苏纶场、吴门印象商业研究

商业地产开发模式超级购物中心式地产模式，指的是最近几年来在我国不断升温的以SHOPPINGMALL为核心的地产开发模式，主要代表项目有“正大广场”。精品百货式地产模式，指的是传统的商业地带，以发展精品百货、高端品牌为主的地产模式，主要代表项目有“伊势丹”。奥特莱斯地产模式，译为OUTLETS，是指名品折扣店，主要代表项目有“奥特莱斯购物中心”。老城区地产开发模式，指的是对传统的老城区进行开发的模式主要代表项目为“上海新天地”“南京1912”“成都宽窄巷”等。新城区地产开发模式，指的是在政府新规划的区域进行前瞻性分析进行开发的模式，主要代表项目为“临港新城”。专业性地产开发模式，指以专业商业为主题的地产开发模式，主要的代表项目为“中关村商业街”文化和旅游地产开发模式，指的是近些年出现以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点，通过文化牌和旅游牌来吸引消费者，继而提升地产价值的开发模式，主要的代表为海南的一系列项目。创意地产开发模式，该模式的火爆与政府极力推动密切相关。主要的代表项目为“M50

海上海”。第一页，共41页。距离现有商圈泰华、美罗（零售为主）距离分别为800m、500m第二页，共41页。历史建筑包装，现代化商业运营第三页，共41页。历史建筑上海新天地：历史建筑石库门、翠湖公园南京1912：民国总统府成都宽窄巷：清代兵丁胡同苏州苏纶场：民国纺织厂第四页，共41页。共同点与市中心核心商业距离近第五页，共41页。•中国－南京－南京1912•中国－上海－新天地

南京1912项目地址：中国南京占地面积：30,000平方米商业面积：23,000平方米（一期）发展商：南京东方三采投资公司开业时间：2004/12/24品牌：星巴克、鹿港小镇、一茶一座、乱世佳人中国－成都－宽窄巷子第六页，共41页。135物业资料位臵开业时间面积停车位市场定位主要商家长江路与太平北路交汇处，紧邻总统府2004年12月24日一期商业2.3万平方米;二期商业1万平方米140个地下停车位，100多个地面停车位结合民国建筑风情，集餐饮、娱乐、休闲、聚会、观光于一体的风情商业街区。星巴克、鹿港小镇、一茶一座、茶客老栈、乱世佳人、苏荷酒吧、百渡酒吧、俏江南、BABYFACE南京1912——概况以民国风格建筑为载体，集中式休闲娱乐街区第七页，共41页。

南京1912位于太平南路和长江路交汇处，距离新街口2公里，紧邻历史名胜风景区“总统府”，与南京市图书馆仅一路之隔，尽享核心商圈先天区位优势及周边得天独厚的自然及人文环境。1912街区在规划布局上呈L型分布，整个街区占地面积32000㎡，总建面积约4.2万㎡，停车位约800个，由19栋民国风格建筑以及共和、博爱等4个街心广场组成。南京1912——区位紧邻历史名胜风景区“总统府”距离新街口核心商圈1000m第八页，共41页。4大主题风情休闲广场、3大功能分区、19栋民国风情独栋建筑共和广场太平广场新世纪广场博爱广场【建筑规划】以合院为基本骨架，用街的方式将各幢建筑串联起来，并在关键节点处整合出一些广场空间，建筑层数也以两层为主，新旧建筑相辅相融。街区主要由四个广场和三条街巷构成。三条街巷分别是沿太平北路及长江后街的外街，沿总统府围墙设置的内街以及位于二者中间的中心步行街区和与之相交的一些巷道或街区。广场和街巷的布置为开放的、追求体验性、复杂性的格局，同时多条街巷与建筑实体的交织也更有利于商业的开发与运营。L型19幢独栋街区南京1912——布局沿总统府L型布局，形成多条内街，广场聚集人流第九页，共41页。餐饮区酒吧区休闲区南京1912——布局第十页，共41页。138功能模块

餐饮

业态组合

咖啡店（Bistro）餐厅（Restaurant）店铺数量

4

12休闲娱乐（Recrea

tion）娱乐店（Recreation）24

零售(Retail)3零售店（Retail）

花车（Kiosk）服务(Service)办公（Office）6南京1912－业态功能

零售,6.12%

餐饮,32.65%休闲娱乐

48.98%餐饮休闲娱乐零售服务

业态比例(南京1912)

服务,12.24%

业态主要以休闲娱乐、餐饮为主，零售类较少。其中酒吧是南京1912的主力业态，比重达50%左右。该业态配比直接导致的是项目的夜生活氛围浓厚，而白天则较为冷清。业态主要以休闲娱乐、餐饮为主，其中酒吧约占一半，明确特色第十一页，共41页。功能业态商家品牌中餐小南国、银牌自助美食中心粤鸿和、厚园、俏江南、芳满庭

西餐/特色餐饮王品台塑牛排、逸叶源、泰煌、鹿港小镇、蓝枪鱼、九佰锅、大渔

酒吧百度、乱世佳人、座吧、苏荷、玛索、TOUCHBAR、往事、Sevenclub、乌克兰风情吧

茶/咖啡星巴克、costacoffe、茶客老站休闲金夫人婚纱摄影、戴维营专业男子SPA护肤中心、西津足道

其他KFC、韩国料理、红鼎豆捞南京1912——业态功能国内品牌为主，定位中端加高端第十二页，共41页。

南京1912位于新街口商圈，环绕总统府，是具有典型民国文化意义的时尚休闲街区。目前街区拥有52家风格各异的品牌商家，休闲、娱乐、餐饮业态三分天下。街区拥有共和、博爱、太平、新世纪4个文化休闲广场。街区客日平均客流量1.5万人/晚，街区平均停车量约500辆/晚，街区年营业额超2亿元。运营方式：众多高端活动培育市场。总统府’旅游带动人流。政府作为形象窗口工程提供支持

南京1912将南京的夜生活推迟了3个小时填补了南京白领、小资、文化人群集中消费的空白南京1912——运营方式只租不售，完全市场化运营第十三页，共41页。139南京1912－项目启示可支居民

12

3定位宏观经济维持稳定、快速发展态势定位为“昔日总统府邸，今朝城市客厅”，项目的出现弥补了城市核心商圈中休闲娱乐的缺乏，丰富了南京的商业业态。

业态

配收入的增加和零售业市场需求的不断扩大在“L”型的建筑形态中，合理穿插布臵餐饮、酒吧、休闲和茶座，形成聚集人气的商业组合，同时一定程度上确保日间和夜间的人流相对平衡。

特色

消费结构的不断优化，生活品质不断提升

以民国风格建筑为载体，配合以集中式的休闲娱乐业态，成为南京的商业焦点。第十四页，共41页。【项目操作思路】主推语：昔日总统府邸，今朝城市客厅

项目活动节点：1、项目案名全城征集2、举办第四届南京文化艺术节“南京1912”街区，举办了名为为“穿越时空——南京1912民国文化”的图片展览。3、二期开盘举办民国风情派对

重大营销节点及节奏：一期2004年12月28日开业；二期2005年9月18日在南京1912五号楼内院里，二期开盘新闻发布会；商业街区开业后，举办大大小小近百场活动营造商业氛围。第十五页，共41页。

成为南京城市客厅：南京1912成为浓缩南京城市人文精华和民国历史风采的并能引领时尚的“城市客厅”。

成就业界神话：南京1912创造了中国第一个以数字化命名的商业街，2004年12月24日，南京1912成功开街，开街当天1912在南京的知晓度高于80%，南京1912创造了业界中一个一夜成名的品牌奇迹。

成为娱乐休闲业的重要增长：南京1912在2010年就已接待消费者200万人次，三期项目建成后，消费按每年50%递增，预计到2010年达500万人次左右，直接增加就业逾5000人。按照南京市的综合投入产出系数计算，在经济循环体系中，每年可带来GDP增加值高达4亿元，年上缴税收超过1亿元。【成功运作产生的效应】——城市影响第十六页，共41页。

南京1912开创了全新的商业运营管理模式，使商业街区的运作标准化、正规化、成为城市商业的重要部分成为国际国内知名商家及品牌聚集地：俏江南、粤鸿和、mazzo、A8、苏荷、星巴克、必胜客等。【成功运作产生的效应】——商业影响第十七页，共41页。

加速了南京夜间文化经济的发展进程：南京1912将南京的夜生活推迟了3个小时，从此南京进入了小资时代。改变了外地人、外籍人士对南京商业经济圈的偏见：“京有三里屯，沪有新天地，宁有1912”；引领了南京人时尚休闲理念：南京1912填补了南京白领、小资、文化人群集中消费的空白，成就了南京市的精英文化。【成功运作产生的效应】——人文影响第十八页，共41页。

引领着城市时尚文化的潮流：1912每年策划、执行各类大小活动四五十场。成为南京最具时尚的新品发布集中地：1912得到各大国际、国内品牌的青睐，成为南京第一商业热地，每年承接各类时尚品牌发布会近30余场。成为名人活动名牌产品展示荟萃地：1912在南京市掀起一股股的明星热浪：周星驰、舒淇、葛优、Junjin（韩国之名多栖明星）等先后百余位明星光临1912，给予了1912极高的评价。成为影视剧组拍摄基地：三年来有几十个电影或电视剧组在南京1912取景拍摄，最多的一次1912在1个星期内接待了3个剧组，9位大小明星。成为媒体关注的焦点：三年来估计共有网络报道1983314篇、报纸报道632篇、杂志专题106篇、电台报道介绍786篇、电视台专题报道135篇。【成功运作产生的效应】——引领时尚主流第十九页，共41页。•中国－南京－南京1912•中国－上海－新天地

南京1912项目地址：中国南京占地面积：30,000平方米商业面积：23,000平方米（一期）发展商：南京东方三采投资公司开业时间：2004/12/24品牌：星巴克、鹿港小镇、一茶一座、乱世佳人中国－成都－宽窄巷子

新天地项目地址：中国上海占地面积：30,000平方米商业面积：60,000平方米（一、二期）发展商：瑞安集团开业时间：2002/10（南里）品牌：88精品酒店、彩蝶轩、UME影院第二十页，共41页。141新天地－历史沿革

新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，毗邻高雅繁华的淮海中路及地铁站，为太平桥地区重建计划的第一期发展项目，是一个具上海历史文化风貌的娱乐购物热点。

项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建既具传统风貌，又具现代化功能设施的聚会场所，提供餐饮、零售、娱乐、文化及服务式公寓等设施，露天茶座及酒吧、广场表演和步行街等特色，令项目倍添新意。城市会客厅，上海代表性旅游景点、休闲地第二十一页，共41页。上海新天地——区位同样是与临近城市核心区，立足成熟商圈第二十二页，共41页。B上海新天地C翠湖天地（豪宅）D企业天地E瑞安总部大楼

A太平桥人工湖绿地

上海新天地——区位依托太平桥区域，周边写字楼、豪宅林立，提供稳定客流太平桥区域都为瑞安开发，其中主要盈利在翠湖天地豪宅（02年一期2万不到，09年三期价格12-15万）第二十三页，共41页。上海历史受过很多不同国家的文化影响，新天地希望能真正体现老上海的历史原貌，营造出一个国际化的气氛。因此在租户的选择方面以国际化为标准。招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。在现有的98家租户中，85％来自中国内地以外的国家和地区。上海新天地——业态功能经过三期建设，总体业态较为均衡，定位在高端第二十四页，共41页。上海新天地——业态功能定位高端，对招商品牌要求严格，以国外品牌为主

新天地招商的原则上，只选最合适新天地的，而不是付租金最高的住户。从目前新天地的商户组合看，入驻的商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户，聚集了一大群优秀商户。但是对于最优秀的商户而言，因为有品牌、有形象，通常是地主方主动邀请为自己的商业项目增添光彩、提高档次，具备了跟地主方谈租金的

条件，所以租金通常压得很低。第二十五页，共41页。管理者与经营者相分离的经营模式：开发商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。（注，此做法可以变通的做法是，将物业出售给各个分散的业主，但是需要有合同保证业主需物业委托给开发商统一经营，以利于发展方向的控制，避免经营业态过多造成的经营风格的混乱，以至于失去特色和目标客户群的忠诚度）。新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准。要求租户与新天地有相近的思维，结合有创意和特色的服务。很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念，为此，瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房，组织租户参观，了解设计理念，以逐渐磨合到理念一致或接近。这被认为是新天地市场推广中的重要步骤。新天地招商的原则上，只选最合适新天地的，而不是付租金最高的住户。“商业街需要养”，瑞安不惜降低租金的要求，引进大量的优秀商户，聚集起了全中国瞩目的商业人气，但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段，瑞安还在赔本赚吆喝。在短期内确实损失了赚取更高租金的机会，但是经过长期培养之后，会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地。上海新天地——运营方式只租不售，按自身定位严格挑选租户，赔本赚吆喝第二十六页，共41页。上海新天地成功的14个因素◆周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑。◆把握了石库门这一海派文化的精髓。◆建筑文化的保留与传承。第二十七页，共41页。◆知名品牌的大量引入、优秀的主题店面。

◆全新的体验型商业形式：流行、休闲、时尚、艺术等概念的诠释。

◆持续推广，整体公关，树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。

◆采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海，使经营寓于文化中，所以得到上海本地人的认可。

◆与城市背景、生活消费习惯紧密相连。

◆以中西文化的融合为卖点，开拓旅游市场。与外滩、城隍庙、玉佛寺、豫园、上海老街、东方明珠电视塔、人民广场、金贸大厦、上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处。

◆管理者与经营者相分离的经营模式：开发商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。（注，此做法可以变通的做法是，将物业出售给各个分散的业主，但是需要有合同保证业主需物业委托给开发商统一经营，以利于发展方向的控制，避免经营业态过多造成的经营风格的混乱，以至于失去特色和目标客户群的忠诚度）。第二十八页，共41页。开发商的利益：高投入、高产出上海新天地新天地只租不售，整体运营，有足够的空间和力量来集中资源，调控业态与风格，最大限度的凸显特色。对于商户，开发商瑞安集团除收取一定保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成，年收入可达亿元以上。第二十九页，共41页。（1）招商只找最好的不找最贵的

上海历史受过很多不同国家的文化影响，新天地希望能真正体现老上海的历史原貌，营造出一个国际化的气氛。因此在租户的选择方面以国际化为标准。

新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准。要求租户与新天地有相近的思维，结合有创意和特色的服务。很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念，为此，瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房，组织租户参观，了解设计理念，以逐渐磨合到理念一致或接近。这被认为是新天地市场推广中的重要步骤。

新天地招商的原则上，只选最合适新天地的，而不是付租金最高的住户。从目前新天地的商户组合看，入驻的商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气的商户，聚集了一大群优秀商户。但是对于最优秀的商户而言，因为有品牌、有形象，通常是地主方主动邀请为自己的商业项目增添光彩、提高档次，具备了跟地主方谈租金的

条件，所以租金通常压得很低。

“商业街需要养”，瑞安不惜降低租金的要求，引进大量的优秀商户，聚集起了全中国瞩目的商业人气，但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段，瑞安还在赔本赚吆喝。在短期内确实损失了赚取更高租金的机会，但是经过长期培养之后，会有大量优秀商户争先支付高额租金进入新天地。第三十页，共41页。4、整体特色（1）深厚的历史感：在上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。（2）西方特色基础：该地区是重新开发地区，既保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。（3）明星文化效应：这里有著名的明星餐厅，如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅，成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”等。（4）石库门博物馆：通过对一幢旧楼的重新布置，真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。第三十一页，共41页。153案例总结类型定位位臵商业面积业态比例

本项目

——城市核心

3.3万

平方米

——

克拉码头

城市休憩区

城市核心

占地面积

2.3万平方米餐饮：58休闲娱乐：22零售：11服务：9Noveltel

配套

昂平市集

城市休憩中心

旅游区域剧院（室内）及表演台（室外）足道茶馆Novotel

配套

南京1912

昔日总统府邸

今朝城市客厅

城市核心

2.3万平方米

（一期）夜店SPA足道婚纱婚礼中心

上海新天地具上海历史文化风

貌的

时尚生活中心

城市核心

6万平方米

（一二期）餐饮：90休闲娱乐：0零售：10服务：0（一期）精品88酒店配套

前门天街

中国的

香榭丽舍大道

城市核心

超过20万

平方米餐饮：25休闲娱乐：10零售：60服务：5精品酒店配套定位参考——克拉码头、上海新天地业态参考——克拉码头、南京1912，昂平市集第三十二页，共41页。总结：借鉴≠照搬，任何成功的案例，都是若干个成功元素的结合，都有它特定的背景，案例给我们带来的只有启示。第三十三页，共41页。立足成熟商圈高起点历史文化引来的客流支撑特色化业态第三十四页，共41页。•中国－南京－南京1912•中国－上海－新天地

南京1912项目地址：中国南京占地面积：30,000平方米商业面积：23,000平方米（一期）发展商：南京东方三采投资公司开业时间：2004/12/24品牌：星巴克、鹿港小镇、一茶一座、乱世佳人中国－成都－宽窄巷子成都宽窄巷子项目地址：中国成都占地面积：72,000平方米商业面积：35,000平方米发展商：成都文旅集团（国企）开业时间：2008品牌：星巴客、“熊猫屋”第三十五页，共41页。141宽窄巷－概况

“宽窄巷子历史文化保护区项目”是成都市三大历史文化保护区之一。宽窄巷子将历史文化保护街区与现代商业成功结合，以“成都生活精神”为线索，在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，形成具有“老成都底片，新都市客厅”内涵的“老成都原真生活情景体验街区”。院落式情景消费体验区，城市怀旧和旅游游憩中心第三十六页，共41页。项目的区位周边情况位于成都市城市中心区域以西