新区资源型大盘开发模式研究

世联区域级大盘定位研究我们对城市群类似规模的区域级大盘定位进行了广泛研究，并着重分析了其中的四个典型案例初步考虑案例深圳富通城深圳万科东海岸深圳观澜高尔夫深圳桃源居深圳万科城深圳天琴湾广州假日半岛广州碧桂园广州星河湾广州雅居乐花园广州奥林匹克花园广州鸣泉国际会议中心东莞三正半山豪苑东莞骏景高尔夫珠海御温泉汤泉度假村北京奥林匹克花园上海佘山高尔夫社区城市新区拥有山体/水体/人文资源规模体量相近区域规划利好着重分析了四个案例广州碧桂园凤凰城广州星河湾广州雅居乐花园观澜高尔夫第一页，共20页。碧桂园凤凰城位于广州附近新塘镇，是广州40分钟车程辐射带，立足于广州的发展碧桂园凤凰城地址位于增城区广园东快速路东侧，处于广州、东莞、深圳城市圈中心地带基本指标占地约9000亩，自2002年五一公开发售以来，现已开发5000余亩资源情况山景，湖景，增城荔枝文化村产品别墅、洋房价格（元/平米）别墅均价11000元/平方米；洋房6000-7000元/平方米客户情况本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一物业配套生活配套——游泳池网球场健身中心儿童活动中心有线电视超市会所保安系统小学幼儿园市场医院中学1第二页，共20页。碧桂园凤凰城以资源+低价格作为项目的开发模式，成为广州白领经济型别墅住区1广州的大盘别墅前期基本都是当大白菜卖——碧桂园研发中心陶先生开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区主题：“森林•湖泊•新城市”客户构成：本地人，本地做生意外地人，广州东部地区各占三分之一，而本地人对别墅的需求很大第三页，共20页。碧桂园凤凰城以第一居所为主要发展方向，其配套与资源均为生活服务1配套功能交通中心占地1.3万平方米，充分满足公共交通的需要水系6万平米的湖会所－五星级酒店占地7万平方米，有500多间的套房供度假旅游者使用康体中心占地3万平方米超市占地1.1万平方米其他生活配套商业街、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等食街占地面积就达1．1万平方米；有接近1万平方米共1000间的商铺可供经营超大型会所以及人工湖占地几万平方米学校凤凰城中英文学校（幼儿园，小学，初中）社区医院小医疗站开发定位：第一居所，借助大规模以及超低地价形成的成本优势，打造配套完善，具有成熟居住氛围的经济型别墅大型社区第四页，共20页。“资源+低价”模式：低价快跑的模式项目开发模式新区大盘开发模型一适用范围：1、超大的体量2、超大规模、极低土地价格带来的成本优势3、区域认知度低，市场先入者，缺乏有效人群转移同类项目：半岛一号碧桂园项目形象：“白领也能住别墅”项目配套：完善的生活、教育配套+高档而丰富的休闲娱乐配套+五星级酒店会所项目营销：强立势，开盘节点，短时间高密度的媒体投放，充足的展示第五页，共20页。星河湾沿江木栈道形成强势江景展示带，营销品质休闲氛围2项目紧邻珠江，通过修建江边近两公里的木栈道及市政路，达到控制区域、独占珠江资源的目的项目分五期开发，逐步实现价值升值，一期4800元/平米，二期5300，三期5500在前三期树立良好品牌的基础上，四期打造豪宅社区，实现价值最大化，每平米7000～12000元降低快速路对社区的影响，将三期酒店、商业设于路旁区域第六页，共20页。星河湾利用精美园林打造高品质社区，营造出社区高端资源2入口大厅退入首层架空，增加私秘感和尊贵感通过绿化的层次感接触高层建筑的压力感半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体小组团水景于细节处体现高品质第七页，共20页。优质产品的打造形成项目的独特优势，形成高于碧桂园的价格水平精致建筑及园林细节建筑规划——半围合式规划布局，增加社区通透性

国际定造的交楼标准曲线式设计，车辆干道和园区行人路径完全分隔2第八页，共20页。新区大盘开发模型二适用范围：1、激烈的市场竞争2、高利润的追求3、区域认有一定知度，超越初级竞争的模式星河湾开发理念：打造地产界的劳斯莱斯项目竞争力：突出的产品、环境和高性价比；集群式高规格现楼实景展示，给予客户信心；投入巨资修建社区配套设施和营造社区文化，方便业主生活；注重建立市场形象和培育开发商品牌，以保证项目的持续性成功“资源+产品”模式：品质取胜的模式项目开发模式第九页，共20页。雅居乐位于番禺强势竞争圈，在诸多大盘强势竞争下，以强势配套拉动广州雅居乐地址广州番禺南大路交通情况雅居乐花园直通华南快速干线，并拥有24小时社区大巴。20分钟车程即可到达南沙港。临近著名的香江野生动物园，长隆夜间动物园及广州新会展中心等。基本指标规划4800亩（300万公顷），首期800亩，容积率1.35。绿化覆盖率近50%,未来总居住人口达100000以上。2000年开始建设，2001年9月7日开盘，一期都是小高层，户型多样，有70，80，100，150平方米的，复式，单层都有。2004年卖了600余套别墅，1000多套洋房资源情况临近著名的香江野生动物园，长隆夜间动物园产品小高层，别墅价格（元/平米）5500客户情况多在广州白领60%，市桥生意人20％，度假20％物业配套较为完善的教育配套：幼儿园20所，小学10所，中学4所（加拿大国际英文幼儿园，复旦中学番禺实验小学）；社区医院；内建1万平米人工湖恒温泳池3第十页，共20页。项目以休闲度假启动，极大地拉动区域外人流关注度，增强项目竞争力3巴厘岛度假型会所建筑面积2万平米整体建筑风格选用亚热带岛屿度假酒店的形式以超五星级标准建造，包括标准网球场、羽毛球场、壁球馆、游泳馆等二十余项设施，更有独具特色的中、西美食餐厅、大型卡拉OK厅。做为超大盘的推出亮点，具有吸引人气重要作用标致性配套设施建筑——巴厘岛度假型会所类型配套运动2万平米超大型半山五星级会所山顶休闲公园三大园林游泳池，恒温游泳池5个国际标准网球场地中海SPA水疗中心3米宽缓跑径攀岩馆保龄球道、壁球馆、射箭馆、乒乓球馆休闲，商业1.5万平米人工湖5.6万平米购物中心400米商业步行街大型连锁超市、环球美食、名店坊中央广场湖滨咖啡馆、BLUES音乐吧、卡拉OK、西餐厅社区的配套投入——以顶级的休闲，度假社区功能为目标第十一页，共20页。雅居乐以休闲度假模式启动，后期向居住方向发展3上善若水雅湖居高尔夫练习场雅翠庭雅悦庭雅逸庭巴厘岛度假型会所花巷御景峰灏湖居峰会02-3-102-1203-3-103-10-104-3-1304-11-2005-1-2305-3-2605-5-105-4-16上善.一期上善.二期花巷.一期花巷.二期雅翠庭雅悦庭雅逸庭御景峰灏湖居雅湖居上善若水花巷峰会户数70082187463多层+156别墅150432114占地面积(万平)53.314.71812.77.55.13.05容积率－0.871.250.871.21.080.87第十二页，共20页。番禺聚集了广州最重要的新型大盘，如星河湾，南国奥园战略定位高端项目——度假休闲居住社区——以完善、高档的配套打造高档居住社区的功能激活战略——顶级、大面积、多功能会所先行面世聚集人气机会：番禺是广州认知度很高的居住片区发展方向，是市区住宅需求外溢被消化的第一站；区域成熟，配套较为完善，交通便利，收入水平高成交客户构成：第一居所；25－35岁左右的白领，广州市购买人员占7成左右，番禺本地客户只占3成雅居乐超越竞争的开发模式，由休闲度假启动向第一居所方向发展，强势配套拉动3第十三页，共20页。新区大盘开发模型三适用范围：1、激烈的市场竞争2、展示要有实在的亮点，如顶级的配套等3、强势启动以超越竞争雅居乐社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力。没有强势资源的度假，休闲功能的大盘，客户群通常会从第二居所为主，逐渐随着大盘的功能成熟，而沉淀下来，聚集大量第一居所客户。可以认为，度假，休闲功能是大盘前期的战略引爆点。在前期社区规划中，必须考虑客户的演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。“资源+强势配套”模式：休闲配套取胜的模式项目开发模式第十四页，共20页。区域位置：位置优越，交通便利——1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、东莞、广州。项目介绍：规划用地面积10km2，目前已建成5个标准球场，计划再建5个标准场。1995年正式开始高尔夫球会经营，目前有会员3500个左右。平均每年投资3个多亿。1998年开始开发观澜豪园，一期和二期开发的别墅和洋房在楼花阶段销售率就达70％，封顶后达到100％。定位：以golf产业为主体的，以休闲，娱乐，商务为核心功能的golftown。物业配套：高尔夫球会、乡村俱乐部、酒店、度假别墅观澜高尔夫：位于深圳观澜，利用规模优势形成顶级度假物业世界级专业高尔夫体验4第十五页，共20页。观澜高尔夫以高尔夫为主，居住物业为辅的发展模式，成为度假物业第二居所4世界杯球场维杰球场费度球场第十六页，共20页。观澜高尔夫以高尔夫为主，高尔夫功能强，而居住物业较弱4第十七页，共20页。团体客户中，境外团体以及境内外资客户客占主要比例依托golf的商务功能：每年观澜golf承办近1000个商务宴会及会议，来观澜开会和商务度假的企业中，有43％的企业进行了golf消费，其中有50％同时进行了骏豪酒店消费。观澜高尔夫客户以第二居所为主，主要满足高尔夫会员短期度假功能4产品类型客户类型行为特征购买目的属性比例100-250平米的多层洋房私营业主（周边，台商）收环境的强烈吸引自住第一居所30％196-260平米的别墅香港会员假日来；周五来，打夜场，周六来住骏豪个人/家庭度假第二居所60％深圳会员周1-4来，购买比例低，当天打球当天回去个人度假第二居所5％企业团体商务接待，商务度假商务5％投资客户出租，转让投资0％第十八页，共20页。新区大盘开发模型四适用范围：1、项目规模大2、依托商务活动强势区域3、开发商具有持续经营能力与实力观澜高尔夫顶级Golf可以作为人造的强势资源依托，而且具有长期性，在此条件下开发的住宅主要以第二居所为主。以golf为主题的Resort中，配套设施的功能核心是运动及商务休闲，相对第一居所的居住大盘而言，缺乏普通生活配套。本项目中的住宅开发主要是为golf主题，补充居住功能，而不是整个项目的核心内容。Resort的