战略管理05第五章不同行业竞争战略

1第五章不同行业的竞争战略第一页，共28页。2【新兴行业】是随着技术创新，消费者出现新的需求，以及促使新产品和潜在经营机会产生的经济和社会的变化而形成的行业。新兴行业的特点（P157）技术与战略的不确定性行业发展的风险性——潜在顾客持观望等待态度更成熟技术进一步降低销售价格＊缺乏统一的行业标准第一节新兴行业中的竞争战略第二页，共28页。3第一节新兴行业中的竞争战略面临的关键问题（P158）为业务的初创和初始运作筹集资金细分市场及竞争优势选择行业的战略选择（与技术的不确定性和行业发展的风险性相适应）促进行业结构的形成——标准的建立改变供应商和销售渠道正确对待行业发展的外差因素——协调与全行业发展适应转变的流动性障碍——技术、销售渠道、原材料等适当的进入时机——先入？后入？消费者重视企业形象和企业信誉时；当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程时；当消费者的忠诚性较高的行业中；如果较早同供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优势时第三页，共28页。4第二节成熟行业中的竞争战略成熟行业的特点（P161）低速增长导致竞争加剧众多企业对缓慢增长的新需求的竞争企业相互间对现有市场份额的竞争注重成本和服务上的竞争裁减过剩的生产能力研发、生产、营销发生变化（适应缓慢增长）行业竞争趋向国际化国内需求增长缓慢趋于饱和行业演变尚未进入成熟期的国家企业间的兼并和收购增多

提供的产品足以从数量上满足市场和消费者的需要，而提供产品的技术和工艺也基本上不存在保密性，大部分企业都具备了必需的、甚至是相同的技术水平，维持着微利的经营活动。第四页，共28页。5第二节成熟行业中的竞争战略行业的战略选择（P163）缩减产品系列（保留利润高、有竞争优势的产品）加速创新（技术和工艺流程的创新，实现低成本）降低成本优惠的供应价低廉的零部件提高生产和销售效率削减管理费用，等提高现有顾客的购买量发展国际化经营（发展不平衡；利用资源；另辟战场）＊横向并购战略＊向相关行业转移公司应当根据行业具体情况和自身的优劣势，选择上述其中一种或几种战略形势；危险的是：不能做出明确的战略选择，在各战略间徘徊，以致丧失竞争优势。第五页，共28页。6第三节衰退行业中的竞争战略衰退行业的特点（P164）衰退原因多样化技术替代需求转移人口因素衰退的方式和速度不确定（继续？退出？）

形成新的需求结构（细分市场可能有所增加）退出障碍的影响行业的战略选择（P166）定位战略领先战略回收战略（削减新投资；减少设备；压缩渠道）放弃战略衰退行业中的战略主题（P166）第六页，共28页。7第四节分散行业中的竞争战略【分散行业】指由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业。特点企业的市场占有率没有明显优势不存在规模经济没有一个企业能对行业的运行发生影响行业分散的原因（P168）进入障碍低缺乏规模经济较高的储存成本较大的销售波动产品的差别化高讨价还价能力不足运输成本高市场需求多样化行业初期阶段产品/服务趋向国际化第七页，共28页。8第四节分散行业中的竞争战略行业的战略选择（P169）连锁经营特许经营横向整合重点集中在细分市场上战略运用的难点（误区P170）全线出击随机性（战略实施与执行缺乏约束力）过分集权化（效率降低，延缓反应时间，降低激励水平，人员流失）对新产品做出过度反应＊寻求支配地位——由于业态分散，无法在市场上具有支配地位＊假设竞争者具有同样的目标和管理费用第八页，共28页。9第五节经营单位的投资战略投资战略的基本形式（P171）【投资战略】指企业或经营单位根据自身经营组合的性质和水平，在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的战略。竞争战略不同，投资战略不同差别化——研发、营销等职能投入众多资源，代价昂贵重点集中——投入资源少企业应准确选择适应自己条件的投资战略考虑其在行业中的竞争地位考虑所在行业的生命周期阶段第九页，共28页。10第五节经营单位的投资战略增加份额战略增长战略盈利战略市场集中和资产减少战略转变战略财产清算和撤退战略收获战略迅速放弃战略大幅度且持续增加企业的市场占有率在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位企业处于产品—市场发展的成熟阶段时采取的战略

目的是重组企业的经营范围和资产配置水平，改善企业短期盈利和长远前景目的是尽可能阻止和扭转企业衰退的命运目的是从竞争地位弱的经营业务中撤出时，尽可能多获得一些资金第十页，共28页。11TheEnd第十一页，共28页。12捡垃圾会不会成为创富的新行业？在今天，当女首富张茵跳入人们的视线时，如此发问一定不会遭到别人的冷眼。因为我们所处的这个剧变的时代，什么都可能发生，关键在于从捡垃圾的背后看到了什么，如果是环保这个新兴的行业，那必然大有作为。第十二页，共28页。13市场需求和技术创新，正催生出一个又一个新兴行业。从典当行、环保、手机电视，到新能源、航天科技。每个新行业都将带动庞大的市场，成为新的经济增长点。在推荐五大新兴行业时，我们制定了四项遴选标准：1.具有庞大的市场需求和成长空间，市场规模至少在千亿元以上；2.国家重点扶持，能引导行业快速成长；3.资本关注度高，有很好的回报前景；4.在未来的国际竞争中，能够形成绝对的优势。第十三页，共28页。14No.1：新互联网搜索、网络社区、播客、视频网站等关键词：创新、资本现状：到2006年底，中国互联网用户已经超过1.23亿，中文网站78.8万个，已有十多家企业海外上市。2006年引入风险投资超过1.5亿美元，互联网市场总规模约940亿元。焦点问题：1.垃圾邮件、病毒等网络安全与监管，以及虚拟环境下的诚信问题；2.虽然网民基数庞大，但渗透率并不高，每10人才1个网民；3.新互联网企业的盈利模式和盈利前景尚不明朗；4.风险投资在互联网企业的比例逐渐下降，融资环境紧张。成长空间：到2010年，互联网总规模将突破1600亿元。目前电子商务已进入成长期，IPTV正加速网络电视化，3G和数字电视的开通，将给互联网带来巨大的潜力。潜力股：阿里巴巴、当当网、悠视网。第十四页，共28页。15No.2：新能源太阳能、风能、水能、地热能、海洋能等可再生能源关键词：能源紧张、政策支持现状：2006年1月《可再生能源法》颁布，预示国家将力挺新能源。目前新能源最为活跃的板块是太阳能，已有二十多家企业成功上市或吸纳风险投资，2006年产值超过500亿元。而风能和地热能也频出黑马企业，带动各自板块规模化开发和利用。焦点问题：1.多晶硅等多种原材料需要进口，常遇到供应不足并导致制造成本过高；2.国内缺少针对新能源的专业研究机构，多数企业的技术落后且单一；3.新能源的激励政策过于抽象，操作性不强，难以将优惠政策落到实处。成长空间：到2010年，新能源占能源结构的比例将提高到10%，预计太阳能和风能的市场规模将分别达到1500亿元和300亿元。而新能源在汽车等行业的应用，将会催生不可估量的市场。潜力股：无锡尚德、皇明、天威、力诺太阳第十五页，共28页。16No.3：生物科技生物医药、生物芯片、生物信息及材料关键词：高风险、高回报现状：生物科技是中国与世界差距最小的领域，政府已投入130亿元，目前涉及生物技术的企业有500多家，另有60余家上市公司直接或间接进入生物科技领域。2006年，现代生物科技市场规模达到600亿元。焦点问题：1.融资困难，缺少政策扶持；2.企业规模小，国际化程度不高；3.周期长，投入高。一项生物技术研发最快需要6～8年；4.风险较大，一项生物技术的成功率仅有5～10%，但回报也可达到10倍。成长空间：“十一五规划”明确提出要大力发展生物科技，到2010年，生物产业的总规模将达到5000亿元，相关产品全球市场占有率10%。潜力股：赛百诺、博奥、康泰生物第十六页，共28页。17No.4：动漫动画片、图书、音像制品及衍生产品关键词：政策扶持、资金匮乏现状：2006年国家和地方政府陆续出台扶持政策。以广州为例，每年政府拿出1.5亿元，用于动漫及软件业的奖励资金和税收减免。2006年动画片生产总量约3.5万分钟，动漫市场总规模达到200亿元，其中手机动漫1000万元，网络动漫3300万元。焦点问题：1.每分钟至少1万元，制作成本过高，对资金需求大，投资回报周期长；2.缺少经典卡通形象，品牌含金量不足，衍生产品链开发缓慢；3.风险投资和民间资本大多隔岸观火，鲜有介入。成长空间：2006年全球动漫业产值超过5000亿美元，中国与之差距甚远。根据中国26万分钟的动画片需求，以及超过1000亿元的衍生品市场推测，未来3年内，动漫业产值将突破800亿元。而重点则在于衍生产品链的开发。潜力股：三辰卡通、江通动画、宏梦卡通第十七页，共28页。18No.5：车载电子GPS、倒车雷达、车载网络、音频发射器等关键词：电子化、信息化现状：与普及率较高的ABS、EBD、汽车音响相比，GPS等附加车载电子仍处于发展初期。2006年汽车电子市场总规模约780亿元，其中车载电子约150亿元。车载电子中GPS增长最快，市场规模超过40亿元。焦点问题：1.车载信息终端的功能较少，只提供跟踪、定位和紧急报警；2.GPS价格较高，电子地图更新慢；3.主流电子提供商大多与汽车厂商合作，使国内企业的渠道压力日渐增大；4.进入门槛低，行业整体水平参差不齐。成长空间：汽车保有量的增加，以及对汽车电子化和信息化的需求，将为车载电子带来广阔的市场。预计到2010年，车载电子市场规模将达到500亿元。相对于汽车核心电子装置均被国外厂商所控制，国内企业在车载电子上将大有作为。潜力股：清华同方、华阳、创维第十八页，共28页。19成熟行业的乳业——冲出的特伦苏2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短短的1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。进入2007年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。特仑苏成功的因素有许多，包括营销策略、产品定位等等，体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解，以更中立的角度解读特仑苏，会得到与以往大不相同的答案。

第十九页，共28页。20“迫于无奈”的差异化定位几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位的产物。诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然而，为何蒙牛偏偏选择2005年酸酸乳在市场上呼风唤雨之际开辟这条独辟蹊径的路线，并且事先毫无征兆，亦没有配合蒙牛风格的“事件捆绑”营销策略呢？“一杯牛奶强壮一个民族”的口号自日本传入中国，触动了国人的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场投入，乳业集团的产值以每年20%以上的速度发展。牛根生于1999年创立的蒙牛集团恰好赶上了乳业快速扩张期的最后阶段，借助“虚拟联合”的方式，以每天超越一个同行企业的速度，年发展速度达到了惊人的323%。

第二十页，共28页。21然而自2001年开始由于市场份额逐渐饱和，乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。2004年伊利总收入为87.35亿元，净利润仅为2.39亿元，总收入比上年增长39.38%，净利润却仅为22.69%，而许多乳业巨头已经迈入亏损的边缘。

从2005年底开始，乳业进入了当前的产业提升发展阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶段最明显的信号，其诱因是乳业被迫进行的产业升级需求，将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落，针对消费者的合理需求进行创新，才是最核心的竞争力。

由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。第二十一页，共28页。22失去界限的高端定位

虽然产业升级的动机稍显无奈，但特仑苏的发展方向依然得到了市场的肯定，这得益于蒙牛对市场细分趋势的独到眼光。在拥有13亿人口的中国，“从每个人身上赚取一块钱的生意”这个概念是很诱人的，但市场规律证明这种想法是无法实现的。

即便是大众消费品的牛奶，也势必走向市场细分的最终结局。面对庞大市场的细分需求，再也没有一种牛奶可以满足所有人的口味。在沃尔玛超市的一次随机采访中，一位消费者表示，他作为一名媒体机构的中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。

这位消费者的看法很具有代表性，特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。由此可见，特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当，是特仑苏成功的另一个原因。第二十二页，共28页。23“宣传得到位，不如定位得准确”，成为了蒙牛的营销新思路

特仑苏甫一上市，给人一种天外来客的感觉，广告做的另类高端，产品概念化十足，定价也是前所未有的特别，而事实上，蒙牛对于自身优势的认识是很清楚的。“作为我们产品的主要成分，牛奶是蒙牛品牌的核心点，即便再时尚再高端的产品，始终要以奶为核心”，杨文俊如是说。

蒙牛酸酸乳在口味上非常接近饮料，如果去掉牛奶的成分，实际已经很接近运动饮料“脉动”的口味了。而在类似问题的处理上，蒙牛显得很有原则，甚至保守，至今蒙牛尚未推出一款纯饮料产品，其所有的产品线均以牛奶为主要成分。关于市场定位，特仑苏的说法与外界评论也有所不同，杨文俊表示：“特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为我们的目标客户群。我们更希望消费者认可一种概念，享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。”第二十三页，共28页。24

三种定位的特仑苏牛奶各司其职，“特仑苏牛奶”定位于普通消费者的高端需求；“OMP”牛奶融合进了帮助钙质吸收的概念，给予孕妇、低龄、高龄者以营养补充；“特仑苏低脂奶”适合于追求时尚健美人群使用，三种定位均从健康营养角度出发，能充分体验到特仑苏的不同之处。

外界评价的所谓“高端”定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。但这并不意味着蒙牛没有对市场进行细分，恰恰相反，随着商品经济进一步富足，市场上的同类产品必将增多，消费品也不可避免的将被分出层次。在价格、功能类似的前提下，一种产品能否在市场立足，与消费者对于这件商品的个人感受有关。网罗到越多的消费者认定此产品对自己有价值，就可以越直接地提升该产品的销量，并且达到抢占竞争对手市场份额的目的。第二十四页，共28页。25回归理性与非奥运营销

特仑苏的定位很特殊，定位的动机也很不寻常，其营销模式更是不同于以往。舆论对于蒙牛为何一改之前的“事件捆绑”营销策略，转而进行稳妥踏实的品牌宣传，始终并没有给出一个明确的答案。其实很简单，特仑苏在市场上找不到任何竞争品，又何苦大费周章地浪费宣传费呢？

在蒙牛品牌建立之初，伊利是乳业的绝对龙头，为了将品牌建设提升到一定高度，牛根生提出了建立“中国乳都”的口号，携手伊利将呼和浩特打造成了中国最优质奶源生产地的概念，结合非典的主动捐款、“神五”上天、《超级女声》等具有轰动性的社会事件，蒙牛精心打造出了一个品质优良、青春活力，而且具有社会责任感的企业形象。

每一步有规划的品牌造势只有一个原因，就是为了达到主要竞争对手伊利的高度。模仿最终只能换来同质化，蒙牛选择的是一条差异化创新道路。利用“神五”上空的新闻事件，推广了品牌内涵；以为非典医务人员捐款提高了社会影响力；借势2005年《超级女声》，使酸酸乳销量超越了伊利优酸乳。

好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个存疑。这样的背景下，特仑苏开始了小心翼翼的定位和推广宣传，这样做的好处在于，特仑苏尚属于开拓市场阶段，而且是完全首创的产品定位，对于自己的发展状况，蒙牛也很难做出判断，小心翼翼的宣传攻势可以有效降低市场风险。特仑苏问世一年之久，就取得了很大成功。在高端液态奶市场，蒙牛终于做了一次弄潮儿。第二十五页，共28页。26路长全认为：“蒙牛始终尊重伊利的老大哥地位，以差异化创新的方式跟进产品和宣传，可以降低试探市场的风险，到了特仑苏，是个特例，也是蒙牛始终提高自身地位的结果。”

提到营销策略，路长全对特仑苏的方式表示认同，并对乳业面对奥运商机时应采取的应对策略做了分析：“奥运会是有史以来最大的商机，这是路人皆知的，也正因为如此，奥运概念的营销出现了明显的同质化。小孩子都会认为，方便面上出现的刘翔和五环标志并不代表什么