论当代品牌设计中品牌文化的定位与构建

论当代品牌设计中品牌文化的定位与构

建［摘要］品牌文化是整个企业运行的核心，也是品牌设计的出发点。品牌文化的精准定位无疑成为了设计元素的构成所在。作为设计师，不仅要以专业的角度设计品牌形象，还要注意视觉表象下背后的深层内涵价值。这关乎于文化与设计等多方面共同作用。［关键词］品牌设计；品牌文化；品牌形象；市场一、21世纪品牌的定位“定位”的诠释“定位”本意指方位，也指在一定的场所和范围中确定界限。前者在“审名以定位，明分以辩类。”（《韩非子扬权》）中得以体现；后者则同样是在刘勰《文心雕龙原道》的“《诗》有恒裁，思无定位，随性适分，鲜能通圆”中能够诠释出“定义”意味，即思想没有固定的标准、没有固定的界限范围。品牌设计作为设计领域的一部分，也在时代变革的进程中。艾里斯在其著作《21世纪的定位》［1中也阐释了21世纪的7条新定位原则，加深了对品牌中“定位”的理解。（1）“定位”与对象。品牌的定位关乎于时代、市场、消费者，甚至是营销模式，经受多种因素影响。首先，“定位”的范围是一个由上到下、由大到小、由浅入深的过程性总结，除纵向展开外，横向比较也涵盖在范围内。与此同时，品牌定位的界限也逐渐变得模糊，定位可以是一个产品、一个人、一个颜色，也可以是自己本身，定位的基点源自于品牌文化与理念的构建。（2）“定位”与传播。定位除是对事物的性质和范围加以确定的静态解释，也是事态发展中的动态过程。定位的背后一定是一个内容丰富，文化深厚且紧密联系市场与消费者的巨大产业链。VANS的定位主要打造差异化，表现为年轻群体的性格和自我表现追求方面。随着品牌定位的深入，会了解到VANS的拥有一定的历史文化背景，且滑板文化也为品牌文化、品牌价值与品牌消费提供了新的渠道。“定位”是品牌文化与设计的联结（1）品牌文化是企业、价值观、设计范式等信念感的综合体现。品牌文化也是企业在时间的积累、数代人心血的凝结和企业“神化”塑造的来源。作为核心所在，品牌文化成为打造品牌个性的基石，反观消费者群体，通过一定的传播途径对该品牌的文化得以认知，最终成为购买该产品的最本质的目的。消费者购买看似“流行”的产品时，不是单纯的从需求出发，而是看中了品牌的产品所附加的“身份”象征，增加消费者个人的“身份”标签。通过此购买行为，大众的阶层在社会中得以划分。与此同时，品牌的延展性和生命力得以延长和增加。品牌设计是一个视觉上的呈现，设计是人和产品之间的互动过程，也是将抽象的品牌文化具象化的过程，它能够连接企业、市场、消费之间的协同效应，成为消费者认知品牌的最为有效的手段之一。（2）设计的视觉表达源于对品牌文化的梳理与整合，品牌个性的关键词语成为品牌定性的决定性因素。武汉二厂汽水重建后，力求打造品牌功能性以及追究生活美感。品牌的产品属性附带的其一是品牌所传递的功能性，其二是呼应消费者的情感价值主张。最终呈现的品牌个性抛除了二厂汽水的旧模式，成为转为年轻人打造的潮牌。故此，包装上的视觉设计虽然沿用了玻璃瓶的材质和书法体的字体设计，但是整体的风格上却采用插画的形式与之结合。而且在玻璃瓶本身的材质上也采用了特殊的印花技艺，甚至在饮料本身上也增添了果汁的成分。过程是由视觉表现最终可以理解到品牌深层的文化。二、品牌文化在设计中的塑造过程品牌理念与品牌文化的凝结由品牌文化的抽象性输出到品牌设计的具象性，首先要做的就是讲品牌本身的复杂的文化进行整合，比如打造成一句简短但是十分精炼的广告语。耐克品牌理念是创始人奈特一直坚信的人生准则“永不停息的个人奋斗“，这也是贯穿耐克发展的一个灵魂指南。品牌理念更趋向于一种“口口相传”的传播形式，而品牌文化的塑造众多品牌都采取了“神话”的形式。马歇尔麦克卢汉的《理解媒介》［2中表示“媒介即讯息”，神话也具有媒介的作用，是社会作用下的产物。神话包含了品牌的文化、产品功能作用，宣扬品牌个性、夸大产品功效，但确令消费者沉浸其中。迪士尼和漫威是最能表现神话性的代表性品牌，前者始终呈现理想实现，永远幸福的生活；后者则相反，始终充斥着战争的火焰、人类的欲望、社会的黑暗一面。由此，前者的形象大多以童趣的风格呈现；后者的形象都以钢铁般生冷、庞大的风格呈现。神话性的打造赋予了品牌文化独特的精神性，以及在消费者之间的故事传播性。同时，社会结构也会影响品牌文化和理念的形成，尤其是为上层阶级服务的品牌，总会成为大众的追求目标和热捧对象。总之，理念和文化的凝结为后面设计起到了铺垫作用。品牌形象的提取品牌形象是品牌在市场、消费者心中所表现出来的主要特征。而品牌形象的表现途径有很多，包含了视觉设计、口碑传播、广告投放等。而最能体现品牌形象的方式之一就是品牌的视觉设计。图形标志、图形、色彩、包装等都是视觉设计涵盖的范围。品牌的文化及隐含形象通过“定位”简短的关键词的方法，用视觉设计得以表现。大众对于品牌的认知度和兴趣点也通过视觉的观感提高到一定高徒。爱马仕品牌的起源ThierryHermes的马具用品店，后来爱马仕成为社会地位的象征。爱马仕品牌的logo是一个大写的“H”，“H”也代表了“Horse”的含义°logo的图案，则是一个马车的和一个男性贵族的形象。仅从其品牌标志就能看出爱马仕拥有精美的手工和贵族式的设计风格。从整个品牌到细节就成为它“尊贵”的体现，也弥漫着浓郁的以“马文化”为中心的深厚底蕴。故此，品牌文化、品牌形象与品牌设计之间应该共同作用。三、品牌设计是文化的视觉表现品牌设计是市场对品牌文化认知的体现品牌和市场是存在着紧密联系的，品牌是心智占位，市场是份额占领。品牌主要是心理层面的一种形象上的塑造，市场是销售层面的一种推销加持。自身品牌发展的来源于产品自身的质量好坏，品牌的价值实际上是产品的市场价值，市场的目的主要是为了确保品牌价值的一种具体体现。一个合格的品牌战略要确保产品的市场竞争优势，才可以体现出产品本身所具有的优势属性，从而在同行当中竞争成功。品牌跟用户的好评率成正比，只要做好新时代品牌营销的战略，就能够快速地打造出一个知名品牌深入国民生活。品牌和传播离不开关系，大多数公司在经营一个品牌的时候都会和明星合作，请明星代言出行大型活动从而增加品牌的传播率。传播品牌的其中一部分，但它并不仅限于传播之内。品牌设计是消费者对品牌文化产生兴趣的关键随着社会经济的不断发展和变革，品牌需要对市场的前沿进行判别，也同时满足并引领消费。面对日益激烈的市场竞争，为了能够确保品牌在实际的运营中平稳发展，品牌应该全面综合的分析市场需求，对品牌进行构建。让消费者不满足于短期内提供的营销手段，而是成为品牌的长期“忠实者”，其目的是充分感知品牌的文化以及品牌的创造力，能够该给消费者心理上的满足感和形象上的虚荣感，为此品牌上的视觉设计是成为消费者对品牌认知的体现。品牌不是单一的属于企业所有，而是属于消费者和企业共