中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销策略研究

-PAGEI-中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销策略研究摘要华为公司在二十世纪末就已经进入到国际市场。接触国际市场超前，和二十年的拼搏与努力，令其在国际市场获得不小的地位与成就。但是在这二十年来的奋斗中，华为公司在国际市场上遇到大大小小的贸易摩擦现象数不胜数。其中要数近几年的中美贸易摩擦最为严重和典型，此次中美贸易摩擦使华为手机的销量受到了巨大的冲击。虽然，华为公司的手机产品在市场已经具备了一定的竞争力，但是也面临着多重挑战。所以，华为智能手机的市场营销策略也有值得分析并加以改善的价值。本文以此为基础，以该公司nova系列手机产品在国内外市场的营销策略为切入点，整理分析国内外学者相关的研究理论成果之后，利用4P营销理论对其进行分析，简述了其在产品、价格、渠道、促销方面存在的问题，并运用宏观环境、微观环境、SWOT模型分析法对中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机的营销环境进行研究，根据分析内容对企业在技术研发、设计创新、产品定价、渠道管控、员工培养等方面提出相应的改进方案，增加华为nova系列手机的市场份额和销量，减少中美贸易摩擦对企业的影响，以供其他企业在面临类似的问题时进行参考。关键词：中美贸易摩擦；华为nova系列手机；营销策略

ResearchonHuaweiNovaSeriesMobilePhoneMarketingStrategyundertheBackgroundofSinoUSTradeFrictionAbstractHuaweihasenteredtheinternationalmarketsincetheendofthe20thcentury.Contactwiththeinternationalmarketadvance,and20yearsofhardworkandefforts,ithasgainedagreatpositionandachievementsintheinternationalmarket.However,inthepasttwodecades,Huaweihasencounterednumeroustradefrictionsintheinternationalmarket.Amongthem,theSino-UStradefrictioninrecentyearsisthemostseriousandthemosttypical.Huawei'smobilephonesalessufferedahugeimpactinthisSino-UStradefriction.AlthoughHuawei'smobilephoneproductsintheinternationalmarkethavealreadypossessedcertaincompetitivenessintheinternationalmarket,buttheyarefacingmultiplechallengesatthesametime.Therefore,themarketingstrategyofHuawei'ssmartphonesisworthanalyzingandimproving.Basedonthis,thispapertakesthemarketingstrategyofthecompany'snovaseriesmobilephoneproductsinthedomesticandforeignmarketsastheentrypoint,aftertheoryanalysisofscholarsathomeandabroadrelatedresearchresults,use4Pmarketingtheorytoanalyzeit,thispaperexpoundsontheproblemsoftheproduct,price,channel,promotion,andusingthemacroenvironment,microenvironment,SWOTmodelanalysisofsino-ustradefrictionthehuaweinovaseriesmobilephonestostudythemarketingenvironment.Accordingtothecontentoftheanalysis,itputsforwardcorrespondingimprovementplansforenterprisesintheaspectsoftechnologyresearchanddevelopment,designinnovation,productpricing,channelcontrolandstafftraining,soastoincreasehuaweinovaseriesmobilephonemarketshareandsales,reducetheimpactofsino-ustradefrictiononenterprises,forotherindustrieswhenfacedwithsimilarproblemsforreference.Keywords：tradefriction,Huaweinovaseriesmobilephone,marketingstrategyPAGEII---PAGEVI-目录4249摘要 I3979Abstract II7018第1章绪论 130351.1研究背景 1132591.2研究目的及意义 1286381.2.1研究目的 12361.2.2研究意义 169461.3国内外研究现状分析 2196651.3.1国外研究现状 2157421.3.2国内研究现状 215941.3.3国内外研究现状评述 361291.4研究内容及方法 4108721.4.1研究内容 4147351.4.2研究方法 479881.4.3研究技术路线 516570 68262.1华为技术有限公司介绍 6110622.2中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销策略现状 6303982.2.1产品策略 6214712.2.2价格策略 678702.2.3渠道策略 7294482.2.4促销策略 811262.3华为nova系列手机营销策略存在的问题 8242642.3.1产品设计存在不足 8144982.3.2产品价格不够合理 8293792.3.3渠道建设不足且疏于管控 995432.3.4促销力度不够 108202.4本章小结 10119第3章中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销环境分析 1174843.1华为nova系列手机PEST分析 11154043.1.1政治环境分析 1199323.1.2技术环境分析 11233093.1.3经济环境分析 11170493.1.4社会环境分析 1274173.2华为nova系列手机波特五力分析 12166383.2.1供应商的议价能力 12186733.2.2购买者的议价能力 13278403.2.3新进入者的威胁 13182473.2.4替代品的威胁 13151123.2.5同行业竞争者的竞争程度 1456853.3华为nova系列手机SWOT分析 15245923.3.1优势分析 15133913.3.2劣势分析 1557153.3.3机会分析 16141913.3.4威胁分析 1651983.4本章小结 1715369第4章中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销策略的优化 18197154.1华为nova系列手机产品策略优化 18307244.1.1进行手机设计优化创新 18148184.1.2加速手机的研发与升级 18219094.2华为nova系列手机定价策略优化 1983964.2.1面向国内市场定价策略 19239754.2.2海外高端市场定价策略 1980034.3华为nova系列手机渠道策略优化 19140414.3.1开拓潜在国际市场 19194634.3.2加强营销渠道建设 20258844.3.3加强分销渠道的管控 2027364.4华为nova系列手机促销策略优化 2159964.4.1加强广告宣传与创新 21186934.4.2完善促销活动 21318104.4.3培养优秀的销售人员 22235854.5本章小结 226834结论 239123致谢 2423888参考文献 25--PAGE5-绪论研究背景随着电子信息科技技术越来越发达，通信行业的发展也是日新月异、不断变革，从只能进行通话、短信业务的传呼机和固定电话，到使用智能手机在互联网上开展娱乐项目的改变，只经历了短短的几十年，各类通信产业都在不断的演进。而华为集团更是在近几年凭借出色的通信设备和5G通信领域方面的研发，从各大手机厂商中脱颖而出成为了行业领军者。随着各个国家的发展和竞争，贸易摩擦越来越严重。特别是近两年自从特朗普上任后，美国为了稳固其世界大国的地位频频挑战中国的底线，通过各种政策来拦阻与中国之间的贸易，影响我国经济的发展。不久前，美国要退出世界贸易组织的新闻在网络上被疯狂传播，这令人回想到中国加入世界贸易组织之前中国与美国之间贸易关系的不稳定状态。如果特朗普宣布正式退出WTO，美国有可能不再遵守原则，中美的贸易关系也会更加恶化，美国对华为的打压也会越演越烈。研究目的及意义1.2.1研究目的在当前中国与美国贸易摩擦加剧的背景下，华为公司在国际市场上面临着严重的发展阻碍。我们将分析华为nova系列手机的营销策略，探究在中美贸易摩擦局面下华为nova系列手机营销策略存在的不足，并提出处理措施将其加以改进，从而降低企业因中美贸易摩擦而造成的损失，战胜竞争对手，进一步增加全球市场占有率，提升品牌形象和核心竞争力。1.2.2研究意义我国发展速度处于世界前列有要超越美国的态势，美国为了维护其世界地位实施各种政策与我国进行贸易摩擦。由于美国是世界第一大国，在世界上占据主要地位，其行为举动具有影响世界的效果。以至一些国家也模仿美国的行为，使用各种贸易手段遏制我国的对外贸易，从而进一步妨碍我国发展，影响中国向世界大国的迈进。为此，探讨在面对中美贸易摩擦时华为nova系列手机的营销策略，在理论上丰富了营销策略的市场研究理论，实际上对企业在市场的提升有很大作用。它有利于国内企业更加熟悉国际市场的环境及其竞争，区分与国内市场的区别，明确国际市场目标，进行国际市场定位，划分国际市场侧重点，也说明合适的营销策略设计对于企业国际化营销所具有的重要意义。我们还可以通过对华为nova系列手机营销策略的探索，来为其他公司产品在进入国际市场时，所面临的贸易摩擦问题做借鉴和参考。这对中国本土民营企业走出国门、展开全球竞争、拓展国内外市场都具有重要的现实意义。国内外研究现状分析1.3.1国外研究现状托马斯和安德鲁（2017）展示了基于IMC（整合营销传播）的上游社会营销战略概念应用模型及其五个阶段的过程。文章阐述了将社交营销背景和整合营销传播相融合的概念，并介绍了其社交营销策略制定的具体阶段，它可以使管理人员能够对上层决策者的决定施加影响[1]。莫娜·辛哈和JagdishSheth（2018）中表示了基于4A（Affordability可负担性、Accessibility可使用性、Acceptability可接受性、Awareness意识）框架的八种营销策略（提高价格和使报价民主化、管理和创新影响范围、文化和功能的结合、建立品牌特色和与有权益关系者建立密切关系），可以增加初次体验用户的比例，从而引起市场大规模的扩张，有助于公司克服新兴市场的挑战，并发挥新兴市场的实际潜在力量[2]。ManYang（2018）解释Bricolage是一个过程，它可以将各种现有的可用资源结合起来，以找到可行的解决方案，挖掘企业机会。该文章显示跨国公司的国际市场营销策略包括共同联合创新，升高客户购买力和价值以及通过区域市场领先的主导地位进行的国际扩张，跨国公司的营销经理可以利用Bricolage来进行国际市场营销[3]。1.3.2国内研究现状杨小群（2020）在讲明网络营销典型特征的基础上，叙述了智能手机在网络营销方面的对策和见解，结合智能手机产业的营销环境强调了在互联网+的时代下，国产智能手机采取合适的网络营销策略的关键性[4]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"吕祯恒（2020）为了运营商5G业务达到理想的营销效果，以5G业务的特点和营销模式为基础，采用了以4P模式为主、4C理论为辅的策略，为5G运营商提供参照[5]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"宋红丽（2020）阐明了网络经济时代下转变营销策略的必要性和途径，以更好地在消费者面前展示产品，实现最大化的市场营销价值[6]。\t"05:8000/https//KCMS/detail/_blank"周璐（2020）论述了新经济时代下企业市场营销的意义和营销策略的变革，强调营销策略要进行创新、绿色、科学、合理地转变[7]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"贺杰、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"何颖、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"顾玉婷（2020）从STP营销战略的三个要素与4P理论出发，对华为公司的多品牌战略进行仔细解析，并从内外部环境解析HUAWEI与honor多品牌战略的动机原因，继而对中国智能手机市场多品牌的未来方向从市场、消费者、政府三个层面进行预测[8]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"王若男、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"马慧肖（2019）以华为、OPPO的营销策略为例，分析和探索中国手机在出口方面现状及出现的问题，并对国产智能手机出口的国际营销策略提出改善[9]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"姜文清、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"马在川、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"马昊、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"于芳圆（2019）结合现状对华为进行优劣势分析，在产品定位、品牌战略、技术创新方面给出了看法[10]。\t"05:8000/http//kns/brief/knet"金圣涵、\t"05:8000/http//kns/brief/knet"殷然（2019）分析了智能手机在国外市场表现与遇到的弊端，通过对华为的手机国际市场环境和海外营销现状的SWOT分析，在扩大境外市场方面从在营销组合策略中表达了意见[11]。周伊诺（2019）采用态势分析法，以“一带一路”战略为背景，对华为国际市场营销面临环境进行具体分析，探究在国际市场营销中存在的跨文化障碍，分析介绍其文化表现形式，并应用4P营销理论探索应对措施及观点，以减少风险，创建优秀的民族品牌[12]。崔悦、刘体凤（2019）论述移动互联网背景下华为公司在不同国际细分市场的整合营销传播策略；利用对华为智能手机进行综合分析得到制定整合营销传播策略的启示[13]。贾文文、晋碧璇（2019）探讨了中国企业的国际传播现状，说明华为公司国际传播策略的五大策略和对中国本土企业向国外转变的启示[14]。李庆子（2018）以华为公司的经验作为案例，分析国际市场营销和国内市场营销国际市场营销中的不同，提出跨文化障碍的表现，对企业在国际市场营销的影响和应对跨文化障碍的策略[15]。1.3.3国内外研究现状评述经过相关文献的阅读和整理可以看出，世界上有很多的学者都对智能手机行业的营销策略有一定的分析和探索，并对其提出了优化和创新。该研究对企业战略和营销策略的制定有推进作用，给企业的经营成果带来影响，为企业未来的发展奠定基础把握方向。但是目前针对华为nova系列手机营销策略的探讨并不多，为本文的研究提供了空间。研究内容及方法1.4.1研究内容文章主要从以下几个方面展开论述：第一章交代本片论文的选题、研究目的与意义、文献检索过程和情况以及研究的内容、方法和论文大致的结构，从整体上表达本论文的整体意向，引出下文的探究内容。第二章对华为公司的发展进行了简单介绍，对华为nova系列手机的4P营销策略进行总结，提出在中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机在营销策略方面的漏洞并进行分析。第三章运用宏观环境分析模型、波特五力模型和道斯矩阵分析模型对华为nova系列手机在中美贸易摩擦前提下的内部外部宏观微观环境进行了分析。第四章结合以上的分析，提出华为nova系列手机营销策略的优化观点，以便减少中美贸易摩擦对企业销售华为nova系列手机的影响，提升市场份额。1.4.2研究方法1．文献研究法通过对智能手机及华为公司营销策略相关文学的阅读和深入分析为基础，阅读大量材料，对已有的研究成果进行了整理、归纳和总结，针对缺点进行详细论述和深入探讨，为本文的探究奠定基础。2．个案研究法以华为nova系列手机为例，说明在中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机的营销环境、营销策略现状、问题，以及应对中美贸易摩擦营销策略的意见及优化。3．调查法本文通过在华为官网和一部分华为手机线上和线下的店铺，对华为nova系列手机及其部分销售人员和消费者进行了随机调查，来简单了解华为nova系列手机的市场状况。1.4.3研究技术路线本文的研究技术路线如图1-1所示。理论分析绪论提发现问题华为nova系列手机的营销策略现状分析出问题华为nova系列手机营销策略存在的问题分析，分析问题解决中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销环境分析方案策略优化华为nova系列手机营销策略的优化图1-1技术路线图--PAGE22-华为技术有限公司介绍华为技术有限公司成立于三十三年前，\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"总部坐落于\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"深圳，是以生产、出售通信技术为主，依靠通信设备起家的民营企业\t"/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"。经过这么多年拼搏奋斗，华为已经成为全球架构的国际化企业，是全球领先的ICT（信息与通信技术）基础设备和智能终端设备供应商，被认为是中国本土企业自主创新和全球化运营的最佳典范。近年来，华为的业务已经从电信运营商网络向企业业务、消费者业务和云服务领域延伸，形成了四大业务领域。截止至2019年，全球约3/5的国家地区30多亿的人口使用华为的产品，华为公司还与世界上许多大企业、运营商成为合作伙伴。中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销策略现状2.2.1产品策略华为nova系列手机有其专有的特点：弧形、曲线独特的外观设计，让消费者舒服的握持；支持指纹自拍、美妆、美颜，让消费在任何时刻都能拍到满意的照片，留住任何完美的瞬间和精彩时刻；音效给人以震撼的听觉盛宴等其他功能特性。在国内华为nova系列手机主要面向中端市场，采用集中化产品策略向年轻消费群体提供专业化、个性化的服务和满足其特定需求的产品的同时，也实施差异化策略来针对不同细分市场的消费者，其中，novapro系列代表其高配产品，novai、z和SE系列属于其低配置产品。在国外华为nova系列手机凭借自身优质的产品技术研发效果，采取以面向中高端市场的国际化营销策略。自中美贸易摩擦之后，华为公司逐渐把麒麟芯片和5G技术运用到智能手机上。华为nova6是华为nova系列里第一部应用麒麟9905G芯片集时尚、娱乐于一身的5G手机，它将对提升国产芯片和品牌形象有很大的作用。2.2.2价格策略针对国内外市场华为nova系列采用了差异化定价策略。在国内，华为nova系列采用了两种定价方法：一是竞争导向定价法，制定了一个稍高于竞争者的价格，让生产商获得一定的收益，进而促进商品的生产；二是尾数定价法，制定一个尾数为“99”的非整数价格，使消费者产生一种便宜的感觉，利用消费者的求廉动机激起他们的购买欲望，从而促进商品销售。而其各个机型的价格差在400元左右，涵盖更多的目标市场。在国外，美国对华为实施的制裁，令华为没有了谷歌GMS，降低了华为nova系列手机的吸引力，为了让nova系列手机在国际市场得到更好地发展，华为公司采用了关联产品捆绑式定价和低价策略，制定了较低于市场竞争者的价格，帮助企业更快地扩大市场。尽管如此，华为nova系列手机在发达国家的价格依旧比国内售价高出很多，这让企业在国际市场获取了一定的利润。华为nova系列手机的新产品发布采用了撇脂定价的策略，例如：不久前推出的nova7和nova7SE。这是国产手机常用的一种新品定价方式。从产品生命周期来看，在新产品的投入期定制一个较高的价格，以回收研发成本并获得一个较高的利润；在进入成长期之后，在保持价格不变的基础上加上一些促销活动，让产品扩大市场；在随后成熟期的市场将近饱和，产品的销量也有所降低，企业对产品实施一些降价促销活动以便在市场进行竞争；而到最后的衰退期，降低价格为新一代产品的引进做准备。因而近期华为nova系列的其他手机价格有所降低。2.2.3渠道策略在国内，华为nova系列手机将线下实体店销售、线上代理商自营、官网直接购买多渠道相结合，形成了以现代营销渠道为主、传统营销渠道为辅的销售渠道方式。线上可以让消费者足不出户买到产品，线下可以让消费者更好地体验产品。而在渠道策略的定制上，华为公司一方面利用直接渠道策略，通过官网直发和开设直营店的方式直接向消费者出售产品进行交易；另一方面，华为公司则通过间接渠道策略与经销商、代理商合作开设线上、线下店铺，将产品经过一系列的流通，最终到达消费者手里。面对欠发达国家，华为公司通过联系当地渠道商，建立自己的线下营销网络来销售nova系列手机；而在工业化国家，因为该类地区经济繁荣、科技发达，华为公司会通过向其展示公司及产品的优势来吸引合作者成立合资企业，利用投资方的渠道资源扩大销售渠道，并获取对方的管理经验以及产品技术，来适应不同的市场需求。通过近些年的建设，华为公司在海外170多个国家都设立了代表处，与当地的销售渠道一直保持着紧密的联系。2.2.4促销策略自被卷入贸易摩擦之后，华为公司变成了中美之间政治与经济博弈的工具，关于特朗普与华为公司冲突的新闻经常出现在网络上，让华为多次在微博等媒体平台上成为热门话题，促进民众自发加强对企业的关注支持，加大了在国内市场上华为手机原有的品牌吸引力。美国对华为的打压令华为公司在各个方面都受到了一定的影响，但是这对华为来说也是一次面向世界的无形宣传，能够让更多的国家认识和了解华为。面对各种舆论，华为公司加大了手机的宣传和产品的透明度、曝光度。同时，特朗普将华为列入“实体清单”的举措激发了民众的爱国热情，赢得了众多的国内消费者对企业和产品的支持，使华为nova系列手机在国内的销量有所增加。在国际市场方面，华为nova系列手机不像在国内那样采用性价比营销策略宣传产品的高质量，而是与当地代理商和消费者进行调查与沟通，清楚当地的市场情形，找出与国内市场的区别，设计让消费者认可喜欢、切合当地的广告，或者寻找当地的经销商，直接让他们为产品做宣传，向本土化改良。与此同时，为了让海内外市场的消费者更加熟悉企业，华为公司也向消费者发放书籍、杂志、期刊等对外出版物，树立公司形象，展示综合实力。华为nova系列手机营销策略存在的问题2.3.1产品设计存在不足1．外观上的不足华为nova系列手机虽然主打外观以颜值作为卖点，但其在外型设计上并没有令人感到特别新颖、美观，看起来反而不如一些华为旗舰机型给人眼前一亮的感觉；同时nova系列手机在手机屏幕的设计上，以前置摄像头为代价进行的挖孔屏和水滴屏设计，虽然提高了产品美观度，但是会影响手机的拍摄效果，在全屏使用时摄像头在屏幕上有所阻挡，不利于消费者在娱乐方面的体验，而且该设计对于具有强迫症的消费者来说是一个弊端。2．机型数量较少近年来，华为的手机线做出了一定的调整，将主要精力放在了高端产品的研发与创新，减少了中低端产品的类别和产量。使得华为nova系列的机型逐渐减少，引起了消费者购买选择的不便。2.3.2产品价格不够合理1．国内价格较高随着华为nova系列手机的外观设计、技术开发等一系列成本的增加和升级原因使其零售价格越来越高，不利于被一部分公众认可。在网上商城和手机专卖店内我们可以发现众多外型较佳、性能较好的中低档手机，但华为nova系列手机较其他相比价格偏高，大部分消费者在经过比较后可能会选择价格相对较低的品牌产品，这会造成华为的nova系列在市场竞争中存在劣势。同时，在经济比较落后三四线城市，价格较高对手机的销量有严重的影响。2．国际市场的低价策略影响品牌形象在国际智能手机市场上，西方运营商市场对于华为nova系列手机的印象是价格便宜。相比其他品牌，华为nova系列手机一直以低价策略作为竞争手段。5G时代之前，华为公司在行业内一直处于追赶者的位置，这也直接影响了品牌价值。目前，华为公司的5G设备技术近乎成熟，己经领先竞争对手，继续采取较低的价格策略势必会对企业高额的研发成本造成较大压力，也影响了品牌形象。2.3.3渠道建设不足且疏于管控1．海外市场较集中虽然华为nova系列手机主要面向国际上的中高端市场，但其主要销售到欧美等发达国家，并相继在马来西亚、菲律宾、越南、泰国、印尼等亚太地区召开发布会，而在某些符合条件经济发展较好的其他国家和地区，华为nova系列的渠道合作伙伴为零，这在智能手机全球激烈的竞争环境下是无比艰难的。2．渠道建设不够完善线下渠道对于智能手机产品很重要，他可以让消费者直观的面对手机进行操作，也可以更好地进行售后服务。但经过调查研究认为华为nova系列手机在线下设立的实体店较少，用户不容易感受到真实的产品，对用户的体验和产品的宣传产生了不利的影响。此外，华为nova系列手机在海外市场的渠道建设上明显不如国内，所以，华为nova系列手机的总体市场份额还有待扩展。3．渠道管控不严格消费者想购买一部华为nova系列的手机可以通过很多方式，但是经过实际调查发现，通过不同方式买同一种手机的价格也不是完全相同的。因为不同的销售终端会有捆绑销售和恶意竞价等行为，致使价格不统一。2.3.4促销力度不够1．广告宣传不够新颖前期，华为手机的大部分促销活动都是面向企业与政府的，他们认为产品质量胜过一切，于是在广告方面上投入得不是很多。后来，随着OV品牌广告的成功，华为学习他们的促销策略加大了在广告方面投入的力度。对于华为nova系列的手机，公司采用利用明星代言、赞助综艺活动、网络预售等方式进行宣传，虽然该方式对大众消费者起到不错的影响力，给消费者留下了深刻的印象，但对产品只起到宣传推广的作用，不利于诱导消费者产生购买行为。虽然在贸易摩擦期间华为nova系列手机在全球销量有所增加，但广告宣传对于此次销量提升的作用并不大。2．促销方式较单一相比于其他品牌，华为nova系列手机促销的创新性较低且活动较少，主要通过赠品促销的方式，赠送一些日用品或手机附属品等来吸引消费者购买华为nova系列手机。3．销售人员对相关知识不熟悉华为nova系列的销售人员存在几个问题：一个是对营销知识的不够清楚，一个是对产品认识的不够完善。营销人员可能由于对产品相关知识不熟悉，无法向消费者回答关于产品的问题而产生心理障碍，或者因为服务态度不够热情、怠慢消费者，没有提供令其满意的服务引发客户不满。因此，提高销售人员的素质是增高促销效率的必要措施之一。本章小结在中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机4P营销策略中存在产品设计不够美观、机型数量较少、海外市场较集中、渠道建设不完善管控不严格、产品价格制定不合理、广告宣传力度不足、促销方式单一、推销人员不熟悉相关知识的问题，进而为华为nova系列手机营销策略的调整提供了依据。中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销环境分析华为nova系列手机PEST分析3.1.1政治环境分析在过去五年，为了支持像华为这样的通信企业的前进，国家积极发布了了《国家集成电路产业发展推进纲要》等多个扶持政策，有效地维护市场秩序，营造良好有利的商业环境，让企业之间进行公平、公正地市场竞争。从全球政治环境的角度来看，考虑到各国政治和经济利益的不同与纷争，贸易障碍将长期存在，我国正处于并长期处于贸易摩擦中。受到贸易摩擦的影响，国家财政部税务总局在去年5月份宣布：对集成电路设计（芯片）和软件产业企业免征所得税两年以上。该公告使得科研企业的研发经费在经济上获得最大的优惠，以资助企业的研究和开发来积极推动相关行业进步。与此同时，中国外交部部长王毅和驻英国大使刘晓明分别表明中国在外交上支持华为企业的态度，反对美国霸权主义及煽动其他国家歧视和阻拦我国5G的建设，并敦促企业尽力抵抗其他国家带来的压力。3.1.2技术环境分析随着大数据时代的到来，5G、AI等数字新技术的不断突破和广泛应用，令智能手机更加智能、便捷，一些技术的不断创新将会提高智能机的性能，进而大大提高消费者的体验。中美贸易摩擦的发生加速了华为公司在通信技术方面的研发升级。近年来，华为把大量的人、财、物等资源投入到了5G的研发和创新上，5G技术的进程是未来通信行业的必然方向，相信5G会在全球引发一场网络信息的变革。3.1.3经济环境分析在全球经济环境下看，通信设备制造业的稳步提升归功于物联网的迅速普及，而且该行业已经变成进步最快的行业之一。近年来中国经济的发展速度超过世界上大部分国家的水平。政府和企业对于通讯制造业的研究与开发所投入的资本越来越多，智能手机也已经成为人们不可或缺的必需品。从2010年至今，为了加快通信领域的研发工作，华为花费了几千亿人民币用于手机和技术的研发。这些举动无一不证实了通信设备制造行业有着远大的发展前途。在全球盛行的新型冠状病毒和各国之间的贸易摩擦，一方面影响了华为的国际化进程使我国的经济发展受到遏制；另一方面引起全球性消费者的需求减少使全球经济增长缓慢，令世界整体陷入了新一轮的危机，国际之间的竞争会更加强烈。3.1.4社会环境分析到2020年，全国户籍人口城镇化率进一步提高，且我国居民人均可支配收入的增加，为居民消费需求和消费潜力提供了事实上的证明。消费者的消费观念和习惯也随着人们生活水平的提高而发生着改变，他们越来越重视产品和服务的个性化，更懂得享受生活，注重手机外表、功能及质量服务，人们更换手机的频率较高，关注新品的发布，需求也在逐渐增大，促进了智能手机的提升和创新，而华为nova系列的手机正是以不断更新的产品、技术及外型功能吸引了一大批忠诚的消费者，使其能够更好的形成市场需求及影响力。而新冠疫情让学生在家里上网课，也加大了学生党对手机的需求。华为nova系列手机波特五力分析3.2.1供应商的议价能力众所周知，一部智能手机的成型需要多种不同的二级产品互相协助，因为其制造厂商不同，所以不同关连附件所处的市场及其环境也不尽相同。在手机内置配件的核心领域方面，由于国内很多企业无法生产该类产品，导致国内多数智能手机制造商只能向美国进口内置配件。特朗普利用美国在行业市场的垄断上占据优势限制华为，让美国各公司都断绝了与华为公司的一切来往，不再与其进行产品交易，例如：高通公司不再为华为提供芯片处理器，谷歌的Android系统和GMS服务也将不再支持华为的手机。但在美国封杀华为的不久之后，华为公司就推出了自主研发的芯片处理器、操作系统和HMS服务。现在，在手机的一些内部配件上，考虑到华为公司自己研发的独立产权足够，基本上可以实现手机主要核心部件的自给自足，不再依靠供应商；而在其他配件方面，因为中美贸易摩擦的发生，美国的元件将被完全替代，华为手机的供应链正在向国产化改进，扶持国内供应商。而在供应商的选择上，华为公司会从两个以上的供应源购买同一种元器件，这样供应商之间会发生互相竞价的行为，而且华为手机的出货量大，令华为公司在议价中占据主导地位，这些都意味着供应商的议价能力更弱。3.2.2购买者的议价能力通信行业智能手机产品较多竞争激烈，购买者要求企业提供较高的产品和服务质量来降低企业的盈利能力。消费者心理学理论证明，对一系列能够满足自身需求的同类产品和服务，消费者有不同的选择和喜好，以及他们愿意为其支付的价格也不同。于是一部分的消费者对价格很敏感，相对议价能力较强。但西方政府对华为的强烈抵抗，触及了中国消费者的爱国情绪，降低了他们对华为nova系列手机的相对议价能力。3.2.3新进入者的威胁从整体来看，如今中美贸易摩擦下的智能手机市场，增长速度逐渐缓慢，已经进入了一个平稳期，给人感觉是接近饱和的状态，如果新进入者的智能手机没有新颖的功能和外型，其提升空间较小。但是考虑到智能手机市场进入门槛较低，仍有一些其他行业的品牌跨行进入，而面对智能手机市场的各大品牌，其竞争力较弱，因此对华为nova系列手机的威胁有限。3.2.4替代品的威胁虽然网络的普及和发展十分迅速，但是全球中仍有一大部分人没有机会接触到互联网，考虑到他们所处地区在通信方面的基础设施过于缺乏，导致智能手机的使用对他们来说是一件比较困难的事情。功能机仍旧是他们的首选高科技产品，它也可以为其提供了上网、通信等需求，而且操作简单使用方便不需要太高的基础要求。但随着时间的推移，他们也将进入智能手机的时代。而对于已经进入到互联网时代的消费者，习惯了智能手机的智能、便捷及娱乐性能，功能机已经退出了通信历史的舞台，以至于功能机的出现对智能手机没有威胁。随着可穿戴电子技术的更新和人工智能的改进，智能手机的代替品有平板电脑和可穿戴电子设备。在未来，虚拟现实技术可能会比手机更加贴合、方便我们的日常生活。但是就目前来说，与手机的功能相似的平板电脑体积过大，不易携带，且可穿戴电子设备的市场目前没有完全成熟，还有提升的空间，且消费者使用手机的习惯也不是短时间就可以发生改变的，以至于智能手机的优势暂时无法被替代，短期内代替品引发的威胁很小。3.2.5同行业竞争者的竞争程度随着经济的繁荣和社会的进步，进入智能手机时代后，手机通信市场越来越繁荣，越来越多不同品牌和种类的产品出现在市场上。面对基本饱和、活力大幅减弱以及“马太效应”严重的智能手机市场，中小手机品牌并不容易在5G中取得很大的突破。而大部分的国产品牌智能手机，在操作系统、界面设计和生态软件上无明显不同，在中高端手机市场缺乏一定竞争力，因此市场营销竞争显得尤为重要。小米是以互联网模式为出发点进入了智能手机行业，其与华为nova系列手机的目标市场十分相似。由于中美贸易摩擦的原因，2019年华为手机海外市场的销量大幅度减少，小米抓住这个机遇，将主要精力放在国际市场，在海外市场上推出了许多智能手机产品添补了市场空缺，得到了不小的收益，因而去年小米手机销售量的增长在很大程度上取决于外国市场，令他们之间的竞争越来越激烈。OV的线下渠道广泛，实体店设立众多，便于帮助消费体验产品、处理产品问题。从十几年前的功能机开始，OPPO和vivo就依靠大量的广告营销，在各种综艺、影视节目植入广告，通过媒体平台充分利用明星效应，进行产品的营销宣传和产品推广，以此获得流量加大品牌影响力，可见其十分看重广告促销策略。同时，OPPO主打音乐手机，vivo的拍照效果和技术创新也是一流水平，这些都赢得了众多消费者的信任。与同样注重颜值和娱乐性能的华为nova系列手机形成了强烈的竞争。一直以来国内智能手机的处理器都被高通垄断。除了华为，其他国产机还是处于美国公司的掌控之下，而中美贸易摩擦对其他智能手机产业多多少少有些不利的影响，降低了品牌的竞争力。因为华为手机产品定位的标准不够精确，细分市场区分不够明确，还没有形成结构合理的等级产品，以至于在梯度力分配方面并不是很明显，使得华为P系列、畅享系列的部分手机与nova系列有一定竞争关系，而同属华为公司智能手机产品的荣耀品牌手机也是主打中低端市场，且他们在产品定义、供应及销售渠道、价格设计、技术应用等诸多方面存在冲突。华为nova系列手机SWOT分析3.3.1优势分析1．成本优势华为公司是国内既研发智能手机又研发操作系统的企业，将两者兼顾互通能够互相促进产生1+1>2的效果，也令华为在手机研发方面有一个较低的研发成本；同时，因国内地大物博、人口较多、资源丰富，致使国内劳动力等成本较廉价，让华为nova系列手机从研发、生产到销售等工作上比国外厂商更有明显的成本优势，因而许多外国企业在中国建立生产基地，把自己的产品放在中国生产从而获取一个较低的成本。2．业务优势自贸易摩擦发生后，华为手机的市场份额不减反增。2019年华为手机在国内智能手机市场销售额高达38.5%，位于Top1，在全球手机份额中也达到了Top2。而华为nova系列手机至今已经在全球累计售出1.5亿，为华为手机的销量做出了巨大贡献。3．技术研发2019年全年，华为投入了千亿元的研发费用，占收入的十分一以上。中美之间的贸易摩擦实际上是核心技术的摩擦，令华为公司明白了掌握核心技术的重要性，华为在过去的时间里持续创新掌握核心技术，在芯片领域、处理器和操作系统方面已经取得显著的成果，表明其目前在国际手机市场的竞争中具有非常强大的力量。而美国限制了华为，让我们对鸿蒙系统有所期待。4．产品服务拥有一个高质量的产品和服务往往是决定成败的关键，华为nova系列手机质量过硬并在销售和售后上创建了高品质的服务体系，使高性价比的产品和服务深入人心，因此得到国内外广大消费者的喜爱。3.3.2劣势分析1．国际化人才的缺乏随着企业逐渐向国际市场的扩张，使得华为公司越来越需要具有国家化视野和才能的人才，这些人才不仅限于在企业的跨国管理方面能力出众，还包括在企业管理、生产技术等其他方面的人才，只有多多招募和培养对国际市场更为了解的人才，才能在复杂的国际市场经营环境中，走得越稳越快，使华为国际化道路更顺畅。2．品牌形象劣势因为过去的原因，使许多国家对中国制造的产品有所不信任，华为也是如此，并且华为的低价策略也很会引发消费者对产品质量的怀疑，而且华为公司的公关也是十分低调。这些都影响到了华为品牌形象的提升，需要华为公司花费一定时间向国际证明自己。3．性能劣势目前的华为nova系列手机使用的是以安卓系统深度定制的EMUI，其依然是安卓系统，所以存在某些性能上不如苹果公司IOS系统的劣势。随着系统的更新，华为公司也在逐步处理这些性能上的问题。4．生态劣势生态链的缺乏使鸿蒙系统无法使用市面上大部分的应用，使用者只能安装与其进行合作的互联网公司的软件，很多常用的APP无法使用，给消费者的生活带来了不便，引发了消费者不满。3.3.3机会分析国家的“一带一路”发展战略和各种补助政策，带来了更多的市场需求，大力支持和推动华为5G普及，给企业提供了更多的机会，让华为实现了国内外资源合理的调节和整合。虽然华为在美国发展受到阻挠，但在其他国家，华为依靠其5G技术领先的优势签订了近百个订单，特别是在欧洲市场上，华为已选定在法国建立其在欧洲的首个5G制造工厂，英国、德国等国家都对华为开放了许可。华为在欧洲建厂生产5G设备将显著加强欧洲企业和消费者对华为手机的信心，也加强了企业在世界上的口碑，为nova系列手机开拓欧洲市场创造了很好的机会。3.3.4威胁分析1．贸易摩擦对销量的影响美国对我国很多出口产品实施各种进口限制政策，这会对企业在出口方面产生严重的影响，并且华为公司对美国在技术和融资的方面上也有一定的依赖。据预测，受中美贸易纠纷影响，华为手机今年在海外市场的出货量将会继续有大幅度的降低。2．消费者对新技术有所怀疑对于新出现的鸿蒙系统，消费者对其还持有怀疑态度；对于从4G通信到5G的变革、华为新技术的普及、生态链的完整等问题，消费者需要时间去体验和接受，对此华为公司需要一定的时间向消费者证明自己。3．市场竞争加剧在国际市场上，一方面华为以高性价的产品和服务扩充海外市场；另一方面国际竞争者也通过各种方式来保护自己的市场免被华为抢占。而在国内市场上，华为已经在价格战中丧失了优势。而且，随着技术的先进，会有其他品牌和企业研发出5G手机和技术，进入5G市场，这对华为公司来说是一个威胁。4．进入国际市场的威胁在工业化国家的市场上，由于信息技术壁垒的存在，使得华为公司的市场占有率并不高，且特朗普提出华为5G会泄露信息从而威胁国家信息安全的问题，表明华为想要融入其中需要一个长期过程。而对于一些第三世界国家，由于其政治制度比较复杂且不断变动，使得华为的国际化进程面临着严峻的挑战。本章小结通过对华为nova系列手机营销环境状况的分析，可以看出华为已经成为一个具有全球化结构的国际公司，且在成本、研发技术、产品与服务等方面都具有一定的优势；但人才的缺乏、品牌形象劣势、在产品性能、生态和的不足等也对华为nova系列手机扩大市场引起了不可忽视的威胁。中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机营销策略的优化华为nova系列手机产品策略优化4.1.1进行手机设计优化创新在产品设计上，华为nova系列应改善那些看起来不够美观的机型，采用隐藏式（屏下）摄像头，解决前置摄像等方面存在的问题。也建议华为公司雇佣一些年轻的设计人员设计手机外壳，利用年轻人的审美将目标市场消费群体的喜好融入其中来改变手机机壳的外观，在设计中将传统文化元素与现代潮流元素相结合，例如：将光影美学和渐变色结合，突出其颜值高的特点，给人惊艳的感觉，建议增加产品的配色，以加强消费者对产品的喜爱程度，减少华为nova系列外表不够别致、设计不周到的劣势，扩大产品的市场。4.1.2加速手机的研发与升级在华为nova系列手机升级的过程中，建议将P系列、mate系列的部分高端技术应用到nova系列中，并将目标市场的功能需求融入到研发中，以能够全面呼应、持续满足消费者的需求为目标创造新产品，从而设置更多等级的产品，增加型号数量，例如：将AI技术融入nova系列中，使其变得更加智能、高效，为消费者增加新体验，来解决目标市场之间和企业内部的巨大差异，加强消费者对产品的接受能力。建议华为公司与各个国家的顶级生产商和知名高校合作研发，将软件与硬件结合，来推出更多有自主知识产权的设备和技术，尽快与各个网络公司合作完善生态链，让其研发的新技术能够尽快正式投入到nova手机的使用中，缩小nova系列与其他品牌、类型手机相比在性能方面上的差距，降低竞争者带来的威胁，消除消费者对产品的疑虑，为企业提高竞争优势。华为nova系列手机定价策略优化4.2.1面向国内市场定价策略华为nova系列手机在国内定价策略中，可以将渗透定价法和竞争导向法相结合，定制一个同竞争对手相同甚至更低一点的价格，获得一定的优势地位，尽可能吸引更多的消费者，通过大量销售的方式以量为主赚取利润，来增加市场的占有率和品牌知名度，培养用户的忠诚度，并获得长期稳定的市场地位。4.2.2海外高端市场定价策略低价有时候有利于产品销售，但有时却行不通。对于高性能产品，如果价格较便宜利润制定得较低，消费者可能会怀疑产品的质量，而企业在营销活动中出于价格空间过小，增加了销售的难度。对于海外高端市场，在技术领先的情况下，建议华为nova系列采用声望定价和吸脂定价策略定价产品，以高价代表高质量，相应地抬高价格会充分利用消费者的心理意愿，满足购买者的消费心理，让消费者在购买过程中得到精神的享受，使消费者感到物有所值，也可以让企业尽快收回投资，并在国际市场上获取高额的经济效益。华为nova系列手机渠道策略优化4.3.1开拓潜在国际市场世界各个国家和地区的消费者需求有所不同、市场环境差异性较大，既有高经济开发国家，也有开发中国家城市。华为公司可以推出novapro系列和运用5G技术的高配置手机主打欧美等先进国家市场，以优质的产品、服务和外型吸引对产品和服务质量要求较高的消费者。而对于经济落后、资源较缺乏、门槛较低、技术设施不足、通信产业落后的欠发达国家城市，可以提供性价比高、成本低、且所得利润低的nova系列低配机型来拓展市场，克服市场带来的挑战。建议华为公司重视“一带一路”国家的市场，不仅会获得国家的大力扶持，减少竞争者和贸易摩擦对企业影响，还会提升公司的国民度和正面形象。4.3.2加强营销渠道建设在已经成熟的国内外市场上，建议华为公司增加线下nova系列手机的实体体验区，并加强线上各个销售平台的合作，让顾客更容易地发现、使用并认可nova系列手机，从而增加市场占有率；建议华为将营销渠道向扁平化、立体化转化，采用短渠道策略将渠道的宽度拓宽，这样不仅简化了渠道的管理工作，降低了渠道的建设成本，让企业与消费者有一个较近的接触距离，还能有助于企业应对市场的变化，规避一定的风险，实现企业均衡及利润最大化，增加竞争优势。对于新开发的市场，华为公司需要和本地运营商、政治机构达成合作，侧重与本地渠道快速对接，在覆盖原本渠道的基础上，加强线下和线上渠道的建设，创建新的分销系统以扩大覆盖面，并实施多元化和本土化策略，让渠道伙伴的利益长远化，把利益经营放在后续的可持续发展的过程中。目前，华为公司在海外市场分销渠道的建设上，与国内相比相差较大，距离甚远，应依据当地情形对国内渠道策略进行借鉴，在完善后应用到当地。4.3.3加强分销渠道的管控华为nova系列手机营销渠道覆盖面较广，但企业对渠道管理的参与度较少且疏于管控。因而，华为公司应与其多方式合作，派代表到渠道商中去亲自监督商品销售，防止发生乱价、窜货的现象，从而加强对中间商成员关系的管理，达到控制网络的目的，提议其主要采取的方式有：1．对渠道成员进行培训让成员之间对渠道和企业有一定的认识，建立一个关系和谐的营销渠道，以更好地和企业达成互利互惠、双赢理念，为企业服务。2．激励渠道成员想让成员有一个努力、高效的工作坏境，使\o"渠道"渠道运作效率更高，就要激发成员间的竞争意识，采取一定的激励措施。华为公司可以采用直接激励的方式激励成员，科学地设计返利方法，将过程返利和销量返利结合，综合运用，并对渠道商进行一些资助，帮助其促销，避免激励措施单一从而影响渠道的运作。3．对渠道成员进行及时地评估与调整华为公司在激励渠道成员的基础上，为其定制一个需要其努力才能完成目标，然后并对其绩效进行评估。如果渠道成员不能达到企业规定的标准，必须找到和分析形成该结果的原因，及时采取改进和补救措施。华为nova系列手机促销策略优化4.4.1加强广告宣传与创新华为nova系列手机要是想在销量方面有所提高，就必须加大广告的宣传力度，制作针对不同人群的广告效应，以及提高和创新广告本身的质量等。第一，华为nova系列手机可以赞助国内外的各种大型活动，利用国际的社交媒体平台，重视网络营销，利用网红效应对产品和品牌进行推广宣传，提高品牌知名度。第二，建议华为公司积极参加公益活动履行企业的社会责任，并尽可能地在各个目标市场建设网络基站，促进华为nova系列手机在该地区的市场需求，为以后该地区通信行业的发展做准备，树立企业口碑，来增强品牌在海内外的影响力。第三，在广告设计方面，华为可以将国际文化融入到nova系列广告中，制作具有国际化的创意性广告来更好的吸引消费者；也要在对外宣传时根据目标市场的差异性设计不同的广告，在全球性和本地性之间找到适当的平衡。第四，在宣传中要体现出nova系列手机的差异性和卖点，以及利用口碑营销让客户知道华为nova系列手机性价比高的优点，让消费者更好的进行自主选择，从而树立品牌形象。4.4.2完善促销活动建议华为nova系列手机在促销上加强线下线上的配合，进而更容易地激发消费者的购买行为。首先，在节假日等特殊日子期间，华为公司可以采用折扣促销策略进行nova系列手机降价促销：针对企业和政府，公司可以采用数量折扣的方式；针对消费者采用折扣定价的策略，酌情降低商品的价格进行促销。其次，倡导华为nova系列手机多举办一些具有创新性、接力性质的nova系列互动促销活动，例如：可以举行一些周年庆等大型降价促销活动和消费者沟通交流，收集消费者对nova系列手机的反馈和建议，以此增强消费者的参与度、体验感，增强品牌的活跃度，扩大企业影响力。最后对于5G换机潮，华为nova系列手机可以采用以旧换新活动，旧手机可以抵用新机器一部分的价格，令消费者尽快使用到nova系列5G手机，扩大5G市场。4.4.3培养优秀的销售人员华为公司在对销售人才，尤其是一线员工，进行业务素质、文化素质、政治素质及道德素质等方面的培养和考核时要着重注意这两个问题：提高营销人员的知识水平，才能够对市场动向有一定的把握，对消费者和竞争者的心里有一定了解；提高销售人员对nova系列的认识和熟悉程度，可以更好地满足消费者的需求，向消费者讲解与nova系列相关的知识，帮助顾客快速了解手机功能，注重售后服务，进而服务客户，让企业从全方位稳定发展，占据市场。本章小结本章从产品的优化和创新、改善产品定价策略、增强营销渠道的建设和管控、合理开拓和布局海外市场、加强和完善广告宣传促销活动等方面来解决华为公司营销策略中存在的问题，这样才能确保华为nova系列手机营销策略的顺利实施，减少贸易摩擦对公司所带来的不利影响。-PAGE24-结论本文通过对华为nova系列手机营销策略的研究和分析，整理分析国内外学者相关的研究理论成果之后，利用4P营销理论对其进行分析，简述了其在产品、价格、渠道、促销方面存在的问题。在中美贸易摩擦的背景下，华为nova系列手机存在产品设计不当、价格不够合理、营销渠道分布不均且管控不严、促销力度不足的问题和劣势。然后，运用宏观环境、微观环境、SWOT模型分析法对中美贸易摩擦背景下华为nova系列手机的营销环境进行研究，就如何优化华为nova系列手机多样性的创新与设计、定价产品、加强国内外渠道建设和管控、提升促销效率和品牌形象提出了个人合理建议，来更好地发挥华为nova系列手机的相对优势，提高市场份额和影响力，努力与美国的贸易摩擦竞争。本文研究在面对中美贸易摩擦时华为nova系列手机的营销策略，在理论上丰富了营销策略的市场研究理论，实际上对企业在市场的提升有很大作用。它有利于国内企业更加熟悉国际市场的环境及其竞争，区分与国内