第一讲消费者行为学概述

第一讲消费者行为学概述第1页，共17页，2023年，2月20日，星期一第一章消费者行为研究概述消费、消费者与消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为研究的历史消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的基本框架第2页，共17页，2023年，2月20日，星期一消费、消费者与消费者行为消费的定义

消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。消费者的定义

狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人或用户广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织消费品和服务的分类按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品第3页，共17页，2023年，2月20日，星期一消费者行为（1）定义：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（2）特征：消费者行为是一个整体，是一个过程消费者行为既富有多样性，又具有复杂性消费者行为是可以引导的第4页，共17页，2023年，2月20日，星期一研究消费者行为的意义消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据有助于消费者自身做出更明智的购买决策提供关于消费者行为的知识和信息第5页，共17页，2023年，2月20日，星期一市场营销战略市场细分与产品定位

市场细分是指将整个市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用在于有利于营销人员更准确地定义消费者的需求，有利于决策者更准确地制定营销目标，更好的利用资源。产品定位是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类产品的竞争产品相区别。第6页，共17页，2023年，2月20日，星期一营销组合与消费心理营销组合是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。定价是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。分销是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。促销是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。第7页，共17页，2023年，2月20日，星期一消费者行为研究的历史萌芽时期（1930年以前）

1899年美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》提出了炫耀性消费及其社会涵义，他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。

1903年心理学家斯各特在《广告伦》一书中强调心理学不仅可运用到广告宣传中，也可以用于其他产业问题上。

1923年科普兰把消费物品进行了分类，分类的基础主要是建立在对消费者行为研究的基础上。这一时期的消费者行为学研究的范围还比较狭窄，研究方法主要是从经济学或是心理学中简单的移植过来，并且主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。第8页，共17页，2023年，2月20日，星期一应用时期（1930年-1960年）

20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为了西方企业面临的头号问题，为了促进销售，摆脱困境，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量，产业界对运用消费者行为研究成果也开始表现出越来越浓厚的兴趣。

20世纪40-50年代，研究人员开始关注消费者行为的动机研究。著名的市场营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中引用了许多动机研究的成果。

20世纪50年代，美国学者盖斯特和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚度问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。同时在这一时期马斯洛还提出了需求层次论。第9页，共17页，2023年，2月20日，星期一变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学家成立了消费者心理学会，这成为了消费者行为学开始确立起学科地位的前奏。1969年，美国消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊，在这一时期，消费者行为学的主要研究有：罗杰斯关于广告效果的研究、费希本关于态度和行为的研究，谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究，80年代以后，一些学者关于消费者满意与不满意的研究、关于发展品牌资产和建立长期顾客关系的研究。消费者行为研究呈现的趋势：研究范围越来越广；多学科参与研究和研究国界的突破。第10页，共17页，2023年，2月20日，星期一消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的理论来源消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究设计多门学科，主要有心理学、社会学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学，这些成为了消费者研究的主要理论来源。消费者行为学的研究方法观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法和投射法。第11页，共17页，2023年，2月20日，星期一观察法

观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法适用的情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。第12页，共17页，2023年，2月20日，星期一实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。调查法调查法是从大量消费者中系统搜集信息的方法。包括人员访问、邮寄问卷、电话访问等形式。

第13页，共17页，2023年，2月20日，星期一问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

问卷调查的设计

基本决定、确定所问问题与内容、决定应答方式、决定提问的措辞、决定问题的排列顺序、预试与修正第14页，共17页，2023年，2月20日，星期一访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面、有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向，人格特征等的方法。投射法投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探寻人的个性深蕴的方法”。第15页，共17页，2023年，2月20日，星期一消费者行为研究的基本框架消费者决策过程影响消费者行为的个体与心理因素影响消费者行为的个体与心理因素有：消费者的资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、消费者保护。问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为第16页，共17页，2023年，2月20日，星期一文化社会阶层社会群体家庭情境消费者保护的道德与法