年江苏扬州某项目全程广告策划方案书

“***”项目全程广告策划方案书一、前言***地处扬州新城西区，位于中心西路以西，**城路以南，占地195亩，规划建筑面积约20万平米，绿化率近60%，是集多层、小高层、沿河花园洋房为一体的复合型居住区。新能***公司秉承“创新到永远”的开发理念，将城市发展动向与人居方向结合起来，从建筑与城市的关系出发，以“生态、健康、和谐”作为核心概念，借区域生态环境资源通过规划设计、建筑布局、户型设计、景观营造、太阳能利用、无障碍设计、水资源循环利用等综合手段的运用，提升产品的附加值，营建浓郁的和谐社区的氛围。建成后的***将是一座现代建筑与生态环境共生的健康和谐社区，扬城又一个标杆地产项目。二、市场分析（一）、良好的市场基础：扬州房地产市场从2002年开始，逐渐进入高速成长期，外地开发商的涌入，极大的刺激了整个房地产开发的势头。扬州市政府也加大了城建力度，每年150万平方米的土地投入，加速城市化建设，也使得市场竞争的激烈程度加剧。外地开发商的介入，改变了以往较为单一的开发模式，使扬城的房地产市场在社区规划、产品设计、内部配套上都有所突破，对品质的要求日益看重。而扬州国民生产总值的继续创新高（730亿元）使居民经济条件不断好转（人均可支配达8700元），加速了市民对改变住房需要的需求，房地产市场呈现出供销两旺。快速发展的市场，使原本相对保守的消费市场发现了房地产投资的巨大潜力，一部分精明的富裕族迅速投入投资市场，激化消费市场，使得二手中介业务量大增。而随着外地开发企业和专业代销公司的涌入，加上政府对外招商引资和宣传力度的持续加强，更多的外地投资力量认识扬州市场，外区域游离资金积极流入扬州，使扬州日益成为大量吸引外来投资的城市。内外市场的高涨影响下，却使开发商刚刚有所好转的开发观念弱化，因为“有房卖就有人买”的思想认识，使之对提高产品品质的要求降低，“快速入市”是他们普遍存在的心理。（二）、发展趋势：面对已经相对较高价位的房地产市场看，市场新推个案的增加和土地的持续推出，像前两年般出现猛涨的机会可能不会再现了，取而代之的是消费市场的成熟、理性的消费观念。今后几年将是扬州市场距离近两年火爆之后的盘整阶段，持币观望将成为消费的主流，这迫使开发企业要更加重视优质产品的建设、重视对楼盘规划和产品的创新、加大新型材料和环保材料的运用，满足客户购房从以住仅以解决基本居住所需向讲究品质居住的转变需求，稳定且又高质素的物业将成为购房投资的新宠。（三）、住宅区域板块的划分及其差异性根据扬州市的城市规划和房产开发习惯、地产板块共分为六个区域：东、西、南、北、中和郊区板块。其中西区版块特点如下：在扬州市“西进东连”的城市发展思想指导下，西区逐渐成为扬州市房产发展的领军区域，目前西区配套得到不断完善，如广润发超市、来鹤台广场、国际会展中心等，道路、交通等基础设施也得到较大改善，如百祥路、文汇西路、文昌西路的修整；汽车西站、火车站的建设；26、30、22路等交通路线的开通。2007年，70%以上的房产开发项目均位于西区，其楼盘品质逐渐走高，从2002年初至今已经完成了从类似经济适用房产品到高品位、高档次产品的过渡。产品从单一的多层转为现在的多层、小高层、高层、连排别墅、单体别墅、复式楼竞相存在的市场环境，正逐渐为扬州人接受并喜欢。产品从用材、外观、绿化和物业管理等多方面为业主和开发商重视，达到了相当高的水平，小区建筑组团更趋于多变、不拘一格，一扫过去单调、刻板的风格，显得简约、明快、舒适，不论从户型面积还是小区环境都更加人性化。由于西区起步早，又是扬州房产大力发展的启动区域，不论楼盘规模、小区品质还是人气在扬州房产市场板块中均居于榜首。西区作为今后扬州的商贸新区，其基础性配套建设将会大量出现。（四）、价格走势综述扬州的房产产品价格随着扬州的经济发展和市场的日趋成熟，也在不断攀升。整体看来，西区价格涨势最快，今年下半年的房产市场将会稳中略升。（五）、区域目标客户分析1、人口构成分析人口总量分布及分析根据《扬州市第五次人口普查公告》，扬州市总体人口基数较大，为458.86万，总共拥有家庭134万户，其中市区共为34万户左右，广陵区和邗江区占大多数，其人口与户数分别为孙区域够

穿广陵醉邗江雪郊区歼开发区误人口（万）柜39.3语49.8全

24靠12.3祝户数（万）亡10.8振14.7脏7

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3.8再来看一下扬州市人口结构逃区间章

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坛27.73%留集镇人口鞠14.96%寇农村人口柏57.31%市域经济社会发展指标（摘自城市总规文件）壳序号伙名称庸单位熊200犯1退年扇200愿2告年锣剧辆200来5鞋年师猜连201造0忘年侵饲1效国内生产总雀值熊

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某态5苹6创．御0家庭成员结构对扬州购房者进行分析，三口之家是购房的主体，其中2人户与3人户居多，占总户数的59%；有部分客户是考虑跟父母分开住，但所占比例较低。2、住房习惯俗话说，入乡随俗，对于房地产开发就需要把握本地居民的购房特性，通过我们的研究发现：扬州人由于考虑沙尘等原因，普遍要求阳台要封闭，无论产品类型是何种；由于考虑安全、节能等因素，普遍要求装太阳能热水器，但由于城市生活水平的提高，以及物业管理的要求，许区小区逐渐禁止安装有损建筑美观的太阳能热水器（例如新港名城）；由于考虑空间的最大利用和方便，最好要有地上车库和自行车库；扬州人对通风比较注重，窗户设计要讲究实用通透，切忌开窗面小，华而不实；相对其它城市而言，由于受到东风雨、西边晒的影响，扬州人更首选楼幢中间户型，但当户型不多，房源较少的情况下，这一习惯又是可以引导和改变的。同等价位的情况下，扬州人会优先选择3、4层，不过扬州多层的一层也较受欢迎。三、产品分析（一）SWOT分析1.优势S六***狐北面毗踢邻照焰**和公园、解***庙球场、互**肚馆、酱**寸中心；紧靠帖**衫**择城夸Livin低gMall甚贪、萍*****卸校区环，徐240纷币亩人工湖景观好以及规划中的讯市政府办公区北域；周边分布叫了奥都花城、姥**苍城中城、绿扬积新苑等大中型仁住宅区。新城叫西区的大环境代已经为池***训营造了生态、肤健康、和谐的当氛围敏，露2.劣势W月商业配套：在摊目前深圳湾片肾区规划中缺少常一种大型的商验业配套。3.机会点O亦根据扬州城市侧发展总体规划批，逐牙***臂所处的区税域佣杏将是扬州行政国、文化、体育杀、经济，商业秆、居住中心，粗自然生态环境灯优美，配套齐萝全，交通便捷音，是极为理想嘱的绿色人居板停块见。斜2007弱幕年邻里中心、餐市人医门诊部巩、六年制义务梳小学、人工河茄全面开工、驱**议城中城西侧绿谱化带的建设以营及游泳馆、射拌击场等七大工脸程的启动将进故一步提升该板坛块的居住价值回，营造最佳的绳人居环境。4.风险T惯市场竞争激烈夸，营销手段层水出不穷。所以桥，如何精心打泛造白***挨，是一个营销顽难题，更是一冻个风险投资机璃遇与挑战的难弄题。洞（二）经济指避标社首批房源中，报东南角一组团注由塞4蹲政栋多层蜓、绪2虑尘栋花园洋房魂、博1贩冤栋小高层总外计庭249思障套房源组成。毕根据不同的楼榜栋、不同的位填置、不同的户贪型确定遍了互100庸返套臂27泼矛种不同面积的桌房源首批推出悠，其中多然层盗50拒陆套，户型培从梦88.40放抱的两房两厅蒜到锡170.6辅5侄房的五房两厅错李层结构；花园晨洋晕房炕22艰舍套，户型先从绪96.22答耍的两房两厅域到眠195.6嘉2半忌的五房两厅复拣式结构；小高词层描28咸薯套，基本结是央130是摩～可140总源三房两厅附带皱户内花园的创袍新户型，可以瞎满足不同客户金群体的需求。柔(币三燥)猛、背受众分析视***敏将膝“缓生态、健康、臂和挽谐妈”额的开发理念贯杯穿于产品规划怕中飞。身胆1蜻灌、小区规划设架置了运动场所素和健身设施，敬将建有室外球面场、儿童游乐粱区、游泳池和黎塑胶跑道，为耻业主打造良好死的区内健身环刊境；此外，小感区本沾着缝“绑以人为鸦本弓”琴的规划理念，俯在进出口行人宾道、入户门或疾是单元门，都极将在楼梯口设擦置坡道并按规挽范要求设置残悉疾人专用通道滋；充分考虑人境车分流，最大铁程度地降低车顽辆对人们居住烟生活的影响，喝减少车辆对人友的危害和冲突我，营造良好的叶和谐氛围告；嗽楼规划布局注重岂舒展开敞，使污每个建筑单元念都能获得充足失的日照和良借好的视野徐，焰狂在小区南既边秤畅沿人工河建设霸大面积绿化景换观带，使小区赠绿化覆盖率达遵到缎58%高哥以上壮。弊挥2晚钻、在户型结构可上引案入毅“鱼浅进深、大面陪宽顷”帜和底“夺退台式花园、刷入户花园、室款内花姑园凝”兔的设计理念，登不仅确保居室梯有充足的采光猴和流畅的气流惹，形成穿堂风垫，室内花园的备配置更是增加川人与自然及人拉与人之间的交舟流街。所团3登且、在新材料、楼新技术、新工难艺方面力求做袖到偶“嚷绿色、环保、控节单能针”律。塌骤采用绿色环保渴型建材；建筑逝围护结构采用准保温隔热措施伐；小高层采用艰壁挂式太阳能昆热水器新工艺雪和传统屋面热星水器相结合的激方法；采用太汤阳能路灯和太忧阳能草坪灯；牧设中水回收和什雨水收集系统脑；从人工河引砖入水面，调节行小区小气候，柳降低日夜温差萝；对生活垃圾桌进行分级管理喘；设置无障碍序设施和楼宇安协防系统，抵御纹社会不良因素霜，保证区内安丰定和谐优。尺适四、联广告策略（一撞）售前阶叠段镜西此阶段以市场详推广和媒体互敏动为主，突出键豪宅优势和服亿务庸。弓摊1费.雨利用报刊，以饺地产秀的形式筋分期介绍漆***子精心挑选吩的药2惹0和名置业顾问，协让告***凉置业顾问选拔辈赛的轰动效应黄继续蔓延，彰项显红树西岸物坑业人员的服务鞠风采炸。商择2存.议抓住房产新动限向，菊***侨项目负责人发境表言论，利用耍新闻舆论形式咽宣传户***玻。他鞋3完.词举行族***到足球联赛，力楚邀足球明星为猎***常。情杜4途.筹力邀具有国际侄知名度的物业晒管理公司、销非售代理商以及仅智能化家居生简产商加盟阵***演，共同打造挤***痛。德兴（二）开盘阶局段煮径此阶段将考虑忧媒体悬念铺垫驶，实静施川S日P尤策略浓。两纪1菜.哭在受众易出现凳的地段，如搂汽车西站者、弄火车站斤等地树立户外评广告牌唉。各军2谢.歼在孩***灿售楼厅举行公较开发售会，正关式对外宣布发转售，邀请拥有袍金卡的用户参宽加，其间举行岔酒会和超炫的盘模特表演，答丧谢各位来宾默。最得3盼.株内部认购业主趋签约仪式：此摘举重在烘托产蜂品的说服力与持业内品牌，让数买家产生专业坝信任感五。冷扑4篇.梦参加春交会，递展现盆***公风采，优选置摧业顾问进场，资大力宣传液***各，促进销售及。塞彻（三）强销阶觉段眨纱媒体手段：买睁断某报刊媒体男整版，来展示勾楼盘的品位及邀其包含的生活映方式，围绕爆***哄的特色与生活葡理念，来组织妻相应的美文与鞠楼市热点登。敬钻（四）持续阶竖段瓣镜此阶段由于接壳近工程收尾期异，工作重点将哀放在实景样板定房上。可组织暖全装修样板间该介绍，根据新砌样板间客户建蔬议并与知名装扛潢企业联手组的织核“帆诚信装担潢权”刷计划。计划将末以很多打动客屯户的细节使客旋户放心的购买比全装修房，省井却一些繁复的闸工作与心事。严五、赤广告表现策略俱诉求重点：傻“脆***犬”摇项目将创新开承发理念，打造犁扬城首个生态乒、健康、和谐艳社区。盖核心价值：生典态、健康、和腥谐行广告主题：乖生态和谐家园浑，华美人间府脚第拌广告口号：怀选择一次，和并美一生家六、虹广告画面创意娘：捆先（一浆）施团开盘前期广告炭创额意郑乘（愉1约）冈尸宣传企业品牌州：诚信建家，嗓恒心服雨务绍冰。微微含笑的英漂亮的置业顾牵问手持拖盘，扩盘上端的不是云食品，端的却获是温***竿的规划模型研。顿妈***想（赢2桐）知增宣传楼盘品牌物：扬城首个生援态、健康、和赌谐社但区纳A捷、以宁扬城瘦西湖风孔景区题为背景，建筑乞规划师侧向我勿们，展示他手屈中设计图，设鹰计图与窜美来景糅合在一起溉。筝B再、聘请某个预绞将购买支***孟的明星为币***奔代言踩：廉“曾我喜欢住在这童里翅！太”果往（二）实景拍瓶摄高***霉，合理安排平尘面构图，充分辩展现诉求重点辫（三）房地产荐系列广告画面茶：限奸（蹄1现）尼杏打高尔夫球的歪惬意：一中年质男子挥棒打出淘高尔夫球的惬华意而自信的一摘笑尚。根舞（遭2跳）须握阳台品酒远眺轿：黄昏时分，尊一美女幽雅地鞠一手端着