市场调查与预测第二册庄贵军版复习重点

市场调查与预测第二章、市场调查与预测的类型和方案策划★调研分类：一、按目的分类1、探索性调研(问题完全模糊，对问题的定义还不清楚)定义：花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与特点：灵活性、省时、省费用 (1)利用二手资料：数据、文献、案例研究 (2)定性研究：焦点小组、深入访谈(可在描述性调研的结尾对调研结论确认、核实)、观察法、投射技术小规模试点为了解进行调研非正式灵活性探索这个行业状况如何适不适合进入 (1)探寻潜在的问题或机会 (2)寻找有关的新观念或新假设 (3)确定企业所面临问题的表现和可能的影响因素 (4)帮助确定可行性方案2、描述性调研(问题部分清晰)能进行大范围的利用问卷调查进行调研消费者轮廓/比例问题/联系程度/重要性程度调研方法：询问法、二手资料(质量要求更高)3、因果关系调研(问题完全清晰)控制变量调查因果的量化的关系变量之间的因果关系。调研方法：实验法、二手资料(质量要求更高)动趋势及其对企业市场营销活动的影响。2/19量以因果关系调研结果为依据了解性质对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识(口头、文本、视觉)收集数据，将信息量化后进行分析(以调查问卷为主) ★定性研究与定量研究的区别： (1)定量研究适合于探索社会现象的一般状况(宏观)，结论更具普遍意 (2)定量研究的研究对象需具有代表性，重视样本选择；象的典型性(问题体现程度)更重要。 (3)定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量述。 (4)定量研究要求研究者价值中立；影响及其意义。★调查结果中可能出现的误差及其处理 信息代替解决的题所需信息而产生的误差。例如价格与商品质量5、抽样框架误差：例如该框架缺乏代表性。/19差。查结果推断所有被调的行为或态度时，存在较★调研的流程概括：模糊→部分模糊→完全清晰提出决策问题(解决什么问题)→界定调研问题(调研内容具体需要哪些信息)→调研设计(调研方法、抽样方法的选择、调研目标、测量工具)→收集和分析数据→提出结论补充：界定调研问题(将决策问题转化成调研问题)•决策问题•察觉问题，对现象进行描述•行动导向：是否要、如何才能•(决策者需要做出决定•调研问题•对背后原因的挖掘•信息导向：需要什么信息、如何才能获得这些信息•调研者的调研指南4/19法★二手数据相关性和准确性的判断 (1)测量单位是否相同。(年、季、月) (2)是否有替代问题。(想研究南京所有的幼儿园，却只查到了南京最好的 (3)分类是否相同。(想研究8-9岁儿童却查到了10-11岁的数据) (4)时间是否合适。(时间太久远的数据是否有更新) (1)是否是一手数据 (2)研究目的是什么？ (3)数据的获得方式(抽样的过程和方法、收集的过程和方法) (4)与其他资料的一致性如何？1、定性研究(整体性探究) 互4、选择主持人：要求(1)适当的专业性(2)善于倾听和引导，控制话题不/19优缺点 (1)激发新思考，获得启发 (2)以组为单位，可以提高调研速率，方便组内和组间的比较 (1)对主持人要求较高 (2)难以消除群体压力 (3)不能代表总体，不具有预测性 (4)结果难解释(各个立场观点都有根据)★深度访谈 (1)不会轻易暴露的问题 (2)比较专业的话题 (2)敏感、隐秘的研究问题对象：专业人士、政策制定者、高管、特殊群体等优点：(1)话题深入(2)避免尴尬(3)可以消除群体压力 (1)对访问员的要求很高 (2)研究成本高 (3)访问对象难预约 (4)所选对象的代表性难以确定制式间下限制：技术发展趋势、市场需求、相关法规 (2)尽量避免威胁性的问题 (3)有时可以给应答者提供一些对他有用的信息定义：在被访者未注意的情况下由调查人员用自己的眼睛或照相机、录音机等6/19 (1)从虚假行为或期望行为中寻求真实 (2)当要了解消费者自己也没有意识到或比较复杂，且很难表达清楚的行为。 (3)当要了解不同语言或语言障碍的消费者时际发生的数据，数据更加真实、客观的原始资料、简单灵活★投射法特点：无结构，非直接的询问方式，是间接的定性研究方法。合(2)不清楚购买、拥有或使用某一个产品对自己的意义(3)不清楚自己的情感，不愿承认对自我形象有损害的观点行为，或处于礼貌不词语联想、句子完成、故事讲述、角色扮演、第三者角度等定义：向被试者呈现一系列单词或短语，被试者迅速答出先浮现在脑中的词归类和分析(例如赞同-不赞同、现代-过时等)然后查看某词语在回答中出现片或故事背景讲述一则有关的故事。定义：被试者扮演他人的角色来处理某件事19行为，来回答一些较为私密的问题的心理防御机制来获取真实信息，适用于设计隐私敏感性的问题析成本定义：调查人员通过询问的方式(口头或书面)向被调查者了解市场情况，获适用范围：(1)人口统计信息、(2)生活方式特点(3)态度、意向、认知★四种基本方法的优缺点：人员访问(入户、街头/商户拦截) (1)灵活(可问卷可录音还可随时终止询问) (2)具有激励效果。 (3)可获得较多数据(1、可问的更深入2、对被调进行解释后，可减少答案缺失) (4)保持较为完整的样本 (5)能控制问题的顺序 (6)有观察的机会 (1)费用高(2)控制较难(调查员独立性高，难以对调查员进行监督控制)(3)容易产生询问偏见适用于1、对难以接近的被调者的调查2、对隐私敏感问题的调查优：(1)调查覆盖区域广(2)无询问偏见(3)费用低(4)时间充足缺：(1)回收率低(2)费时(3)受问卷限制，不适合做深度询问优：(1)费用低(2)省时(3)易于被不宜接触的应答者接受(4)易控制(可将调查员安置在一间办公室内，研究对组织者易对其工作监督控制)缺：难以深入 (1)费用低(主要是设计、奖励和数据处理费) (2)有规模效应(前期投入后，后面的调查只需给予被调少许奖励) (3)便捷 (4)灵活(可进行题目顺序循环、跳转等灵活操作) (5)个性化(通过个性化的图片、文字介绍来增加问卷亲和力)8/19 (6)易监控和纠错 (1)样本局限(只能是网络用户) (2)容易出现拒答现象 (3)由于支付报酬，可能会出现多次重复填写现象 (4)如果是邮件问卷，容易被当成垃圾邮件删除特点：对变量和实验程序的控制来推断因果关系存在的可能性。(原因之一)1.找出可能的原因变量与结果变量(利用探索性研究来进行变量的初步筛选和推断)2.要确定自变量与因变量之间是否存在因果关系(伴随变化-同时发生同时变化、相继发生、排除其他因素干扰)结：因果关系的推定的原因变量与结果变量2.求证；两个变量存在相关关系3.求证：原因在前，结果在后4.排除其他可能的原因性因素(难★实验法中的误差1、前期测量误差(例如由于第一次测量时引起了被测者的兴趣，进而尝试和喜欢，导致结果的改变，而非由于自变量(啤酒ἷ的价格)的改变导致)2、相互作用误差指前一次测量提高了被试者对实验中自变量变化的敏感程度而导致对实验结果的影响(例如第一次测量后对相关自变量如啤酒的价格更加敏感，特别容易受 (1、2统称为测试效应误差)3、历史误差(历程误差)实验当时恰巧、偶然发生的事件(例如竞争者突然降价或天气突然变冷，导致动无效果”的结论)4、成熟误差(生理条件误差)随着时间的流逝，被试的生理和心理状况发生了改变。(例如实验持续时间过异逝误差9/19★实验法中预实验和真实验的设计模型EG：处理组CG：对照组X：处理，改编自变量实验组：参加实验的被试分成的组别，包括处理组(自变量被改变)和对照组 (自变量保持不变)预实验设计(特点无对照组)：不用随机化方法控制外部因素的影响。符号表示：XMA实验后又进行了一MMAMBX优：清楚的显示实验效果(MA-MB)缺：存在很多误差(包括历史、成熟、选择(被试选择不全面)、失员、测真实验设计(特点有对照组)：用随机化方法(R)控制外部因素的影响，即组的实验结果进行和所罗门存在而可能产生的一些误差，如前期测量误差和相互作用误差(通过R)。RRMB1RXMA22、对照前后测设计(在简单前后测设计的基础上加了一个对照组)RMB1XMA1RMB2MA2实验效果：(MA1-MA2)-(MB1-MB2)差不存在且控制选择误差很重要的实验3、对照后测设计(在简单后测设计的基础上加了一个对照组)实验中应用最多 (无前测)MAMA1MA2RRX而相互作用误差的影响很大的实验4、所罗门四组设计(由对照前后测设计和对照后测设计组合而成，进行6次MAMA1MA2MA3MA4XXMB1MB2RRRR型但设计费用太高第四章、问卷与测量方法★量表的种类 量表：对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也成为测量尺度或共有四种形式：类别量表、顺序量表、等差量表和等比量表。(低级→高级)数字仅作为符号用以标识客观事物或对客观事物进行分类。示各类别之间的顺序关系。不能表述各类别之间的差异的程度，但能表示各类别之间在某种特性上的先后可行的量化：中位数、四分位差(反应离散程度)不仅根据某种特性用数字为客观事物排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。。准差4、等比量表:等比量表除具有等差量表的一切特性外，还必须有一固定的或绝对的原点(在那一点上测量的特性不存在，为0)。等比量表中数字之间的比例关系，反应准差PS:范围区间非等比。差，可以分为两大类：一类叫系统误差(工具误差，对应效度)，即在测量中出现的一致性偏差。另一类叫随机误差(非工具误差、操作误差，对应信度)，指在测量中除系统效度定义：是测量结果避免系统误差的程度，与测量结果偏离真实情况的程度有关。(记：准确程度、是否有效)信度定义：是测量结果避免随机误差的程度，与测量结果的一致性程度有关。考虑的是测量结果的可靠性或一致性(记：是否可靠)1、测量对象在所测量的特性上越接近，越难获得较高的信度，此时微小的随致很大的分类错误。2、测量对象的区分越细，对信度的要求越高提高信度。对信度进行估计的方法：限制：有些项目只能被测一次，例如调查初次反应不同的是替代效度同时量。两个工具测量的结果越接近，则交叉信度越高。(例如AB卷)被用来估计多题项量表(如李克特量表)的可靠性或测量中随机误差的大小。常用系数：克朗巴哈阿尔法系数值小于0.6则信度较差★问卷的基本构成与题项用语设计 身份数据(姓名、单位、住址、电话等隐私一般在开头)、请求(调查目的+完成任务所需时间)、说明、调查内容和分类数据(关于应答者特性的数据： (1)自由题项(开放式追问)话时 (2)多项选择题题项优(相比自由题项)：差 (3)二分法题项(谨慎使用)相同 (4)态度量表(重要)题项用语的决定：1、简单词汇2、含义清楚的词汇(避免歧义、专业术语和一般性词语(好坏))3、避免引导性题项(例如问“多数电视观众喜欢看武打片，你也喜欢4、避免含糊不清的题项(例如你最近头疼或生过病吗？)5、避免让应答者凭估计回答(例如一些不容易回忆的问题)1)第三人称法(利用投射技术：什么样的人会购买这样的产品)2)关联提问法3)反偏差陈述(在问题前陈述行为或态度是正常的：例如许多人会担心房价4)数值归档法(设置数字区间)题项顺序的决定预热效应(简单易答问题)逻辑效应(同类问题集中安排)漏斗效应(一般→具体)问题放中间，分类型放最态度：人们脑海中对某件事情或环境的认识、判断以及指导他们的情感反应、行为意向的某种状态。 (1)项目评比量表(通过问题get评价，是一种基础性量表)：在评比事物的某个特性上，要求被调在依序排列的几个水平或项目中选择一个最能代表其态度的。例如问：“如你对XX的满意度”答案分别是：“差、一般、好和超级棒”包括：文字描述(文字需要求明显区别)、分类数目(5~7)、奇偶数目分类、平衡与不平衡分类(有利态度与不利态度的数量是否相等。运用不平衡量表时易引起应答偏见，需小心)、强迫与非强迫分类(非强迫分类：给不了解情况的人➕个“不了解”选项)、赋值问题 (2)等级量表要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。优缺点：优：1、简单易行，容易设计2、易于理解3、省时缺：1、无法测出应答者的真实态度(只能测出排第一位的是应答者最喜欢的，排最后的最不喜欢)2、难以转化成等差数据(只能得到类别或顺序数据) (3)配对比较量表通过比较为事物的特性排列时，如果需要比较多事物不多，可以使用配对比较量表。使用时应公式：测量N个物体，需要做N(N-1)/2个比较优点：1、易于比较2、可以把测量数据转化为顺序量表和等差量表数据缺点：1、只适用于需要比较的事物或特性不多的情况2、一次只能在两个事物中做比较，这与消费者在市场上遇到的情况不同3、有时可能测不出应答者的真实态度(例如他俩个都不喜欢或俩个都喜欢) (4)固定总数量表应答者将一个固定总数(一般为100)按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。既可以表现为配对比较多形式也可表现为顺序排列的形式转化为等差量表的公式： (每格是行相对于列的得分)优缺点：同配对比较量表相同，但是固定总数量表如果比较太多的事物或特性会非常麻烦 (5)语义差别量表由两头俩极端答案，共分成7个程度类别的项目评比量表组成。7)2、平均所有调查者在每一指标上的得分，得到平均态度3、绘制语意差别量表图4、找出一个商店与其他商店之间区别比较大的特性：例如A质量可靠、便宜、商品档次为中低档B价格贵、时尚、商品档次为中高档 (6)李克特量表(左陈述句右赞同程度)要求被调通过指出同意或不同意一系列称述语句及其程度，表达他们对于某事物特性的态度。2、可运用多种统计方法对测量的信度和效度进行评估3、便于设计和操作4、可以用较为复杂的统计工具进行分析1、研究者拟定一些有正负态度的测量语句作为题项2、(试测)应答者选择赞同程度3、为每一个题项上的答案赋值5、完成 (7)斯坦普尔量表例如-5-4-3-2-1菜肴可口12345第五章、抽样方法与设计普查：对调查对象的全部单位(即总体)所进行的逐一的、无遗漏的调查目的：获得了解某一事物比较全面、比较精确的数据或资料优点：数据全面而可靠、真实反应现状(如果组织得好)缺点：花费较大的人力、财力、物力和时间，数据也未必准确普查工作原则；1、确定一个标准的时点2、统一调查项目3、统一的步骤和方法4、选择适当的时间抽样调查：只对总体中的部分元素或单位(即样本)进行调查1、无法进行全面调查而又需要了解和掌握全面情况时(例如对电器的耐用性测)数目较多3、大规模普查结束后，由于非抽样误差可能很大，需通过抽样调查对普查质量进行检验(是否可靠)P(未知的总体特征)=S+es+ensS：样本得来的结果es来源：样本容量、抽样方法、调查的组织形式ens：非抽样误差(不太稳定)源来源：抽样框选择、无回答等★抽样调查的程序：1、定义总体(四要素：抽样元素、抽样单位、抽样范围、抽样时间)2013年1月，西安各大商场中每一种竞争品牌的价格抽样元素(范围更小)：每一种竞争品牌的价格抽样单位：大商店；每一种竞争品牌的价格2、确定抽样框架指总体中抽样单位或元素的表现形式是一个完整元素列表，由互不交叉的抽样单位组成原则：完整性、实时性、可得性、代表性(避免重叠)3、确定抽样单位4、确定抽样方法随机或非随机、分层或不分层、等概率或非等概率、一步抽样或多步抽样5、确定样本容量一、概率抽样(可计算每个样本被抽中机会)1、简单随机抽样特点：每各样本被抽取的概率相等优：方法简单，抽样误差可控缺：抽样框准备工作量大(需事先对总体的每各元素编号以获得总体的完整列表)适用：调查总体不大，个体差异小，调查对象难以分组分类2、分层随机抽样() (同质但不交互)先将总体单位按其属性特征分成若干类或者若干层，然后在各类型或层中随机抽取样本优：1、代表性好2、便于了解总体内不同类别的情况3、便于组织实施和汇总数据缺：1、需要对总体深入了解以确定分类依据2、需已知各层大小3、难以获得每各层次的抽样适用于：数量较大的总体，特征明显适合分类，层间差异大并且层内差异小类别：分层比例抽样90(适用于各层间标准差大致相近的事物)、分层最佳抽样(适用于层级之间标准差区别较大的事物)、分层最低成本抽样(在最佳基础上考虑