构建处方药推广体系

构建处方药推广体系第1页/共59页目录市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第2页/共59页第一节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第3页/共59页重点：分销聚合，营销管理矩阵中商务部为轴心（5～10亿）重点：招商招标，营销管理矩阵中销售部先行（0～1亿）重点：临床促销，营销管理矩阵中市场部主导（1---5亿）代理制药品销售“四阶段”第一阶段【招商分销】重点：深度分销，营销管理矩阵中销售、市场、商务集团作战（大于10亿）第二阶段【促销上量】第三阶段【组织重构】第四阶段【扬帆远洋】第4页/共59页学术推广体系建设(初期)第5页/共59页国企市场部建设初期(1)市场部编制：4～6名岗位设置：产品经理、产品专员主要工作内容依据研发部门提供的研究资料做产品定位制作产品推广物料设计制作产品DA编辑支持文献产品培训PPT产品宣传PPT品牌提示物组织产品知识培训（销售部人员、代理商）面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会第6页/共59页市场部建设初期(2)市场部与销售部是两个完全独立的部门营销活动主要任务是招商、招标市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担第7页/共59页学术推广体系建设(中期)第8页/共59页设置产品“推广经理”岗位的必要性外因药品是与疾病高度相关的特殊商品需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道内因外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药专业基础知识市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动第9页/共59页产品经理与推广经理主要职责区分产品经理研发阶段不能解决所有临床应用问题临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释组织多中心临床研究或基础研究建设国家级/省级KA或KOL推广经理执行市场部制定的产品推广策略协助销售部管理医院开发/科室开发策划、组织、实施与评估基层学术推广活动信息收集与反馈建设省级/地区级KA或KOL第10页/共59页该阶段学术推广团队建设特点产品经理编制：4～6人（包括产品专员）产品经理的专业能力提升是关键具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向推广经理编制：20～30人（包括推广专员、代理商专职推广经理）基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生动员有条件的代理商配置专职产品推广经理大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售第11页/共59页业务冲突销售部责怪医院销量提升不理想=市场部支持力度不够推广专员/经理能力与业务水平不高专家网络建设不力市场部责怪代理商不配合代理商的医药代表素质太差推广活动与部门业务培训时间冲突组织架构变革第12页/共59页学术推广体系建设(中后期)第13页/共59页组织架构结构特点招商布局基本完成推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广推广经理编制：60～100人，需求量激增部分销售经理需转岗分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础产品经理编制：4～6人；医学经理编制：4～6人第14页/共59页组织架构优缺点优点医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导市场开发与临床推广责任明确推广活动审批流程简化，提高效率销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售缺点推广经理职业发展困惑推广经理接受的职业训练机会减少销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度推广经理不愿承受销售压力推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成）推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）人才流失第15页/共59页该阶段市场部主要职能产品经理制定产品营销战略发展规划负责企业品牌建设负责国家级/跨省级学术会议医学经理负责课题（临床、基础）研究第16页/共59页学术推广体系建设(后期)第17页/共59页组织结构特点销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运行学术推广主体——中央市场部的职能进一步细分，市场部演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合作、各司其职具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充第18页/共59页学术推广团队职能区分营销策略(全国)产品定位产品策略市场策略品牌运作市场分析销售预测推广工具制作专家网络建设新产品上市前管理产品经理推广经理执行策略(区域)市场调研市场规划推广计划客户开发竞争分析销售预测推广执行培训管理专家网络建设医学经理课题研究临床研究基础研究课题计划经费预算研究管理专家网络建设销售经理招商管理招标管理客户开发渠道建设销售策略销售回款团队管理专家网络建设第19页/共59页产品经理（ProductManager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量推广经理（PromotionManager）需具备医学或药学专业知识、区域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提升，为销售部直接提供销售支持医学经理（MedicalManager）主要负责产品上市后的临床研究，为实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据销售经理（SalesManager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、执行销售策略，实现销售回款。第20页/共59页推广经理集群是必然产物第21页/共59页第二节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第22页/共59页什么是学术推广(Academicpromotion

)2、通过专业的推广队伍专业的推广工具专业的推广手段4、开展医学与产品的信息传播活动3、面对医生这个特定群体5、是一个信息体系的

建设与传播的过程6、推：指的是行动、活动广：指的是覆盖面1、经过专业的产品医学信息提炼第23页/共59页学术推广本质与目的本质引导临床医生合理用药、安全医药源动力挂金销售&反商业贿赂（外部）关系营销&品牌营销（内部）传递信息药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良反应、用法用量目的通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。第24页/共59页药品不良事件回放鱼腥草注射液2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80)195家企业生产，年损失20亿元2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止刺五加注射液（黑龙江完达山药业）2008年10月，云南红河州，3死3伤代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任茵栀黄注射液（山西太行药业）2008年10月，新生儿，生理性/病理性黄疸，1死3伤说明书，医生过错推广的责任第25页/共59页学术推广的功能学术推广准确传递信息建设专家集群实现规模销售树立产品品牌促进合理用药企业管理升级第26页/共59页哪些情况下需要学术推广一个新产品上市，医生对产品不熟悉或认知度不高医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据企业希望自己的产品品牌优于其他产品扩大市场占有率二次开发（新适应症、适应症拓展）……第27页/共59页国内企业学术推广中普遍存在的问题1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动。2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题。3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。4、学术推广标准化操作流程没有建立。5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。第28页/共59页学术推广体系的构建预算机制、监督机制会议效果评价、广告效果评价流程、手册、应急机制、跟踪流程管理预算控制评价体系学术推广体系推广构成学术构造管控体系推广人员推广内容专家集群推广经理、产品经理—医学部研究报告、发表文献、临床总结国家级、省级、地区级、院级学术会议临床研究文献发表媒体广告刊物投递剧本、舞台、导演、演员、观众策略、刊物、数量、时间选题、单位、经费、时间、监督审稿、刊物、宣传对象、数量、方式第29页/共59页学术构造“三要素”推广队伍构造市场部/学术部产品经理、产品经理集群推广经理、推广经理集群推广内容构造临床研究（Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期）国际/国内研究成果及学术文献临床实践经验总结专家集群的构造行业内有影响力的领袖级专家（国家级）区域内有想象力的领袖级专家（省级、地区级）有培养前途的中青年专家（潜力股级）第30页/共59页专家集群的构造强攻高地迂回前进海底捞月外资合资企业国内大中型企业国内中小型企业第31页/共59页学术推广构成临床拜访：面对面拜访（facetoface）组织学术会议科室产品推广会院级学术讲座学术沙龙（AcademicSalon）地区级学术会议/卫星会省级学术会议/卫星会国家级学术会议/卫星会医学论坛开展临床研究征集优秀应用文章/发表论文专业期刊广告宣传投递专业期刊/专业书籍制定诊疗指南/专家共识第32页/共59页学术推广树构成杂志品牌广告杂志论文发表专业期刊赠阅科室会议教育院级学术讲座典型病例讨论医师教育Ⅳ期临床研究专项课题研究地级学术会议省级学术会议品牌认知国家级学术会议专题医学论坛品牌强化学术推广第33页/共59页学术推广——靶向性靶向学科带头人学会医院科室靶向论坛靶向内容第34页/共59页学术推广——权威性

报告人学术地位权威报告人用药的权威性报告内容的真实与经得起推敲要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容引用写明出处、专家名称第35页/共59页学术推广——煽动性报告不是事物的简单陈述，应该具有吸引、新颖、前瞻、引领的作用。科学家不一定是好讲师。应该坚持培养自己的讲师队伍。要在讲课内容中尽可能加载产品科研的最新结果，应该为讲课专家提供公司产品的最新资料，做好学术服务。报告内容的最后点评很重要，讲师与主持人应充分沟通。第36页/共59页学术推广：标准化与专业化建立标准化流程标准化操作手册专业人做专业事专业化推广工具专业化表现形式有利于绩效评估有利于人才培养提升管理水平提升公司形象提高竞争力第37页/共59页学术推广——标准化标准化（standardization）就是在一定范围内为了获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。通过制定、发布和实施标准，达到统一是标准化的实质，获得最佳秩序和效益则是标准化的目的。标准化的工具《产品知识手册》《学术活动手册》《临床宣传手册》《产品培训手册》《岗位职能手册》《产品标准幻灯片与解说词》第38页/共59页《学术活动手册》学术活动分类各类学术活动目的地点组织规模内容流程注意事项第39页/共59页《产品知识手册》疾病基础知识产品基本知识产品定位市场潜力分析临床疗效循证医学证据适应症与用法用量安全性与副作用与主要竞争产品比较临床常见问题解答第40页/共59页学术推广——专业化专业化（Specialization&Professionalization？）科学化、职业化地执行标准的工作全过程学术推广专业化：一个核心、三个基本要素产品定位专业化推广队伍专业化推广工具专业化推广手段第41页/共59页产品定位（Productpositioning）市场定位（目标市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。主要解决产品功能属性（消费者市场）、产品卖点（独特价值主张）、品牌属性（品牌地位、品牌提升等）与基本销售策略（领导者、挑战者、跟随者、补缺者；价格策略、渠道策略、宣传策略等）。现有产品资料（DA、说明书、质量标准等）、文献综述、患者流图、访谈提纲与临床深度访谈；竞争产品DA与价值主张；主要竞品前5年销售数据；GE矩阵；漏斗图等。案例（略）第42页/共59页专业化的推广队伍受过医学、药学高等教育的；接受过专业训练的；PPT制作演讲能力文献检索文献综述商务礼仪拜访技巧（开场白、探寻需求、特性利益转化、态度回应、缔结）形象、气质第43页/共59页专业化的推广工具推广物料专业化产品DA（DetailedAid）科室会PPT（医生培训PPT）及解说词招商会PPT及解说词销售代表培训PPT及解说词常见问题解答手册品牌提示物宣传易拉宝/展架文献汇编概念/术语准确科学、数据/论点有科学出处（引证有据）、图表/参考文献等表述合规第44页/共59页专业化的推广手段（表现形式）病例收集（范围、方案、内容要求等）临床观察（研究方案、CRF表、知情同意书、Monitor）文献发表广告宣传会议宣传形式目的规模准备注意事项等专业医学网站宣传：线上与线下互动第45页/共59页学术推广策略——总体策略1、以基础学术推广为依托2、以论坛学术推广为导向3、以文献学术推广为循证4、以专家学术推广为途径学术推广的形式学术推广的管控1、建立标准化学术推广流程手册是基础2、学习培训标准化流程手册是前提3、阶段性追踪工作进展情况是关键4、分工明确、有应急预案才能确保成功学术推广的跟进1、出版专刊，输出观点、输出企业品牌2、收集参会医生反馈信息利于工作改进3、增加拜访，交流专家观点，提升销量4、设计后期“医企互动”提高忠诚度第46页/共59页学术推广的阶段性策略第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段检验推广概念积累推广素材储备推广人员市场开发初期推广经理4~6名明确产品定位推广规模化推广立体化开发增长期推广经理30~100名保留高端推广品牌建设为主寻找新的卖点开发成熟期推广经理20名高空轰炸开场地面跟进围剿强攻新卖点二次销售高潮推广经理30～60名调整销售政策第47页/共59页第三节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第48页/共59页学术活动流程管控工具项目总负责人组织召开多次筹备会议，听取各分项目责任人前期工作汇报，检查落实各项筹备工作进展，解决问题。第49页/共59页代理制下学术活动预算管控代理商签字确认的好处：监督费用支出明白费用支出第50页/共59页学术推广预算管理项目预算按类别、项目做预算，考虑周全根据各项目推进计划，预测月度、季度费用进度留有余地总预算预留5～10%不可控因素总额控制市场部总额控制，总额考核允许项目间调剂使用过程管理单项活动预算申请单项预算执行报告第51页/共59页团队管理工具(1)1、岗位职责管理明确岗位职责产品经理：垂直管理医学经理：垂直管理推广经理：双重管理第52页/共59页团队管理工具(2)2、工作日报OA协同办公系统（OfficeAutomation）规定报告内容要求上级应每天批阅制定处罚措施第53页/共59页团队管理工具