江苏镇江中冶蓝城项目营销策略提案学习XXXX年

江苏镇江中冶蓝城项目营销策略提案学习XXXX年引言2镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉……蓝城项目，中冶品牌打造的镇江第一个高端项目……她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。滨江，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划……3对于镇江，品牌地产的号召力如何?4万科地产：中国房地产龙头老大，镇江市场领跑者万科魅力之城、万科润园、万科红郡、万科蓝山大连万达：内地最具实力的综合型地产开发商之一万达广场镇江地产尚处在品牌竞争初级阶段。中冶蓝城作为中冶在镇江的第一个项目，受区位影响，品牌价值并未得以全面体现，我们尚需树立起全市范围内的品牌号召力。5面对现状，我们中冶能做什么?进一步树立品牌价值！6想要树立品牌价值，蓝城项目该如何操作?答案是肯定的，高端项目能得到市场上最响亮的声音！7让我们一起从市场、客户中寻找答案8【镇江市场变迁】9根据我司在镇江市场多年的运营经验，我们将2004年以来镇江房地产市场的发展大致划分为三个阶段：镇江市场变迁兴起与发展变动与调整突破与升级10镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）2004年2005年2006.1-11市场分布江南颐和天和星城恒美嘉园翠提春晓四季经典华都名城香江花城沃得花园朗香园美意家园学府芳邻京砚山庄我家山水东城绿洲绿之缘江南世家水木阳光风景城邦梦溪嘉苑江山名州04-06年间，镇江市场在售项目主要集中在学府路-丁卯桥路沿线，少量项目集中在东吴路、黄山南路、长江路一带。本案11镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）市场布局学府路-丁卯桥路沿线的学区房及当时政府导向区域则是这一阶段热点项目的主力集中区。东吴路、黄山南路沿线依托景观资源，但周边土地供应较少，面世项目不多。丹徒新区也有项目供应，但由于这些地方属新区板块，与本案的地段差异较大。12镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）新增项目区域案名产品类型总建筑面积（万㎡）主力户型（㎡）东吴路香江花城多层、小高层42三房110-135、二房86-92我家山水小高层、叠加、联排21二房90、三房123-137江山名洲多层、小高层、联排66三房114-133学府路-丁卯桥路恒美嘉园多层、联排15三房106-118、二房76-85东城绿洲多层12三房116-123、二房84-91梦溪嘉苑多层、小高层30三房123-131、二房91江南颐和家园多层5二房87-91、三房104-124水木阳光多层7三房103-107、二房98江南世家多层21三房113-119、二房89-106沃得花园多层、小高层11三房113-123、二房94-95黄山南路天和星城多层、小高层12三房117-130华都名城多层、小高层50三房120-130、二房87-91在这一阶段整体市场规模不大且产品以多层为主。产品主力集中在106-130左右的三房，二房主力面积在85-95㎡。13镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）代表个案天和星城位于黄山南路沿线以南，在其结案之前一直是镇江市场去化最好的项目。该项目主要凭借地段优势和缺少竞争个案的机会点，实现了快速去化。该项目并无明显特色，不足以实现价格突破。14镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）价格水平在此期间，天和星城能够凭借地段优势及景观卖点成为区域及全市的价格标杆，导致这种价格差异的主要因素是地段价值及景观资源。15镇江市场变迁－－兴起与发展（2004-2006.11）特征描述以本地开发商为主导，在售项目规模普遍不大，但已经开始出现总建20万平米以上的大规模社区。项目主要集中于学府路-丁卯桥路一带，滨江与南徐板块尚未兴起。由于城市容量不大，同时整体市场供应量有限，客户需求相对一般。居住功能是主要诉求，地段价值是决定项目业绩和价格水平的主要内在要素。16市场分布镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）在这一时期，大量项目集中上市，整体市场规模大大扩展。这一阶段我们以东吴路、学府路及南徐新城板块为重点研究区域万科魅力之城中南世纪城沃得雅苑朴园冠城国际2006.12-20072008年2009.1-6恒美山庄京口花园南山华庭御景华庭天元一品正太悠然居鑫韵花苑学府华庭优山美地香山华庭香江世纪名城名仕家园学林雅郡永隆城市广场尚东国际本案南徐新城17镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）区域案名产品类型总建筑面积（万㎡）主力户型（㎡）东吴路中南世纪城洋房、多层、叠加、联排62三房138-143、二房88-102香山华庭多层、小高层6三房133-142学府路-丁卯桥路恒美山庄多层、小高层36三房117-138、二房85-91京口花园多层、小高层10三房122-131、二房92-93学府华庭小高层、高层、联排7.3二房97、三房141沃得雅苑多层、小高层8.6三房102-116、二房87-92名仕佳园多层6.4三房119-139、二房87-97学林雅郡多层、小高层19二房84-97、三房114-126优山美地电梯多层、小高层、联排50三房121-122、二房84-98永隆城市广场多层、小高层60三房109-131、二房84-98黄山南路-南徐大道沿线魅力之城多层、小高层、联排80三房113-124、二房89冠城国际洋房、联排、高层20三房130-141朴园多层、高层、联排、叠加40三房118-137、二房93南山华庭多层、小高层8三房118-138、二房87-91新增项目20万㎡以上的超大规模社区增多。三房占据市场主体，同时针对大三房的供应也逐渐增多。18代表个案镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）此阶段以万科魅力之城为代表万科魅力之城位于南徐新城，虽然周边配套设施缺乏，但由于该区域作为未来新行政中心且具有品牌效应，因而被市场高度认可。魅力之城项目总建80万㎡，一期总建14万方，于06年底面市，07年3月首次推出其公寓产品，09年2月去化完毕，销售周期为27个月，月均去化5141㎡。19镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）代表个案万科魅力之城自开盘以来均价一直高于市场行情。在魅力之城的带领下，润州区的行情价直追京口区。由此奠定了南徐新城乃至整体市场的核心区地位。南徐新城板块、润州区与其他版块之间的价格差异进一步拉大。20镇江市场变迁－－变动与调整（2006.12-2009.6）格局变动滨江板块南徐新城这一阶段的最大变迁就是南徐板块的形成，成为市场的价格标杆区域。21镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）市场分布本案万科润园南山景园景天花园云河湾万达广场中虹品墅2010年年初，以万科润园为首的高价项目带动了南徐新城乃至全市的成交均价，镇江楼市均价首次突破了5000元大关。东方新卡纳紫晶国际22镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）新增项目区域案名产品类型总建筑面积（万㎡）主力户型（㎡）东吴路紫晶国际洋房、联排6.6三房131-143、二房90-94中虹品墅小高层、联排18单身公寓二房89-95学府路-丁卯桥路云河湾洋房、小高层12三房115-139、二房82东方新卡纳多层、小高层36三房111-122、二房88-92黄山南路-南徐大道沿线万科润园多层、小高层14三房108-115，二房86南山景园多层、小高层10三房118-137、二房93万达广场高层、酒店式公寓40二房89-95、三房126-130景天花园洋房、高层、叠加、联排22三房120-129在此期间，新增项目主要集中南徐新城板块。23地块编号地块名称用地面积（M2）用地性质容积率成交价（万元）价格万元/亩竟得单位2009-8-1九华山路以西白龙山路以北285681.43商住1.2511560269.77镇江润都置业有限公司2009-8-2黄山西路以南庄泉村35340.18商住3.848100907.38镇江国信嘉源房地产开发有限公司2009-8-3南徐大道以南，竹林路以西116613.92商住126900153.78上海铁路房地产开发经营有限公司2010-3-1金家湾地块68453.68商住2.552000506.43江苏澄达集团有限公司2010-3-5岗子下1号地块48900.24商住1.852450034.01镇江恒隆胜公司2010-3-6岗子下2号地块40546.87商住3.2541000674.12镇江旭辉房地产有限公司2010-7-6江大东禹山路以西地块125192.92商住2.11530081.48镇江四建房地产开发有限公司镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）土地市场南徐新城自09年以来新增项目较快，同时土地市场表现也较为活跃。滨江板块及学府板块自进入09年来新上市项目较少，土地市场表现一般，虽然有一定体量的土地供应，但成交依然不多。随着禹山路与谷阳路延伸段的修通，滨江板块延伸段周边土地将大量出让，这也预示着滨江板块的房地产市场将进入新的发展阶段。24镇江市场变迁－－突破与升级（2009.7-至今）格局演变在万科润园和冠城国际的引领下，南徐新城已经是市场的高端区域；同时滨江板块是仅次于南徐新城的另一市场高端区域；随着学府板块土地市场的饱和，京口区开发重心继而向禹山路-谷阳路、滨江板块延伸段一带转移。本案正位于滨江板块延伸段南面，是京口区未来重点发展区域。25【地块分析】26地块分析－－区位市中心学府路本案5公里谷阳路禹山路东吴路解放路本案距离市中心直线距离5公里。沿禹山路和东吴路至解放路需6-7公里车程。27地块分析－－结论本案位于滨江板块延伸段，小区内部景观及外部长江江景卖点未来具有较高发展潜力。现阶段地块内部高压线存在比较大的不利因素，周边生活、商业配套比较匮乏。28【住宅市场】29住宅市场－－整体市场4月份，新国十条对楼市的干预开始生效，5-7月买卖双方的观望氛围加重。全市商品住宅供应量持续下跌，政策效应显现。由于对刚需的挤压，8-9月整体市场回暖，住宅成交价格继续保持上升势头（成交项目原因），9月底的新国五条的出台对楼市影响较大，十一黄金周整体市场成交量下跌。30住宅市场－－区域市场京口区市场在9月份的走势与整体市场基本一致。投资性和改善性需求被抑制，成交大幅萎缩，价格开始松动，在此市场恶劣的情况下，5-7月哪些项目依然保持良好的销售？京口区市场在9月份的走势与整体市场基本一致。京口区市场在9月份的走势与整体市场基本一致。31住宅市场－－整体市场5-7月全市住宅销售排行榜序号项目名称备案套数备案面积（㎡）备案金额（万元）备案均价（元/㎡）1润园2332843320579.4272372东锦花园137114316249.0354663海德公园121126714403.8134754优山美地104117666417.5654545旭辉霞飞坊103125104788.9838286风景城邦9893383904.4741817魏玛花园9398453944.5540068欢喜家园8874743010.4340279永隆城市广场87108006119.56566610正太悠然居6978474524.9357665-7月销售排行榜来看，最引人注目项目有两类：一类是以价格取胜，包括降价销售的魏玛花园，和周边低价板块的项目。另一类是价格没有明显变动，但是项目产品品质被认可。或是地段价值被认可，如万科润园。只有高端项目因为地段和产品的稀缺性，才能更为抗跌，保值增值的空间更大，需求更稳定。32住宅市场－－项目概况项目分布滨江板块学府板块云河湾恒顺尚都京口花园优山美地中虹品墅中南世纪城江山名洲香江花城学府华庭香江世纪名城江南颐和家园翰林苑学林雅郡我们以学府板块和滨江板块为主要研究区域。33住宅市场－－项目概况滨江板块公开日期案名产品类型规模（万㎡）已推量（万㎡）均价（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价(万元)销售率（按已推量计）03.9香江花城多层、小高层、高层住宅4240高层6700高层：三房137、二房94三房91、二房6273%07.7中南世纪城花园洋房、多层、叠加、联排6220.5电梯多层6900电梯多层三房109-121三房75-8396%06.5江山名洲洋房、小高层6619洋房7500，小高层6800洋房三房114-138小高层三房123-129洋房三房85-10362%09.08中虹品墅联排、小高层18.224.1单身公寓4500二房89-95二房40-4381%滨江板块普通公寓的行情报价为6700-6900元/平米，而洋房报价为7500元/平米。公寓的主力户型为二房89-95平米，三房为109-137平米，洋房的主力户型为114-138平米。34住宅市场－－项目概况学府板块公开日期案名产品类型规模（万㎡）已推量（万㎡）均价（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价(万元)销售率（按已推量计）09.11恒顺尚都高层住宅64高层8200高层：二房70-86二房57-7076%07.7优山美地小高层（精装）、叠加、联排5011小高层6500（精装修）小高层：二房84-94二房54-6148%08.9香江世纪名城小高层、高层228.5高层5200高层：三房100-117，一房35-38高层三房52-61，一房18-1966%07.6学林雅郡多层、小高层199多层5200二房81-94二房42-4988%07.9翰林苑多层66多层5900二房75-87二房44-5190%07.1京口花园多层、小高层9.897000三房118-130三房82-9182%10.7云河湾洋房1215500三房110-139三房60-7663%学府板块主要以多层、小高层为主。区域行情报价集中在普通公寓5200-5900元/平米之间，洋房体量较小，报价5500元/平米。普通公寓二房集中在75-86平米，三房集中在110-130平米。从销售情况来看，普通公寓销售情况良好，高层去化速度相对较慢，主要因为客户对高层依然有抗性。35住宅市场－－结论产品类型：以多层小高层公寓产品为主，并含有少量的洋房和别墅产品。主力户型：公寓以109-137㎡的三房为主，二房主力面积集中在75-90㎡左右。均价：滨江板块公寓整体成交均价集中在6700-6900元/㎡，学府板块公寓整体成交均价集中在5200-5900之间。主力总价：滨江板块公寓三房主力总价为75-91万元，二房主力总价为62万元；学府板块公寓二房主力总价为42-51万元，三房主力总价为60-76万元。滨江与学府板块36洋房市场－－项目概况项目分布由于项目一期全为洋房产品，因而我司将重点研究市场上售完及在售洋房项目情况。中南世纪城（售完）江山名洲（在售）景天花园（售完）冠城国际（售完）云河湾（在售）我们发现目前市区市场在售洋房项目较少，洋房产品稀缺，在售及未售的共有3个项目。紫晶国际（未售）37洋房市场－－价格/面积段案名规模（万平方米）价格（元）周边公寓售价（元）主力面积（平方米）中南世纪城62（洋房3）4300（07年7月开盘均价）3700(07.7)三房117-142江山名洲66（洋房2.13）75006900三房114-138景天花园22（洋房3.59）75007000三房120-147国际冠城20（洋房3.5）57004300（08.1）三房117-141紫晶国际6.6（洋房2）未开盘/三房102-129云河湾12（洋房2）55005200三房110-125洋房产品通常做在规模较大且项目本身比较有品质感或高端社区里。从洋房售价与公寓比较我们发现，地段相近一般洋房售价高于公寓8%-9%左右。洋房面积段主要集中在110-140平米的三房。38洋房市场－－建筑立面江山名洲：现代简约风格外墙涂料与面砖，品质感不强。中南世纪城：西班牙风格外墙涂料与面砖，品质感一般。冠城国际：古典风格外墙砂岩，干挂石材，有一定品质感强景天花园：现代简约风格外墙涂料与面砖，品质感不强。紫晶国际：欧式、现代风格外墙涂料与部分石材，品质感一般。云河湾：现代简约风格外墙涂料与面砖，品质感不强目前市场上洋房项目风格以现代为主，整体表现力一般，质感不强。39洋房市场－－户型研究个案冠城国际景天花园江山名洲中南世纪城紫晶国际云河湾主力面积三房137平米三房130平米三房136平方米三房142平米三房136平米三房125平米户型特色1、两卧朝南2、主卧赠送南向露台1、常规户型，无明显特色2、入户花园设计1、户型方正、两卧朝南2、南北通透、赠送露台1、户型南北通透，两卧朝南2、赠送朝南大露台1、南北通透，赠送入户花园，常规户型赠送露台及入户花园户型目前市场上洋房项目户型设计主要以赠送露台及入户花园为主，但其他提升产品价值的增值手段不多，产品细节打造上具有一定的提升空间。40洋房市场－－去化及未来待推研究个案冠城国际景天花园江山名洲中南世纪城紫晶国际云河湾开盘时间08.110.209.1207.7未定10.7推出套数242套156套210套232套未定72套去化套数242套124套151套232套/43套剩余套数032套59套0/29套未来待推无无无无242套135套月均去化10套62套16套77套/16套从市场洋房销售情况来看，洋房的去化速度在一定程度上取决于整体市场大环境及项目地段。从市区市场洋房的未来供应来看，后续依然会有一定的竞争，但整体竞争压力不大。41洋房市场－－价格涨幅案名08.1月价格（元）09.12月价格（元）增长率月均增长率冠城国际5700880054.3%2.2%江山名洲4300750074.4%3.1%我们从市场洋房项目价格月均涨幅来看，基本在2.2%-3.1%之间。42洋房市场－－案例分析中南世纪城物业名称中南世纪城项目地址东吴路120号(原焦化厂地块)交通条件公交线路4条占地面积467356平米(701亩)建筑面积620000平米物业形态一期12栋花园洋房、6栋多层；二期28栋叠加别墅，及66套联排别墅，目前剩余6栋叠加容积率1.25总户数5100户开盘时间2007-7-10(一期)，2007-12(二期)、10年4月24日新开盘目前价格一期：4300元/平米（花园洋房），4600元/平米（叠加）;二期：4800元/平米（叠加）目前在售：电梯公寓（7000元），叠加别墅（7700元）在售二期售完售楼处及现有入口小区正门后期规划中43洋房市场－－案例分析中南世纪城产品房型面积段比例洋房2房90-11020%3房117-13932%3房140-14748%该项目在2007年7月份首次开盘，当时周边公寓市场均价在3700元左右，而其洋房首次开盘均价达到了4300元，开盘当天销售98%，成为市场上一段佳话，其高附加值卖点吸引了东区市场客户甚至包括外区域的客户。而9月的二次开盘同样是热销，产品力再次受到市场认同。时间推出套数价格（元/平米）效果一期洋房07-7-1088套均价4300当天销售98%07-9-12144套均价450089%44洋房市场－－结论洋房市场在售项目不多，存在机会点；目前在售洋房行情价高于周边公寓价格8%-9%左右，月均涨幅在2.5%左右；在售洋房大部分产品力一般，仍有提升空间；从在售与售完的洋房项目来看，去化速度取决于市场大环境及项目地段。就本案而言，洋房产品有利于提升项目品质与形象，本身产品力的提升将有利于项目的去化。45【客户研究】46客户标签客户研究企业高管、大中专院校教授人群特征：在京口区工作，居住在丁卯桥路、东吴路或学府路区域，对该片区及周边有比较大的认知度。年龄集中在28-40周岁，家庭结构以三口之家为主。生活形态和价值观体现生活有规律，作风严谨，主要是由于常年在单位和学校的规章制度下养成的习惯。有高学历背景，文化修养高。注重内涵，追求品质而不张扬。家庭拥有经济型轿车，有足够的时间或经济能力追求时尚。置业首选在学府路板块附近、也会考虑滨江板块条件比较好的项目多为二次以上置业。普遍带着自住的意向，自住的同时考虑保值增值的问题。主要关注地段发展潜力、社区品质、周边配套和物业服务等内容，对发展商的品牌和信誉度较为重视。47客户标签客户研究人群特征：长期生活在京口区，或者来自于京口区周边的社区，但都对置业区域有较高的认知度。年龄集中在35-45周岁，家庭结构以三口之家为主。生活形态和价值观体现缺乏高等教育背景，但社会经验丰富。对时尚不够敏感，喜欢张扬，追求奢华，价格敏感度低。家庭年收入超过跨度较大，普遍超过20万。置业方向首选学府路、滨江板块多为二次以上置业，青睐高端改善公寓产品，以及别墅与花园洋房类产品。自住客以舒适型三房为主力需求，投资客倾向于两房产品和小户型单身公寓产品。关注地段、社区知名度、配套以及产品户型。对开发商品牌的关注往往是出于从众心理。私营企业主48客户标签客户研究公职人员（包括政府和事业单位主管）人群特征：年龄集中多在40岁以上。生活形态和价值观体现有一定涵养，追求安逸生活。有一定的官本位倾向，要求自身形象和社会地位相匹配。家庭年收入在20万以上。有较强的区域依赖感对区域的选择受个人居住习惯影响较大。二次以上置业，改善性置业为主置业关注户型设计、社区配套、周边环境，认为社区品质一定要与自我的身份和地位相匹配，喜欢舒适度较高的产品，如洋房等。49客户研究客户标签普通企业职工人群特征：年龄集中在25-35岁。在京口区或丁卯开发区工作多年，以本地人或外区域人为主。家庭结构主要是二人世界和三口之家。生活形态和价值观体现年轻，人生阅历浅。家庭年收入在6-8万以内的小康之家。需求特征多为首次置业，或首次改善性需求。价格敏感度高，是学府板块、滨江板块公寓产品的主力客源之一。关心价格、产品，以满足最基本的居住功能为主要追求。50客户研究中高端客户的价值取向情感更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨、和谐、环境幽雅的地方关注下一代的教育价值优美的景观环境小区有一定规模，规划理念好，配套齐全南北通透、实用率高、朝向正南的方正户型习惯对于拥有观景露台的户型最为偏爱对工作、生活圈的依赖，希望在本区域购房身份常住居所及所在社区凸显文化内涵、社会地位、身份和尊贵感51客源区别客户研究06年我司进入镇江，通过近5年对镇江客户的了解，我们发现镇江客户与其他城市客户不同地方主要外来人口购房的客户较少，基本以本地客户购买为主，同时具有较强的区域性；究其原因主要是城市人口容量小、经济发展处于沪宁线上末位、人才引进及导入人口缓慢，客户需求仍处于房地产市场的初级阶段。而本案定位高端，产品力、项目形象的高端打造将吸引到更多外区域的中高端客户。52【项目建议】53靠近禹山路与谷阳路，出行便捷；临近江苏大学，学区氛围浓厚；贯穿地块的一夜河具有景观卖点；S—优势贯穿地块内部的高压对项目规划产生影响；生活、商业配套匮乏；W—劣势地块外部污水处理厂及工厂存在威胁；地块内部村庄拆迁时间的不确定性。T—威胁地块处于滨江板块的延伸带，未来发展潜力巨大；洋房产品市场稀缺；未来长江江景的打造，将有利于项目景观卖点的产生。O—机会项目建议－－SWOT分析54项目建议－－项目定位通过以上的分析论证，在考量市场与本案各方面条件后，我们认为本案的定位为：滨江新城首席高尚社区滨江新城未来高端区域的象征首席表明蓝城项目的稀缺性高尚说明项目的高端性55项目建议－－洋房面积配比建议通过以上住宅市场及洋房市场的分析，我们建议本案洋房面积配比为：物业类型住宅面积比例花园洋房二房85-9525%三房115-12545%三房125-14025%四房145-1605%花园洋房：主力面积以115-130平米及135-147平米的三房为主。56项目建议－－洋房价格建议通过区域及市场竞争项目的分析，按照目前的市场情况，参照周边公寓市场均价约为5500元左右，洋房项目的价格一般高于公寓项目价格约8%-9%，而本项目定位高端项目，同时考虑到新政影响及项目本身的住宅所处不利因素，目前合理价格约在：花园洋房6000-6300元通过对市场上洋房项目研究发现，价格月涨幅在2.5%左右，根据项目的开盘节点，2011年5月洋房首次开盘价格预计在：花园洋房6150-6460元57项目建议－－客源定位中高端改善型需求客户：以京口区及丁卯片区当地的区域客为主。以银行、医院、高校、大型企业中高收职业者、丁卯片区与周边企业管理层、私营业主为主体的客户群体为主体的客户群体。以改善性需求为主，其家庭收入较高，具备改善居住条件和追求高品质生活的物质基础。582011年完成5亿的回款指标,营销策略和销售模式是关键59成功案例－－万科魅力之城市场占有率年份成交面积（万平米）面积占有率面积全市排名2007年6.924.14%第一2008年5.614.55%第一2009年11.084.11%第一2010年1-9月9.659.37%第一年份成交金额（万元）金额占有率金额全市排名2007年29066.075.13%第一2008年26460.165.74%第一2009年62111.316.00%第一2010年1-9月76312.6414.00%第一我们从万科魅力之城07-10年至今项目成交面积及金额市场占有率排名发现，该项目是目前市场上年度去化最好的项目，下面我们就对该案例进行详细的分析。60整盘推案策略魅力之城占地80万方，据南徐新城在镇江的接受度及镇江客户对物业形态的认可度上，我们首推高端联排别墅，奠定了魅力之城在南徐新城的价格基础。相反，如果首推住宅，即会拉低价格定位。随着南徐新城逐步从规划走向现实，我们建议推出镇江市民接受度较高的多层公寓，来迎合市场。在市场日益成熟的07年下半年，引领镇江现代化趋势的高层公寓盛大出世，再推电梯小高层。操盘思路引入街区概念魅力之城是镇江首个引入街区概念的超级大盘，提议引入街区概念、划分地块，分别为万科润园、万科红郡，一方面考虑到大盘知名度已经有所提升的同时，更需要在宣传推广上给客户一种新鲜感、视觉冲击力，避免视觉疲劳；另一方面润园也是魅力的升级版，做到产品上的逐步递增。成功案例－－万科魅力之城614.17调控4.17，国务院提出了07年底央行的二套房政策和标准，收紧房贷。万科润园即时调整产品，毛坯房变为装修房。本质做价格促销，策略上包装成产品升级，与市场形成差异化竞争，找到机会点。新政调控策略万科润园历经2010年二次调控（4.17，9.29），成功应对策略：成功案例－－万科魅力之城629.29调控在优惠方式上：对一次性付款及高首付比例客户放大优惠幅度；在媒体通路上：利用老带新圈层营销，通过网络、短信及Call客挖掘老客户资源；在时事政策上：镇江政策滞后性，抢到一部分南京客户及有房无贷客户。新政调控策略成功案例－－万科魅力之城63失败案例－－梦溪嘉苑位于学府板块、京口路附近的梦溪嘉苑项目在09年11月开盘时发生了由于销售员在开盘前的4月份私自与少部分客户签订预订合同，大部分客户口头承诺均价4400元的价格，但开盘前却将价格提到了5400元的事件，该楼盘在销售业务与技能方面存在严重失误，导致了该项目售楼处被砸等一系列客户围攻售楼处事件，对项目形象产生严重影响，后续的销售从此一蹶不振，此次事件在镇江房地产市场影响较大，也再次说明一个专业、诚信、团结、负责的销售团队的重要性。64

走进镇江，了解镇江人1、沪宁线上发展中的城市，品牌意识正在逐步提升；2、民风的淳朴，“百闻不如一见”“眼见为实”这些词汇根深蒂固；3、地处江南，小富则安的生活观念，追求高调的虚荣；4、辖区面积的局限性，社会关系较为单纯。65第一步：品牌意识的提升扩大品牌的宣传力度实力保障经验人性化合理化的生活社区口碑客户资源实力意味拥有放心的售后保障；开发经验意味着给业主打造人性化合理化的生活社区；良好的社会口碑意味着潜在的客户资源。

66服务的重要性好的服务会让你坚持选择某家餐厅，某品牌的电器，某家酒店等等。因此好的服务是决定事件成败的关键。对于本项目，我们建议采用体验营销。以用心的态度去服务，让客户得到的只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。这样竞争再激烈我们也可以胜出。对于本项目，我们建议采用体验营销，让客户在体验的过程中充分享受尊崇的服务。第二步：体验式营销67体验营销软件体验硬件体验售楼处示范区样板间保安引导现场服务销售接待

体验式营销可以从多方面提升项目形象，让客户更加直观的了解项目，预见未来生活，从而更加快速有效的促进意向客户成交，同时增加客户对本项目的认知度和信任度，通过口碑传播为项目带来更多客户。第二步：体验式营销68硬件体验——售楼处售楼处设置在会所内，装修风格体现项目调性和特色。售楼处功能主要包括：

销售前接待销售控台水吧台与酒柜区视听区模型区（区域规划、项目整体及户型模型）物料展示区洽谈区（区域设计独立私密）签约VIP区银行按揭区儿童游乐区其他（客户资料室、物料储藏室、卫生间等）第二步：体验式营销69硬件体验——景观示范区示范区能够充分体现项目景观优势，给予客户实景社区的体验，激发客户的购买冲动，为了在不影响工程进度的前提下，给客户最好的实景体验，保证2011年5月首次开盘的顺利进行，建议景观示范区于2011年5月售楼处样板间开放时同时开放。示范区内容包括：看房通道景观展示局部建筑立面效果样板间展示第二步：体验式营销70硬件体验——样板间根据推案进度，样板间和景观示范区一起推出，即2011年5月。为了不影响施工，从景观示范区设置看房通道到达样板间所在楼栋，接待客户时可以先参观景观示范区，再参观样板间。第二步：体验式营销71软件体验——保安引导除硬件体验以外，软件服务是至关重要的，因此，建议物业给予配合，让客户提前体验业主生活，建立对物业的认可和信任，体现在销售环节的主要是现场售楼处外保安对来访客户停车和客户进入示范区的引导。门口有保安站岗敬礼；停车有保安以规范手势指引车位并引导停车，停车后负责拉门问好；提供免费擦车服务；下雨天有保安打伞；帮未开车的客户拦出租车。第二步：体验式营销72软件体验——现场服务在客户走至门口时，门童主动拉门，并打招呼，同时引导至销售前接待，将客户交给置业顾问。客户入座后，提供红茶、绿茶、咖啡、果汁等服务；阶段性的冷饮、水果、甜品等服务；专业、标准的倒水、续杯服务。第二步：体验式营销73与销售息息相关的是销售人员热情专业的服务，也是客户软件体验最直接感受的到的，因此加强销售人员的业务演练，培养销售人员的服务意识尤为重要；此外，要规范现场的销售流程：客户停车保安岗位导示/拉门前接待引领客户进场品牌展示区区域模型裱板模型展示区洽谈区选定户型景观示范区看房通道礼遇样板房全程服务销售中心洽谈客户离场，拉门/导示客户离场121098765431211置业顾问全程陪同流程图第二步：体验式营销软件体验——销售接待74第三步：定期的SP活动定期的SP活动开展可以选在节假日、开盘日以及项目前期的宣传活动，可以给现场增加人气，带来新来人，促进成交比。75第四步：老客户推荐从万科目前已购客户媒体分析，老客户推荐占据36%的比例，这个数据不仅证实了客户的忠诚度，也体现了老带新方案的可行性。76根植镇江五年，我们有着丰富的客户资源77我们的客户——镇江当地资源

经营万科魅力之城五年时间，积累了一定数量的有效客户成交客户2500组有效来访客户12000组万科润园：7500*115=86.25万本案：6300*130=82万客户导入存在可能总价匹配78我们的客户——周边区域资源

以镇江为核心，扩散到周边、长三角地区及全国

镇江客户资源12000组南京常州无锡苏州上海3.6万组4.8万组全国新联会会员150万左右5.7万组35万组42万组79我们的客户——其他渠道资源线上线下活动联合推广线下推广派单CALL客巡展陌拜企业团购洽谈专项客户开发小组线上推广——户外、网络、报纸圈层营销大型活动80市场效应媒体媒体具体建议选择理由发布时间大牌市内繁华地段如大市口。市区主干道，传播率高开盘前后一至两个月短期发布NP开盘前后短期发布整版篇幅树立全市性知名度开盘前后短期发布0511开盘前后短期发布，新闻资讯活动软文炒作业内人士的关注媒体、高传播率开盘前后一个月短期发布精准效应媒体媒体具体建议选择理由发布时间道路大牌沪宁高速收费口大市口大润发高端商务人士的工作路线作为全案的长期据点场所媒体高档酒店附近高端商务人士出现频率较高的场所作为全案的长期据点我们的客户——其他渠道资源81从高端人群的周边服务行业寻找起跨界圈层营销高档休闲场所会员开发国际饭店、八佰伴、温泉沙龙等高级车品牌4S店俱乐部开发宝马、雷克萨斯等银行、证券、保险业老总开发招行、民生、华夏、泰康、国泰、君安等高校MBA培训班学院开发江苏大学、江苏科技大学等蓄水期我们的客户——其他渠道资源82从已开发的客户中寻找意见领袖培养种子客户定向圈层营销子女活动创意宝贝、童子军夏令营、留学讲座女性