房地产策划的“道法术”漫谈

2010.10.10闲话房地产策划的“道、法、术”——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2引子：房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？不仅要写的好，更要讲的好！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！Case:固安项目——总结提炼——浓缩就是精品五脉并举四足鼎立三点起爆二种模式一个新城

人脉地脉命脉水脉文脉首发项目要点：1、田园小镇2、“4+3”生活方式3、青别墅4王志纲1955年生于贵州，现任王志纲工作室首席策划。1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。李忠1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训1996年至1997年底，任职于恒基中国集团，

1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。李国平出生于上海，1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作。92年创业开办市场研究顾问公司，1998年加盟思源集团。5不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是

——做房地产策划，而且有点名气。房地产界的“神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗？6策划界——武林高手云集，谁与争锋7“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠8神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”

——阿宝的爸爸只要有信念，并不断练习，永不言败，终成地产策划神龙大侠资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要9我们都做魅影骑士！与时俱进！In很重要Out2010.04.08闲话房地产策划的“道、法、术”——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人游戏时间：找不同&过目不忘。请找出3处与首页不同之处注：这是本次准备唯一in的地方11目录

CONTENT321房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点4房地产策划练功的辩证法12术房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。知识：建筑、土地、规划、城市、财务分析、营销、经济、法律、地理、历史等等。技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、CAD、摄影等熟练应用。13知识储备知识爆炸时代，“学富五车、才高八斗”，也许真的成为历史了。房产土地城市规划测算客群产品全国现行的主要的土地性质分类

全国用地分类（试行）（2002年）土地利用现状分类（2007年）

城市用地分类（1991年）R居住用地R1一类居住用地、R2二类居住用地、R3三类居住用地、R4四类居住用地（住宅用地、公共服务设施用地、道路用地、绿地）C公共设施用地

C1行政办公用地、C2商业金融业用地、C3文化娱乐用地、C4体育用地C5、医疗卫生用地、C6教育科研设计用地、C7文物古迹用地、C9其他公共设施用地M工业用地M1一类工业用地、M2二类工业用地、M3三类工业用地W仓储用地W1普通仓库用地、W2危险品仓库用地、W3堆场用地T对外交通用地

T1铁路用地、T2公路用地、T3管道运输用地、T4港口用地、T5机场用地S道路广场用地S1道路用地、S2广场用地、S3社会停车场库用地U市政公用设施用地U1供应设施用地、U2交通设施用地、U3邮电设施用地、U4环境卫生设施用地、U5施工与维修设施用地、U6殡葬设施用地、U9其它市政公用设施用地G绿地G1公共绿地、G2生产防护绿地D特殊用地D1军事用地、D2外事用地、D3保安用地E水域和其它用地E1水域、E2耕地、E3园地、E4林地、E5牧草地、E6村镇建设用地、E7弃置地、E8露天矿用地城市用地分类概念现行的基本框架各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准。全国土地分类（试行）概述现行的基本框架一级类二级类农用地耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地建设用地商服用地、工矿仓储用地、公用设施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通运输用地、水利设施用地、特殊用地。未利用地未利用土地、其他土地采用三级分类。一级分为3类：农用地、建设用地和未利用地，也就是《土地管理法》的三大类。二级分为15类。三级分为71类。注：全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的现实情况，在《全国土地分类（试行）》的基础上制定了《全国土地分类（过渡期间适用）》。土地使用兼容性即城市用地与建筑的适建性。即每地块的使用性质，在某些用地性质下，一些性质的建筑允许建设，对用地及环境没有干扰影响；而另一些性质的建筑在特定情况下才被允许建设，还有一些性质的建筑则不被允许建设。这种特性称为用地的兼容性。用地性质R1R2R3R4C1C2C3C4C5C6C7MWTSUG建筑类别普通住宅●●●●╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳公寓●●●●╳○╳○○○╳╳╳╳╳╳╳别墅●●●●╳╳╳╳╳○╳╳╳╳╳╳○商住楼●●●●╳○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳单身宿舍●●●●○○○○○○╳○○○╳○╳中小学●●●●○╳╳╳╳●╳○○╳╳╳╳托幼●●●●○╳╳╳○○╳○○○╳╳╳小型配套服务设施●●●●○●○○○○○●●●○●○大型金融商贸服务设施╳○○○╳●○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳行政办公○○○○●○○○○○╳○○○○○╳商务办公○○○○○●○╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳大型文化娱乐设施╳○○○○●●○╳○╳╳╳╳╳

○大型综合市场╳○○○╳●╳╳╳╳╳╳○○╳╳╳医疗卫生○●●●○○○○●○╳○○○○○○市政公用设施○○○○○●○○○○╳●●○○●○社会停车场○○○○○●○○○○○○○●●○○科研教学╳○○○○○○○○●○○○╳╳○╳体育设施○○○○○○○●╳●╳○○╳○╳○1、●允许设置（无限制条件）；○可以设置（有限制条件）；╳为不允许设置

2、商住楼为地上1层或1－2层为商业服务用房、其它部分为住宅的楼房建筑(不包括SOHO办公楼)北京市土地兼容性表（城市根据情况设定，各有不同。）必须赋予本区域承担城市发展极的使命农业经济产品经济服务经济信息经济城市的下一个发展“极”是生态优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极天安门中关村CBD？快捷体验生态低密度资源占有休闲度假具有成熟的市场基础第一居所与第二居所融合城市融合的接驳点1978198819982008Commodities日用品Good商品Services服务Experience体验行政中心产业中心经济中心特色中心便捷高密度集聚商业中心化服务制造密集大企业集约权力制度等级计划区域发展思路19城市阶段城市化水平特征初始阶段<10%前工业化社会。以乡村聚落为主加快启动阶段10%－20%工业化初期。出现人口规模50万以上的大城市加速发展阶段20%－65%工业化社会。出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市郊区化阶段>65%后工业化社会。城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散城市等级直辖市、地级市、县级市（镇级市）

特大城市、大城市、中等城市、小城市发展的阶段性理论20范登博格：城市发展四阶段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化城市化绝对城市化++-+相对城市化++++++现代城市化郊区化相对郊区化++++++绝对郊区化-+++逆城市化相对逆城市化--+-绝对逆城市化------再城市化绝对中心化------相对中心化+---21霍尔：城市变动模型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化22北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变化23不同时期的人口变化中心区近郊区远郊第1圈层远郊第2圈层1982－1990增长量（万人）-8.2114.937.914.2增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率（%）-0.434.341.621.411990－2000增长量（万人）-22.2240.053.24.0增长率（%）-9.5060.1516.932.94年均增长率（%）-0.994.821.580.29本区域不同地域圈层居住人口的变化注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。24北京城市化进程判定1990年代，北京步入郊区化阶段2000年代，北京进入快速郊区化阶段1980年代，中心区人口开始绝对分散1990年代，近郊区人口增长达到顶峰2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层第层1圈圈第层1融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者15.1%58.1%26.7%万科客群细分过程——step1第一步：将所有客户按社会经济地位分成三类社会经济地位得分〉=80分社会经济地位得分<=40分富贵之家106样本中间人群407样本务实之家187样本万科客群细分过程——step2第二步：将中间客户按家庭生命周期进行分类第三步：加入富贵之家和务实之家家庭类型

样本量青年之家73青年持家72小太阳

108后小太阳

26孩子三代

70中年之家

23老人一二三代

35合计

407家庭类型

样本量青年之家73青年持家72小太阳

108后小太阳

26孩子三代

70中年之家

23老人一二三代

35富贵之家

106务实之家

187合计

700加入富贵和务实青年家庭-社会新锐

青年之家：年龄22-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家：年龄22-34岁或者已经结婚的青年+父母孩子家庭-望子成龙

小太阳：0-11岁小孩+父母后小太阳：12-17岁小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下的孩子中年家庭

中年之家：中年夫妇+11岁以上孩子老人家庭-健康养老老人一代：（准）空巢中年或老年老人两代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实家庭务实之家：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科客群类型

2.1潜在客户分类国之精英中产阶级丰衣足食未来精英转型农村安享晚年领导干部行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企领导中级干部行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中干资深公务员行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企中管普通公务员行政、金融、医疗、信息、广电事业、国企员工乡镇领导北京周边郊区和本项目周边镇村领导阶层退休公务员行政、金融、医疗、信息、广电国企退休公务员外地贵族海外、国内富贵一簇向北京地区的置业新移民退休干部行政、金融、医疗、信息、广电国企退休干部商务人员在商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年初创业者涉世不深，受过良好的高等教育梦想成就大事业包工头带领本乡民工在北京地区分包建筑工程的工头落叶归根海外、国内其它地方已退休的北京籍普通人员社会精英各行业功成名就的企业首领，演艺、体育界明星高层管理大中型企业职业经理人和高层管理人员中层管理大中型企业中层管理人员、技术总监等企业白领涉世不深，工作5年以下者居多企业普通员工优化农企依托本地资源从事制造业、旅游业等的企业主简单生活从社会保险单位领取养老金的退休工人科研专家在国家科研领域和大型企业工作的科学家高级技术在国家科研领域和大型企业工作的高级技术专家中级技术在国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员技术人员涉世不深，工作5年以下者居多专业技术人员转型农户由于城市发展失去土地，在本地企业工作的村民旧城旧巢长期依靠手艺维持家庭日常生活的老龄人群文教卫生大学教授、研究员、高级教师、医院主任医师等职业自由人艺术家、导演、作家、资深律师等专业人士独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等蓝色精英工业企业技术工人大多为农村人员、工作5到8年个体工商外地和本地在北京地区从事个体工商的农村人员弱势基层依靠政府救济维持家庭日常生活的老龄人群依据理查德·韦伯的目标客户马赛克群组模型制作

2.2目标客户确定二目标客户与产品定位类型丰衣足食未来精英细分商务人员中层管理中级技术专业人士初创业者企业白领技术人员蓝色精英描述商海拼打多年的个体经商小成功人士已近中年大中型企业中层管理人员、技术总监等国家科研领域和大型企业工作的中级技术人员独立从事艺术、演艺创作、咨询美容服务等涉世不深受过良好的高等教育梦想成就大事业涉世不深工作5年以下者居多企业普通员工涉世不深工作5年以下者居多专业技术人员工业企业技术工人大多为农村人员工作5到8年年龄30～40岁22～30岁年总收入15万左右不稳定10万左右稳定10万左右稳定15万左右不稳定8万左右不稳定6万左右稳定6万左右稳定4万左右稳定家庭特征3口之家；本地客户与父母分住；大部分外地客户希望父母能在身边单身未婚同居者居多已婚居多但多数家还在原籍需求面积150㎡以上180㎡以上130㎡左右200㎡以上100㎡左右置业能力首付15万月供3000首付10万月供2000首付10万月供2000首付15万月供3000首付8万月供1000首付6万月供1000首付6万月供1000首付4万月供800比重5%10%10%15%5%15%15%5%注：2004年调研数据万科产品品类划分产品系列核心价值品类土地属性金色

(城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质G1

（商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套

2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况

3)商业价值高

4）居住价值一般追求居住改善和品质G2

（城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静

2)适宜居住低总价优势G3

（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内

2）周边有较完善的生活配套

3）居住价值一般城花

(城郊住宅)

舒适居住

（第一居所）追求舒适居住C

（城郊改善）1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近

2）相对市中心居住密度低

3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）四季

(郊区住宅)低价格价格务实T1

（郊区栖居）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远

2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有

3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决

4）要有小区环境

5）地块条件通常只有三通（水电路）舒适居住

（第二居所）

考虑父母养老或休闲——T2

（郊区享受）

1）有自然资源

2）距离城市较远,但有快速道路可达

3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)高档占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上TOP1

（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2

（郊区豪宅）

位于郊区,占有稀缺景观资源32技能的应用演示的生动性在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户生动的动画效果，加深客户的印象消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜从侧面反映我们整体的专业化水平33生态建设之一般策略环境生态化经济生态化社会生态化修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境营造新的自然环境治理保护生物圈土地混合开发与就近出行阻碍城市无序蔓延城乡经济融合发展抑制污染、废物的排放控制危险有毒、有害材料资源的零消耗绿色会计体系生态环境管理居民生态意识提高鼓励社会（区）建设促进社会公正尊重历史：文物、风俗保留浐灞特殊条件充沛的水资源丰富的地形地貌深厚的历史文化底蕴薄弱的产业基础破坏严重的自然环境城市中心区新延伸区不适合浐灞的策略：浐灞急需的策略：浐灞特色的策略：经济：阻碍城市无序蔓延需要但不迫切（长远）策略：环境：修复被破坏的自然环境环境：营造新的自然环境经济：土地混合开发与就近出行城乡经济融合发展社会：尊重历史，文物、风俗保留环境：治理保护生物圈经济：资源零消耗绿色会计体系社会：鼓励社会（区）建设促进社会公正

保护良好的自然环境经济：控制污染、废物排放

控制危险有毒、有害材料社会：生态环境管理

居民生态意识提高Case:PPT应用技巧34建筑师走廊Lifestyle亲水餐饮街城市公寓游乐园”悠乐公园““Riverwalk”开发建议Case:PPT生动展示36困难：没有时间、工作很紧很累…

…练习要点“顾问是一种生活方式”

读万卷书、行万里路、阅人无数…

…策划练功就在日常工作和生活中，让策划意识形成一种习惯37“汝果欲学诗、功夫在诗外”略懂练习要点一专多能急学先用38目录

CONTENT321房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点4房地产策划练功的辩证法39讲“法”之前，说说什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性40法方法论研究内容基本一致，基本信息也差不多，只有论证方法的严密和科学，才能加强结论。逻辑的力量是强大的。针对性案例千言万语的说理论证，不及一个形象直观的可比案例更有说法力。先进的、国外的，自己操作过的更强有力。

Case:方法论的应用XX项目工作思路43应用三个维度模型对定位方向进行推演定位的方法论——三个纬度定位模型满足自身条件三个维度价值最大化市场竞争优势的确立44项目规划设计条件城市设计要求用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅公共服务设施1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置其它要求根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％用地性质住宅、商业总用地面积81729.平米（住宅）8703.9平米（商业）容积率住宅≤1.6；商业≤3.5建筑密度住宅≤25％;商业≤50%绿化率37％（住宅）25%（商业）限高住宅≤40Ｍ商业≥50Ｍ项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米宗地出让价格45产品定位——满足项目自身条件纬度推演根据项目规划设计条件可能的产品形式全部多层——6层的多层住宅比较合适；部分低层、部分小高层——11层小高层与3层联排或4层叠拼混合；全部低层——容积率做不满，3层联排、4层叠拼比较合适；1243全部小高层——价格比多层低、成本比多层高，不符合价值最大化；5部分多层、部分小高层——11层小高层与6层住宅混合；注：7、8层和12、13层都是不经济的产品形式，故而不选；63种产品形式组合——根据规划限制条件，建面不唯一，是2种产品形式组合的延伸，故不一一列举。46产品定位——满足项目自身条件纬度推演各种产品形式下每种产品的建筑面积表总占地面积：8.17万平米；总建筑面积：13.07万平米建筑面积（万平方米）低层或多层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层11.281.7947产品定位——价值最大化纬度推演◆根据市场竞争情况和价格发展趋势根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算预计本案09年初销售价格和建安成本如下：利润最大化通过各类型产品的售价、建设成本、建筑面积以及本案的土地成本，估算该类型情况下的项目利润水平，具体公式为：利润＝建筑面积×（售价-建设成本）-土地成本注：本测算为粗算，规费及财务等费用暂不考虑产品形式价格（元/平方米）建安成本（元/平方米）3层1000017004层92006层720011层6800200048各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表建筑面积（万平方米）毛利润（亿元）低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定位——价值最大化纬度推演价值最大化纬度的最优方案：方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品方案5：11层小高层+3层低层类别墅产品利润最大化49竞争力分析结论别墅供应量很大,且本案容积率偏高,3层联排竞争力不强,并且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品;6层的板楼供应量大,且不能满足升级居住需求;小高层供应量大,需要进行品质和户型进行优化,提升竞争力;综合上面因素,分析得出:产品定位——市场竞争力最大化纬度推演竞争力最大化的方案建议：方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品四月2350居住物业市场五力竞争模型分析物业类型相对于新加入者的竞争力同业竞争着相对替代品竞争力相对卖方谈判能力相对买方谈判能力低密度住宅2006年300万平米别墅的放量；东丽湖未来还将有别墅产品供应；滨海新区也会有别墅逐渐上市；2（弱）2005年有152万平米别墅上市；万科东丽湖别墅区、朗钜天域别墅等项目都在热销；3（中度）滨海新区、东丽湖周边已经有低密度别墅供应，对现有低密度产品的替代性较强；2（弱）政府在政策上限制别墅用地供应，低密度大户型将进一步控制；1（非常弱）虽然低密度住宅产品所能针对的客群面较窄，且对价格不敏感;随着政策的控制,低密度产品将会变的比较稀缺；3（中度）高密度住宅2006年，空港出让19万平米的居住和酒店式公寓用地；后期新家园计划的小城镇都将陆续开始建设；3（中度）2006年天津新开工项目2千万平方米；军粮城已经先期启动55万平米大型居住区；4（强）项目周边高密度居住产品多在规划中，现实存在量少；4（强）高密度住宅产品是政府鼓励发展的市场，符合政府期望，对达到建设目标有一定的推动作用；3（中度）对于购买高密度居住产品的此类客户，基本是城市外溢人口和周围产业园区员工，经济实力不高，对价格较为敏感；2（弱）注明：1：非常弱；2：弱；3：中度；4：强；5：非常强波特五力竞争模型分析总结

——相比而言，高密度住宅更富有市场竞争性相对新加入竞争者的竞争力相对卖方谈判能力同业者竞争相对替代品的竞争力相对买方谈判能力15432注：竞争力强度表1：非常弱2：弱3：中度4：强5：非常强明显看出，红色线框所代表的区域更具有外扩性，则表示的高密度居住产品市场竞争力更强；高密度居住产品低密度居住产品基准价格确定项目名称地理位置产品类型社区成熟度及品质权重平均值毛坯参考价格价格取值（元/平米）禧福汇16%15%15%15%185002775珠江帝景16%5%5%9%141201271乐成国际16%12%5%11%174281917冠城名敦道11%5%15%10%188441884合生国际花园11%5%5%7%205611439金泰先锋6%15%15%12%130931571金都杭城6%12%10%9%146041314美景东方5%12%10%9%10773970华瀚国际5%2%10%6%180001080山水文园5%2%5%4%21774871华侨城3%15%5%8%133411067小计100%100%100%100%16160基准价16160元/平米基准价建议：16,000元/平米本案共分为四期，预计2008年5月首次开盘，销售周期预计至2011年；在销售计划中，我们将以以下数据为基础制定计划：07年参考基准价：16,000元/平米涨幅：2008年——11%2009-2011年——10%备注：以上增幅均以近三年的平稳涨幅做参考，但市场存在变数，涨幅也存在不确定性。因此，目前制定销售计划中参考的房价涨幅和销售计划为理想计划，在未来的执行中如果市场发生逆转则本案的价格预期及销售计划也需要根据市场变化即时调整。价格调整建议54

最适宜核心区，以加法为主。

后发保留整治区，以减法为主。浸润型发展1区，兼有加法和减法。浸润型发展2区，兼有加法和减法。空间叠加法55练习要点物质上占有，收集各种方法论及案例，经典报告；精神上占有，学习和模仿各种方法论；房地产策划“法”之练习要点1234孰能生巧，熟练使用各种方法论和案例；举一反三，集百家之长，自成一体；56目录

CONTENT321房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点4房地产策划练功的辩证法57讲“道”之前，回顾一下什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性58道特定的项目项目类型不同，规划设计条件不同，所处城市不同，周边环境不同，策划方向完全不同。特定的时间项目所处的时间不同，面临的问题完全不同，不存在一成不便的策划服务内容。特定的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人，需要根据策划服务的人来制定策划方案。

站在桌子上跳舞59特定项目——项目类型不同一把钥匙开一把锁切记不要“自己有把锤子，所有问题都是钉子”60特定项目——项目土地属性判定之项目描述土地属性类别土地现状描述土地属性分析土地属性评价城市角色区位等级历史角色发展趋势产业构成配套设施教育配套商业配套娱乐休闲医疗配套交通条件公共交通私家车交通拥堵和噪音景观环境景观及质量与景观的距离空气质量不利因素综合评价61特定项目——发掘地块的价值，探寻“地利”。62特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容拿到地确定方案开盘关注宗地宗地条件分析土地市场研究房产市场研究市场空间判断初步开发方向定位经济可行性分析各宗地的方案比较拿地决策建议项目阶段及服务内容（代理公司视角）宗地条件分析竞争区域及项目分析区域房地产供给分析潜在消费者需求分析项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目规划设计建议项目产品分析项目客群匹配度分析营销手段及效果分析项目市场形象定位项目价格定位项目推广、销售策略项目经济预测及评价项目营销细案决策咨询阶段定位策划阶段营销策划阶段63特定时间——没有一成不变的策划内容，把握“天时”。64特定的人——坚持真理，更要知道谁掌握着真理真理只有一个，寻找真理不是最困难的，最难的是不知道谁掌握着真理。策划服务的人一般有：政府（帮助开发商说法政府，拿地、一级开发及城市运营项目比较常见）开发商决策层委托策划或对接策划的人开