广告学入门课件

第一章广告及其演变历史广告的定义与演进1广告的类型与作用2广告学的概念及其与相关学科的关系3二、广告的定义

1．中外学者的定义

现代广告的定义：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”

——中国广告界泰斗陈培爱教授，2005年……

2、威廉·韦尔斯（美）对广告的定义

广告是一种由特定出资人发起的，通过大众传媒开展的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

——广告的6要素： 1)有偿沟通 2)特定出资人 3)说服和影响消费者 4)大众传播 5)传播给大批潜在消费者 6)非个人化四、现代广告业的主题互动广告整合营销传播全球化适当的细分市场营销消费者力量第二节广告的类型与作用

一、广告的类型1.按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告。 例：某护肤品广告

新天葡萄酒广告MV2.按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告。3.按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等。4.按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告和地区性广告等。1、营销作用2、沟通作用3、经济作用4、社会作用三、广告的职能1、提供产品和品牌信息2、提供引发行为的刺激3、提供帮助回忆和强化记忆的信息二、广告的作用

1、战略纬度：有合理的战略。即针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。

2、创意纬度：成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。 3、执行纬度：它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。四、广告成功的要素（特征）第三节广告学的概念及其与相关学科的关系1.概念

广告学是一门综合性的、边缘的独立学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的社会科学。2.广告学的研究对象 （1）广告发布者 （2）广告文案、构图 （3）广告媒介 （4）广告接收者 （5）广告效果一、广告学的概念及其研究对象3、现代广告学理论体系谁

Who

广告主广告组织（主体研究）通过什么渠道WhichMedia广告媒体公关和口碑（载体研究）用什么方式Way（How）广告创意广告表现（过程研究）对谁ToWhom广告心理、消费者行为（客体研究）说什么

SayWhat

广告文案品牌传播（本体研究）达到什么效果WhatEffect广告手段广告效果（效果研究）1、广告学与传播学的关系 广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于：传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。二、广告学与相关学科的关系2、广告学与心理学的关系 （1）联系：互相渗透和影响。广告学要借鉴很多心理学所提倡的实证的研究方法。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。 （2）区别：是不同领域与层次的学科。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。3、广告学与市场营销学的关系市场营销学产品（服务）定价渠道促销公共关系现场推销人员推销直接营销媒介计划广告宣传4、广告学与社会学的关系社会学原理在广告中的运用（1）文化（2）参照群体（3）家庭参照群体：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。

——在参照群体影响下的广告策略：

1）使用专家形象进行诉求

2）使用典型消费者形象

3）使用名人进行诉求

4）利用群体的价值观进行诉求本章小结1、广告的定义（含6个要素、5个参与者）2、现代广告业的主题3、广告的类型、作用和职能4、广告成功的要素（特征）5、广告学的概念及其研究对象6、广告学与传播学、心理学、市场营销学及社会学的关系第二章广告与社会关系广告与社会责任1广告的法律法规环境2广告业的自我约束3第一节广告与社会责任

一、广告的社会功能二、广告的宣传原则三、广告中的伦理道德问题一、广告的社会功能

1、提供情报的功能 广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各方面的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要、也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告如果不具备这一基本功能，其他的功能也就无从谈起。

2、宣传教育的功能 广告主可以对广告信息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进行宣传教育。如各种题材的公益广告，就为纠正不良行为、提高国民素质、改善社会风气，起到了很好的宣传教育作用，在某种程度上起到了政治宣传、社会宣传以及个人宣传的作用。在经济广告中，宣传教育功能也为企业的市场营销起到了不可忽视的作用。如新产品广告，广告主通过对新产品的功能、用途、使用方法等的介绍、宣传，从而培育目标受众的兴趣，激发购买欲望，为企业目的的最后实现，奠定良好的基础。

3、发展经济的功能 广告通过传播信息，在生产领域和消费领域之间架起一条信息的桥梁，从而促进了经济的发展。世界经济发展的态势表明，一个国家的广告水平是其经济发展水平很重要的衡量表。一般而言，广告发展水平越高，其经济越发达；反之，则越落后。如美国，作为当今世界的头号经济大国，也是世界上头号广告大国。同时，对于发展中国家而言，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，在创造就业机会、节省社会生产总成本、为社会创造价值和财富等方面，都起到了重要的作用。

4、美化生活的功能 广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告信息的同时，也得到了美的熏陶，获得艺术的享受，从而起到了美化生活、陶冶情操的作用。如许多城市实行的“点亮工程”，那些构思精巧、设计新颖的霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告，形成都市夜晚一道道如梦如幻、绚丽多姿的风景线，它们在传递信息的同时，起到了很好的装点城市、美化市容的作用，它们已成为构建现代都市气息不可或缺的一个重要组成部分。二、广告的宣传原则

1、真实性原则 真实性原则主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。2、主题鲜明原则 主题鲜明原则指在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的有吸引力的承诺。

3、计划性原则 计划性原则具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。

4、艺术性原则 艺术性原则是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。

5、思想性原则 思想性原则是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。三、广告中的伦理道德问题

1、广告中的虚假现象：欺骗、虚夸 2、广告中的低下格调 3、广告中的刻板形象：女性、种族、老年人、同性恋者 4、广告与儿童 5、广告与消费主义 6、有争论产品的广告：烟草、酒类、赌博 7、潜意识广告现象1、广告中的虚假现象 （1）欺骗 1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。 （2）虚夸 伊万.普利斯敦提出虚夸是软性欺骗，将之定义为：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。2、广告中的低下格调 （1）广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能 （2）性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解、态度的转变以及购买的关心 （3）广告是否降低文化水准暂无定论3、广告中的刻板形象

“刻板印象”(Stereotype)指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法，就像广告表现中有人认为女性就代表吸引力一样。

（1）女性（2）种族（3）老年人（4）同性恋者

4、广告与儿童

广告对儿童可能有如下负面影响: （1）对儿童观念的误导 （2）对儿童行为的误导 （3）对儿童语言的误导 （4）误导儿童的成熟5、广告与消费主义

消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望、需要和情感。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。 ①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。 ②广告混淆现实与理想的距离。 ③用非理性的手法操纵社会大众。不能片面认为广告一定造成消费主义，广告有时只是起到了促进购买的辅助作用。6、有争论产品的广告 （1）烟草例：刘翔代言白沙文化

（2）酒类（3）赌博7、潜意识广告现象

潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。

分三种： （1）以极快的速度出现在视觉中的刺激。 （2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激。 （3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。第二节广告的法律法规环境

一、我国的广告法律法规环境二、美国的广告法律法规环境一、我国的广告法律法规环境

广告的法规管理 所谓广告的法规管理，是指工商行政管理部门和其他有关部门依据我国《广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。 广告的法规管理主要包括以下内容：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。1、我国的广告法律体系

我国的广告法律体系由《广告法》和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成。1982年，国务院颁布《广告管理暂行条例》，第一部全国性、综合性的广告管理法规；1987年，《广告管理条例》；1988年，《广告管理条例施行细则》；1994年10月27日，八届全国人大审议通过了《中华人民共和国广告法》，该法自1995年2月1日起正式实施。 广告管理的单行法规：《化妆品广告管理办法》《烟草广告管理暂行办法》《医疗广告管理办法》《酒类广告管理办法》国家广播电影电视总局颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》

与广告密切相关的法律、规章：《中华人民共和国药品管理法》（1984年）《中华人民共和国产品质量法》（1993年）《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年）《中华人民共和国消费者权益保护法》（1993年）《化妆品卫生监督条例》（1990年）《中华人民共和国商标法》（1993年）《中华人民共和国中医药条例》（2003年）《药品广告审查管理内部工作提示制度》（2003年）《药品广告审查发布标准》（2007年）《医疗器械广告审查发布标准》（2009年）《食品安全法》（2009年）《人身保险新型产品信息披露管理办法》（2009年10月1日起施行） 广告行政管理规章：《国家工商行政管理局关于严格控制评比类广告的通知》《关于禁止利用医生和患者名义刊播广告的通知》《国家工商行政管理局关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知》2、我国广告法规的主要法律规定

（1）广告不得有下列情形：

①使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

②使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

③使用国家级、最高级、最佳等用语；

④妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；

⑤妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

⑥含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

⑦含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

⑧妨碍环境和自然资源保护；

⑨法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（2）在保护消费者的合法权益方面

广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

（3）在维护公平竞争秩序方面

广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 （4）在广告的表现方面 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

（5）对与人的身心健康、财产安全密切相关的特定商品广告的法律规定 ①医药广告的规定 药品、医疗器械广告不得有下列内容：“含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的……” 国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。

②食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 ③烟草广告的规定 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省以上工商行政管理机关审查批准。

④酒类广告的规定

40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)洒类广告，必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。（6）对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 3、广告违法行为的法律责任 4、广告法规的实施

在我国，广告法规实施的主体是工商行政管理部门和其他部门。

根据《广告法》和国家有关行政法规的授权，政府工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能： （1）负责广告立法和法规解释 （2）对广告经营单位的审批 （3）对广告主和广告经营者的监督与指导 （4）对广告违法案件的查处和复议 （5）协调与服务二、美国的广告法律法规环境

1、美国广告法律法规环境中的主要因素 （1）美国政府管理广告的主要法律依据：《宪法第一修正案》和有关隐私权的相应案例法。 （2）美国政府管理广告的主要机构：联邦贸易委员会（FTC）和联邦通信委员会（FCC）。其中，联邦贸易委员会（FTC）是最权威、最综合的广告管理部门。 （3）行业的自我约束2、联邦案例法对广告的影响

联邦法院通过个别的诉讼案件来解释立法，这样就产生了案例法。美国宪法第一修正案，是管理广告业最主要的案例法。它对广告主提供的保护不断在改变，因此广告主应时刻关注法律的发展变化，以避免做出错误的决策。

解释消费者隐私权的案例法也会影响广告主，尤其是在线收集消费者个人信息的广告主。

3、FTC和其他联邦机构对广告业的管理

（1）联邦贸易委员会是影响广告业的最重要的政府机构。它处理以下的广告法律问题：欺骗、广告主张的合理性依据、比较广告、认可和产品展示。 FTC可以对欺骗性的和不公正的广告采取以下措施：协议、终止令和更正广告等。而且，如果一个广告公司积极参与了广告的准备，并且能够知道它是错误的或者具有欺骗性的，那么这个广告公司也有法律责任。 （2）许多其他政府机构也影响着广告业，包括食品和药物管理机关；联邦沟通委员会；邮政服务部门；酒类、烟草和枪械局；以及国会图书管理机关等。第三节广告业的自我约束

一、广告行业自律的概念、特点和作用二、我国的广告行业组织与行业自律规则三、美国的广告行业组织与行业自律规则一、广告行业自律的概念、特点和作用

1、广告行业自律的概念

广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。 2、广告行业自律的特点 （1）自愿性 （2）广泛性 （3）灵活性大，适应性强 （4）道德约束性或舆论规范性2、广告行业自律的作用 （1）行业自律是避免广告纠纷、保护行业利益的最佳途径 （2）行业自律是广告行政法规管理的必要补充 （3）行业自律是广告行业健康快速发展的保证二、我国的广告行业组织与行业自律规则

1、我国的广告行业组织

中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会

2、我国的广告行业自律规则

影响最大：中国广告协会自律规则其他自律性文件： 《广告宣传精神文明自律规则》 《广告行业公平竞争自律守则》 《城市公共交通广告发布规范(试行)》 《广告自律劝诫办法》 《奶粉广告自律规则》 《卫生巾广告自律规则》三、美国的广告行业组织与行业自律规则

1、美国的广告行业组织

全美广告协会（4A）、美国广告联盟（AAF）、全美广告审查委员会（NARC）等。

2、美国的广告行业自律规则

《广告十戒》、《美国工商界广告信条》、《美国电视广告规范》、《美国广告公司协会章程》等。本章小结1、广告的社会功能（4个）2、广告的宣传原则（5个）3、广告中的伦理道德问题（主要包括：虚假现象、低下格调、刻板形象、对儿童的影响、对消费主义的影响、有争论产品的广告、潜意识广告现象等。）4、广告的法规管理的概念及主要内容5、我国的广告法律体系、广告法规的主要法律规定、广告违法行为的法律责任及广告法规的实施6、美国广告法律法规环境中的主要因素、联邦案例法对广告的影响、FTC和其他联邦机构对广告业的管理7、广告行业自律的概念、特点和作用8、我国及美国的广告行业组织与行业自律规则第三章广告与市场营销市场与市场营销1市场营销与广告的关系2产品在不同市场生命周期的广告策略3第一节市场与市场营销一、关于市场二、关于市场营销 1、市场的概念

（1）经济学（宏观）：所谓市场，从一般意义上讲，就是指建立在社会分工和商品生产基础上的商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。

——市场的形成要素： 消费者；产品或服务；交易条件 （2）营销学（微观）：市场即为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费者群体。

——现代市场营销把市场形容为： “流动的消费者群体”

一、关于市场 2、市场的构成因素

市场=购买者+购买力+购买动机

——市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3、市场的类型

市场类型的划分是多种多样的。 （1）按产品的自然属性划分 可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。 （2）按地理区域划分 可分为国际市场和国内市场、城市市场和农村市场等

（3）按消费者类别划分

①按消费者的人口统计学特征划分 人口统计学特征包括：年龄、性别、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口数、职业、城乡等。 ②按消费者的心理特征划分

“心理图示法” ③按消费者的购买和使用情形划分二、关于市场营销 市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销：宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。1、市场营销的概念（从营销学角度）

市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2、市场营销的内涵 （1）市场营销的目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 总之，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

3、市场营销的三个阶段 （1）产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。 （2）销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。 （3）售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。 4、市场营销理念的变化：4P→4C→4R→4V第二节市场营销与广告的关系一、市场营销的四个工具二、市场营销与广告的关系一、市场营销的四个工具

市场营销的工具：产品、定价、渠道、促销

（经典4P理论）

——杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。

市场营销产品（服务）定价渠道促销公共关系现场推销人员推销直接营销媒介计划广告宣传二、市场营销与广告的关系第三节产品在不同市场生命周期的广告策略一、什么是产品市场生命周期二、什么是广告策略三、产品在不同市场生命周期的广告策略一、什么是产品市场生命周期 企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是会随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期(导入期、介绍期)、成长期、成熟期和衰退期。

1、广告策略的定义 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集。在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及商品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析、运筹而形成的具体方案和方法。

二、什么是广告策略

2、广告策略的内涵 广告策略是实施广告活动的基础，它不是广告活动某一侧面的反映，而是在广告背景资料收集完备之后，对广告活动总体策划的结果。广告策略中包含了广告活动中的产品策略、市场策略、广告表现策略、广告媒体策略与广告推出策略等，丢掉其中任何一个方面都将使广告策略失去完整性。当然，在具体广告策略实施过程中，可能是几个单一策略并用，或者在一个主导性策略下附之以若干辅助性策略，也可能在某一阶段重点采用某一策略，但这并不妨碍策略的完整性。因为广告策略通常是连续实施的，广告活动与活动之间具有连续性。

常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用：

（1）广告产品策略 （2）广告市场策略 （3）广告表现策略 （4）广告媒介策略 （5）广告推出策略三、产品在不同市场生命周期的广告策略 1、投入期

(1)投入期的特点 投入期是产品刚刚投放市场的初始阶段，其特点表现为：产品未定型、性能、质量不稳定；生产批量小，促销费用大，成本高，利润低，甚至亏损；市场上同类产品的竞争者少；消费者对该产品不熟悉，购买者往往出于好奇和冲动才作出购买决策，消费者对新产品持审视、观望的态度。

(2)投入期的广告策略

这个时期，广告的中心任务是针对企业目标市场和市场上的消费者，准确地宣传介绍新产品的名称、功能、用途、价格等方面的信息，使消费者对其产品由认识到了解，进而产生好感，诱导和激发购买欲望。如果根据市场趋势和调查研究分析，产品具有很好的市场前景，企业可以安排较高的广告费用。对广告媒体市场的大小，应选择覆盖面大的传播工具如广播、电视、期刊、报纸等，或者选择专业性、地域性强的传播工具。总之，这个阶段的广告策略应为产品尽快进入成长期提供最佳宣传。 2、成长期

(1)成长期的特点 成长期是产品大批量进入市场的时期，其特点表现为：

①产品已为消费者认知，销路打开，销售量迅速增加（通常认为该时期销售增长率大于１０％，产品使用普及率在５％—５０％之间）；

②产品转入大批量生产，成本降低，利润增加；

③市场上同类产品的竞争者相继出现；

④消费者对该产品有所了解，开始形成习惯购买。

(2)成长期的广告策略

企业广告目标应在投入期的基础上进行调整，以着重提高知名度、促进产品辐射、尽快提高市场占有率为中心任务。这就要求企业广告能强化消费者的消费习惯，维持消费者对产品的偏爱，树立良好的企业形象。广告费支出可在原来的基础上适当增加，广告对象除目标消费者外，还应包括各类中间商，目的是鼓励消费；广告密度、频率也应随之加大。广告设计要求充分突出产品质量和服务，在广告中心主题的表现形式上塑造个性，不仅以产品质量好、服务周到取胜，而且让企业良好形象牢固树立在消费者心中。 3、成熟期

(1)成熟期的特点 成熟期是产品畅销的全盛时期，其特点表现为： ①产品产量增大，销售额大，生产发挥最大效率，管理日趋完善，成本降到最低值，利润达到最高水平； ②市场需求趋于饱和，销售增长率较低、不如成长期，维持在０.１％—１０％之间或者零甚至负数； ③多种品牌的同类产品及仿制品纷纷进入市场，随着竞争者的增多，产品普及率达５０％—９０％； ④消费者产生重复购买行为，对产品的式样、花色、品种等挑选性增强。

(2)成熟期的广告策略

面对愈来愈复杂多变的市场，企业应加强市场调研，制定充分体现竞争性的广告目标。广告应致力于宣传产品的优势和新功能、新特点，突出品牌，培养消费者对其系列产品的接受感，加强产品的售前、售中和售后服务，以保持市场占有率，巩固企业形象。广告开支保持较高水平，但广告费用应注重市场季节性销售波动，广告的密度和频率，与旺季和淡季相对应。广告媒体选择在注重大覆盖面的传播工具的同时，应尽可能采用最能接近企业新开辟的细分市场的媒介物，以利于向消费群体传递产品信息。广告设计应根据广告目标，综合运用理性诱导和情感诱导方式突出主题，赢得更多的消费者青睐。 4、衰退期

(1)衰退期的特点 衰退期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。这一阶段的特点为：

①产品的弱点和不足已显露出来，市场上出现了替代该产品的新产品；

②销售量减少，产品积压，价格下跌，利润减少，甚至无利可图；

③经营者日益减少，竞争减弱；

④消费者的需求发生转移。

(2)衰退期的广告策略

这时企业面临着两个选择：一是继续保留老产品；二是立即淘汰老产品，集中力量开发经营新产品。如果企业要保留老产品，体现在广告上就要拨出相应额度的广告费用，设法延长产品的市场生命周期；如果企业新产品已经步入成长期，在广告方面，企业应全力以赴把有限费用运用到宣传新产品上去。本章小结1、市场的概念、构成因素及类型2、市场营销的概念和内涵3、市场营销的三个阶段4、市场营销理念的变化（4P→4C→4R→4V）5、市场营销的四个工具6、市场营销与广告的关系7、产品（市场）生命周期的概念8、产品在不同市场生命周期的广告策略（包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期）第四章广告与消费者消费者行为1广告与影响消费者的心理因素2广告与影响消费者的社会和文化因素3消费者决策过程4第一节消费者行为一、消费者二、消费者行为三、消费者与目标市场一、消费者

1、消费者的定义 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本章主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。消费决策过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。

2、消费者角色 （1）什么是消费者角色

消费者角色就是指消费者在消费过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。

（2）消费者角色的种类

消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。

二、消费者行为 1、消费者行为的定义 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2、影响消费者行为的因素

（1）影响消费者行为的个体与心理因素 影响消费者行为的个体与心理因素主要有：注意；知觉；记忆；需要与动机；态度；个性、自我概念与生活方式等。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 （2）影响消费者行为的环境因素 影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。三、消费者与目标市场 1、什么是目标市场

“目标市场”在工具书中的解释：

（1）按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。 （2）企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，因此，企业只能在市场细分的基础上，选择部分消费者群体作为目标市场。

（3）一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。（4）著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

2、选择目标市场的策略

（1）无差别性市场策略

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。

（2）差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。

（3）集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。第二节广告与影响消费者的心理因素一、广告与注意二、广告与知觉三、广告与记忆四、广告与需要、动机一、广告与注意1、注意是广告效果的基础 （1）注意：心理活动或意识对一定对象的指向和集中,叫做注意。

（2）注意的特点：指向性与集中性

（3）注意的种类：无意注意，有意注意和有意后注意

根据产生和保持注意时有无目的以及抑制努力程度的不同，注意可分为： ①无意注意：无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。引起无意注意的原因是：刺激物的特点和人本身状态。

②有意注意：有意注意是指有预定目的，需要做一定努力的注意。引起有意注意的条件和方法有以下几种：加深对活动目的、任务的理解；培养间接兴趣；合理的组织活动；用坚强意志与干扰作斗争。

③有意后注意：指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意，也称为随意后注意。通常是有意注意转化而成的。例如在刚开始做一件工作的时候，人们往往需要一定的努力才能把自己的注意保持在这件工作上，但是在对工作发生了兴趣以后，就可以不需要意志努力而继续保持注意了，而这种注意仍是自觉的和有目的的。（4）注意是广告效果的基础①广告与注意力资源②注意在处理广告信息中的功能 包括：选择功能、保持功能、协调监督功能③注意是手段而不是目的2、选择性注意的两种理论模式 （1）过滤器理论

过滤器理论是英国心理学家布卢德革特提出的。他认为，来自外界的信息是大量的，但个体的神经系统在同一时间对信息进行加工的能力是有限的，需要过滤器加以调节，使中枢神经系统不致负担过重。

（2）衰减理论

该理论是美国心理学家特瑞斯曼提出的，认为注意之外的信息传递通道没有被关闭，而是衰减

3、注意广告的一般动机 （1）娱乐性（2）刺激性 （3）一致性

一致性理论认为，人们具有发展对事物同一的认识和行为的能力。认知的不协调将造成人们的不协调状态，因此人们将尽力减少这种不协调状态。减少不协调的工具之一就是选择性接触。 （4）实用性4、吸引注意的广告策略

（1）形象独特（2）情节新异（3）炮制悬（4）欲擒故纵 （5）借势（6）请你参加（7）异质性编排顺序

例：在故事片中插播汽车和民航广告，在动作片中插播橘子水和咖啡广告，在新闻中插播化妆品广告等。 （8）阈下广告（潜意识广告）二、广告与知觉

1、关于知觉 （1）什么是知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性、各个部分及其相互关系的整体反映。

与感觉相比，知觉反映的是客观事物的整体属性，是多种感觉协同活动的结果。

根据不同标准可以将知觉进行分类。根据知觉过程中起主导作用的分析器的不同，知觉可以分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。

（2）知觉的特点

知觉不同于感觉、记忆、思维等心理过程，表现出自己的特点。

①知觉是人在实践活动过程中逐步形成和发展起来的。

②知觉的形成离不开过去知识经验的参与。

③语言在知觉的形成和发展过程中起着重要作用。

④知觉受到诸多心理特点的影响和制约。

（3）感觉与知觉的区别与联系

首先，感觉和知觉都是人认识客观事物的初级阶段，是人的心理活动的基础。 其次，知觉以感觉为基础，刺激物一旦从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉都停止了。

第三，知觉是对感觉材料的加工和解释。

最后，知觉则要借助过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

（4）知觉的特性：选择性、整体性、理解性、恒常性、知觉适应 ①选择性是人们在进行知觉时，从复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象，而把另一些事物或现象当做知觉的背景，这说明知觉过程中存在着竞争。 ②整体性是指人们在知觉过程中，并非孤立地反映刺激物的个别特性或属性，而是反映事物的整体与关系。 ③理解性是我们对事物的知觉通常是和我们赋予它的意义联系在一起的。 ④恒常性是指尽管作用于我们感官的刺激在不断的变化，我们所知觉到的物体却保持着相当程度的稳定性。 ⑤知觉适应是指在刺激输入变化的情况下，我们仍然能够调整知觉返回到原来的状态。

2、知觉的选择性及相应的广告策略 （1）知觉的选择性 知觉的选择性是个体在进行知觉时，从复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象，而把另一些事物或现象当做知觉的背景；也就是对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。 对于刺激的选择性知觉，取决于刺激物本身的特性和消费者自身的主观因素。 ①刺激物的特性 ②个体的主观因素：经验因素、需要、价值观、情感状态等（2）知觉的选择性在广告中的运用 ①本土化广告：将洋品牌做土、发挥本土化优势

②平民化广告

3、知觉的整体性及相应的广告策略 （1）知觉的整体性 整体性是指人们在知觉过程中，并非孤立地反映刺激物的个别特性或属性，而是反映事物的整体与关系。 （2）知觉的整体性在广告中的运用 ①整合营销传播 ②创造动人的广告整体氛围

4、知觉的理解性及相应的广告策略 （1）知觉的理解性 人们的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切的联系。人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点记录下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释，使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性。 影响对知觉对象的理解的因素有：言语的指导作用、实践活动的任务、个体对知觉对象的态度等。

（2）知觉的理解性在广告中的运用

①适当提高广告的理解难度 ②巧用双关

5、知觉的恒常性及相应的广告策略 （1）知觉的恒常性 知觉的恒常性是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在相当程度上仍保持它的稳定性，它是人们知觉客观事物的一个重要特征。 在知觉的恒常性中，知识和经验起着很重要的作用。 在视觉范围内，恒常性包括以下种类：形状恒常性、大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性、对比恒常性。

（2）知觉的恒常性在广告中的运用 ①品牌形象的恒定性：延续一贯的品牌内涵、品牌延伸的优势与风险 ②异质心理在广告中的运用 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映像在相当程度上仍保持它的稳定性，但当一个人受到突如其来的刺激时，其视听知觉就会一时失去平衡，从而在人的感知里留下深刻印象，这就是心理异质现象。 异质心理在广告中的运用主要有两种：时空突变方式的运用、以物的变异方式产生的广告创意三、广告与记忆

1、记忆的基本理论 （1）什么是记忆

所谓记忆，就是人们对经验的识记、保持和应用过程，是对信息的选择、编码、储存和提取过程。（2）记忆的结构 （3）记忆的类型 ①感觉记忆 感官记忆是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的瞬间记忆（一般按几分之一秒计算）。感官记忆只留在感官层面，如不加注意，马上就会消失。

②短时记忆 当我们注意力集中于刺激感官记忆的信息的时候，这些信息立刻被我们意识到了，这时候就转入了短时记忆。短时记忆是指个体可以刺激发生同时能够意识到并保持在20秒左右的记忆。

③长时记忆 短时记忆经过复习后就会进入长期记忆，但是如果不加复习就会遗忘。长期记忆的保持时间可以是1分钟以上，甚至终生不忘，所以也可以叫永久记忆。我们生活中所用的知识就来自长期记忆。

（4）首因效应和近因效应 ①首因效应：指的是在信息呈现顺序中，首先呈现的信息比后来呈现的信息在记忆形成中占有更大的权重。 ②近因效应：指的是我们所获得的最新信息会对形成的印象有强烈的影响。实验证明，在受到一系列刺激后进行自由回忆，对信息结尾部分的回忆的效果比中间部分更好。 首因效应和近因效应表明，在学习一个较长的材料时，最先接受的和最后接受的信息印象深刻，且作用持久。这个规律提醒我们：在创作较长的广告时，应在广告刚开始时凸现诉求重点，在广告结束时再次对诉求点进行重复，以免刚形成的对品牌的微弱印象被忘记。 2、提高广告信息记忆效果的基本方法 就单一的广告作品而言，广告的信息内容主要包括三个方面：即①品牌的信息、②商品、服务或企业的信息、③背景的信息。

（1）将广告信息不断地加以重复

首先，将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。 其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。 再次，将同一广告不断重复刊播。 第四，将一则广告分成相同的几个部分。

（2）利用联想记忆的规律 常见的联想关系有以下几种：接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。 根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，可将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。 ①将广告刊播在特定的节、栏目之前或之后。 ②运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来。 ③运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。 ④运用特殊的标志符号。

（3）运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理

①利用谐音规律

例：有意篡改成语、电话号码谐音

②利用语言材料的结构特点

例：长城电扇：“长城电扇，电扇长城” 富康汽车：“走富康路，坐富康车” 白丽美容香皂：“今年20，明年18”

③利用语言的节奏、韵律

（4）广告信息的数量要适当 ①广告标题或广告口号字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13%。 ②广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个；以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5个。 ③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。在许多印刷广告中，或许是广告主出于珍惜广告版面的缘故，常以尽可能多的文字来充塞版面，似乎多留一点空白都是在浪费钱财，这种做法是错误的。 ④广告画面内容单一。这一点主要是针对电视广告而言。

（5）广告形式新颖独特

（6）巧用人物模特

①人物形象有特征。 ②人物善于表演。 ③人物富有表情。

（7）促使受众卷入或注意 影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。四、广告与需要、动机

1、需要 马斯洛的“需要层次理论”

自我实现需要尊重需要安全需要爱和归属需要生理需要图

马斯洛的需要层次动机诱因需要行为需要、动机、诱因和行为的关系2、动机任何行为的发生往往都有其个人内在的原因。动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。动机是以需要为基础的，只有需要转化为动机之后，才会导致行为反应。动机是由需要转变而来的，但是并非所有的需要都能转变为动机。需要转变为动机的一个重要条件是是否存在着诱因。

3、从需要、动机的范畴来考察广告活动 广告的作用之一是激发消费者产生对某种商品和服务的需要； 作用之二是展示给消费者某种诱因，让消费者知道满足他们某种需要的可能性和现实性，触发他们产生购买动机。第三节广告与影响消费者的社会和文化因素一、广告与文化二、广告与参照群体三、广告与家庭一、广告与文化

1、文化的概念广义：文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。

狭义：文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

根据文化载体的不同，文化可分为物质文化、精神文化、行为文化。 文化的构成要素包括：语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观等2、文化对消费者行为的影响（1）民族传统的影响（2）文化习惯的影响（3）宗教信仰的影响（4）风俗习惯的影响3、中西文化差异与广告策略4、广告的统一化与本土化第四节消费者决策过程一、消费者购买决策

二、广告心理效应一、消费者购买决策

1.什么是消费者购买决策

“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

2.消费者购买决策过程模型 （1）问题认知（需求确认）

（2）搜寻信息

信息来源主要有四个方面：

个人来源；

商业来源；

公共来源；

经验来源。（3）评价备选方案

（4）购买决策

消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

1）他人的态度；

2）意外的情况。（5）购后评价

包括：

1）购后的满意程度；2）购后的活动。1.什么是广告心理效应

广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。2.广告心理效应的经典模式：AIDA模式(1925)： Attention-----注意

Interest------兴趣

Desire--------欲望

Action--------行动注意欲望兴趣行动二、广告心理效应 3.广告心理效应测定的内容

（1）感知程度的测定（2）记忆效率的测定 （3）思维状态的测定（4）情感激发调查 （5）态度转变的测定4.广告心理效应测定的方法 （1）等级评分法（2）询问法（3）态度测定法 （4）投射法（5）认知法（6）认知实验法 （7）回忆法

本章小结1.消费者的定义及种类2.消费者行为的定义及其影响因素3.什么是注意、注意广告的一般动机、吸引注意的广告策略4.知觉的特性（包括：选择性、整体性、理解性、恒常性）及在广告中的运用5.记忆的定义及类型、提高广告信息记忆效果的基本方法6.马斯洛的“需要层次理论”、从需要、动机的范畴来考察广告活动7.在文化、参照群体、家庭等因素影响下的广告策略8.消费者购买决策的定义及过程9.广告心理效应的定义及其测定的内容和方法第五章广告公司与广告代理制我国广告公司的发展1我国广告代理制的发展23第一节我国广告公司的发展世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。1.广告公司数量和营业额增加

2.广告公司服务水平提高广告公司广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。3.一批有实力的公司脱颖而出

4.广告公司的组织结构 广告公司的组织大致可以分为集团制组织和部门制组织两种。 （1）集团制组织是指客户经理(AE)、广告撰稿人、设计师等各领域的专业人员共同开展广告策划、制作、联系业务等工作的组织，也是一种可以称之为微型事业部的组织。但是，集团组织只能被看做是广告制作部门，它不太适合于管理业务的职能。 （2）部门制组织在一般的企业里也经常可以见到，它是按业务内容进行部门分类的组织。我国的广告公司大多采用部门制组织制度。广告公司的各部门组织大致可以分成“营业部门”、“媒体部门”、“制作部门”、“支援部门”和“管理部门”。

5.广告公司的类型按照广告公司的功能不同，可以分为综合型广告公司、专业型广告公司、广告代理商以及广告制作机构、广告策划公司。第二节我国广告代理制的发展一、广告代理制的试行二、我国广告代理制试行的具体措施三、我国广告代理制目前存在的问题四、广告代理制度走向何方一、广告代理制的试行

1.时间 为了尽快建立与国际惯例接轨的广告活动的体制和机制，1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

2.含义 广告代理制是把由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。广告代理制运行的规则图示如下： 广告主←→广告公司←→媒介

3.意义 广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。广告代理制最大的特点是强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务，发挥桥梁作用。具体来说： （1）广告代理制给广告公司创造了有利的外部条件。 （2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。 （3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。二、我国广告代理制试行的具体措施

1.试点媒介的范围 目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。

2.对广告客户的要求 “广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。

3.对试点地区报社、广播电台、电视台的要求 “兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。

4.对广告公司的要求 “广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

5.媒介单位成立广告公司的问题 “报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。

6.广告代理费的标准 广告公司收取代理费的标准是15%。三、我国广告代理制目前存在的问题

1.广告佣金的标准混乱

2.广告代理的主体混乱

3.媒体、广告代理公司、广告主三者之间关系的混乱四、广告代理制度走向何方1．政府的宏观把握2．广告代理公司要走出特色之路3．媒体的规范4．广告客户自律

本章小结 1.我国广告公司的发展概况 2.广告公司的组织结构、广告公司的类型 3.广告代理制的概念、实施的意义 4.我国广告代理制试行的具体措施 5.我国广告代理制目前存在的问题第六章广告策划研究广告策划的含义及特征1广告策划的内容2广告预算3广告策划书的撰写4第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义二、广告策划的特征三、广告策划的程序一、广告策划的含义广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。二、广告策划的特征1.目标的明确性2.运作的层次性3.筹划的全局性4.决策的事前性5.变动的调适性三、广告策划的程序1.成立策划小组2.明确分工，重视调研

3.会商构想有关战略策略4.编制广告策划书

5.准备参加提案会第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定1.广告目标的种类（1）创牌广告目标（2）保牌广告目标（3）竞争广告目标2.广告目标的确定（1）企业所面临的市场机会（2）目标消费者进入市场的程度（3）产品的生命周期（4）广告效果指标3.需要注意的问题（1）不能与企业总体目标相背离（2）切实可行、具体实在，可操作和衡量（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合（4）即效性和迟效性的统一一、确定广告目标二、明确广告对象

广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。1.广告表现战略

广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程： （1）资料收集整理阶段 （2）设计决策阶段 （3）构思创作阶段 （4）实际制作阶段四、制定广告战略 2.广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：

（1）选择媒体

（2）确定发布日程和方式五、编制广告预算

广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。六、进行广告效果测定通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。第三节广告预算一、广告预算的概念和意义二、编制广告预算的程序三、制定广告预算时应考虑的因素四、确定广告预算总额的方法五、广告预算的分配 1.广告预算的概念 广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。

广告预算主要包括以下内容：广告媒体费；广告设计费；广告调查费；广告部门行政费等。一、广告预算的概念和意义2.广告预算的意义（1）提供控制广告活动的手段（2）保证有计划地使用经费（3）争取广告活动更有效率（4）增强广告业务人员的责任感（5）为评价广告效果提供经济指标1.进行广告预算调查2.确定广告费的预算规模3.广告预算的分配4.制定广告费使用的控制与评价标准5.确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6.完成广告预算书并得到各方面的认可

二、编制广告预算的程序三、制定广告预算时应考虑的因素1.产品生命周期阶段2.市场占有率3.市场竞争状况4.广告频率5.产品的替代性四、确定广告预算总额的方法1.销售额比例法2.销售单位法3.利润比例法4.目标达成法5.任意法6.支出可能额法7.竞争对抗法五、广告预算的分配1.按广告费项目分配2.按广告媒体分配3.按广告地域分配4.按广告时期分配5.按广告商品分配第四节广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告策划书的实例五、广告提案一、形成广告策划书的步骤

广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：1.分析研究2.拟定策划书纲要3.拟定具体执行计划二、广告策划书的类别由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容有所不同，广告策划书可以根据策划任务的具体情况分成不同的类别。三、广告策划书的内容结构

1.前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 2.市场分析：企业与产品品牌分析；产品分析；目标市场分析；竞争状况分析；发展机会分析等 3.产品分析 4.目标消费者分析 （1）确定目标消费者基本状况 （2）分析其需求特征和心理，说明其生活方式与消费方式

5.广告战略与重点 （1）广告表现战略 （2）广告媒体战略

6.广告预算及分配 7.相配套的措施和策略 8.广告效果预测五、广告提案

广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。本章小结 1.广告策划的含义

2.广告策划的5个特征（重点：变动的调适性）

3.广告策划的程序 4.广告策划的内容（包括：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定） 5.广告预算的概念和意义 6.制定广告预算时应考虑的因素 7.确定广告预算总额的方法 8.广告策划书的内容结构 9.广告提案的含义第七章广告效果与评估

广告效果的含义及特点1广告效果测定的意义和标准2广告效果的测评内容3广告效果的测评步骤与方法4第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义二、广告效果的类别三、广告效果的特性

广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。一、广告效果的含义1.按涵盖内容和影响范围来划分 (1)广告的销售效果 (2)广告的传播效果 (3)广告的社会效果2.按产生效果的时间关系来划分

(1)即时效果 (2)近期效果 (3)长期效果3.按对消费者的影响程度和表现来划分 (1)到达效果 (2)认知效果 (3)心理变化效果 (4)促进购买效果二、广告效果的类别三、广告效果的特性1.时间推移性2.效果累积性3.间接效果性4.效果复合性5.竞争性第二节广告效果测定的意义和标准一、广告效果测定的意义二、广告效果测定的标准一、广告效果测定的意义1.有利于加强广告目标管理2.有利于筹划广告策略创新3.有利于增强企业广告意识二、广告效果测定的标准

目前,广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。

从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者(消费者)对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，应该从传播的角度来考虑，将广告的传播效果(包括广告作品本身的效果等)作为测评的主要标准。第三节广告效果的测评内容一、广告传播效果测评二、广告销售效果测评三、广告社会效果的测定一、广告传播效果测评 广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。1.广告作品效果测评

(1)广告主题测评 (2)广告创意测评 (3)广告文案测评 (4)广告表现测评

2.广告媒体组合效果测评

广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体