广告创意-符号学理论的应用

/2、从符号学角度审视电视广告3、从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式４、电视广告的创意与表现5、《米德的符号互动论与行为主义》储庆６、《试谈广告的符号学体现》鞠辉7、广告符号的基本性质与品牌8、广告意义创造的符号学解释郭晓晖9、符号学视野下的广告创意高慧芳10、广告符号化的反思1１、论消费者心理与现代广告创意12、米德的符号互动论评介13符号互动论的理论和现实意义马倩颖丁明锐《青年记者》2008年1０月下从符号角度浅析广告创意过程在广告学的所有研究领域中，有关广告创意的研究一直以来都占据着十分重要的位置。本文拟从广告的构建过程入手，从符号的角度来检视广告创意的过程，从学理层面对其进行探析.将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统,是我们解构广告构建过程的前提。这里所指的符号并不只是我们平时所理解的符号概念，而是一个广义的符号概念,这其中包括文字、图像、声音等各种元素，我们所经历的一切文化现象都可以被看作是一系列的符号系统，因此作为大众文化的主力之一，广告理所当然地成为了一个符号系统.既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用分析语言的方法来分析解构广告。广告采取了一种新的取得意义的策略,它没有让广告符号系统的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地为能指引导方向,让能指找到广告所需要的所指(大多数情况下为商品）,形成意义并将其赋予广告所要诉求的对象（这样可以变相地看作是广告创意的手法）.这样的策略不仅使广告避免了无效的风险，同时也使广告能以惊人的操控力来引导它所需要的能指同它所关注的所指相结合，从而形成广告所追求的意义，达到广告意义构建的目的。广告正是利用这种“选取+截止”的方法截断了能指和所指的游戏，使能指在广告效用范围内相对固定在同一个所指之上。在广告中,还有一个较为特殊的部分-—品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终.因此在广告的所有指意游戏中,为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的.那么，广告的这种策略是如何实现的？这种策略实现的条件又是什么?笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。“Ｍarｌborｏ”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌,每当想到“万宝路",我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳，他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素,并且将其与同一系列的形象作联系，最终在许多“能指”中选中了“牛仔"这一形象,这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指"的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结,广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配，例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑,几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形，都被广告赋予到了这个“牛仔"的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中,广告完成了对于产品形象的塑造，使一盒普通的香烟充满了男性的魅力,使得男人们都为之心动，为能拥有该产品而感到兴奋。从以上对万宝路广告案例的分析可以看出，万宝路品牌的成功应大部分归功于其广告创意，其广告创意的绝妙之处在于将牛仔这一特定的与香烟看似没有必然任何联系的意象结合，成功创造了万宝路香烟的个性特征.如前所述，笔者认为广告的这种“选取+截止”的方法正是广告创意人员所使用的。正是由于广告创意人员在选取了牛仔这一经典的形象后，再在变化莫测的意象世界中选取不同的元素与之搭配,形成了具有不同气质类型的牛仔。如在不改变牛仔的基本特征的条件下，巧妙地将清新的感觉引入画面,以适应万宝路清淡口味香烟的特质，于是牛仔不再出现于内陆沙漠，而是出没于草原、沙滩等带给受众清新感觉的环境,同时为了配合画面，音乐的选择也由原来的粗犷而辽，变成了轻松而惬意,正是这一系列的意象的选取和组合,造就了清新而柔情的万宝路牛仔。综上所述，符号(即意象）的巨大力量建构了广告创意的过程，而且成就了整个广告的建构过程。正是组成符号的所指和能指之间的这种漂浮和不确定的关系，使得广告创意拥有了发掘不尽的资源库。同时，也正是从符号的角度来解析广告创意，为我们能更深入地理解和研究广告的创意活动提供了契机，能够从更高层次的学理上来分析和探讨广告的创意行为，为广告学理论的纵深发展开拓空间。(作者单位：湖南大学新闻与传播学院）第10卷第３期20０３年5月湖南商学院学报（双月刊）李立功京广播学院，北京1000００）从符号学的角度来看广告人文学者陶东风认为:广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。他甚至觉得，不是教师，不是作家，而是广告才是人类灵魂的工程师！广告中的成功人士”成为大众模仿的对象,广告中倡导的“理想生活”成为大众追求的目标.尤其对于青少年来说，广告的影响要远远超过教师、家长以及教科书。从中不难看出广告符号的不同选择与组合构建的意识形态对于受众的影响.以可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告为例,这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问，这三种气质是年轻人心中关于青春梦的最佳象征符号。广告的场景是高楼林立，无限繁华的城市夜景的上方,一个具有梦幻美感的月亮上,这个场景符号代表都市新一代对城市俯瞰式的审视以及对某类符号新一代审美观的精神乌托邦的向往.三个年轻人仅仅为了一罐可乐进行不顾一切的冒险,这个简单的情节符号既象征着年轻一代讲究自我的修改，又暗含着年轻一代不过分看重物质生活却喜欢冒险的生活方式。当谢霆锋、张震岳和林心如三个人传递喝着那瓶可口可乐的时候，画外音响起：从来都是这么酷。谁还能拒绝“这样酷”的诱惑呢？当年轻的消费者痛饮可口可乐时，他们喝下去的决不只会是一罐罐碳酸水，更多的是一套精心设计,巧妙组合的文化符号。再比如把万宝路香烟与男子气概（西部牛仔、奔腾的烈马等)组合在一起，因而暗示人们:使用这种香烟就是阳刚之气的表现；而更深层的潜台词是：抽万宝路香烟的人因为他的阳刚之气而会赢得女性的青睐，他们在性征服的游戏中将会胜利。用公式表示:万宝路＝男子气概＝成功地征服女性。拿前面的汽车广告为例。虽然广告诉求要卖的是“汽车"，但是广告的手法表现，却不是以车子本身的功能为主；相反的,在当前一系列的汽车广告中,选择许多完全与汽车不相关的其他概念来组合表现广告所要销售的品牌。符号以及符号的组合经常是高度习惯化的，人们对于某些事物的认识也基于这种习惯化.广告符号在很大程度上就是要打破常规，求新、求异。为了使广告所表达的意义给人耳目一新,实现品牌意义的转化，可以通过对广告符号的重组来达到改变惯例,实现意义。现在，许多后现代广告的出现正是求助于广告符号的选择与组合。三广告符号的明示意与隐含意广告活动的成功,实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的符号意义。根据符号学家罗兰·巴特:明示意是指印象中所含括的形象或意义,隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨.广告的目的也就是要通过隐含意来传递它的符旨，隐含意也是广告的主旨，使之区别于其他的同具有“能指"的品牌关键所在.要想读出符号的隐含义，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识.广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。由王姬担纲主演的孔府家酒《回家篇》电视广告,把中国人的恋家情结和中国的酒文化通过图像符号巧妙组合,把亲情、友情和爱情演绎得出神入化，至今我们的耳边还回荡着“千万里，千万里，我一定要回到我的家,我的家永生永世不能忘记”的优美旋律，眼前浮现出那位旅居海外的王姬,声情并茂地说着“孔府家酒，叫人想家”的场景。广告是一种蕴涵文化意义的商业推销手段,成功的广告不是一种吆喝;相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，它给人的语言和图像感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于高超的修辞方法、叙事方法.这就是广告制作中至关重要的符号转换.利用符号的各种明示意来承载它的隐含意,动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”,借用各种古今中外的文化资源,等等,都是广告符号表现常见的手段。比如：把买海尔空调转化为对于父母的关爱，把买富康轿车转化为对于自由的向往。在2001年９月4日《北京青年报》上刊载的一则大型广告中,神龙汽车公司为富康车做的广告中心词就是“放飞自由"，同时写道:“在自由的心里一切都是可能的。一如驾驶富康车，你会觉得自己在飞。你会爱极了这畅快舒服的感觉,你会不停地飞下去,不想停下来……渴望自由的心很高，通往自由的路很近.拥有富康,让自由的DＮA尽情释放,放飞你的心，放飞你无限的自由。”）等等。从阿尔都塞的意识形态理论来看，这正是广告中隐含的意识形态作用:维护与强化个体与个体的生活条件之间的想象性的、虚假的关系.广告的受众被建构为一个消费主体，广告把个体与个体的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的（虚假的）关系，使主体生产错误意识而同时又不能认识到这一点.广告把个体建构成能够自由地选择的、想买什么就买什么的主体.在许多时候，这个主体当然是虚幻的.但它强有力地诱使观看者与商品认同,从而被“唤讯”为一个消费主体,“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角.观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”把符号学理论运用于广告活动的脉络中加以理解，并进而在对广告符号表现的分析中取得了在“能指———所指”组合、“系谱—毗邻”组合、叙事方式与文化接壤的关系等层面的语言特色。我们发现,在索绪尔的符号学理论架构中便已经点出符号之间的差异乃是意义产生的源头,而从广告的分析来看,藉由重新构造差异系统,在其中插入新的元素或者改变差异的逻辑,原来才是对广告“如何产生意义”这个问题的有效解答.由于广告符号对于符号的差异架构的修整是透过对日常生活的各种符号系统重组完成的，这使得广告符号系统本身与日常生活相去不远，也就使广告受众有接受的可能性。广告必须改变其作为经济约束方式的形象,维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，并由此自然而然地得以演绎。这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。从符号学角度审视电视广告（２007年《和田师范专科学校学报》（汉文综合版）Jｕl．200７第27卷第三期总第4７期)赵峰艳(西北师范大学外语学院甘肃兰州7３0070)[摘要］成功的广告创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号。在现代社会,商品竞争日益激烈,广告事业不断发展，利用符号学知识进行广告创意显得尤为重要。作为当代社会最活跃的消费文本之一，电视广告自然也倍受学者们的关注。本文结合对符号学研究产生深远影响的符号学家索绪尔、皮尔士、雅各布森、巴尔特等人提出的一些基本理论，包括能指与所指、组合与系统、外延与内涵、隐喻和转喻,分析了维系电视广告秩序的各个符号元素及其相互之间的关系、组合效果和受众可能对广告符号的理解以及广告符号将会对受众产生的影响。［关键词］符号;电视广告;能指;所指;组合一、引言人类文化即符号的文化,人类生活在一个充满符号的文化文本中。人类创造语言来传达信息、表达思想，也通过其他各种符号来规定外部世界，以示各种事物的区别。作为当代社会科学领域的一门新兴的边缘科学,符号学为各种理论的发展提供了具有方法论意义的认识工具，其研究范围涉及事物符号的本质、特征和变化发展规律、符号的意义以及符号与人类的关系。随着社会的发展，电视广告在现代生活中发挥着越来越显著的作用,它既是一种经济现象,担负着传播经济信息，推动物质消费的责任，同时又是社会的一种文化传播现象,通过广泛吸收全球丰富的文化信息，将社会中诸多符号意义反映到不同的商品传播策略上.电视广告信息的传播必须借助一定的可使受众识别的符号才能实现。电视广告行为就是将商品信息符号化的过程。信息是符号的内容,符号是信息的物化形式。从电视广告行为受众的角度看，作为一种文化载体,广告的语言、色彩、画面等符号信息应该传递人们所享有的共同的价值观念、感受和习俗，能够唤起与人们的知识、经验有关的心理意象。这样,商品信息与消费观念的传播才能成为可能.二、电视广告的符号学解读在索绪尔的术语系统中,能指（siｇnifier)与所指（sigｎifieｄ)是符号的组成部分，每个符号都是能指和所指的统一体。所指是“事物"的心理再现，反映事物的概念,是符号的使用者通过符号所指的“某物”。能指的性质大致呈现相同的特点:它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的.因此,符号的意义作用基本上是通过能指（形式)和所指（内容)之间的相互关系构成,符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的,因此两者之间存在着不确定的张力空间,使符号意义的多样性成为可能.一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。电视广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，也就是说,把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义（所指)“嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。比如,传统的洗发水广告大多是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，外加“柔顺”、“去屑”、“滋养"等介绍洗发水功能的广告词,以期在动态中吸引消费者留意它的品牌。而湖南卫视曾播过的一则海飞丝去屑系列广告,首先出现一个红色的茧,慢慢蜕变,最终化为美丽的蝴蝶，同时伴着广告词“海飞丝去屑"。相比之下，该广告创意独出心裁,其能指－-－海飞丝去屑系列产品与所指－-－蜕变的蛹之间从意义上讲没有任何联系,但如果把该广告的图像、声音和色彩等符号联系起来，受众会产生联想，由蛹蜕变为蝴蝶寓意丰富，因为这种组合既能表现该洗发水去屑的功能,又能展示该产品将对使用者带来的效果,给受众留下使用海飞丝洗发水能够更美丽的心理印迹,还能够体现出海飞丝洗发水系列不断提升效果，最后趋于完美的发展历程。皮尔士从逻辑判断的三个范畴出发,对符号进行分类和描述，其中,他关于图像符号（icon）、指示符号(iｎdｅx）和象征符号(symbol）的划分，对符号学研究产生了深远影响。首先，在图像符号中,符号的能指与所指关系表现出某种共性，图像符号通过写实或模仿来表征其对象，它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同；在指示符号中，能指与所指表现出一种因果关系,指示符号与指称对象之间的关系不是模拟的，而是与指称对象构成某种因果的或时空的连接关系；在抽象符号关系中，符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求,图像类符号则更适合于广告的情感诉求,因此文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的电视广告必须结合语言与画面,运用语言反映社会生活、表明创作意图,以弥补画面在表意方面的不确定性或模糊性的局限，做到“传必通，说则服，感能动”。以“农夫山泉”矿泉水广告为例，画面为一个小女孩儿介绍自己的经历，她因没钱上学而伤心流泪,继而出现广告词“喝一瓶农夫山泉，为水源地区的贫困失学儿童捐助一分钱。农夫山泉，饮水思源。"商家借助公益广告方式为其树立了良好的企业形象,把喝矿泉水与救助失学儿童联系起来，激发受众恻隐之心,可谓一举两得.在索绪尔看来，任何符号系列都是沿横向组合(syntagmatic)和纵向聚合（paradｉgmatic）构成意义的链条,组合与系统是分析符号的双轴.横组合关系指的是符号在具体意指过程中与周围其他符号结成的联系，这种联系只能在实际的话语中实现,主要表现为话语成分相互之间的联系和呼应。纵聚合关系依靠的是符号在能指或所指层面上的形、义类似。电视广告也是重新定义、排列和组合了广告符号，将其按一定规则构成系列,形成相对完整的意义表达。在横组合方向上,产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，电视广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告.在纵聚合方向上,产生了电视广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中,广告履行了一种意识形态功能,远比单纯的“叫卖式”广告深刻、有效。比如中央电视台的茅台酒广告，画面为传统的酿酒作坊和古雅的酒坛,广告词很简单，“够交情,够年头的酒,国酒茅台”。从能指与所指的横向组合来看，酒坛,酿酒,一目了然，就是关于酒的广告。而纵向聚合并非简单的叫卖，酒愈久愈醇,画面如果替换为现代化的酿酒工艺,就不能体现茅台酒的悠久历史和酒的醇香。广告词更是起到画龙点睛的作用,“够交情"会让人们联想到挚友，与友人把酒畅饮非茅台莫属.雅各布森关于隐喻（metａphore）和转喻(mｅtｏnｙmie)二者关系的基本思想,追根溯源是吸取了索绪尔结构主义语言学关于横组合与纵聚合二元对立的观点。在他看来,符号横组合的过程表现在邻近性（把一个词置于另一个词的旁边）中,因而它的方式是转喻的，因为转喻是以人们在实实在在的主体和“邻近的”代用词之间进行的接近的或相继的联想为基础.而符号纵聚合的（或联想的）过程则表现在相似性(一个词或概念和另外的词或概念相似）中，它的方式因而是隐喻的，因为隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。巴尔特对符号学基本理论方面的建树主要体现在对符号表意系统两个层次,即外延（denotation)和内涵（ｃonnotatｉon)的分析。外延是符号意义的第一层次，描述能指和所指以及它们涉及到的外在现实的关系。巴尔特把这一层次称作符号的一般的、显而易见的表层意义，它是人类传播活动的核心因素，具有一定的客观性。而内涵则是符号意义的第二层次，它使用外延的能指与所指之和作为它的能指，并在第一层符号意义上附加额外的意义。它属于符号社会文化意义的范畴，包括符号的社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义等，是建立在人们联想基础上而获得的意义，因而具有一定的主观性。许多电视广告的运作体现出隐喻和转喻、内涵与外延结合的基本模式。电视广告的图像式或外延性的功能属于隐喻性的,因为它与它所代表的实体之间在构造上具有很大的形似之处，可以看作是一种由实体到表象的移位作用，而电视广告的写实性多来自其外部内容的转喻意象上。在电视广告符号系统中,无论是语言符号还是非语言符号，都是文化内涵意义的载体。如999感冒灵广告，利用了物化的表象符号，通过隐喻象征，创造特殊的意境：一名男子感冒,引发婆媳间的争吵，到底是中医好还是西医好，夹在母亲与妻子之间，男子很无奈，关键时刻点明广告主题“中西医结合，9９9感冒灵”。首先，这种广告创意别具一格，能更好地体现999感冒灵传统与现代结合的特点。其次它还迎合了中国的传统观念:家和万事兴。最棘手的婆媳关系都解决了,还有什么问题不能解决?这里的移位现象从情感层面转化成物质层面,隐喻该产品能创造和谐生活。广告也从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用,达到既好看又有效的目的.三、结束语工欲善其事，必先利其器。电视广告的创意应该使该广告成为标志某一产品个性的符号,体现该产品鲜明可辨的个性特征，以引起消费者的注意和兴趣,从而形成购买欲望。制作富于形象化、个性化的广告符号,才能从心理上贴近受众，达到沟通的目的.电视广告都是仿真的影像与声音串组成的综合的符号系统，有声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持.符号学基本原理能够为电视广告的研究和发展提供理论支持,同时电视广告的发展也越来越明显地体现出其遵循符号学理论的特征，二者密不可分。参考文献：［1]鞠辉．试谈广告的符号学体现［J]。哈尔滨学院学报，2003（10),Ｐ53—５５．［2］李立功。从符号学的角度来看广告［J］.湖南商学院学报，2003(3)，Ｐ56—57．[３]唐建军．三维关系建构下的电视传播符号意义解读[Ｄ]．北京:复旦大学，《科技信息》2008年第６期SＣＩEＮCＥ&TEＣHNOLＯＧYINFORMＡTＩＯN○高校讲坛○从广告心理影响力谈到代言广告创意的表现形式敖颖君（中山大学广东中山52８400）【摘要】广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动.成功的广告是依据消费者心理规律策划出来的，它对消费者具有六种影响力。广告创意的表现手法有很多种，代言人是打动消费者、对其进行说服并指导其购买行为的有效方法之一.【关键词】广告创意;心理影响力;情感诉求;代言方式；心理切入点;心理说服广告创意是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动，它在整个广告活动中具有举足轻重的地位。从心理学的角度，阐明广告创意的心理过程，探讨广告创意的思维理论与创意的心理学方法,对于广告人进行有效的广告创意,毫无疑义具有重要的指导作用.现代心理学认为,成功的广告是依据消费者心理规律策划出来的,它对消费者一般具有六种影响力：一、吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。二、传播信息。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。三、情感诉求.广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。四、进行说服。广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。五、指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为.六、创造流行。广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买.要实现广告对消费者这六种影响力，就要研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告.广告创意的表现手法有很多种,代言人是打动消费者、对其进行说服并指导其购买行为的有效方法之一。代言人是广告讯息的化身,是消费者的代表,是品牌的形象。那么,究竟谁是最合适的代言人?名人?普通消费者?下面我们来介绍一下几种不同的代言人形式：一、名人代言式用知名人士或知名演员来介绍推荐商品,利用他们的聚焦力、亲和力和号召力来影响目标受众的态度，刺激其购买欲望,就是名人代言式电视广告。名人可以是著名的电影电视演员、歌星、体育明星、政治人物等。这种方式主要依赖于演出者，知名演员比不知名的演员会演戏，这是一定的,因为他们演得好,所以才有名,况且名人演出本身即具有一种新闻作用.使用名人广告要注意：1.广告的商品要与名人有一定的内在联系，不然可信度就不高，效果也不佳。2．名人做广告越正式越好，不要哗众取宠，乱开玩笑。3.费用太高,也有一定的风险。要把握好名人的广告代言开支，不要因其名气大就毫无节制地抬高出场费。二、儿童代言并不是所有的代言式广告都要用名人来作宣传。众所周知,孩子们是没有钱的，那么用孩童来为广告产品代言有什么优势呢?我们说，孩童象征着纯真，他们是可爱的、幼稚的、活泼的、慷慨的、自发的、纯洁的……他们不懂造作、不会撒谎、没-有敌意，因此也是无法抗拒的。要知道，在广告中这些就是资产。例如瑞典“ＵＰ＆GO"纸尿裤；巴西“Ｊohnson’(强生ｓ）”婴儿用品（一种爱的语言）；“GｒenRoja”（Ｂecomeavｏｕnteer）；美国“Halｌwarｋ”贺卡（MｅrCｈristｍaｓ）；南非“JＥT(你能生活在其中的服装）”等。孩童代言的产品不一定都是孩子们的用品，要知道，孩子们是世界上最好的推销员,他们几乎可以推销任何东西,比如汽车、家电、IT、保险、食品、饮料、护肤品……而且他们的日常消费量也是不容忽视的,在家庭消费额中占有相当比重。例如evian”纯净水、“麦当劳”等，就有很多版本的电视广告是由孩童担纲主演的.三、普通人士代言式有些时候用很普通的人或某专业人士来介绍品牌及服务更有一番效果.当广告人消除所有的差异，降低自己的观察、想象去适应感受力和理解力平平的受众时，当了解了人们对不同颜色的喜好,不只是吸引他们选择我们所提供的颜色时，我们的作品可能会更打动人心。例如:“英国航空"；美国巨富同盟”；美国“Hａlｌｗaｒ”系列；日本“ＷOWOW”电影频道的电视广告都是很好的佐证.四、消费者证言式人们总有从众心理,对很多事情，他们很难分清是非，所以他们接受大多数人的判断。用真正喜欢产品的人现身说法，用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，能够达到“口耳相传"(Wｏrof—Mｏｕth）的广告效果,但广告表现的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性.五、中心人物代言有个性的广告也可以像有个性的人一样赢得人心。很多知名品牌，像“麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅、Ｍ&M巧克力小人物”等，均塑造了属于品牌或产品的颇具个性的中心人物。这些中心人物可以更快地拉近品牌与消费者之间的距离，尤其适合担任服务大使的角色。例如：英国眼药水广告中就有一双“让你不舒服的大眼睛(IRRIＴAＴINGEＹES）”。六、动物代言广告的代言人不一定都是“人”,例如“鲔鱼查理、猫咪莫理斯、老虎汤尼”都是绝佳的代言人。在消费者眼中，动物的机敏、可爱、友善、美丽、通人性是有目共睹的,它们可以唤起人们的普遍好感与同情心，因此颇有人缘。广告并不是向我们推销动物,而是推销商品,他是把商品与我们喜爱的动物联系起来.人们喜欢动物,收养动物,宠爱动物。在法国,宠物的数量比小孩子多两倍！让我们来看看动物代言的广告,例如由狗和猫演绎的美国“Ｐolａrｏi”一次成像相机讲述的是：在厨房里有一只打翻的垃圾桶，地面上撒满了垃圾,一只表情悲哀的狗正被主人严厉地训斥,“你这狗太坏了,太可恶了！”旁边一只猫心安理得地舔着自己的鼻子。镜头一转,旧戏重演。画面上那只猫正用爪子扒拉着那只垃圾桶呢！此时，狗儿又想起主人严厉的斥责，于是环顾厨房,首先看到柜台上的擀面杖,接着又看到一把悬挂在烤炉旁的切肉刀,随后看到餐桌上放着的一架Polaroid（宝丽来)一次成像相机……最后我们看到狗儿嘴里叼着一张Pｏlａroiｄ拍出的照片,从照片上清清楚楚地看到那只淘气猫正站在垃圾桶里玩儿呢，“Oh，dear!”主人弯腰从狗儿嘴里取下了照片,惊诧不已。动物代言的广告还有不少，例如“丰田Celica"汽车，表现的是小狗直追停着的丰田汽车,直到一头碰在保险杠上……在此，动物的演绎显示出十足的情趣，新车亦表现了掌控自如的效能;美国“BRIDＧEＳＴONE”轮胎电视广告，以小狗失恋、自杀未遂来体现该品牌轮胎的质量过硬，品质超卓;还有“ＮIＳＳAN(Enjoytheride）”汽车的电视广告等均是动物代言的精彩作品.七、卡通代言除了动物和人,代言人还可以是虚构出来的卡通人物，例如酷儿那个可爱的小卡通人物,把酷儿饮料调皮可爱并有些无厘头的形象鲜活地衬托出来。还有很多例子,在这里不一一枚举。综上所述，代言人有很多种,不一定是名人，不同的目标消费者有不同的容易被说服的心理切入点和情感诉求点,广告策划者根据相应的心理切入点和情感诉求点，选择不同的代言人对目标消费者进行心理说服.例如：针对妈妈，广告设计者很有可能选择的代言人方式会是：成功的妈妈消费者证言式或者是儿童式,因为她们容易被同样是妈妈的普通消费者说服，有时候也容易被可爱的儿童打动,如雀巢奶粉广告;又如,针对年轻人,广告设计者很有可能选择的代言人方式会是名人代言式或者中心人物式,如百事可乐广告和七喜广告。【参考文献】［1]鲁忠义．广告创意的心理学理论与方法．［J］.河北师院学报，1９97，2:128—1２８．[2］丁家永．从广告对消费者的影响力看广告心理学．［EB／ＯL］.全球品牌网，２005－０３—04。[３]邹晖。浅析“代言式”电视广告创意与表现。［J]．当代电视，2007，３:48-4９。《青年记者》·２008年6月下王海荣电视广告的创意与表现“不做总统就做广告人”，罗斯福的这句名言影响了许多人。当电视广告问世后，广告媒体日趋多样化,广告对人们的日常生活、价值观念、生活方式等产生越来越大的影响。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是重要的因素之一。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意.创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。广告创意的概念与原则1。什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级,商战已开始进入“智"战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意"一词成为我国广告界最流行的常用词.创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动.创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段,为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。2.广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于标新立异、独辟蹊径.独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感、鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受.在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点.而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系.优秀广告作品必须具备的条件众所周知，一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看,广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何.也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：1．冲击力强。广告作品必须具有一种震撼力量，才能使受众不得不予以注意.如果广告不能像拍人肩膀那样拦住“匆匆穿过广告丛林”的受众，那么广告的信息内容再好也是白费.所以，不能引起注意的广告就收不到好的广告效果.２.创意新颖,主题鲜明。否则,受众的注意力会转移,并且很快就会把你忘得一干二净.因此没有特色的广告很难有效.3.趣味性强，即广告作品必须能愉悦人，讨人喜欢。因为受众没有义务看你的广告，只有受众百看不厌的广告作品才能有利于受众形成记忆。4.信息鲜明。即说广告作品所要传达的信息必须准确、突出、易认，易记。信息是广告的灵魂,信息不清的广告谈何有效？5.感染力强。即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量。广告的最终目的是促使人们采取行动，因此，对目标对象没有号召力的广告无效。广告创意与表现所谓广告表现就是对广告创意的落实和执行，即广告的具体制作和实施。这里要特别处理好以下几个方面的问题：1．广告表现与广告创意的关系。广告表现与广告创意的关系是相辅相成的依存、互动关系.没有很好的广告表现,具体的实施不到位,所谓的广告创意就是一句空话。创意要靠具体的表现来完成。一个电视广告的创意再好，如果广告制作水平很差，首先就会造成广告的表现与原创意不相符，其次广告就不能达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化，就不会有好的广告收视效果。如广告人制作经验少、制作水平低、盲目地追求“怪"、“异”等问题。反之，如果广告创意很差，那么广告投入再大，制作水平再高,也不会有好的广告效果。如主题定位不准确、信息传达不清晰、广告语不精炼等问题，只能给观众带来混乱，增加受众的负担，使观众产生厌烦感。2．创造精神贯穿始终。广告表现的过程不应该只是被动的、简单的执行原创意的过程,而应采取一种主动的、创造性的态度，在正确理解原创意的基础上，尽量丰富、完善和加强原创意.3.精益求精，止于至善。因为广告作品是反复播出的，所以广告的制作与表现必须尽量完美,务求减少遗憾。要能经得住受众的反复推敲,增加他们对产品的信任度，因为广告作品也是广告主企业形象及精神的具体表现。（作者单位:青岛市广播电视局城阳广电中心）20０6年8月第8卷第4期《滁州学院学报》第24卷第10期2０03年10月《哈尔滨学院学报》JOＵRNＡＬＯＦHARBINUNIVERSITY《试谈广告的符号学体现》鞠辉（黑龙江大学英语系,黑龙江哈尔滨１5０08０）［摘要］随着社会经济的发展,广告已成为社会生活中不可缺少的一环。广告符号是符号系统中重要的一类。广告之所以是一种符号现象，是因为广告在完成自身传播经济信息的同时，积极地体现了文化内涵,反映了政治经济现象及社会的新动向,并重构着符号秩序。符号学作为新兴的学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持。同时广告的创作本身也体现了对于语言及非语言符号的应用。［关键词]广告；符号;社会文化；符号秩序；消费文化随着社会的发展,广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。首先,作为一种经济现象，广告担负着传播经济信息，推动物质消费的责任。其次，它也在“广泛地吸收全球资本体系中新兴的消费文化网络,将社会中诸多符号意义反映到不同的商品的传播策略上,担负了带领流行,建构文化品位与生活形态的重任。”在当今社会，广告的作用已经从最初的“贩卖”功能转化为“领导消费,构建新的消费文化体系，反映人类社会文化层面，重塑人类精神领域”的功能。正如丹尼尔·贝尔所说“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”广告已经深入到经济文化社会的各个方面，社会大众与广告的相互依赖程度越来越深.因此在某种意义讲,研究广告也是研究人类本身。一现代符号学的开端通常是以瑞士语言学家费·德·索绪尔的符号学理论为标志的。美国实用主义哲学创始人,语用学家查·桑·皮尔斯的符号学思想更是加速了符号学的形成。符号学的研究范围已从当初的纯语言符号范围向泛符号方向扩展。现在，我们所说的符号是指“任何代替其他某种事物的事物,任何可以被用来代替某种事物的事物。”德国著名哲学家卡西尔）在《人论》一书中,甚至把人定义为“符号动物”（aniｍaｌsyｍbolicum）,［4]（P34）正因为人类文化生活成为符号形式,我们对人类社会的研究就自然而然地被纳入到符号系统.作为人类文化中不可缺少的广告也自然成为符号系统中的一员,成为符号学研究的对象.符号的研究方法主要有两大类,索绪尔的符号二分模式和皮尔斯的符号三分模式。符号二分模式是指每个符号都可以二分为能指和所指，每个符号都是能指和所指的统一体。索绪尔的符号学观点最初只限于语言符号。但后来的追随者们发展了他的符号思想，并逐步运用索绪尔的符号学观点来分析广告。如佩尔诺（Peninou，1970)，他指出了广告的三种语言功能出语意功能以外的效果。皮尔斯的符号三分模式可以说是对索绪尔二分模式的扩展。符号要想指称对象必须通过解释,而解释即思想.因此广告创意者在选择广告形式来指称商品时要尽可能选择那些为大众思维所接受的形式．皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系，符号本身,符号在解释项中的作用将符号分为三大类,皮尔斯的三套符号分类都适用于广告.其中以符号自身与指称对象的关系最为重要。皮尔斯根据符号自身和指称对象之间的不同关系将符号划分为（1)图象（icon):“符号的能指与所指的关系表现出某种共性”;(２）标志（indｅx）:“能指与所指表现出的一种因果关系”；（3）象征（syｍbol)：“能指与所指的关系是武断任意的"。[3］(P67)德国学者内特(WrｉnfｒieｄNoｔh）认为标志符号的使用是广告中最广泛也是最基本的策略，它可以作为标志特征转移的手段。二我们要明确两个概念——-直接意指系统(ｄｅnotatiｖe)，引申意指系统（cｏnnｏtative），它们是符号的两个意指系统。直接意指系统与外延相联系,是对对象的根本性质的描述。而引申意指系统与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，“是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。”而“内涵则是超过中心含义的额外含义，这些含义能反映由文化塑造的感情和态度。”［5]（Ｐ67）文字符号的产生来自于人们的经验,在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息,从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此如果一条广告想要被受众所接受,首先其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意,其次对于其内涵也应具有大致相同的理解,这就要求广告创意者要做好定位或市场区搁.对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的广告语言符号，否则就会产生误解。例如法国一家卖发蜡的公司在英国的宣传广告词为：“Ｔhｅnｅwｐroduｃｔputsｌivingtｈingsintｏｄrｙｈair．”意指“新产品使干发生辉!”但是英国人对此广告却一头雾水原因在于他们的理解是“新产品使干发生虫。”在更高的层面上,广告外延可以理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。著名心理学家马斯洛把人类需要分为五个层次，即生理需要———安全需要——-爱与归属需要－尊重需要-自我实现需要。因此在广告创作中，除了满足人类的物质消费的基本需要外还要满足人类在情感上的更高阶段的需要。或许这也是许多公益广告出现的原因,越来越多的企业在用基本的广告宣传产品的同时,开始采用公益广告的形式来展示企业形象创立长期品牌。如哈尔滨制药六厂的一则广告,画面中男孩看到妈妈给奶奶洗脚，从中受到教育,为妈妈端来洗脚浓亲情，宣扬了以孝为先的传统文化。这则广告拉近了商家与观众的心理距离，为商家树立了良好的企业形象。随着世界经济的全球化，各国间经济来往频繁，各国企业都在致力于开拓海外市场，广告无疑是提高企业知名度的一条捷径。但是由于各个国家,地区，民族的经济,历史背景的不同,他们各自形成了具有地方特点和民族特性的文化。文化的差异会导致对符号引申系统的理解差异。例如丰田汽车公司在南非的一则广告用在行驶的车上站稳的猪来体现其生产的卡车的高平稳性能,但该广告推出后却遭到了强烈的批评,原因在于广告创意人员忽视了该地区的文化特性，即穆斯林在该地区占有很大比例。因此在跨文化活动中，广告符号的误读或差异性实际上是文化不同特质的外化形式.文化在符号出现的瞬间就给其烙上了自己特有的烙印。同时文化也影响着广告符号的解读。例如在中国圆月象征着团圆美满，而在法国则被用来形容圆滚滚的面孔。两个对比文化中词语内涵意义的交叉欠缺是跨文化广告所遇到的较大的困难。“在广告行为主体与受众不能达到彼此间的沟通与认同，除去其它因素外,主要是因为文化差异导致了接受心理差异，形成沟通障碍”。［６］(P44）为了解决这一难题,广告商们往往采取本土化策略，例如可口可乐的电视广告，迎和了中国观众对于新年的看重,运用鲜红的色调,燃放的礼花,身着唐装的卡通人物,营造出一派欢天喜地的气氛，非常易于被中国百姓所接受。再比如日本丰田公司在华的广告语言为“车到山前必有路,有路必有丰田车”，这则广告巧妙的转化了中国百姓耳熟能详的古语，使其更具感染力。同时广告也体现出了人们对新事物，新动向的反映及对社会的关注.比如近年来，全球变暖成为人们关注的焦点问题.在广告中尤其是在与之相关的燃料广告中,商家就利用这一点大做文章。“Ｃlouｄｔｈｅisｓuｅorcｌｅａrｔheair？⋯Shｅlｌbｅ2ｌievｅsthatactionneedstｏbｅtakennow，bothｂｙcｏmｐaｎiesａnｄthｅirｃuｓtoｍers。”(TＩME，Ｓｅｐ18,2000)通过这则广告语我们可以看出商家对于社会热点的关心及商家对于自己发展前景的认识.三广告在折射文化的同时，也在塑造着某种文化,即通过重塑消费文化来影响整个社会文化，从而重构文化秩序.如今消费已经成为社会的主流.社会生产大大超过了消费所需，怎样使人们去大量购买成为厂商与广告商最为关注的问题.因此广告的符号意义在于“劝说消费的乐趣”。正如美国广告大师迪西特（ＥrnestDiｃhｔｅｒ)所言“，一切广告，一切旨在促消的计划，它的一项根本的任务就是要容许消费者自由地享受生活，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富，愉快的产品都放到他的周围。”[7］（P40)商品的广告形式已不再是单纯的宣传某种产品,而是在宣传某一消费概念。同时对于产品的选择也体现出消费者自我定义的形象，从消费者购买的品牌上,我们可以了解消费者的个人爱好,品位,经济状况及自我定位.广告本身在传播消费文化说服消费者的同时，消费者也在对自我身份的认证中对品牌进行着选择。现代的广告不仅仅是一种文化的反映,它同时也在塑造着文化并反映消费者本身的内涵。四以上,我们从符号学的角度探讨了广告问题。广告符号是符号中的一大类。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯，文化习俗；同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯,心理习惯。我们创造广告的过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，因此广告与符号学的关系可见一斑.符号学为广告的发展提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征.因此广告与符号密不可分。［参考文献]［1]于爱红.中英文广告传播之语言特色及跨文化问题[J］．福建论坛(人文社会科学版）,２0０2,(2）．［2］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾［M］。三联书店,19８9。[３］连甫。你身边的符号符号学入门[M］.黑龙江人民出版社,199７。［4］恩思特·卡西尔．人论[M］.上海译文出版社，198６。［5］范亚刚。符号学与广告分析的若干问题［J］.北京大学学报，1９95，（4)。[6］杨海涛，高炜，吴艳。广告行为·符号·文化［J].内蒙古财经学院学报,１9９6，（2）.[7]刘泓.广告传播:符号秩序的构建[J]。东南学术，2００２，（３)。责任编辑：唐金石包装工程ＰACKAGINGENGINEERＩNGVol．27Ｎo．32００６.0６广告符号的基本性质与品牌熊伟(襄樊学院，襄樊4４1021）摘要:为了将符号学当作一种方法去认识，以裨益于广告的创意表现，以了解广告符号的相关基本性质，广告形象符号到广告意向符号呈现出多层次、多角度复杂的结构,重点探讨了广告符号的任性、系统性、差异性、差别的同一性和共时性.提出在传播环境中，关于符号传播研究和时间的迫切性。关键词：品牌；整合；能指；所指中图分类号:J5２413文献标识码：Ｂ文章编号：100１—3５63(200６）03—0246—02收稿日期：2005O１2O０1作者简介:熊伟(1960—)，男，四川仁寿人，湖北襄樊学院讲师,主要从事中外美术及工艺设计理论教学。BasicCharａcterｉsticsofAdｖerｔisiｎgＳymｂolａnｄBranｄXIＯＮGWei（ＸiangfaｎUnｉveｒsity，Xianｇfａn4410２1，Chiｎa)Aｂｓtract：Ｔhｅraｎｄomicitｙ,othｅrｎess,idenｔitｙａndｔimeaccｏrｄａｎceｏｆadvｅrｔisingsymbｏlwaｓｄiｓ2cussｅｄwiｔｈsemioloｇyfｒｏmvisualsｙｍboltoimａgｉniｎgｓymbｏlｔofindthebａsｉcｃhaｒacteroｆadverｔisingsym2ｂoｌandcoｍpｌicatｅdsymｂolsｔructure．Itwaｓｐutfｏrｗardthatinｒecｅntmarkettｒanｓｍｉｔtinｇenvirｏnmｅnt,thereｓearcｈａndｐｒaｃticeｏfsymbｏltransmｉｔｔingisinurgeｎtneｅd.Ｋｅyｗorｄｓ：symｂol;brand;ｃonforｍiｔｙ;rｅfeｒreｄ广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析.面对如此之多的问题，广告人必须自问：我们到底用什么去描述广告？广告到底是什么?是符号！正是符号可特指的信息传达了鲜明的概念,并以多种符号的组合方式，去制造一个集合性的意义，正因为它常以记忆要点的方式和直指目标群体的性质，能迅速地跳开众多信息的干扰,高效率地到达目标并产生经久不忘的长期储存认知。１广告符号的任意性广告符号具有任意性原则，即广告符号的能指和所指并没有必然的联系,特定的形式因为约定俗成的特定语境而只是特定的意义，但这并非意味着这种对应关系不可避免。能指事实上可以选择不同的所指，构造出不同意义的符号。例如,同为一家服装厂生产的高质量运动服,由耐克贴牌，那么运动服与耐克的运动精神，品牌价值形成对应关系。而该厂生产的同种运动服,由该厂自创品牌,品牌的号召力就大不如前者，这意味着同一个能指，却可以构造出不同的符号，反过来,所指也可选择不同的能指.“豪华”这个品牌价值可能用珠宝,极品水晶,五星级等不同的能指加以表达.笔者认为正是能指和所指之间任意但又从属于社会惯例的对应关系,才使广告符号具有无限丰富的内涵和形式,同时又喻示了无限创意的可能。广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系,不但各种广告符号具有各自不同的能指,也以不同的方式划分符号整体。“黄金”这个符号将财富的世界划分为“经济增长”“贪婪”“富裕"等不同的概念，表示不同的意义.这对于广告中符号化的图像设计有关键的启示:人们往往依据教条的经验，认为一副图案肯定又什么意义，形式和意义之间的对比是必然的,而事实上如果不赋予一副图画以特定的意义，它仅仅是一种形式而已,如果没有文革,那些红光亮的海报就是一种特别的表达方式而已,重要的是你赋予它意义，它的能指与所指的对应关系就又可能改变,特别是你今天借用它的形式,重新阐述它的意义，如一商场节目广告，俨然没有一点庄重的政治意义，符号的对应关系的却发生了改变。没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，严重地阻碍了广告涉及中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，人们往往站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所用，一件到某种图案就本能地确定为“清代式样”，这的确是一种学识渊博的体现,但如果去掉“清代”二字，而只将它当作一种式样来思考，问题就会发生改变,也就是说,摒弃清代的文化语境,从图形本题上去考察这种式样与明代时、周代时的图案式样的区别。如果我们从这种对形式本题的探索中得到什么启示，那就是:形式用无限变化的可能只是不同的意义。“杯子”这个符号具有约定俗成的能指和所指，但他们的对应关系不是固定的,杯子在各方面的形式无限变化，表示了丰富的符号意义。因而我们相信一个重大的考古发现可能推翻商代的威严狰狞与饕餮纹等兽面纹之间的对应关系,而完全相信有无数未发现或未创造的其他纹饰可以表达相同的概念。广告创意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调用新的可替换的形式去表达意义，每一次创意就是一次新的尝试,去寻找新的形式表达，因而我们必须“任意”地组合出能指与所指的对应关系,然后通过强力推广使之约定俗成化.2广告符号的系统性和差异性广告符号是任意的，使各种类型符号以特有的方式划分符号整体的结果。因此,不能把符号看成独立的实体，而要始终把它看作使系统的部分。我们不仅要研究曲线造型对现代香水的意义,还必须去研究“线”的系统整体，把曲线与其他线条统一起来，构成如包括折线、直线、波浪线、方线等不同线型的一个系统，例如汽车不断地关注风洞实验,就是要找到效益和美观最佳比的流线.把广告符号看作是系统的一个部分,就是为确定系统中各个符号之间的关系,而关键又是要去定他们在关系上的差别。广告符号的系统包含２个层次.第1层次是性质相同，可以相互替换，具有对比关系的符号之间构成的系统，它表达符号个体与广告符号之间的系统,它表达符号个与广告符号系统的其他个体之间的差异,例如，上述各种符号构成“线”的符号系统.第2层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，例如一幅广告招贴中的造型、色彩、文字等不同性质的符号构成一个整体的广告符号系统,它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。人们谈任何符号，都是在谈它划分的多个、多层次的符号系统，而关键又是能否从独特的角度去选择最能体现符号差异性的系统。广告创意必须对每一个性质的符号进行多角度的系统划分,寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。３广告符号差别的同一性正因为符号之间的差异性,符号之间才具有了关系的稳定性。甲壳虫系列的汽车正是一贯的独特造型形成一种明显的对比关系,这种对比是不同汽车造型符号之间稳定的对比,没有这种稳定性,甲壳虫就无法完成与竞争对手在品牌积累上的有效区别，在品牌日趋同质化的今天，广告符号化的关键是要有差别，从真是产品形态的角度即广告形象的角度保持造型、色彩、装饰、美学风格等方面的独特性，而从产品虚拟形态也即广告意向角度保持品牌形象的独特性就更为关键。海尔和乐华同时推出相同的彩电,物理、外观是一致的,但由于在彩电行业两者的品牌符号积累所导致的品牌形象上的差别，使两者在__定价和销售状况不同，因而产品符号和品牌符号在关系上差别的同一性（即稳定性）是决定性的因素。为了表达相同的符号变体做广告,如汽车的造型会不断的调整,广告片中会使用不同的背景音乐,LUX香皂的影星代言人一直在变，可口可乐的标志一直在变，而他们的品牌内涵却一直在市场上鲜明,稳定地保持着，于是人们思考符号之间在关系的稳定性同时,又要发问:符号变体在多大程度上的变化可以保持它与其他符号关系上的稳定性，从而指示相同的品牌内涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是允许的？答案正在于产品或品牌的广告符号系统与其他产品或品牌广告符号系统保持稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得于存在的生命底线，否则，就失去了价值。4广告符号的共时性在广告符号的序列中,一个符号的价值不仅取决于它与那些可以替代它的符号之间的对比关系,比如波浪形可以替代流线造型,而且取决在序列中各个符号的前后各项的对应关系，如一个香水广告中既有波浪形式流线造型，又有各种色彩、文字、质感、风格等与造型构成并列对应关系的符号，这即是说符号存在着组合关系和聚合关系。聚合关系体现为在一定的语境中，某些符号是可以相互替换形成对比的,而组合关系则确定符号组合的可能性，通常由品牌的价值或传播活动的特定主题确定选择哪些符号进行组合。广告创意中系列化的具有类同创意特征的图形符号,正是符号间聚合关系也即替代关系的体现，这种系列化的替代手法,为的是使传播效果更为丰富，又使传播目的保持一致性.因此，整个广告符号系统可以规为组合和聚合关系，在这个意义上，一切共时现象在本质上是相同的。所谓共时性，即特定历史阶段广告符号之间的组合、聚合关系，它是特定历史阶段人的审美认知心理不断积累的结果.符号的能指和所指并没有必然的联系,因而广告形式和概念表达的对应关系总在改变,虽然符号的不断变化看起来增加了我们的理解和难度，但似乎从未感到又什么不便,这是因为符号的变化总是以它相关的系统的整体变化的方式出现的。符号的价值取决于各种符号单位暂时的组合关系，如果要确定符号单位，就必须研究特定历史阶段符号间的共时性关系。8０年代的大陆广告与21世纪的发展就有了质的变化,这特别表现在使用符号以及组合符号去传播特定目的的方式发生了改变，很多符号废弃了,而新的符号以新的组合表现了新的传播价值,因而这种不同历史阶段的符号之间的关系就成为这个时代传播模式的关键。不同时代必然有一个社会惯例化的符号认知系统。人们去描述某个符号的历史性演变并不能使更好的使用符号，当然可以使我们认识到符号变化与意义之间的任意对应关系.符号的语境一旦改变,它就失去了原来的意义，与此同时，每个变化的时代都存在新旧2种符号形式，只_＿是相同或详尽然后是相去甚远的意义。例如中年人对文革时期的红光亮海报记忆犹新,他们已习惯于接受它庄重严肃的政治色彩，而当代的相当多的广告,却借用这种相似的符号形式，稍加改动，只为寻求视觉效果的轰动性和戏谑、个性的娱乐色彩，今后这种符号形式会进一步变化,符号的意义也会更风马牛不相及。上述对广告符号的任意性的大量论述就是为了清晰地解析品牌广告的符号性质、组合关系、符号构成的系统。不妨说，广告符号的能指和所指的任意性,使特定的广告传播意义必须审慎地选择当时语境下的特定符号形式,否则可能造成无意义的广告误读,特别使品牌化的广告传播必须选择多种广告形式进行组合，这意味着符号以系统的方式去表达整体的品牌价值,反过来，使十分复杂的广告符号系统得以组合的关键在于品牌的核心价值,它规定了符号的取舍以及符号的组合方式，以求达到同一声音，同一效果，而不是相互矛盾。所以,符号是品牌的形式载体，符号系统是以整体的方式集中地使品牌形象更好地传播。正是由于品牌的核心价值即品牌意义的相对稳定性，才使人们以同样的方式去组合千姿百态的符号形式有了一个根本的依据.参考文献:[1]沈华．图形与意义［M］1长沙：湖南科学技术出版社,２001１[2］卡勒．索绪尔[M]。张景智译1北京:中国社会科学出版社,1９８91［3］汪海波，朱岩岳.论产品符号设计［J］1包装工程，2004，2５（３):8３—841266包装工程PACKＡＧINGENGＩNEEＲINGＶｏl。2７No.３200６。06©2008年５月第5卷第５期湖北经济学院学报（人文社会科学版)广告意义创造的符号学解释郭晓晖（河南科技大学外国语学院,河南洛阳４7100３)摘要：广告实质上是一种符号的传递行为,广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一。从符号学角度来看，广告中意义的创造和传递往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的.广告将本无关系的不同能指放在一起,完成了意义的嫁接.此外，通过各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系,广告可以创造新的意义。关键词:广告；符号;意义创造；能指；所指1、引言现在，我们所说的符号是指“任何可以被用来代替某种事物的事物”。鉴于此,广告实际上是由文字、声音、图像等所组成的各类符号，并且是当代生活内容中,最能反映消费活动流行指向及社会价值的.广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一，针对广告如何能够表达完整的品牌功能诉求,将特定的价值传递给受众,一直都是广告研究的重要问题。本文以索绪尔的符号论为基础,从符号意指和符号重组的角度来阐释广告意义的创造，以揭示广告的符号含义.2.广告意义创造的符号学解释符号学的研究往往涉及到构成信息的符号系统及信息的传递，其中心议题是符号的功能及意义的产生过程。广告实质上是一种符号的传递行为,它通常由两部分组成-——创造过程和接受过程。在创造过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为广告中的各种符号；在接受过程中，广告受众通过解码，即解读广告符号而接受信息。然而，意义并不是早已存在于所指之中，等着受众接收。实际上，在接受过程中,我们经常重新创造意义。从符号学角度来看,这种新的意义的创造往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的.2.1意义的嫁接和转移—-—符号的意指索绪尔从语言学的角度将符号定义为能指(signifier）与所指（ｓignifｉed）的关系。任何一个符号都包括了能指和所指两个部分,符号是由能指与所指组成的统一体。对于广告而言,能指是广告中出现的各种语音、文字或图像形式，而所指则是广告所要表述的信息内容。广告的主要目的是突出其信息内容以打动潜在消费者，因此广告重视用能指强化所指、突出所指。能指和所指的结合构成了符号论的原点。索绪尔也将能指和所指之间的关系称为“意指”。从符号学的角度看，广告中最常见的意义创造手段就是意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（符号学上说的能指）并不具有必然联系的意义(所指）“嫁接”到该产品。在广告中所出现的被推销商品和人物本身是一个能指(能指1和能指２),指代现实世界中的某商品和某个人（所指1和所指2）,但是此商品和人又可成为一个能指(能指３和能指4)，指代商品与人所具有的某种特性、意像（所指3和所指4）；然后,在广告的影响下，特别是在广告中的隐喻和借喻的影响下，我们通过解码把这种意义转到了商品身上，即将所指3和所指4等同起来。这种意义的嫁接和转移之所以能够成功，基本的原因是广告中的某个符号（尤其是能指2)拥有某些意义可以被转移.这也就是说,广告中符号的运用并没有把符号预设为对一种‘实在之物'的指示，而是将它预设为能指的任意关联，来设立一个新的能指并创造出一个能指链，以将某种特性或价值转移到所推销的商品上。因此，如果某则广告显示的是一张手拿香水瓶的美丽女士的照片,那么它不应仅仅被看成是表示女士和香水的意义，而是构成了一个符号系统。符号的意义在于系统内符号与符号之间的关系。这位女士的意象指示着“品味、美丽、优雅",而香水瓶则指示某品牌的香水，这两个主要的能指放在一起会让观众将这位女士所指示的特性转移到香水上，也就用一个所指代替了另一个,并且创造了一个新的隐喻意指：某品牌的香水=高品味+美丽+优雅。正如博德里亚尔（２001)所说，“产品本身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉”.这样，消费这种产品与消费一种意义(常常是一种非商业化的、非功利的意义）就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来.2。2新意义的创造———符号的重组索绪尔主张符号很少以独一的单位来创造意义，而必须与其他符号关联起来创造意义；同时,他也强调意义来自于能指之间的差异，而这种差异可以分为两种—--横组合(syntａgmatic)和纵聚合（ｐarａdiｇmaｔｉｃ）.对于纵聚合关系，索绪尔也将其称为“联想关系”(assｏcｉativerｅｌaｔiｏns)（Saussurｅ1983,121）。雅柯布森也将这两方面称为“轴”———横向的组合轴和纵向的聚合轴。横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。一则广告首先是各种符号的横向组合,不同的符号能指组合在一起产生了广告传达的逻辑意义。比如大多数的厨具和烹调油的广告都_会选择将所推销的产品与满意的家庭主妇，而不是男士组合在一起，这是因为在很多社会文化体系中，女性往往在家庭中承担了大部分的家务劳动，母亲的形象往往是善于照顾家人的、慈爱温馨的，这样的女性形象是幸福家庭的象征。通过这样的组合，就构建了一种新的意义———使用了这种产品就可以更好的照顾家人，使家庭幸福.此外,广告的成功之处也在于对符号纵聚合关系的巧妙利用。纵聚合指的是文本内的符号与文本外的符号的互文性.广告的互文性将显现的广告与隐于其后的某个文本相连,以传达广告的联想、隐喻或象征意义。GｅraｒｄＧeｎette（１9９7）认为互文性包括引用、借用和典故而其中在广告中最常使用的就是体裁细节互文，通常表现为对一些谚语或俗语、著名的人物或事件以及名著或名言的引用。广告中的这种细节互文不仅仅是对原文的简单引用，而且是一种创造性的利用,意在将原文已经具有的影响力和号召力投射到广告产品中.比如一家德国的香槟酒生产商将其产品命名为“Rotkpｐｃｈen"(小红帽)，而且自从上世纪初开始，每一瓶酒都有一个红色的瓶盖。这样就会让人们将这个品牌的酒与小红帽的童话故事联系起来，联想起小红帽带着一瓶妈妈准备的好酒去看望生病的奶奶的情景.而童话故事往往创造的是一个充满了心愿和希望的完美世界,这一点正好符合广告商的需要,因为广告商总是将他们的产品描述为一个有好运才能拥有的东西，而且拥有它就拥有了幸福。在现代这个人们总是希望自己的愿望能够立刻实现的消费社会，利用经典的童话故事,广告商往往可以创造出一个以购买或拥有某产品为中心的完美世界。因此，当消费者读到这个香槟酒的广告,看到产品时，就会想起童话故事里幸福完美的结局，因而下意识地得出结论:此广告产品一定是他们最佳的选择，从而对这个品牌的酒产生好感,并在此产品中融入了新的意义，进而会将这个品牌的酒当作馈赠亲朋的最好礼物。因此,从结构关系看,广告正是依赖于各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系,即广告中的能指的选择、组合和排列，构建了新的意义,以实现品牌意义的转化。因为符号学的基本思想是：在大众文化传播的背景中,每一个具体的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号，而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义.３。结论本文从符号学出发，通过对其理论中所指和能指的关系,以及符号横组合与纵聚合概念的应用与说明，探讨了广告意义创造的问题。广告符号作为符号中的一大类,体现了人类的思维习惯、文化习俗,同时它也在不断地影响并重构人们的消费习惯和心理习惯。我们创造广告的过程其实是不自觉地应用符号学理论的过程，可以说，符号学为广告的发展提供了理论支持，同时广告的发展也充分体现了其符号学特征。（基金项目：河南科技大学科学研究基金资助项目（200６QN０14））参考文献：［1］Ｃlｅvelaｎd，C.E.Seｍｉｏtｉcs:Determｉｎingwｈatｔheadvertｉsiｎgmessageｍeａnstotheaudience［A]。J．Ｏlsoｎ＆K。Ｓenｔｉs.AｄvｅｒtｉsingandConｓumeｒＰｓｙchoｌogy（Voｌ.3）［C］。NewYoｒk：Ｐｒaeger,1986．227一241.［2］罗兰·巴尔特.符号学理论[Ｍ].李幼蒸译。上海:三联书店，1988．[3］博德里亚尔．消费社会［M］。刘成富、全志钢译。南京：南京大学出版社，2001．［4]Sａussure,Ｆｅrdinanｄde.CouｒseinGenｅrａlLiｎｇuｉsｔiｃs（trans．RoyHａrｒｉs）［M].Loｎｄon：Duckwｏrth，1983。[5］Geｎeｔｔe,Geｒａrd．Paliｍｐsｅsts（ｔrans.ChannaＮewmａn＆ClaudeＤoubinsky)［M].Ｌｉncｏln，ＮＢ:ＵniversityoｆNebraskaPｒess,1997。[6］鞠辉。试谈广告的符号学体现[Ｊ].哈尔滨学院学报,2０03，(１0）:53－55．［7]广告文本的符码意义［EB/OL]。xｕeyuan.2００8年第4期山东教育学院学报