015年佣金、促销费、广宣展览费共计7.7亿元，同比增长15%，其中，佣金2.8亿元，同比增长86%（改善经销商盈利）；促销2.3亿元，同比增长3%；广宣展览2.6亿元，同比下降13%；主要车型的佣金、促销费用与14年基本持平，老产品单车广宣展览费同比增长83%，骏派下降94%。促销费用情况-平均单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势天汽整体30412654↘

夏利N516241624→威志V527102136↘骏派D6017091709→广宣展览费-平均单车费用14年预计15年预算同比销量预计-万台7.28.518.1%骏派D600.374.0978.2%广宣展览费-万元29,63925,773-13.0%骏派D6016,68610,200-38.9%单车费用-元/台4,1173,032-26.4%骏派D6044,9762,550-94.3%第四十七页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-一汽吉林2015年佣金、促销和广宣展览费共计3.1亿元，同比下降14%；其中，佣金与14年持平，促销费1.27亿元，同比下滑34%，广宣展览费0.72亿元，同比下降3%；综合CEP劣势、营销费用缩减等因素，部分现有车型明年销量目标存在较大竞争压力。佣金变化情况2014年预计2015年预算趋势吉汽整体6.9%6.9%→森雅7.0%7.0%→V807.0%7.0%→V60-7.0%↗V526%6%→微卡7.0%7.0%→对比主要竞争品牌上汽五菱东风小康长安微车佣金6%7%7%2014年CEP指数-成交价森雅宏光风光威旺M20100%98%95%91%V80五菱荣光小康C37威旺306100%107%100%94%V60新之光K07S新之星100%108%98%102%微卡荣光微卡长安微卡小康微卡100%99%92%93%促销费用情况-平均单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势吉汽整体3309895↘森雅39520↘V8027130↘V60-2000↗V5232133300↘微卡34902568↘广宣展览费-平均单车费用

14年预计15年预算同比销量预计-万台4.655.08.7%2015年老车型（S80/V80/微卡）销量需增长6.7%广宣展览费-万元73627174-3%单车费用-元/台15831435-9%佣金变化情况促销费变化情况广宣展览费用第四十八页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-一汽通用佣金、促销费、广宣展览费共计10104万元，14年预计为12107万元，同比下降16.5%。其中，2015年佣金为5126万元，同比下降17%；促销费用2418万元，同比下降20%；广宣展览费共计2560万元，同比下降11%，单车广宣展览费增长153.6%。佣金变化情况（不含出口、红塔自销）佣金变化情况2014年预计2015年预算趋势一汽通用整体5.9%6.9%↗星骏5.9%6.9%↗金铃5.9%6.9%↗霸铃5.9%6.9%→公狮6.3%6.3%→速豹7.0%7.0%→皮卡9.8%8%↘促销费变化情况（不含出口、红塔自销）广宣展览费用促销费用情况-平均单车促销单位：元/台14年预计15年预算趋势一汽通用整体11442275↗公狮70008000↗速豹60008000↗其他1115936↘广宣展览费-平均单车费用14年预计15年预算同比销量预计-万台4.271.5-65%广宣展览费-万元28752560-11%单车费用-元/台6731707153.6%2014年终端成交价公狮江淮铃福田奥铃跃进H91900828007980088000速豹江淮帅铃福田欧马可庆铃600P1059009700098000122000霸铃江淮好运江淮康铃福田时代67900640006990065000对比主要竞争品牌一汽通用福田江淮佣金5.9%5.8%6.2%第四十九页，共81页。5.3营销体系主要销售费用预算审核结果-解放公司佣金佣金、促销费、业务宣传费、广告费、展览费2015年预算23.8亿元，2014年预计17.4亿元，同比增长22.3%；2015年佣金19.8亿元，同比增长18.0%；促销费2.3亿元，增长45.0%；业务宣传费1.3亿元，增长78.2%；解放公司2014年销量预计17.8万辆，2015年销量计划18.0万辆，同比增长1.1%。广告费单位：万元2014年预计2015年预算趋势解放公司2,9313,090↗销售公司2,8031,820↘青汽731,140↗柳特55130↗展览费单位：万元2014年预计2015年预算趋势解放公司378516↗销售公司369430↗青汽986↗业务宣传费、广告费、展览费对比主要竞争品牌返利政策

解放欧曼东风陕汽重汽返利3.0%8.3%8.0%8.3%8.0%业务宣传费单位：万元2014年预计2015年预算趋势解放公司7,24512,908↗销售公司6,46910,021↗青汽6012,587↗柳特175300↗促销费促销费单位：万元2014年预计2015年预算趋势解放公司15,88423,030↗销售公司2,8705,000↗消费贷款2,1601,800↘黄标车置换补贴150600↗年底年会评奖560732↗星级店授权形象标识048↗JH06建店补偿01,500↗弱势区域服务站升级0320↗青汽13,01418,030↗中重卡终端推广2,9993,880↗中重卡专用车4842,620↗中重卡一汽金融贴息612500↘中重卡租赁管理费用125300↗中重卡阶段目标激励8,6936,610↘轻卡终端推广1004,120↗返利单位：万元2014年预计2015年预算趋势解放公司168,019198,262↗销售公司63,57078,308↗基础返利55,72067,558↗改装厂公告返利1,0003,900↗形象建设返利250250→备件返利6,6006,600→青汽104,369119,834↗中重卡基础返利91,96992,929↗轻卡基础返利12,40026,905↗柳特80120↗第五十页，共81页。BACKUP资料第五十一页，共81页。1.12014年集团品牌建设：乘用车CP+红旗形象传播创新品牌传播和推广模式，注重客户的实际感知与参与体验；加强活动效果和费效比管理，优化活动成本，通过体系联动对销售线索进行闭环管理。项目内容预算实际乘用车CP102884204青岛站1439长春站1257哈尔滨站947东莞站561备注：鉴于品牌力、商品力以及终端能力相对偏弱，综合费效比考量，将原定7场活动缩减至4场；红旗传播50001542北京车展发布及传播