某大型工程机械公司营销策略和销售管理项目规划

某大型工程机械公司营销策略和销售管理项目规划第1页/共69页目录项目背景:工程机械行业初步分析项目具体内容、思路和方法项目组织及时间安排第2页/共69页项目意义

山东**应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东**的可持续发展。为了达到以上目的，山东**高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。第3页/共69页山东**是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先山东**的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的山东**拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位面对近几年的膨胀式发展，**未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平背景问题项目背景概述面对挑战,山东**高层在思考以下问题:在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中,**的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够售后服务反映速度较慢第4页/共69页由于国内经济是“内需拉动型”,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景全行业销售收入亿元液压挖掘机关键主机厂销量台装载机关键主机厂销量台第5页/共69页但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降骨干企业2001年1-8月的销售情况万元按销量由大至小排列除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平第6页/共69页业内企业分析典型公司中联重科山推股份安徽合力徐工集团厦工股份山东临工河北宣工广西柳工鞍山一工主要产品混凝土输送泵、塔式起重机大中型推土机牵引车、叉车起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机装载车挖掘机平地车公司类型1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降第7页/共69页造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战降价风暴降价原因降价的作用厦工是策源地，把主打机型价格下调13%柳工、山工、宜工等跟进跳水余波未了，还将持续现行价格虚高、降价空间大市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合入世的压力薄利多销存货变现后增强资金的运营效率打击竞争对手举例第8页/共69页加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击”1、关税减让对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力2、取消非关税措施对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡3、开放流通领域3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制4、开放金融领域凭借雄厚的金融资产和先进的服务，争夺中国的消费者，直接扩大外国机械产品的销售外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力5、引进外资政策和国产化政策的调整取消对外国投资者的外汇平衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求，将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来不利影响6、遵循公平贸易和非歧视原则对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击第9页/共69页工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额第10页/共69页未来几年，国内工程机械的产品市场将进一部细分，将涌现出一些新的市场1、高原型工程机械2、特殊工程机械3、农用工程机械4、通用或专用工程机械5、工程机械出口在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝抢险抗灾农业基础设施建设农业产业化生产小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发港口、铁路、机场、高速公路的维护全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿美元，潜力很大尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎第11页/共69页国内客户对工程机械需求也将产生变化1、增加机械设备的品种、型号、规格2、要适应新工艺、新材料、新结构变化的要求3、产品可靠，易于维修和保养4、满足环保要求5、希望生产企业能租赁设备根据地理条件、气候条件、使用条件各异生产企业要及时了解并开发出适应新变化的工程机械现状：表面质量差、设备漏油、资料不齐全、说明书不清楚、故障率高、无故障工作时间短低噪音、低污染、低震动解决施工单位资金短缺设备落后，工期紧的问题第12页/共69页临工如果能够扫清或部分扫清国内工程机械企业普遍面临的“五大发展障碍”，就等于获得了竞争优势1、生产集中度低、规模效益差世界工程机械行业的龙头老大——卡特彼勒公司的年销售收入为200多亿美元我国年销售收入超10亿元的仅徐工集团一家，达60亿元全行业1000多家企业，过亿元的只有65家2、中小型常规产品过剩仅厦门一地就有20家企业生产装载机国内的电梯、液压挖掘机市场基本被外资和合资企业占有3、技术水平低，开发能力弱制造技术与装备水平与发达国家差距10-15年，缺少自主知识产权的产品技术新品开发周期比发达国家长一倍以上，产品更新周期更长4、市场营销和售后服务体系不健全销售渠道不通畅，备件供应和售后服务跟不上不能按市场需求变化对产品的设计、生产、销售、售后服务进行及时调整5、管理体制和经营机制转换不到位国有企业历史包袱沉重管理体制有待深化改革第13页/共69页项目目标:山东临沂工程机械股份有限公司希望通过与新华信管理咨询公司合作，解决以下问题1.现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组织体系2.建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制,在制度上加强风险控制和防范3.规范主要业务流程，有效控制和降低成本第14页/共69页为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种咨询形式，体现”过程咨询“理念。咨询的书面成果将包括以下内容销售策略制定====================企业现状诊断报告====================基于发展战略的装载机营销策略产品线分析定价策略目标用户分析和重点区域市场渠道销售模式和管理办法基于发展战略的挖掘机营销策略产品建议定价策略目标用户分析和重点区域市场渠道销售模式和管理办法

====================所有相关培训资料=================特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整销售管理营销费用使用和监督控制办法销售队伍管理和薪酬激励办法关键业务流程确定销售订单流程配件采购流程技术管理流程品质控制流程生产管理流程产品开发流程生产调度流程基于流程的成本控制和改善建议第15页/共69页目录项目概述项目具体内容、思路和方法项目组织及时间安排第16页/共69页本次项目主要分为两个阶段阶段一销售策略制定阶段二销售管理通过前期的外部的行业和市场分析以及企业内部分析，新华信管理咨询会针对山东**现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管理等方案设计，并且优化关键的业务流程。第17页/共69页阶段一：销售策略的制定市场预测相关成本及贡献毛利率分析市场细分变量选择损益平衡销量分析制定销售目标价格弹性及敏感度目标市场选择定价方法选择竞争对手市场地位分析临工目标市场地位与竞争对手的战略联合市场进入模式选择代理模式利弊渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配发达市场的策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略第18页/共69页市场定位分析一市场定位分析分析主要竞争对手的市场地位竞争对手的基本战略选择竞争对手的市场份额和竞争格局竞争对手的成本构成与盈利能力竞争对手的价格政策竞争对手的渠道控制能力特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家,由新华信和临工共同协商确定竞争对手市场地位分析临工目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择第19页/共69页市场定位分析二确定临工装载机和挖掘机的市场定位分析临工成为行业领导者或跟随者的限制临工研发能力临工的成本构成和盈利能力临工的销售网络与渠道控制能力临工品牌的内在价值结合临工内外部环境的市场定位分析选择市场定位分析竞争对手市场地位分析临工目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择第20页/共69页市场定位分析三在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局哪些竞争对手与临工存在优势互补与竞争对手互补的具体业务有哪些战略联合的形式与深度临工集团内部是否存在资源整合的可能性临工是否可以通过收购兼并扩大市场份额市场定位分析竞争对手市场地位分析临工目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择第21页/共69页市场定位分析四市场进入的模式选择市场份额最大化目标下的进入方式短期利润最大化目标下的进入方式树立品牌目标下的进入方式新、老产品不同生命周期的市场问题市场定位分析竞争对手市场地位分析临工目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择第22页/共69页细分市场选择一细分市场选择装载机和挖掘机需求状况变化分析用户偏好的发展变化用户购买能力的发展变化用户消费模式的发展变化目前及未来的市场容量市场需求的地理分布市场预测市场细分变量选择制定销售目标目标市场选择第23页/共69页细分市场选择二建立临工细分市场决策变量体系使用那些指标划分细分市场各个指标划分的局限性根据不同指标组合所划分的不同细分市场的容量、消费模式、偏好、地理分布、自然环境等具体特性细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标目标市场选择第24页/共69页细分市场选择三确定今后的销售目标选择市场份额、利润或是销售额作为销售目标，没有选作销售目标的指标作为次级销售指标作为决策的参考确定今后总的销售水平每一年的销售水平目标及年增长率销售目标完成程度对成本以及公司发展的影响细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标目标市场选择第25页/共69页细分市场选择四根据划定的细分市场和临工装载机和挖掘机的销售目标选择要进入的目标细分市场不同细分市场的潜在利润空间不同细分市场的容量比较哪些细分市场组合有利于实现销售目标并使相关次级销售指标尽量最大细分市场选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标目标市场选择第26页/共69页区域市场策略一区域市场策略**装载机和挖掘机在发达市场的营销及服务策略发达市场的用户消费行为与消费心理特征分析发达市场的消费需求分析发达市场的销售人员素质要求发达市场渠道特殊问题发达市场特殊定价问题发达市场策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略第27页/共69页区域市场策略二*装载机和挖掘机在成长市场的营销及服务策略成长市场的用户消费行为与消费心理特征分析成长市场的消费需求分析成长市场的销售人员素质要求成长市场渠道特殊问题成长市场特殊定价问题区域市场策略发达市场策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略第28页/共69页区域市场策略三临工装载机和挖掘机在衰退市场的营销及服务策略衰退市场的用户消费行为与消费心理特征分析衰退市场的消费需求分析衰退市场的销售人员素质要求衰退市场渠道特殊问题衰退市场特殊定价问题区域市场策略发达市场策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略第29页/共69页区域市场策略四临工装载机和挖掘机在新市场的营销及服务策略新市场的用户消费行为与消费心理特征分析新市场的消费需求分析新市场的销售人员素质要求新市场渠道特殊问题新市场特殊定价问题区域市场策略发达市场策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略第30页/共69页定价策略分析一定价策略分析装载机三类系列产品和挖掘机的成本分析产品成本构成分析产品毛利率分析产品边际贡献分析产品组合条件下的成本和边际贡献相关成本及贡献毛利率分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择第31页/共69页定价策略分析二销售的损益平衡分析市场一般竞争价格确定不同价格水平下的盈亏平衡点确定产品边际贡献为零时的销量包含固定成本的平衡销量分析包含变动成本的平衡销量分析被动变价的损益平衡分析计算各种可能的利润变化定价策略分析相关成本及贡献毛利率分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择第32页/共69页定价策略分析三确定价格变动对用户购买决策的影响什么样的价格变动幅度会影响用户购买临工装载机和挖掘机价格变动会使用户对产品产生怎样的额外要求竞争对手会对临工的价格变动产生什么反应代理商会对价格变动产生什么样的反应定价策略分析相关成本及贡献毛利率分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择第33页/共69页定价策略分析四确定适合临工装载机和挖掘机的定价方法和定价策略分析成本加成法的适用性分析生命周期定价法的适用性分析协议价格或谈判定价法的适用性分析细分定价法分析竞争性信息与有效定价计划定价的步骤与策略定价策略分析相关成本及贡献毛利率分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择第34页/共69页渠道策略分析一渠道策略分析探讨‘‘四位一体’’模式在工程机械销售中的可行性适合“四位一体”模式的渠道选择自建销售网络的运行成本自建销售网络扩张的成本组织代理商的成本自建网络与依赖代理商网络的风险比较临工目前资源条件对渠道建设的影响资金、人力、管理水平和管理能力整合四位一体模式与渠道建设分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配第35页/共69页渠道策略分析二渠道网络的复杂程度怎样微利条件下渠道层级的简化，减少利润在渠道上的流失，同时保证渠道正常运转，不丢失市场份额代理方式下的层级设计销售区域大小和规模的测算分公司数量范围确定代理商数量范围确定分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配渠道策略分析第36页/共69页渠道策略分析三渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布设计合理的利润分配标准建立渠道各级价格的监管体系违反渠道价格的惩罚措施分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配渠道策略分析第37页/共69页渠道策略分析四渠道选择与产品/服务组合的关系渠道需要的产品/服务组合方案产品/服务组合作为整体的渠道政策特定的产品/服务的渠道设计分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配渠道策略分析第38页/共69页阶段二：销售管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系四位一体连锁模式分析专卖店和连锁经营直销模式分析零售终端价格控制销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统现有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制销售费用使用和控制业务流程优化业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计分销商管理零售终端管理销售队伍管理营销风险防范第39页/共69页分销商管理一找出分销商的盈利模式分销商的利润构成分析利差、返点、供应零配件相关政策的调整分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系第40页/共69页分销商管理二分销商的地域划分分销商实力与销售地域大小的关系分销商地域重叠性调整在具体销售区域设立代理商、分销商还是设立分公司违反公司销售区域划分的处理办法分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系第41页/共69页分销商管理三选择分销商的依据及流程分销商选择流程选择分销商的依据资金实力、网络关系等分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系第42页/共69页分销商管理四与分销商的战略协作关系探讨‘‘四位一体’’模式在工程机械销售中的可行性前提下，如何在分销商处推行“四位一体”双方协调行动，共同降低库存如何组织和利用供销商对市场信息的反馈分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系第43页/共69页零售终端管理一探讨‘‘四位一体’’模式在工程机械销售中的可行性临工推行“四位一体”模式的要素分析销售计划的制定对“四位一体”的支持服务体系对“四位一体”的支持维修与销售对利润影响的关系配件供应及质量对“四位一体”的支持四位一体连锁模式分析专卖店和连锁经营直销模式分析零售终端价格控制零售终端管理第44页/共69页零售终端管理二临工在推行专卖店和连锁经营的可行性布局在那些地区推行采取什么方式推行应该注意的问题如何处理同社区环境的关系推行的目的:销量,品牌,示范四位一体连锁模式分析专卖店和连锁经营直销模式分析零售终端价格控制零售终端管理第45页/共69页零售终端管理三其他临工可以借鉴的直销模式与方法终端选址方法与销售业绩终端店面布置原则终端商品陈列方法终端管理对品牌的直接影响四位一体连锁模式分析专卖店和连锁经营直销模式分析零售终端价格控制零售终端管理第46页/共69页零售终端管理四临工终端价格控制终端产品与服务的搭售管理终端整车产品与零配件的搭售管理不同销售终端价格差别控制终端冲突的协调零售终端管理四位一体连锁模式分析专卖店和连锁经营直销模式分析零售终端价格控制第47页/共69页销售队伍管理一销售队伍的组织、人员配备和运作方式销售人员汇报方式销售公司组织结构图销售公司岗位、部门职责关键销售人员的职位说明书销售队伍管理销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统第48页/共69页销售队伍管理二建立临工销售管理人员(销售经理)的考核体系考评指标的确立考评指标在不同地区的权重确定建立临工销售人员的考核体系考评指标的确立考评指标在不同地区的权重确定销售队伍管理销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统第49页/共69页销售队伍管理三建立临工销售管理人员(销售经理)的薪酬体系薪酬分析薪酬如何和考核挂钩建立临工销售人员的薪酬体系薪酬分析薪酬如何和考核挂钩销售队伍管理销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统第50页/共69页销售队伍管理四销售表格的规范化建立销售汇报制度销售表格和销售管理流程的规范是密不可分的，这部分在关键流程设计阶段也会涉及建立销售业务报告系统设计客户（包括代理商）资料卡片每月销售报告竞争对手信息收集系统每月投诉报告每月维修报告每月理赔报告每月客户咨询及客户需求分析报告销售队伍管理销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统第51页/共69页营销风险防范一现有信用政策的分析信用管理诊断信用体系和信用政策方案的讨论和论证新华信关于信用政策和方案建议营销风险防范现有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制销售费用使用和控制第52页/共69页营销风险防范二渠道的信用政策方案渠道应收帐款管理根据客户实际情况不同确定不同信用等级不同信用额度的成本与应收帐款周转收益的比较客户营运资金融资的资本成本确定不同信用等级的信用额度调整信用等级的依据和调整范围营销风险防范现有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制销售费用使用和控制第53页/共69页营销风险防范三建立临工信用管理机制确定信用等级的依据确定引起的财务资本成本变化的因素调整信用标准的选择赊销合同管理合同文本的规范化设计合同的起草、审议、复议流程合同执行的监督机制营销风险防范现有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制销售费用使用和控制第54页/共69页营销风险防范四营销费用使用的经济性和有效性建议总部地区层面的营销费用结构比例建议装载机和挖掘机营销费用的共享性装载机和挖掘机营销费用使用重点营销费用的流程安排营销费用使用后的效果分析营销费用使用重点问题防范营销风险防范现有信用政策分析渠道信用政策信用管理和控制销售费用使用和控制第55页/共69页关键业务流程一业务流程描述方法培训业务流程描述划分业务流程，确定业务流程清单对流程重要性进行排序业务流程现存问题分析和管理诊断关键业务流程业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计第56页/共69页关键业务流程二现有流程按照重要性进行排队，识别和新的业务流程和山东临工高层和营销部门讨论，核心业务流程的范围和诊断仪件分析并量化现有流程核心业务流程各项活动的工作时间核心业务流程各项活动间的通过时间核心业务流程各项任务转手次数核心业务流程问题分析关键业务流程业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计第57页/共69页关键业务流程三销售流程分析销售流程优化方案设计销售流程诊断方案销售流程关键流程图设计关键业务流程业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计第58页/共69页关键业务流程四明确业务流程优化设计要点标杆瞄准最佳实务确定总体目标业务流程目标业务流程优化设计清除无效的及非增值性的业务活动简化所有过于复杂的环节集成功能，理顺流程运用先进的信息技术,加速流程运转,提高流程运行质量目标业务流程讨论关键业务流程业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计第59页/共69页举例——地区代理商的选择及确定初选调查与经销商接洽谈判确定经销商收集市场经销商资料了解经销商行业内的经营情况及销售能力和口碑初步选择待发展和拜访的经销商详细研究经销商情况,包括:销售网络销售额资信状况偿债能力盈利能力仓储及服务能力选择合适的经销商准备详细的经销商资料介绍中天高科的销售政策、经销商管理方法与经销商谈判根据公司的审批流程报上级主管或经理综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商第60页/共69页举例——地区代理商日常管理更新档案定期评估政策执行经销商扶持经销商拜访及时更新经销商档案建立完整的经销商档案信用评估是否扰乱价格网络开发评估销售量评估回款及时性送货及时性扣点返利促销小姐支持业务员支持与经销商共同参加零售终端谈判帮助经销商发展下级网络服务支持宣传支持信用支持销售人员定期拜访经销商定期与经销商一同拜访潜在的客户投诉处理渠道畅通及时落实到人第61页/共69页举例——代理商的激励一:销售业绩奖励季度第一季度第二季度第三季度第四季度台阶返利台阶返利10万1%5万1%12万2%8万2%台阶及销售奖励点15万4%10万4%进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励考虑到产品销售的季节性,建议采取季度考核的方式,具体台阶的指标由公司销售管理部结合各区域的市场特征确定返利的百分比仅供参考销货业绩的考核同上第62页/共69页举例——代理商的激励二:市场信誉奖励序号考核项目标准评分1价格管理(现阶段可以暂缓考虑)l

必须按照公司规定的批发和零售价格l

每发现一次扣10分l

累计三次否决全部得分2渠道管理l

严格按照合同中规定的销售区域销售产品l

分销商必须在规定区域内进行批发供货前必须得到公司的认可l

零售商必须在规