流量经营与电信运营商

提纲1背景篇背景篇第一页，共76页。如何理解中国电信运营商战略愿景变迁2IP+ITIP+InfoIPIP+IT+Info重组转型中国电信根据对自身价值创造能力的认识来提出战略愿景，中国移动倾向于根据对外部需求的定义来提出战略愿景。战略风格的差异有其深刻的历史背景，但总的来说，中国电信运营商一直在转型之路上下求索固网全业务背景篇背景篇移动改变生活2005201020042008中电信：综合信息服务商核心能力的渐次扩张中移动：移动运营商价值定位的不断超越移动信息专家移动通信专家作为移动市场的引领者，战略愿景的演进体现了中移动根据用户需求自身价值定位的不断调整在三家运营商中，中移动最具自我否定精神从固网运营商到全业务运营商带来能力边界的扩展，从ICT转型到3I转型体现了中电信转型新认识移动网络对终端的天然控制力是info转型的基础运营商一直在转型第二页，共76页。如何评价当前中国运营商的转型现实3数据来源：运营商年报综合整理中电信：移动话音增长最快从通信运营商向信息运营商的转型，本质是应对同质化的通信需求向个性化的信息需求的迁移。媒体喜欢用非话收入占比来衡量转型成败，但这并不符合转型的初衷。不论是中国电信还是中国移动，不论是全业务还是移动业务，过去7年的转型成效都微乎其微背景篇背景篇合计29.1%合计31.2%作为移动业务领头羊，中国移动的新业务收入占比从来就没超过8%运营商的专长仍在满足同质化需求方面，转型成效不显比较2008、2009和2010年的财报陈述，强调移动收入，淡化综合信息服务收入的意图非常明显中移动：数据接入增长最快第三页，共76页。互联网通信手段和通信模式的创新破坏了传统通信业务的价值200520062007200820092010法国用户用在各类通信业务的时长英国固定语音通话时长的市场份额演变BTDirectCableOnlineplayerSMS/MMSWirelessWirelineEmailIMP2PVoIP各国每用户月均SNS使用时长（分钟）用户使用SNS最主要的目的是沟通与朋友/家人对话与很少见面的朋友/家人对话寻找失散的老朋友浏览其他人的主页与朋友的朋友建立关系找音乐或品牌与陌生人聊天参与企业在线活动其他数据来源：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM在相当长的时间内，语音通信是满足远程沟通的最主要、最高效的手段，而电信网是语音通信的唯一提供者。如今，语音通信仅仅是满足社交需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面沦为互联网的跟随者4背景篇背景篇移动收入结构移动业务话音短信流量费其他收入受到侵蚀：概述第四页，共76页。语音5背景篇背景篇移动收入结构语音相关案例：Google+Sprint，微软+skype以及applefacetime移动业务话音短信流量费其他第三方VoIP第一次与电信运营服务无缝整合，运营商让渡的是最宝贵的码号资源移动OS+VoIP成为标配，

正如Android有googlevoice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已经有5亿用户，微软70亿美元将其收购将进一步加强其发展后劲和速度GoogleID+SprintIDSkypeID+windowsIDAppleID

VideooverIP算不算VoIP？诸多厂商开始打政策擦边球，国内监管体制不完善，融合领域难以界定VoIP对语音业务的冲击一直是运营商高度警惕的话题。当前的最新趋势是VoIP与终端商联合起来、与社交平台联合起来，这将掀起语音革命的下一波高潮。第五页，共76页。短信6ISV小米科技终端商-apple运营商号称跨平台、跨运营商，但前提是必须安装客户端默认的跨平台、跨运营商，无需安装客户端仅支持iOS平台，跨运营商，无需安装客户端小米推手机软件装机量定义的网络终端销量定义的网络没有边界的网络Apple去SIM卡背景篇背景篇移动收入结构移动业务话音短信流量费其他短信相关案例：小米科技米聊和apple的imessage受到用户欢迎短信是运营商利润率最高的业务，但即使是如此高的利润率也没能让运营商变得“体贴”一些，短信业务自发明以来就没有大的改进。智能手机的普及给终端商和第三方软件开发商提供了机遇，它们整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格征服用户第六页，共76页。接入移动运营商收入中来自数据接入的比例快速上升，但这部分价值在移动互联网产业整体价值中的份额呈下降趋势，升降之间，移动运营商在移动互联网产业中日渐边缘化。另一方面，移动运营商日益依赖接入收入可以解读为移动运营商的固网化数据来源：摩根士丹利7背景篇背景篇移动收入结构移动业务话音短信流量费其他流量相关案例：流量收入增长凸显管道化危机以中移动为例，2010年数据量同步提升112.3%，但接入收入仅增长49.4%，量收失耦带来很大的成本压力这还是处于3G初期，从国外运营商的情况来看这种局面将进一步加剧第七页，共76页。On-deckOff-deck（不计appstore模式）Off-deck年均17-20亿市场空间其他8背景篇背景篇移动业务话音短信流量费其他移动收入结构案例：运营商作为移动内容分发渠道正在失去竞争力美国移动内容市场格局变化趋势数据来源：Frost&Sullivan-AnalystBriefingU.S.ConsumerMobileContentMarketsAmazon电子书阅读器Kindle，是美国数字阅读市场的垄断者，sprint是其独家网络服务提供商，kindle用户无需与sprint发生关系，可以免费使用sprint无线和wifi网络基于有线、无线整合的iTunes平台，Apple是美国数字音乐和移动应用的领先提供者，at&t为iPhone、iPad独家提供网络，用户优先使用iTunes平台下载内容在中国盗版/免费横行的环境下，真正愿意为内容付费的用户寥寥无几中移动这部分收入高达300亿，有人认为这就是转型的成功，腾讯的收入也才200亿。但这些业务真的为用户创造了300亿的价值么？多少来自SP及其他帮凶的恶意扣费，以及KPI导向下的用户虚开和收入虚列？云服务将成为终端标配，进一步弱化运营商竞争力第八页，共76页。异质性竞争、不对称竞争、商业模式竞争和生态竞争让运营商无所适从9背景篇背景篇丧失了制定规则的产业权力，不适应新的游戏规则，运营商仿佛是一艘被无数核潜艇包围着的航空母舰，同时还需要与多个舰群编队战斗，敌人约来越多，而消化创新的效率越来越低带着脚镣跳舞的运营商CellIDFacebookIDGoogleIDAppleIDSkypeIDFonIDWhoamI！WhereamI！第九页，共76页。重新定义赖以安身立命的需求是电信行业的自我救赎之道通信需求沟通寻求社交需求信息需求社会需求语音、短信、接入邮箱、IMSNS、博客、微博等手机视频、移动搜索等移动商务、移动医疗移动信息化等个性化社会化移动改变生活生活基础设施提供者2005-2010Until2005Since2010B2B产业生产率提升B2C用户数据体验创新中国电信产业目前所处的阶段的核心需求“保持核心，刺激创新”是基业长青的法则，面临结构性变局的电信产业唯一需要保持的核心就是为用户创造价值的信念，顺应用户而变，而非保守地固步自封、画地为牢，惟其如此才能“刺激创新”，这就要求电信产业赖以安生立命的用户需求以通信需求为基点向外有序延伸Until2008信息接入服务提供者10背景篇背景篇第十页，共76页。毋论主动或被动，运营商的结构性变化已然发生，为转型创造条件卖方平台业务市场电信1.0电信2.0通信需求-从电报、固定电话到移动电话，从语音到短信，都是在传递信息方面不断创新信息需求-电信与互联网的融合，满足的是获取信息的需求，从固定互联网到移动互联网，顺应了信息需求个性化、碎片化的趋势与网络合一的标准化通信业务，如语音、短信，网络上的内容来自通信双方（信源）与网络分离的个性化信息业务，网络单方面无法提供业务，必须与内容/信息打包提供才能满足用户需求，比如手机报、appstore、手机视频等通信双方均属于买方市场电信运营商作为卖方为一个具有外部性的群体提供服务供需双方处于平台的两端，形成两个市场电信运营商作为“平台组织者”连接着两组具有“组间外部性”的群体，以帮助双方接触而获利卖方买方网络为某几个杀手级业务专门设计的网络结构及支撑系统，以业务专网形式应对需求扩张，最终不堪重负从传统的竖井式业务部署向控制与业务分离的模式转型，开放网络API有效刺激业务创新，而基于IMS和软交换的控制平台为开放的业务环境提供统一管理运营商在用户体验关键点上不断提升外部性导致规模成为决定卖方竞争力的决定性因素由于不能在用户体验关键点上独立地达到用户期望，面向合作伙伴与面向用户几乎同等重要组间外部性的结果是，规模不再是决定竞争力的最关键因素，平台运营商需要更善于“协调”11背景篇背景篇需求第十一页，共76页。同时，产业格局和产业权力正在转移，用户界面高度分割12背景篇背景篇云，不是与管、端并列的实体，而是一种新型资源供需模式OTT仍在云上云化的终端-云OS云化的网络-智能管道云化的IT-云计算与存储合作伙伴用户云模式的显著特征，从需求方来看是on-demand，至少包括泛在化和可配置，从供给方来看就是弹性化、资源池、虚拟化和分布式等。在未来端到端的基础设施中，不论是存储、计算、传输还是终端呈现，都将按云模式（而不仅仅是云计算）重新部署，以实现更高效的资源供需匹配产业结构从横向分割向纵向分层转化，从隔离向融合转化，从中心化向去中心化转变。其特征是几乎所有环节都享有用户界面，并日益以相同的模式提供丰富的个性化服务。产业中具有接口地位的要素分外重要，比如OS、浏览器分别代表了终端与app和web（OTT的两种形式）的交集上层可以调用底层能力Weborapp？第十二页，共76页。产业规则-产业动力-从网络驱动到信息驱动网络驱动阶段业务驱动阶段跑马圈地阶段信息驱动阶段竞争层次时间当前网络即业务，网络质量是影响用户体验的唯一因素主要满足通信需求运营商主导的业务创新，但经过相对短暂的努力发现不可持续同质化竞争互联网替代DNA缺乏……基于平台的竞争信息在竞争中的价值越来越强，意味着信息脱离管道的倾向越来越强，未来电信运营商的管道化压力只会增强从管道化压力的增速来看，进入信息驱动阶段后有可能放缓，当前处于增速最大的时点一方面需承认管道化不可避免，另一方面业界舆论的过度陈述也需要反省平台竞争白热化，聚焦在信息的争夺上谁能掌握更多、更个性化、更忠诚的信源谁能掌握更密集的、纯度更高、场景更丰富的需求信息运营商管道化倾向产业去中心化、生态化日益明显，平台参与者的多寡成为衡量竞争优势的重要指标，各大平台大力争取合作伙伴，建立先发优势网络成为手段，信息是手段和目的的统一，目的高于手段，信息更接近用户。电信网络一直在传输效率和质量上不懈努力，但由于用户需求的转移和互联网的破坏性创新，行业的驱动力由网络向信息升级。一是作为供给的信息，谁能掌控更丰富、更个性化、更忠诚的信源，谁就获得增长，一是作为需求的信息，谁能掌握更密集的、纯度更高、场景更丰富的需求信息，谁就获得增长。信源信宿13背景篇背景篇第十三页，共76页。产业规则-利润源泉-从单边市场到双边市场创造用户流量的商业模式与创造客户收入的盈利模式相分离是互联网的重要规则，前向模式成熟的电信产业汲取了这种规则，从通信业务单边市场向双边市场转移。另一方面，由于运营商无法单方面地满足用户需求，必然需要引入新的供给方，而电信运营商独有的资产和能力使其成为双边市场组织者，这种模式的特征在于：既通过后向合作满足了前向用户的需求，也能依托海量用户为后向客户提供增值服务开发者零售商政府广告商内容发布者电信零售商供方需方电信运营商的资产或能力双边市场要素认证（用户鉴权）安全（Qos和加密技术）网络和实体渠道市场交易管理（经分）订单履行账务系统（计费平台）服务及支持（CRM、售后等）Appstore移动电子商务移动电子政务移动媒体虚拟运营商业务模式庞大的总体市场丰富的细分市场营销与BI账单&支付服务及支持认证&安全电子商务订单履行（线下）订单履行（线上）价值分布（bn.USD）数据来源：SLP,20091537993262613.7Content14背景篇背景篇OTT仍在云上云化的终端-云OS云化的网络-智能管道云化的IT-云计算与存储合作伙伴用户第十四页，共76页。产业规则-经济规律-从规模经济到范围经济规模经济与范围经济的规律和逻辑和都长期存在于电信行业，但一直以来前者的影响都远远超出了后者。但是，随着中国移动用户突破9亿和需求的个性化，真正的转变即将发生，范围经济将成为产业追求的核心盈利逻辑。规模经济发挥主要作用范围经济发挥主要作用面向满足通信需求的产品以标准化为主，单品类规模经济效应明显，包打天下的杀手级业务成为规模经济的主要贡献者有限的品类限制了范围经济产业发展成熟之前，用户驱动要比业务驱动容易获取得多，也强得多规模经济源于分工和专业化收益=单业务收益*用户数-固定成本，用户数最大化分摊成本面向信息需求的信息产品品类极大丰富，但需求的个性化决定单品类规模经济难以承担支撑网络沉默投入，必须寻求范围经济用户驱动力度减弱，规模经济面临天花板不存在杀手级应用，只存在杀手级平台（范围经济共用的基础设施）范围经济源于融合与共享收益=业务1*用户数1+业务2*用户数2+…业务n*用户数n-固定成本-可变成本，可变成本最小/固定化通信需求的特征：同质化、可累加的，强调客观使用价值的，结构化的信息需求的特征：个性化、不可累加的，强调主观心理价值的，碎片化的从传统的竖井式业务部署向控制与业务分离的模式转型15背景篇背景篇第十五页，共76页。小结：新的需求，新的规则，呼唤新的商业逻辑和价值创造方式信息驱动范围经济双边市场B2C市场B2B市场用户信息聚合平台智能管道合作伙伴商业基础设施物理基础设施社交需求信息需求社会需求互联网终端商行业SI创意提供者需求供给产业规则变化驱动产业演进电信2.0产业结构愿景用户信息统一化合作网络平台化供需匹配智能化产业规则产业核心基础设施唯有在用户信息、合作网络和供需匹配上有所作为的企业才能成为telecom2.0的产业核心，而这要求用户信息统一化、对外合作平台化、供需匹配智能化的基础设施。它将以用户信息为核心杠杆，在2.0产业中提供作为商业基础设施的聚合平台以及作为物理基础设施的智能管道，汇聚产业力量，扮演双边市场组织者的角色，满足消费市场和企业市场的各种需求。电信运营商不会是唯一的产业核心16背景篇背景篇第十六页，共76页。提纲17背景篇内涵篇第十七页，共76页。流量是什么？18原材料半成品产品解决方案/服务管道/网络流量手机音乐/手机视频等Appstore/SNS等基础设施公司仅仅负责基础设施建设和维护，以运营商为客户，不对公众和企业客户提供服务管道运营商流量是其提供的唯一产品，用户所有需求都转化为流量需求。也包括流量批发模式运营商基地模式每个基地负责一款产品的研发、设计、生产和销售等全过程运营商平台模式告别自己不擅长的产品生产环节，专注交付环节，筑巢引凤流量经营的目标就是对半成品进行加工，使得流量不再是流量，半成品最终变成解决方案和服务背景篇内涵篇第十八页，共76页。“流量”在不同“语境”下有不同含义，其演进也有脉络可循19话音通信宽带接入移动互联网业务重心流量特征战略意味满足用户单一通信需求电信史上最成功的杀手级业务，典型的规模型业务，运营商收入的核心来源由于替代和竞争的压力，单位流量价值迅速下降，低值化不足以支撑发展满足用户的多样化信息需求电信业对互联网的发展贡献巨大，却由于仅仅控制了底层流量，未能分享互联网的成长，运营商沦为哑管道量收脱节，模式不可持续满足用户多样化信息需求目前的发展趋势正在重演固定宽带接入的历史，但移动网增强了对终端的掌控因而有可能探索新的商业模式流量层次可能由底层向上延伸成为可能，智能管道同质流量到异质流量底层流量到表层流量背景篇内涵篇流量即话务量PSTN网络基于时长的计费和商业模式带宽充裕单位流量价值高重心是提升通话时长流量即互联网数据流量固定接入分组域IP网络普遍采用包月的商业模式带宽充裕但需求增长过快单位流量价值极低重心是发展用户流量即移动互联网数据流量移动接入IP网络基于使用量的商业模式，正在向包月制迁移，单位流量价格快速下降带宽相对稀缺，单位成本高第十九页，共76页。理解移动互联网流量的异质性、层次性和价值性20异质性、层次性和价值性是移动互联网流量的属性，理解移动互联网流量的关键在于理解同质流量向异质流量的跃迁，底层流量向表层流量的跃迁以及前两者引致的低值流量向高值流量的跃迁流量的异质性：范围经济对应着多品类，背后是异质性，话务是同质的，流量是异质的，流量经营的目标超越了量的提升，一方面需要注重挖掘流量的个性内涵，一方面要对流量进行分类管理，切忌一刀切和一招鲜流量的层次性：双边平台的使命是流量的对接，对接效率取决于平台对流量的深度解析。直观地看，互联网流量是表层，电信网流量是底层，电信网之所以面临互联网管道化的危机就在于其层次传统上局限于底层流量的价值性：流量属性的变化要求流量变现的方式发生变化，低价值的流量仅仅作为手段，高价值的流量是手段与目的的合一，能直接满足用户复杂的需求，从而让运营商重获用户界面，并能支持可拓展的盈利模式移动互联网流量三大属性同质流量异质流量底层流量表层流量低值流量高值流量移动互联网流量属性的三大跃迁提升流量层次释放流量价值丰富流量内涵背景篇内涵篇第二十页，共76页。流量规模的问题-永远存在的问题就不是问题流量规模就是M。当前运营商实际的流量经营工作都停留在这个层面，在刺激流量增长和优化流量分布之间寻找平衡。数据流量带来的经营压力，从长远的观点和产业的层次看，并非运营商面临的主要挑战。解决该问题的运营商会是很好的管道运营商，但仍无法走出管道化的境地。从另一个角度看，需求与供给的阶段性紧张是常态，在现实经营中需要积极应对，但不宜是唯一的战略重点Docomo固定费率数据用户与资本支出固定费率数据用户数资本支出050607080910403530252015105010008006004002000Vodafone欧洲数据流量与资本支出8070605040302010006/07FY07/08FY08/09FY09/10FY5.04.6数据流量（P比特）资本支出(bnUSD)数据来源：诺基亚-西门子，摩根士丹利，公司年报管道运营商生存逻辑市场论据数据消费暴增但支出减少21背景篇内涵篇第二十一页，共76页。流量的异质性-解决内容的丰富性和渠道的便利性22背景篇内涵篇流量规模其实对应的是通信流量的同质性，在向信息服务提供商转型的过程中，信息流量的异质性需要被重视。从同质流量到异质流量的变化发生在内容和渠道两个环节，当前内容环节的运营重点在于如何吸引个性化供给，渠道环节的运营重点在如何以管道能力为基础，结合终端和业务设计好渠道解决方案运营商音乐内容游戏内容图书内容…视频内容用户用户用户用户用户运营商应用软件图书内容游戏内容…视频内容用户通信业务对应同质性流量信息业务对应流量的异质性运营商用户用户用户用户用户用户用户用户用户用户价值单位话音分钟短信条宽带M通信是手段性需求，运营商无需关注通信业务承载的内容，用户便能自给自足流量经营的着眼点就是规模，在供过于求时就是用户数，在供过于求时就是网络质量信息是目的性需求，内容+渠道形成一站式解决方案，通信传输内嵌于渠道解决内容丰富性问题解决渠道便利性问题12内容上为异质性做好准备：由无需运营商介入到需要运营商聚合与集成渠道释放异质性价值：由管道到渠道解决方案，成为当前运营重点异质性流量如何运营第二十二页，共76页。流量的层次性-向上突围23OTT应用：互联网终端：呈现CT：接入与传输IT：存储与计算从端到端的观点看，任何流量都及其应用都离不开存储、计算和通讯以及终端呈现四大层次。IT流量与通讯流量都属于底层，直接满足需求的OTT服务/应用和最终呈现体验的终端占据表层。表层流量更接近用户、深度嵌入用户信息消费流程、蕴含更丰富用户信息，其价值要高于底层流量在位者新进入者思考：CMCC和google同为最积极的全面布局者，为何成效差异如此明显？背景篇内涵篇用户体验份额决定流量价值第二十三页，共76页。流量的价值性-异质性的、表层的流量可以变现么24背景篇内涵篇Appstore模式平台定价权供给方定价权用户定价权付费下载虚拟道具后向收费梦网模式社区模式彩铃下载2元/条美图包月15元广告或者说后向收费模式的实质是将定价权交给了用户游戏应用的收入模式以前向收费模式变现个性化流量核心难点一是难以实现个性化定价，二是面临互联网免费模式的竞争。可以说，目前信息业务的统一定价并未反映这些业务的真实价值（严重高估）。Appstore之所以受到运营商追捧在于其延续了前向收费模式，但创新之处在于将定价权嫁给了直接对接个性化需求的个性化开发者。Appstore本身也处于演化中，未来的模式对后向收费的支持必将有利于个性化流量价值的全面释放第二十四页，共76页。备用：关于“广告模式的实质是用户定价权”的一些思考25第二十五页，共76页。由此提出流量经营的两大基础和三大方向26谈流量经营不能脱离业务，不同的业务类型流量经营有不同的重点。但随着流量三大跃迁的完成，运营商最终将聚焦平台式业务背景篇内涵篇同质流量异质流量底层流量表层流量低值流量高值流量提升流量层次释放流量价值丰富流量内涵互联网业务传统电信业务内容型业务平台式业务挑战：如何寻求运营商独特的互联网运营模式从而与互联网巨头的业务形成差异？思路：高度重视产品体验，发挥电信天然优势和不对称优势，整合互联网与移动互联网体验，与ISP/ICP广泛合作，形成有特色的互联网业务运营模式挑战：替代性竞争下的传统业务如何扩大流量规模？带宽型业务如何避免出现增量不增收的状况？思路：提升流量层次，丰富流量内涵，释放传统电信业务潜力，从而扩大流量规模，同时利用资费杠杆调节量收挑战：业务生态复杂，如何建立前向用户、后向用户与合作伙伴共赢的健康商业系统？思路：明确平台式业务作为移动互联网战略中心的地位，整合现有互联网业务与内容型业务，提升平台对前后向用户的吸引力，生态系统发展导向挑战：内容为王，如何吸引优质内容源加入，如何应对互联网免费内容的竞争？思路：加强版权内容型业务的精细化垂直运营，优化产品组合，推进营销创新。战略性关注UGC业务创新和运营智能管道聚合平台第二十六页，共76页。流量跃迁的三大基石27新的平台-聚合平台新的管道-智能管道新的模式-双边模式同质性异质性底层性层次性低值性价值性流量1.0流量2.0流量经营背景篇内涵篇第二十七页，共76页。流量经营的商业基石-聚合平台帮助运营商搭建合作网络以获得范围经济门户终端网络互联网个人开发者终端API用户数运营商网络API门户开放由于门户地位沦丧，开放价值有限主要是向ISP开放终端开放定制终端比例进一步扩大，开放潜力加速释放既可对ISP的开放也可对个人开发者的开放网络能力开放目前实质性进展有限，但NGN潜力无限既可以向个人开发者开放也可对行业SI开放门户流量和终端出货均根植于用户数的提升，因此这种手段的关注点是“量的扩张”行业SI通过深度定制终端和发行自有OS来掌握终端API面临终端厂商的强劲竞争API运营商核心竞争力的演化方向，具有不可替代性目前对开发者的吸引力弱于终端APIAPI开放是在单个用户/终端/网络上挖掘更多的价值，因此这种手段的关注点是“质的提升”，更符合范围经济的本质范围经济信息聚合内容聚合应用聚合创意聚合补足行业知识和技能范围经济的来源范围经济的支点范围经济的手段运营商已经不可能凭一己之力来提供服务，也不可能在围墙花园内满足用户不断延伸和变化的需求，运营商需要搭建聚合平台来获得范围经济，这要求新的商业理念：从产业链一体化模式到能力集群模式，从消解对方边界到开放自身边界、从独占用户界面到共享用户界面、从产业链上下游到平等合作伙伴28背景篇内涵篇第二十八页，共76页。流量经营的能力基石-智能管道帮助运营商实现供需匹配以组织双边市场信源信宿传统电信网分发：不关注鸡同鸭讲问题交付：为需方提供QoS信源信宿互联网分发：部分解决鸡同鸭讲问题交付：不为任何一方提供Qos合作伙伴用户智能管道分发：重点关注鸡同鸭讲问题交付：为双方提供QoS如果说传统电信网是管道模型的胜利，互联网是商业模型的胜利，智能管道将两者兼备，包括面向用户、面向商业模式和面向合作伙伴三方面内涵。值得注意的是，智能管道不仅仅涉及网络，更可能涉及各种IT支撑系统，不仅仅是运营商的事，更可能需要结合典型商业模式与合作伙伴共同定义面向用户，信息驱动消费场景和消费需求的智能识别更丰富的网络日志，能识别和还原用户消费场景能通过海量数据分析提供用户画像，并灵活地设置条件细分目标用户群统一的用户ID，跨终端软硬件环境的统一用户界面以标准化的能力界面对合作伙伴开放电信能力，并根据既定策略灵活配置合作伙伴的调用权限便于合作伙伴在电信能力之间、电信能力与自身能力之间开发大量Mashup应用为合作伙伴提供Mashup应用的管理、计费及可靠性保障面向可扩展的商业模式，支持灵活的资源分配和计费策略按照忙闲时、业务类型、客户类型、终端类型、合作伙伴等维度，按照既定策略灵活提供传输资源、计算资源、存储资源、应用能力、通道能力和支撑能力能并提供不同Qos优先级面向合作伙伴的、开放的、标准的能力界面，业务迅速生成另一个相关论断：互联网在充分挖掘表层智能后必将向底层网络智能渗透，而电信运营商还处于自身网络智能挖掘的初级阶段29背景篇内涵篇第二十九页，共76页。但根本还是离不开运营商对用户的独特洞察用户信息是运营商最宝贵的资产，未来，运营商要像管理网络一样管理用户，像了解网络一样了解用户。当前用户数据分散在多种网络、支撑系统和业务平台中，缺乏整合。要实现从网络驱动到信息驱动的转变，运营商需要以独立的、完善的用户数据库为目标建立“用户数据演化路径”数据来源：SLP,OrangeLabs，ALUALU-SubscriberDataConsolidationNSN-UnifiedDatabaseERIC-UserDataManagementHP-UnifiedProfile……有的从业务流程出发，有的从网络层次出发、有的从现有应用出发，业内不少厂家均提出构想，将运营商分散在各层次网络中、各大IT系统中的用户数据整合为统一的、独立的数据库用户信息为何至关重要用户信息既能用来更好的满足前向用户的需求（也许并非更多的收入），也能创造巨大的后向收入（并非只有广告）搜索模式的成功在于搜索框识别了用户需求。在互联网上，能实现即时识别用户需求的只有搜索在移动互联网上必然会有大超越，因为网络ID映射的用户永远在线，用户无需输入，网络已经搜集各种各样的信息…稀缺资源未来属于那些能拥有鲜活的用户数据并据此创造出新业务的公司用户信息既能用来探索新的盈利模式，也能在现有模式基础上优化资源配置以提升成本效益优化网络资源配置优化营销资源配置若干运营商用户信息的框架30背景篇内涵篇第三十页，共76页。综上，流量经营实质上是运营商核心能力再造的重要一环用户信息合作网络供需匹配核心能力解读管道化危机的根源在于运营商的能力无法跟上用户需求从同质化到个性化变迁的步伐。个性化服务提供的流程大致可以分为个性化需求识别、个性化产品生产和个性化匹配/分发三个环节。需求洞察、聚合平台和智能管道分别对应这三个环节所需要的能力，也正符合telecom2.0对产业核心的要求若运营商试图在telecom2.0中仍扮演核心角色（之一），其核心能力应适应产业规则的变化，且与旧有的能力具有延续性用户信息是根本-运营商沉默的宝藏合作网络是关键-运营商转变合作风格，适应去中心化的产业，扮演服务者智能管道是核心-既是一个技术命题，也是一个商业命题，最终是产业命题31背景篇内涵篇第三十一页，共76页。提纲32背景篇案例篇第三十二页，共76页。框架双边平台如何应对固有的管道化危机-google、baidu和淘宝国外标杆电信运营商如何拥抱互联网以SNS为例，未来的业务如何体现用户信息、聚合平台与智能管道的价值33背景篇案例篇第三十三页，共76页。管道化风险搜索引擎通过爬虫程序抓取其他网站的内容，一旦内容方斩断爬虫，其内容将不出现在搜索结果中。个性化内容的集中也逐渐不利于搜索引擎发挥聚合价值Facebook数据对Bing开放，必然削弱google的竞争地位淘宝斩断百度爬虫，电子商务信息与百度绝缘淘宝网只是流量入口，不能直接满足客户需求，不直接与用户发生交易，因此存在用户被转移的风险传统商家在淘宝商城的比重越来越大，他们都倾向于将淘宝用户转移到原有体系中平台模式双边市场一边是卖家，一边是买家，淘宝通过撮合双方交易获利，盈利方式主要是向卖家提供增值服务（直通车-站内搜索服务），对用户永久免费的政策帮助淘宝赢得了市场份额作为聚合-分发器的平台：聚集外部信息，以自身的能力进行整合加工，以服务提供商自有界面与用户进行个性化交互、满足个性化需求的服务聚合多样化信息以及匹配个性化需求的智能-从这个意义说，搜索引擎是智能管道的一种一边是企业的营销部门，一边是寻找信息的用户，通过搜索框提纯用户需求，与企业营销需求匹配，实现获利，对用户则提供搜索结果。后向收费以及必须在满足客户与用户的需求之间寻求平衡，使得搜索引擎类似媒体，典型的双边市场作为基础设施提供商的平台：为卖家提供网上商业地产，吸引消费者到淘宝网购物，并以同一个界面提供全程的询价、支付、物流、售后及后台管理等工具持续优化双边接触核心流程的各个环节背景篇案例篇管道化风险时所有采取双边平台模式的企业所共有的34第三十四页，共76页。随着电信运营商转战信息领域，google的业务运营商化而运营商的业务google化业务“运营商化”模式“Google”化Google已经进入通信领域（VoIP/IM/email）随着运营商转型，两者都以满足用户信息需求为己任，在同一市场展开竞争，趋同的业务将越来越多，如LBS、网络电视、协同办公等基于共通的双边市场模式，采取不同的定价策略，而随着运营商双边市场业务的拓展，在定价策略上很有可能追随google等，如号百Google智能演进运营商智能演进传统意义上，Google智能借助计算和存储设备实现，电信运营商智能借助网络设备实现互联网实质上是在调用电信网的网络能力，而云技术的出现使得计算、存储能力被调用成为可能Google智能与运营商智能发展到极致都必须入侵对方的领域Google与运营商越来越像背景篇案例篇35第三十五页，共76页。Google的战略布局前瞻而缜密2006年10月16.5亿美元难以涉足视频内容搜索通过收购强化在视频广告的地位2007年4月

31亿美元原来擅长关键词点击广告通过收购强化在品牌广告的地位2009年11月

7.5亿美元原来擅长桌面互联网广告通过收购强化在移动互联网广告领域的地位2010年7月

7亿美元原来擅长互联网文本搜索将能力擅长拓展到垂直搜索、生活化服务领域2010年12月

60亿美元？原来聚焦在互联网世界意图将能力拓展到本地化的现实世界+互联网世界2011年7月

30亿美元？原来聚焦在互联网世界希望为移动互联网版图建立护城河注：仅列出超过5亿美元的收购Google紧紧围绕搜索广告业务布局，加强对内容和信息源的控制，但2010年底以来的两次大手笔的失败泄露了google的新变化，一是从线上走向线下，一是下定决心拥抱移动互联网背景篇案例篇362011年8月

125亿美元mobility北电专利竞购失利，android阵营面临专利大棒……第三十六页，共76页。尽管如此，由于掌握了信源，facebook仍能痛击其软肋SNS占据用户时间最长是因为它正在整合一个个独立的主流应用，比如邮件、IM和游戏据尼尔森调查，SNS在各类互联网应用占据了最多的用户时间，而在移动互联网上，用户花在移动SNS上的时间仅次于电子邮件和网络门户搜索信息搜索人物合作使得Bing能提供Google所不能提供的内容Facebook的博客Facebook用户评论Facebook用户profile……Google依靠pagerank技术去推断用户喜好与网页与网页之间的关系，SNS数据包含的直观“关系数据”可能削弱这一技术的价值Facebook掌握的数据开始挑战Google的权威，社会智能挑战机器智能？美国用户每月用在互联网应用上的时间单位：百万小时用户获得信息的来源曾经极度依赖搜索引擎的机器智慧，但未来在SNS上的好友和专家组的建议更值得信赖，信息的组织方式从围绕关键字组织网页变化为围绕人组织知识/经验，这是更符合现实社会的形式背景篇案例篇37第三十七页，共76页。百度先后推出以百度贴吧、百度知道、百度空间、百度百科为四驾马车的类SNS产品群，在内容聚合上取得了一定的成功，且中国不存在类似于facebook的垄断者，因此规避了来自SNS的风险。但电子商务领域的垄断者淘宝斩断爬虫事件再次证明了搜索引擎模式面临的固有弊端理论上，任意垂直领域的信源垄断者都可以威胁到搜索引擎，百度只是入口，大量以流量增值为主要商业模式的“流量中间商”从搜索引擎大量获取低价流量，将用户引入结构化数据页面，进而产生联络或购买行为。通过提高流量精确性、流量转化率而对流量二次增值，赚取流量差价入口地位丧失收入流失面临正面挑战数据来源：瑞士信贷中国电子商务报告淘宝搜索走出站内，成为专注网购的垂直搜索引擎，对处于长期负面舆论之下的百度的流量造成不良影响与Bing及sogou合作，迅速补齐后来者的短板意在所有电子商务相关的流量，而非仅仅淘宝的流量是大淘宝战略-电子商务基础设施的一部分网购用户寻求购物信息的网站Baidu在SNS布局良好，却受到电子商务巨头淘宝的冲击背景篇案例篇38第三十八页，共76页。百度开放平台打着开放和用户的幌子，扩大了自身的利益来源同时降低了被垂直领域垄断者管道化的风险合作伙伴享有的待遇是分级的豆瓣音乐可以直接在页面播放酷狗仅显示官方下载按钮暴风不仅显示官方下载按钮还显示外站下载链接“豆瓣音乐”搜索结果“酷狗”搜索结果开放平台用户扩大了利益来源降低了管道风险用户渐少点击成本，提升用户效率和体验扶持一批经过筛选的合作伙伴，震慑垂直垄断者多了一种搜索付费广告收入来源“暴风影音”搜索结果Baidu对策—提出开放平台战略…背景篇案例篇39第三十九页，共76页。辨识潜在危机流量增值较小但流量规模大的信源，站内化以框计算的名义，吸引各路信源与开放数据平台对接辨识潜在收购机遇如果有不对接的数据平台，扶持该信源的竞争对手平衡信源格局扩大自有信源确保信源忠于百度百度成功地通过实施社区战略控制了部分内容，并在搜索结果中优先显示，目前在图片搜索、视频搜索、文档搜索等领域已经出现“站内搜索”倾向社区战略的“成功”……与社区战略一脉相承的“开放战略”“站内搜索“成功地帮助百度掌控内容，但部分地损害了搜索引擎的公信力，如百度图片搜索与google的差距越来越大开放平台战略的实施还有待观察，虽然有助于百度避免管道化风险，但百度需要艺术地寻求安全感与控制欲的平衡…其实质是培育忠诚的信源，或者说将信息截留在站内背景篇案例篇40第四十页，共76页。大淘宝-为所有电商提供水、电、煤基础设施大淘宝平台消费者经营者各种媒体第三方开发者物流服务商政府银行电商专业服务商潜在参与者SNS等信源独立网店关联所有信用记录，买卖历史的电子商务买家和卖家的ID，降低交易信任成本放眼全网的导购资讯。解决用户购前和购后遇到的种种问题，优化用户购买流程获得了我国首张电子商务领域的小额贷款公司营业执照，据传阿里巴巴将获得商业银行牌照基于物流信息、交易消息和商家ERP系统全面打通的淘宝物流宝平台，以及淘宝物流合作伙伴体系和物流服务标准体系2010年11月份，TOP每天的API调用次数已经超过了9000万次，超过1000个应用在TOP上运行，超过1.5万个开发者在TOP上注册淘宝ID一淘搜索阿里银行淘宝大物流开放应用平台构筑大淘宝生态圈，制定规则和标准，致力于成为无所不在、无所不能的电子商务基础服务的提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施平台组件背景篇案例篇41第四十一页，共76页。李宁电子商务部成立，开始规范网络销售渠道李宁品牌首家官方网络旗舰店在淘宝商城开业李宁电商推出网络分销，代销合作的模式李宁官方商城正式推出李宁电子商务IT平台一期上线2008.012008.042008.052008.062009..072007年底淘宝网上有超过700家店在销售李宁产品2010不断拓展多样新类型渠道以淘宝商城为核心以官方独立商城为核心混乱期成熟电子商务市场的传统企业卖家往往是主流，而这些有货源、有品牌、有资金、有客户的品牌商参与到电子商务中往往不希望受制于单一平台美国前10大B2C企业仅有亚马逊一家是纯电子商务企业，其他全部是零售商或品牌厂商的网上商城中国传统企业往往将淘宝作为积累经验、试错的起点以及流量广告平台，而罕有将淘宝作为电子商务战略核心网络卖家做大后去淘宝化倾向也很明显淘宝平台看似强大，管道化危机暗地汹涌背景篇案例篇42第四十二页，共76页。网络卖家角色优劣势淘宝态度与举措大力扶持：聚合网络卖家以淘宝的名义向上游议价；让网络卖家专注前台营销，后台物流等由淘宝全程托管擅长网络营销和服务但难以获得充足的货源支持心态从淘宝C2C成长起来的大卖家，将淘宝商城看做升级的契机业绩目前是销售业绩排头兵，但随着规模扩大，掣肘日渐明显那些由线下向线上转型成功的零售商和品牌商们，成为管道化淘宝的主要力量，而那些从淘宝成长起来的，对淘宝依赖性较强的卖家成为淘宝的扶持对象实体卖家有线下品牌作为支撑，但不擅长线上零售，由捧转摔：在初期非常重视其品牌效应，但随后发生转变，不希望销量被其垄断希望抓住EC机遇的零售或品牌商，将淘宝作为低成本试错机遇，积累经验业绩增长快速，超越网络卖家指日可待实体分销商大力拉拢，希望说服其放弃网上零售转为网上分销，为网络卖家供货希望借助EC趋势转型，摆脱分销商受制于上下游的被动局面货源充足，但不善于零售，且面对线上线下渠道冲突态度摇摆业绩较差淘宝对策：扶持一批依赖性强的忠诚卖家背景篇案例篇43第四十三页，共76页。淘宝本身不产生信息，但通过不断完善的基础设施插件，对平台的客流、物流、资金流了如指掌，最终打造成端到端透明的信息管道，从而掌控了用户体验和用户界面入口挑选询价支付物流收货发货库存营销售前上游收款分享买家版卖家版淘宝汇金平台后台分析开放API开放API开放API淘宝对策：打造端到端透明的信息管道背景篇案例篇44第四十四页，共76页。三大策略共同的基石：深度嵌入用户信息消费流程，打造端到端透明的信息管道避免被信源绕开管道化风险往往来自信源，尤其是垂直领域的垄断者，电信运营商要避免被服务提供商绕开，应采取加强关注用户体验、大力锻造平台价值、寻找利益共同体三大策略，从另一个角度验证了用户信息、智能管道和聚合平台是电信运营商核心能力三大组件的判断用户体验：不想绕开平台价值：想绕绕不开利益捆绑：绕开也不怕端到端透明才能识别影响用户体验的关键环节，实现用户体验最优化端到端透明才能把握平台增值的关键环节，实现平台价值的最大化端到端透明才能施以有力的扶持手段，实现管道风险的最小化王道：确保前向用户体验，实现前向用户的增长，使得信源出于利益动机心甘情愿地留在运营商平台上霸道：平台在实现撮合功能是必须在后向信源的基础上有所增值，增值的环节越多，平台的价值越大，被绕开的可能性就越小诡道：扶持亲兵团，平衡垄断力量，必要时候采取资本手段控制若干战略性信源小结：互联网运营商采取的去管道化策略验证了此前的判断背景篇案例篇45第四十五页，共76页。框架双边平台如何应对固有的管道化危机-google、baidu和淘宝国外标杆电信运营商如何拥抱互联网以SNS为例，未来的业务如何体现用户信息、聚合平台与智能管道的价值46背景篇案例篇第四十六页，共76页。互联网代际变迁凸显用户对SNS的认可47数据来源：siliconalleyinsider互联网入口的变化互联网需求的变化互联网本质的变化产业价值取决于为用户创造的价值，从用户对各种互联网服务的认可/timespent来看，互联网从门户为王发展到搜索为王，当今已经处于从搜索到SNS过度的临界点。对这一数据可以从三个层次解读体现了用户更多地访问SNS，SNS成为互联网基础设施，成为网友的归属地，网民的电脑主页、网商的营销起点从信息需求到心理需求转移，信息需求的主旋律从信息稀缺背景下的信息产生和获取向信息充裕背景下的信息组织转移作为手段的互联网向作为社会的互联网变化，虚拟社会与现实社会同构、交织、相互改造，互联网不仅是生产力还是生产关系背景篇案例篇第四十七页，共76页。标杆运营商通过资本合作进入SNS领域2010年3月，与日本第三大手机社交平台运营商DeNA合资成立公司，运营mobileUGC业务。新公司投资16亿日元，DeNA占70%保持控制权2011年4月，双方宣布一项新的战略合作，Docomo的一些特定智能机上将预安装专门的Mobage-town应用程序。Docomo用户在使用Mobage-town时可以享受一些特权，如比其他Mobage-town用户更早获得新内容，独享一些专门的内容，而且可以使用Docomo的智能机ISP服务轻松直接支付Gree在2004年基于PC端进入SNS市场，处于颓势，2006年6月接受KDDI少数股权投资，成为KDDI移动互联网的SNS引擎，2007年开始引入虚拟产品及及相关社交游戏，由此开始快速成长，2010年超越mobagatown的用户。其特色在于收入的70%来自虚拟产品KDDI股份为7.58%,同时KDDI还允许GREE与Docomo和软银这两家竞争对手运营商合作Cyworld成立于1999年，2003年被SKT的控股公司SKC收购并开始提供移动SNS服务，其用户数占韩国人口近一半，是无可撼动的韩国第一大SNS，收入主要来自于虚拟道具收费。借助Cyworld，SKT在用户粘性和移动互联网业务发展方面保持绝对领先2011年3月，google与Sprint宣布双方的语音服务深度整合，sprint用户可直接使用当前的手机号码享受到GoogleVoice服务，而不必换号。GoogleVoice用户也可以选择在打电话或发短信的时候直接替换他们的Sprint号码为当前的GoogleVoice号码2006年12月，3推出X-Series移动宽带互联网服务，内置SKype，2007年11月，3公司推出Skype手机。这种手机由Skype和3公司共同开发，使Skype能够与电话簿和短消息等核心手机功能兼容。弱势运营商如Sprint和3完全开放与VoIP服务提供商合作，强势运营商SKT通过资本强势主导与SNS的合作，但在日本市场，运营商（不论强势弱势）更倾向于放手让合作伙伴发展，且不谋求资本或业务控制48背景篇案例篇第四十八页，共76页。MobileSNS+UGC对于运营商之重要性的数据解释手机阅读手机IM手机搜索手机音乐手机网游手机社区手机视频资讯社区搜索视频电子商务06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3互联网浏览量移动浏览量MobileVoIPMobileGamingMobileP2PMobileweb/DataMobileVidieo数据来源：DCCI,Cisco,ComScore、emarketer，摩根史丹利移动SNS渗透率上升势头最猛（中国）SNS已经占互联网浏览量一半（中国）SNS流量快速向移动端迁移（日本）未来移动互联网66%为视频流量（全球）互联网流量超过一半来自UGC（中国）youtubefacebookMyspaceGmailHuluTwwiterLinkedinNingUGC视频仍然是主流形式（美国)从用户角度看，移动SNS是用户信息最密集、用户付出时间最多的平台式应用，从运营商角度看，UGC内容是移动互联网流量的主要来源，而SNS又是UGC的主要来源，如何深度参与、引导、货币化这部分流量是运营商流量经营的关键49背景篇案例篇第四十九页，共76页。理解业务：什么是SNS+UGC以及移动运营商的优势典型的SNS信息构架分为Profile、Relation、App和Content四个模块，从字面意思看，SNS核心在关系，UGC核心在内容，但丰富的社交应用互动机制将两者联系起来，并向Profile输送信息，context越来越明晰，这才是该业务对运营商的核心意义。同时，在Mobile为SNS提供使能的过程中，运营商在能力与资源上具有显著优势Profile自我演化Content日益丰富Relation深化裂变App刺激互动迅速丰富，高效传播在互动中深化在分享中裂变同步更新用户根据profile判断是否建立关系用户选择互动对象同步更新内容吸引用户参与互动同步更新用户根据profile判断是否与之互动Mobile整合通讯录，虚拟关系与现实关系整合无处不在的传输电信及语音、消息、LBS、支付能力终端功能终端多媒体性能极大地促进UGC生成通讯状态与历史地理状态与历史支付状态与历史50背景篇案例篇第五十页，共76页。SNS业务构想游戏内容购物支付LBS自我表达follownewsfeed统一通信转发Profile互动关系链是核心基于真实ID，将用户电信信息如内容类业务订购历史、消费轨迹等注入profile，用户自由选择开放程度将用户通讯关系链与SNS关系链实时同步，相互促进互动的起点互动的沉淀互动的手段互动的结果就是关系链的不断延展和profile的不断丰富用户在表达、购物等行为中产生互动的需求创新的互动手段，为互动行为提供工具支持将运营商独有的支付、LBS、统一通信等能力集成入SNS平台，作为应用提供给用户（部分付费），为各种场景下的互动提供手段结合profile，根据互动行为解析场景将音乐、游戏、阅读、视频等业务积累的丰富内容资源接入平台用户规模发展后期，引入网上商城、MM/天翼空间分别售卖实物和虚拟物为用户提供更多更高效的自我表达方式，如基于VoIP的IVR特色以人为本、以互动为纲的SNS使能型业务创新互动手段消费型业务直接满足需求SNS的核心是人，本质是用户互动与信息共享。围绕用户及用户关系，SNS可以整合两类应用，一类是直接满足用户需求的消费型业务，一类是作为互动手段的使能型业务。前者可以整合大部分的新业务，包括内容型业务和电子商务型业务，后者可以整合传统电信业务如语音、消息、视频基于profile的统一通信，以及记录着用户地理轨迹的LBS业务和消费轨迹的支付业务形成更多样的互动51背景篇案例篇第五十一页，共76页。SNS帮助运营商从用户规模驱动到用户信息驱动，掌握鲜活的需求在SNS平台上，用户既是个性化信息供给者也是个性化信息需求者，包括了信息驱动的两重内涵。于此同时，其他业务数据也可整合入该平台并统一结构化，以便呈现和调用。以下描述的一个典型的用户Profile，以SNS的形式将后台数据结构化、业务化、表层化，有助于降低商业应用中的隐私争议Summary：活跃的内容创造者，消费能力强的80后数码玩家，爱好户外运动、游戏和摄像，乐于分享和认识新朋友性别：男年龄：25爱好：足球、电玩、交友职业：初出校园住址：北京朝阳区望京花园手机号码：139XXXXXX邮箱地址：登陆行为登陆频次：28天/月，3次/天登陆时长：25h/月登陆方式：电脑40%，手机60%手机登陆时点：早9点，晚7点PC登陆时点：全天网站使用行为每次手机页面浏览数：20每次PC页面浏览数：25日交互次数：20次日应用交互次数：18次最喜欢的应用：开心农场、星际迷航、我拍我秀、游戏资讯快递月上传内容：3视频、24图片、2音乐通讯消费行为手机：HTCDesire其他终端：笔记本、上网卡、平板电脑、家庭信息机客户品牌：动感地带过去3月平均ARPU：83元数据消费占比：40%上月漫游时长：5天流量套餐：10元上网套餐数据业务：139邮箱、手游、快讯欠费记录：0积分：2500分最近一个月手机支付记录关联银行卡：浦发银行金卡用户月消费额度：2400元地铁票12次，其中XXX站7次…便利店刷卡7次，主要购买…百货店刷卡3次，主要购买…专业店刷卡1次，户外旅行最易停留的地理区域Alex典型的一天文化广场、四海家园、肯德基8：309：0010：0011：0012：0014：0017：3021：0023：30上述为通用profile示意，用户信息结构可以是通用+专用、历史+实时、线上+线下，等等手机支付地铁票开始一天将其他网站的信息（可能是资讯、图片或视频）与好友共享手机邮箱提醒新邮件最新日程安排同步到空间楼下7-11手机支付购买便当手机收到来自商家的折扣券，2天前在SNS商家网页登记参加该活动用IM给通讯录中的好友短信约出去吃饭（使用折扣券）

饭后在回家的地铁上，用手机浏览、发布或转发微博睡前处理空间留言等事务52背景篇案例篇第五十二页，共76页。在鲜明的需求和丰富的供给下，智能管道能力才能充分变现智能管道作为一种商业模式并非仅仅是一个技术问题，需要关注管道双方的需求和供给如何有利于变现运营商的能力，否则智能管道无法承担Service2.0的愿景。SNS具有这一潜力。智能管道场景从概念走向现实的最大障碍并非是技术，而是缺乏一个与之相适应的商业系统，下文描述了一个通过SNS改善需求的鲜明性和供给的丰富性的构想围绕关键词如功夫熊猫，打包相关资讯、图片、音乐、视频或游戏，用户可以选择推送时间、对应的资费和推送的终端（手机、电视、Pad、PC等）该场景体现的能力包括：1）跨合作伙伴的内容组织能力/Mashup；2）下载速率控制/网络资源分配；3）灵活的计费能力；4）用户终端管理；5）通讯录智能管道场景示例您希望获得的内容□屏保□主题曲□同名游戏□视频（高清）□视频（普清）□剧情简介（文字）您希望获得的时间□马上□3小时内□10小时内□24小时内您的视频希望在哪种设备上观看□手机-HTCTII□PC-IBMT400□Pad-MotoXoom□IPTV-绑定手机或其他联系人_________本次消费共计10元请确认，或者返回通讯录订购一项个性化多媒体推送业务，用户可以在主页提交关键词或由机器根据近日其“关注”的话题智能推荐以微博发布这一需求，同时在后面加上某约定的标识表示希望收到Push的订购页面，好友可以赞助任意金额（微支付）可将订购记录、评论与好友分享，口碑传播刺激订购量SNS如何改善需求方供给不仅仅来自于开发者，可以来自web、搜索引擎等合作伙伴可以在SNS上设立商家主页来吸引相关爱好者，并与之互动，而非仅仅提供冷冰冰的应用和一页文字介绍这解决了Appstore平台上营销渠道匮乏的症结（本质上appstore只是一个销售渠道，app销售完后就与用户脱离，而恶性竞争快速恶化生态，虽然有向社区化努力，但正如前述，人的平台较易向物的平台扩展，反之则不然）例证：虽然facebook盈利模式不清晰，但其应用远超appleSNS如何改善供给方53背景篇案例篇第五十三页，共76页。提纲54背景篇策略篇流量经营，经营的不是流量，是未来第五十四页，共76页。面向新需求，重建用户界面，适应新规则，再造平台能力55重建用户界面再造平台能力用户控制点物理基础设施商业基础设施组织基础设施APII/O需求洞察分发交付生产集成个人用户家庭用户企业用户背景篇策略篇用户—无处不在的合作伙伴—全面平台化的运营商—全面平台化第五十五页，共76页。组织模式平台化是运营商全面平台化不可缺失的一环56背景篇策略篇几千个系统几百个供应商没有衡量标准复杂的模型

24个标准化的全球平台8大战略供应商伙伴同样的成本，130%的产出运行超过500个可复用的软件模块使用标准化软件模块的更少平台效率进一步提升自助/精简的流程以降低出错率过去现在未来降低IT系统的复杂性降低流程的复杂性降低组织架构的复杂性BT所有产品和解决方案合同均遵循统一的运作流程：创新与决策、设计与开发、部署、全生命周期管理每个环节关注重点不同，都有定量的指标考核，这指标每年都作为战略指标在财报中披露，确保运营效率、服务质量和客户满意持续提升BTInnovate&Design负责产品的

创新、设计、开发并为四大业务板块提供流程、网络和平台支撑BTOperate管理BT集团所有的IT和网络基础设施，整合为一个统一的无缝融合的平台，负责产品的部署未来运营商组织架构：前端按商业模式整合后端打造标准化的职能共享平台IT和数据集中是基础既有组织体制维持本身运转的巨大惯性是转型阻力最大的来源，而通过标准化、集中化和外包降低组织的复杂性是降低转型阻力的必由之路。组织模式平台化的隐喻包括两层意思：一是组织单元的标准化和模块化，二是集团公司为分公司提供职能共享服务第五十六页，共76页。物理基础设施方面，依托但不限于管道，要建立大端到端观念57云基础设施层用户界面计算能力更大更智能的中间层信息网络平台-提供基础通信及应用（CDN/QoS等）能力PushMailLBS能力OTA能力流媒体能力M2M能力其他网络API业务管理服务器资源调度权限管理跨终端软硬件环境的统一用户界面-终端WAC规范应用能力流量价值用户需求symbianWindowsAndroidMAC/iOSRIMLinux手机电脑行业终端消费电子终端阅读器等专用终端存储设备AAA能力CRM能力交换设备虚拟层虚拟存储器虚拟服务器虚拟网络设备分布式存储器流量分析端到端基础设施通信能力支撑能力标准化能力开放界面合作伙伴管理平台软终端背景篇策略篇第五十七页，共76页。备用：电信运营商借鉴云智慧58背景篇策略篇云计算的基础运营商没有局限于自己的Iaas层，而是努力向PaaS和SaaS渗透几乎没有一家巨头是纯粹的云计算供应商，纯粹的云计算供应商必将被商品化。水很重要，但很便宜，并且每个水龙头流出来的水几乎没有差异。基于这个逻辑，很早尼古拉斯卡尔就提出“IT不再重要”，因为它不能为企业带来差异化优势。如果我们认同存储、计算和通讯都在朝着云化的方向演进，而智能管道是网络能力云化的另一种表述，那么，IaaS供应商面临的问题智能管道运营商也一定会遇到——市场上的基础运营商往往都只有3家，但管道化却不可避PaaS，虽然是基于计算的平台，但API没有局限于自己的一亩三分地；虽然开发者使用salesforce专属的一套编程语言Apex，但该语言能方便地进行能力的跨平台调用和mashup。比如，基于Apex开发的程序不仅可以使用salesforce提供的存储、计算能力，还能方便地运行在amazon的EC2和S3上面，这是对底层基础能力的调用；再比如，Salesforce还提供开发者调用googleappengine和facebook的API的工具包，这样可以实现IT能力和互联网能力的Mashup，便于开发出更多具有创意的应用。

对PaaS运营商而言，这不是一个孤立的平台，而是与现有核心业务紧密协同最为关键的是PaaS与这些巨头的整体战略具有很好的协同性，比如salesforce可以通过PaaS模式汇聚一批创意开发者不断为其CRM产品添加插件，满足企业客户日益个性化的需求，而AWS对amazon意味着从企业的E-commerce环节切入企业的内部信息化环节，提供E-business一站式解决方案(国内阿里巴巴也在做类似的事情)。因此，与其说PaaS是云计算的一种常设模式，倒不如说是各大巨头如何利用云计算的商业逻辑。第五十八页，共76页。商业基础设施方面，有多种选择，但建议首选SNS59人的平台物的平台信息的平台与信息驱动的规则相适应，所有平台归根结底都是信息平台（从供给的角度），平台运营最终都是信息运营，但运营商必须在形态做出取舍。SNS不再是一种业务形态，而是互联网基础设施，是下一代互联网业务创新的基础，成为叠加在任何业务上的一个“层次”，thetopoverOTT关键成功因素业务核心平台形态SNS、IMLBS、12580、快讯、移动搜索Appstore、移动商城可扩展性业务匹配度运营商优劣势竞争强度业务收益风险比SNS能否为用户提供展现自我、充分互动的手段以达到巩固或新建关系的目的。IM是SNS提供的互动手段之一仅讨论Appstore：1）能聚合大量开发者为用户丰富的选择；2）平台部分参与用户体验构建，而非仅作为渠道丰富的信息供给能力和精准的信息匹配能力，具体而言是1）本地化信息组织力；2）信息消费场景的还原力利用并巩固了用户基础及通信关系，更多的互动方式选择，劣势在于缺乏互联网运营经验优势在于用户基础、计费手段和渠道强权，劣势包括：1）用户体验失控，价值竞争力差；2）适配成本高，成本竞争力差运营商本地化机构理论上有利于本地化信息组织，用户信息优势理论上有利于消费场景还原，但在执行上有较大阻力☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆兼容物的平台和信息的平台，有了用户，插根扁担也开花，如社区电子商务和4square平台用户的目的性过于明确，不利于向其他平台迁移最大的信息平台google在平台扩张上一直不算成功，baidu在电子商务上的失败…虽有在位者但盈利模式尚不清晰，对运营商而言，提升用户粘性的现实收益已足以支撑终端商已经建立领先的生态，在价值和成本方面均占优势，且面临免费平台如安卓的分流以搜索为主的旧模式还在延续，新的模式尚未建立，市场需要整合背景篇策略篇第五十九页，共76页。备用：SNS的商业模式可以聚合多种经济体，不仅仅是开发者创意经济体互联网经济体实体经济体目前要做聚合平台所依赖的离散的、概念性质的用户，虽号称数亿，但对合作者而言却有极高的开发成本，每次聚合撬动均需要重新开发，在合作中为合作伙伴提供的支持也有限。SNS可以帮助运营商克服这一困境，基于用户信息的沉淀，SNS展现给合作伙伴栩栩如生的用户资源，并为其提供需求定义和场景预测方面的支持。在打造新生