爵世风华项目营销推广策略方案学习

爵世风华项目营销推广策略方案学习思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝第二部分：项目解析篇｛确立我们的市场地位｝第三部分：项目营销篇｛我们如何销售产品｝第四部分：项目推广篇｛我们如何推广产品｝2【第一部分：市场透视篇】我们面临怎样的市场？32007年指标总量增长率生产总值1390.10亿15.5%

房地产开发投资125.60亿13.4%城镇居民人均可支配收入13076元16.3%

在岗职工平均工资23960元18.1%人均消费性支出10064员33.3%分析：2007年南昌城市经济取得了突破性进展，社会经济的持续平稳快速发展，城市居民生活水平日渐提高，在岗职工工资不断提高的情况下，房地产开发同样取得可喜的成绩，全年房地产投资和销售态势良好。1、南昌经济概况42、南昌城市建设——一江两岸，南北双城分析：南昌市城市建设的蓬勃开展，有效推动房地产事业的发展，城市扩容速度加快和外来人口与日俱增，为住宅商品房消费提供强有力的消费支持。打造现代制造业基地、创新创业热土、建设现代宜居城市、营造和谐绿色家园；构建6小时经济区圈，对接长珠闽三个经济发达区

；2001年，红谷滩新区开始建设；2005年，中国最具活力城市、最佳中国魅力城市；2006年，世界十大动感都会；推进实施高层次人才引进，吸引鼓励人才入户，高素质人群正在兴起壮大。53、南昌地产大势分析：南昌房价经历了2007年上半年快速拉升之后，进入下半年，随着国家宏观政策的加强，成交量大幅下降，商品房销售价格在平稳中有下滑趋势，直到2008年3月份以后，市场才开始有转暖趋势。64、南昌小户型公寓市场概要鉴于爵世风华项目可售房源类型主要为小户型公寓，为此，我们务必先了解南昌市小户型公寓的发展历程，以期给爵世风华项目的营销推广带来良好的借鉴作用。他山之石71）南昌酒店式公寓发展回顾最早出现是在2002年早期从烂尾楼改建而来代表楼盘：东方巴黎、天龙商务公寓、爵士馆、金色水岸等。第一阶段——初期摸索阶段南昌早期公寓主要由烂尾楼改造而成，个性化装修开始赢得市场。81）南昌酒店式公寓发展回顾第二阶段——价值引导阶段恒茂国际华城引领公寓价值，租金高涨带动了南昌城市中心区其他房产公司纷纷效仿进行酒店公寓的投资，公寓需求加大，对其功能配置、配套设施的要求也越来越高公寓类型开始多样化投资价值期望提高代表楼盘：恒茂国际华城、铂金特区、世纪风情、金领域等。91）南昌酒店式公寓发展回顾第三阶段——政策引导阶段（供需两旺）9070政策和房价影响，小户型满足了市场上投资型购房者的需求。“9070”政策，酒店公寓类的小户型就此成为开发商角逐的热点。房价增长，小户型成为置业首选，价格水涨船高。代表楼盘：时代广场、胜利广场、莱茵金座、天使领域、海航白金汇101）南昌酒店式公寓发展回顾第四阶段——销售僵持阶段（持币观望）二套房贷政策，小户型开盘销售受到严重的影响，部分未开盘的楼盘延迟开盘时间。政策影响，楼市低迷，置业者观望楼盘有价无市，延迟开盘，试图避开尴尬局面。代表楼盘：星河国际、青山湖香寓、第一街区、筑城奥斯卡、象湖2008112）南昌酒店式公寓去化解析楼盘名称开盘时间装修情况装修价格总套数销售套数销售均价销售率青山湖香寓2007.12.8精装修1000683209795031％高能国际公寓2007.11.10精装修800430220780052％经纬府邸2007.12.15精装修600109480004％明珠广场2007.11.17毛坯－1554

493650032％世纪风情2007.10.1毛坯－559432470078％海航白金汇2007.8.10精装修800620445780072％2）南昌酒店式公寓去化解析12楼盘名称开盘时间装修情况装修价格总套数销售套数销售均价销售率星河国际2007.11.23精装修600734140700020％象湖2008未开盘（推迟开盘）毛坯－－－－未开盘－东方百灵2007.8.11精装修60018780

720043％皇冠国际未定精装修1000－－－预计10000未开盘万科蚂蚁工房2008.4.26精装修600496133

498027％第一街区2008.5.18精装修1000335－7000－2）南昌酒店式公寓去化解析132）南昌酒店式公寓去化解析分析：从上表中我们可以看出，地段仍然是决定楼盘价值的重要影响因素，市中心和青山湖区域因具有成熟的配套，装修价格及其附加值直接拉高了楼盘的销售价格。而各楼盘由于影响策略不一，其小户型的装修价格也存在较大的差别，一般来讲，高档楼盘的装修价格在1000元/平米左右，而普通楼盘的菜单装修价格则在600元/平米左右。142）南昌酒店式公寓去化解析分析：地段无疑成为主导小户型产品的热销的首要因素，普通小户型在大环境偏弱的情况下销售速度逐渐趋缓，但有产品特色和突出卖点的楼盘仍然可以吸引置业者，为此，产品创新和服务创新将成为影响小户型销售的重要基础。153）南昌酒店式公寓去化解析楼盘名称所属板块户型面积形象定位广告诉求点青山湖香寓青山湖33－81㎡祥泰华庭，70年全产权国际小豪邸1、居中：青山湖畔，洪都大道黄金岸线2、御览：临湖层峰，殿堂建筑非凡视野3、尊享：33－81㎡，媲美五星酒店小户4、产权：70年全产权价值5、50㎡以上户型，可落户动感南昌6、居住价值与投资价值巅峰之作高能金域名都青山湖30-66投资/办公/居家/精装国际公寓1、重新圈定中心经济区域2、重新解析公寓产品价值3、重新定义投资消费形态4、重新划分投资性价比5、重新定义行业格局经纬府邸市中心50－70㎡珍稀多层精装公馆1、城市中央生活圈，席位显赫地位优越2、经典大围合建筑规划3、纯熟配套，2大时尚商业，30条公交明珠广场市中心40－80㎡新商圈核心，绿色商务公园1、创新创造价值：蓝调Soho公寓2、解放西路，世界500强竞先进驻3、品牌打造名牌，国有品牌南昌铁路天集，地产新锐南昌赣鹏联袂打造世纪风情京东46－67㎡品质建筑，品位商圈19.4万元兑现10个居住梦想，2008年1月10日前，购星座公寓并签约，即赠海尔智能洗衣机海航白金汇红谷滩38-92㎡服务式国际精品私人酒店花园府邸，私人酒店，创意LOFT，时尚商业个人的王朝，一生的荣耀独立产权，宜住宜商，精品装修16楼盘名称所属板块户型面积形象定位广告诉求点星河国际朝阳洲33－68㎡江景公寓/商务办公/时尚商业1、城市门户：洪城路地标2、财富商圈：洪城商圈财富版图3、商务坐标：洪城中心商圈5、精装门户：精致户型，精装标准6、酒店服务：品牌精品酒店进驻象湖2008朝阳洲45－90㎡带湖景的私人酒店1、象湖2008荣获2007南昌“金牌投资公寓大奖”2、象湖北岸，商贸前沿，带湖景的私人酒店东方百灵朝阳洲40－95㎡精装商务公寓1、优越地位：傲踞洪城路核心旺地2、璀璨都会：洪城商圈中心完善配套3、增值钱景：优越性价比，高投资回报4、精装小户：新一代精品小户，精装修5、贵族服务：酒店式VIP物管服务皇冠国际朝阳洲30－70㎡皇冠假日酒店.甲级写字楼.江景住宅.SOHO公寓.国际商业街1、30万平方米城市综合体2、南昌大桥头，20分钟直达机场3、中国品牌地产综合实力百强企业匠心力作4、七大世界级团队通力之作5、全球排名第一的洲际酒店集团入主皇冠国际万科蚂蚁工房京东43－71㎡城市工薪阶层精品公寓1、品牌价值：大中国部署，优产品属性万科品牌2、景观价值：依湖而居，艾溪湖景观湖畔生活3、自由空间：LOFT双倍空间，全装修，低总价4、社区价值：目前四季花城已是非常成熟的大社区5、70年产权精装公寓第一街区红谷滩40－80㎡可能是最好的酒店公寓1、交通便捷：路网纵横，方便往来新老城区2、建筑品质：多层带电梯，欧式新古典奢华气质3、酒店管理：无上尊崇，拷贝富豪酒店星级服务4、精美装修：汇聚品牌，奢华场景全品呈现3）南昌酒店式公寓去化解析174）南昌酒店式公寓市场总结区域分布明显：目前南昌公寓主要还是集中在洪城商圈朝阳洲区域、红谷滩、市中心青山湖这四个区域，特别是洪城商圈，集中了南昌公寓近一半的项目。随着筑城奥斯卡、高能国际公寓、青山湖香寓等项目的陆续上市，市中心板块将成为公寓市场的热点。供应量加大的同时，销售压力随之增加。据不完全统计，到目前为止，南昌小户型住宅呈井喷状态，成交总量几近6000套，在今后一段时间内，面临推盘的小户型项目还有10来家，在低迷政策的影响下，楼盘销售压力逐步增加。184）南昌酒店式公寓市场总结销售价格一路看涨。南昌酒店公寓销售均价从2005年左右的3000－4000元/平米，上涨到目前的7000元/平米左右，个别项目青山湖香寓销售均价已经达到8000元/平米，但大多楼盘当前已经呈现一种有价无市的尴尬境地。服务精细化、定位高端化更加明显：公寓作为一种对物业服务、产品品质要求较高的房产类型，伴随市场的发展、技术的进步，各种高端项目纷纷出现。今年上市的即将打造成科技SOHO的筑城奥斯卡正在受到市场的关注。19地段诉求、投资诉求、服务诉求、装修诉求，这几点是现在南昌公寓项目集中向市场阐述的价值体现，作为公寓产品，以上几点价值表现是必要的，作为本项目如何进行基础卖点整理，是否还能有更深层次的价值构架是项目区别同类产品的关键。综上所述那么，我们如何寻求并实现差异化发展呢？20【第二部分：项目解析篇】如何确立我们的市场地位？21第一空间：家庭，生活之所；第二空间：公司，工作之所；而公寓是家庭生活与工作之外的第三空间，享受自我自由生活，精神上得以寄托释放，既可以作为第一空间与第二空间的补充，又可以完全与前两者无关，是完全属于自我资产的另一类空间。第三空间，当它与身体享受、资产价值相关时，它是现实的，当它与精神契合时，它有是虚拟的，如此一来，第三空间可以解释为人本空间、精神空间、财富空间的一个集合。1、关于三大空间的认知精神空间人本空间财富空间第三空间22人本空间精神空间财富空间享受空间、自由空间，灵魂不仅住在身体里，更需要一个物质空间，个人的喜好、趣味与追求才能得以生长。这个空间是纯粹属于自己的。

自豪空间、炫耀空间，拥有财富的阶层或迅速崛起的城市精英，精神的优越性必须要以物质的实体进行支撑，私人空间的掌控是最好区别与别人的载体。

保障空间、升值空间，任何阶层及群体都不会放弃对财富的追逐，如何才能稳定的得到回报，如何才能迅速提升财富量，第三空间给了很好的答案。

2、关于第三空间的阐述23支撑起人本空间、精神空间、财富空间的要素，也就构成了公寓项目的价值体系。本项目是否具备这些要素？？本项目如何才能建立起坚实的价值体系？？我们通过不同空间所需要的价值支撑对本项目的价值体系进行逐渐建立。3、寻找项目第三空间要素24配套交通装修服务人本空间构成要素25星级家政服务，衣物清洗、屋内清洁，琐碎事都交给酒店管家提供早晨叫醒服务，并可以在酒店内享受可口的早餐商品送货上门，只要一个电话，所需要的商品就可以送到物品代收、托管，服务细致入微，免去业主不在时不必要的麻烦

轻松出行，提供飞机、火车价位咨询，并代办票预定，出租车代叫

业主更可享受本项目酒店优先预定权，轻松、便捷满足业主需求全面代理公寓的租赁、代售，并对租赁物业定期看护，让业主轻松享受投资回报

五星服务体系建议：在酒店方面，建议加盟知名经济型酒店，争取以知名酒店服务提升公寓的服务水准，以品牌酒店的入驻带动品牌公寓的销售。26204路8路202路219路225路233路238路204路毗邻城市洪城路主干道，10余条公交连接全城交通27毛坯全装精装舒适空间全装公寓装修装修标准建议：全装而不是精装，整体采用现代简约风格28装修调性明亮简洁实用舒适29精英会所便捷商业

休闲购物配套西式餐厅健身配套设置建议：设置精英会所增强项目配套，增加项目价值

综合配套，享我所想30都市地标建筑

26层的一类高层，在区域内有明显的地标效应

标志性精神空间构成要素地段潜力股区域

南昌未来的重点发展区域31地段标志性环境资源交通洪城商圈滨江公寓本项目地处洪城商圈为后期租另提供保障，傧江资源增加项目价值都市地标建筑

标志性无疑就是项目价值的表现之一潜力股区域潜力股才具有升值空间，随着区域的发展必然带动项目价值的提升畅享便捷交通便捷的交通有利于增加项目价值项目价值对应32全装空间便捷交通

地标建筑滨江资源

升值潜力

综合配套

星级服务爵世风华七星价值观33【第三部分：项目营销篇】我们如何销售自己的产品？34在定制本案计划前，我们先来分析和认清现今市场的实际情况。前提阐述35一、国家政策导向：平衡房地产市场，挤压泡沫，主要解决平民购房问题和空置房问题。二、金融导向：配合政府政策、提高购房付款门槛。三、市场导向：消费群体从盲目跟从购房（认为房价会涨）及投资心态转为谨慎和持币观望状态（认为房价会跌）四、价格导向：从一味追高过渡到保持现价不敢贸进五、产品导向：从高端产品到务实产品（面积需求更加实际，面积影响总价）六、配套导向：虽然产品更加务实，但配套要求更加完善才有可能打动客户七、竞争导向（营销手法）：从概念营销向产品营销转换A、本案市场战略延展361、买不起商品房客户2、买的起但觉得价格承受压力大的客户3、买的起压力又不大但觉得房价会跌的客户4、投资客户本案客户类型针对上述第2和第3这两类客户，我们需要先抓紧第2类客户，过渡引导第3类客户。第3类客户为本案的最终目标客户群，因为他们最终才能实现本案的利益空间。B、消费群体分析37C、消费群体关心之关键点（实际问题）1、价格：换句话说，也可以变成总价问题，总价过高客户难以接受2、产品：客户更关心实际居住需求及生活的便利性和配套的完善性3、地段：客户更青睐成熟地段（认为其有保值和增值功能）4、品牌服务：客户更加相信品牌及品牌单位所给予的服务保证D、本案营销策略价值营销，增强以上消费者关心点的功能，加强销售基础38E、本案营销手法——孙子兵法之以退为进从购房者的角度来考虑，价格、产品、品牌服务等更加贴近购房者心态，从而争取大批客源。虽为价值营销，但须先从价格入手，逐渐过渡到价值F、本案营销过程优惠价格快速导入，引起强烈关注强势造势及推广舆论造势，做务实报道吸引人气造成强烈影响每一阶段成功销售不贪不冒，一批一批消化客源39结论◆打破市场客户的观望态度，争取急需买房，但资金有限的客户的支持，用这批客户来打动群体客户，这是本案的关键。◆本案对代理公司来说是打一场细节仗，每一个阶段不断的市场摸底将是项目成败的关键。40一、阶段性营销步骤：客户积累期（蓄水期）-内部认购及开盘强销期-持续期-尾盘期二、各营销阶段时间节点排布A、客户积累期：2008年8月——2008年11月B、内部认购及开盘强销期：2008年12月C、持续期：2009年1月以后项目推盘计划41客户积累期2008年8月——2008年11月预计积累客户量，为首批确定推出房源的5倍，即5：1比例，（估计300组-400组之间）内部认购期2008年12月完成客户积累期客户量的销售，并努力上浮20%（即总房量的60%-70%）开盘强销期持续期2009年1月以后完成总房源量的30%-40%三、各阶段营销任务（销售量）A、客户积累期：预计积累客户量，为首批确定推出房源的5倍，即5：1比例，（估计300组-400组之间）B、内部认购及开盘强销期：完成客户积累期客户量的销售，并努力上浮20%（即总房量的60%-70%）C、持续期：完成总房源量的30%-40%D、尾盘期：完成尾房10%42四、营销原则低开高走，小步快跑A、适切市场的价位入市，小幅快频的提升价格。B、逆向营销操作，造成销售顺差（开盘期：推出量/客户=1/5甚至1/10）憋足市场及客户情绪，然后迅速加大推房，提价动作，即小步快跑。C、推广手法中，不断进行情感宣传，加大感情“投资”，针对区位产品、和情、生活等做系列渲染，从而达到固定客户思维的作用。43【第四部分：项目推广篇】我们如何推广产品？44项目客群体定位：主体客群◆家庭结构：单一，强调一切以自我为中心；◆职业：企业中高层白领、洪城商圈内私营小业主或商业投资人士、金融证券、IT行业、小业主及自由职业者，文化素质相对较好；看好项目配套及环境，多为用于保值、升值等置业为目的◆个人收入：相对稳定，月薪在3000以上；◆地域分布：区域分布不明显，但对朝阳洲洪城商圈板块认同度高；◆置业情况：首次置业者为主，面积需求小，选择“双低产品”为主。锁定目标客户群：45项目客群体定位：客群心理动机分析生存需求安全需求归属与爱的需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和私密性好！有家的感觉！是有身份感的酒店公寓！找到生活的意义！——从马斯洛需求层次模式看“盛世经典”46项目客群体定位：主体客群特征共性◆工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感；◆关注资讯，关注新鲜事物，喜欢