河南商丘天伦国际广场策划销售推广全案学习

河南商丘天伦国际广场策划销售推广全案学习

一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。——钧城地产（中国）前言运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行我们相信通过这次提案能够回答以下问题：项目的市场战略定位？项目的运营战略？如何实现运营目标？我们有什么可以引导市场？我们如何去引导市场？前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行为了这个答案，我们做了些什么？前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行调查目的：了解市场情况，为项目确定发展的大方向。了解消费者实际需求，为项目定位及营销推广提供准确的市场依据。调查内容：宏观房地产情况、区域现状、住宅、商务、商业发展情况、目标消费群体需求情况等。问询对象范围：本次调查范围涉及到商丘市高、中、低收入人群，职业范围囊括公务员、私营商家、公司职员、专业房地产人士等。调查时间：7月10日---7月14日。调查地点：河南省商丘市。调查方法：当面访问、间接探询。参与调查人员：李原青（钧城地产策划主任）李冰（钧城地产销售经理）付果（钧城地产策划助理）齐志良（钧城地产策划助理）朱军（钧城地产市场专员）前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【第一章市场思考】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行商丘市场九大特征解析详见《商丘房地产市场分析报告》特征一：特征二：特征三：定位相似——中高档社区产品雷同——多层、小高层产品风格类似——简单绿化缺乏个性前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行特征四：特征五：特征六：户型相同——三房、四房为主力价格相近——同档次项目价格相当客户重叠——本地商人、公务员前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行特征七：特征八：特征九：推广手法单一——户外、单张缺乏新元素——创新产品不多开发水平略低——缺乏品质感前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【客户思考】他们想买什么样房子？？？前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行600份问卷，有效回收522份前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行在客观市场以及潜在客户的意识中，项目如何在商丘房地产市场开创一个新时代？！！！前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行我们的运营战略？！！！【第二章战略思考】领导者—垄断价格—产品有不可重复性—引导市场追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者市场四种战略分析前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行领导者【我们的最终战略目标】补缺者挑战者+开创商丘房地产市场时代新纪元！前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行区位投资背景建筑形态产品形态1）四省交汇，豫东门户；2）双十字黄金走廊：陇海线、京九线；310、105国道；交通枢纽；3）神火大道——迎宾大道；4）商业街——凯旋路。1）济南军区；2）政府形象工程；3）应天置业；4）建设指挥部。1）28F，最高建筑；2）9万平方米，最大单体体量建筑；1）公寓、商业、商务、酒店……全业态；2）居住、休闲、购物、娱乐、旅游、商务功能一应俱全的综合体。【我们的市场定位】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【我们的产品定位】城市口岸的全业态复合地标当地最高建筑；当地单体建筑体量最大建筑；当地首个拥有公寓、商业、商务、酒店等产品形态；当地首个集展示、居住、休闲、购物、娱乐、商务、文化、旅游……等功能于一体的综合体！客户类型员工人数需求面积需求特征事务所20200景观好，昭示性，贸易公司（大型）60（小型）10～1550060～100M2重交通，对外联系便利，物业形象，同类聚集广告、咨询公司20～30150～200性价比，交通，附加费用少，办公时间长（24小时办公），同类聚集设计、工程和相关服务20～30200～300交通，对形象要求不高IT40～50300～500品质，配套，环境企业总部80～100800—1000品质、形象投资者N/A50～100M2看重总价和升值潜力；租售灵活前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行【我们的写字楼客户定位】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行钧城地产建议：将项目所属板块价值+产品价值+品牌价值进行优化组合，打造本项目的核心价值体系，为项目的差异化经营，实现市场竞争的运营战略。【第三章项目核心价值】VI及应用方案一方案二方案三方案四项目规模大，分期开发，必需运用多种营销策略来推动销售，使项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。滚动式开发，小步快跑，达到低开高走，获取最大利润。【第四章项目营销策略】前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行钧城营销总思路：

项目品牌创立产品的导入体验方式的倡导体验方式的实现品牌的巩固和提升前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行品牌营销策略文化营销策略产品营销策略生活营销策略价格营销策略活动营销策略会员制营销策略卖场营销策略产品组合营销策略将天伦国际广场的品牌落到实处，由品牌导入所带来的文化魅力。倡导城市口岸的文化精神和体验，充分彰显天伦城市广场在居住、休闲、购物、娱乐、商务、酒店旅游等方面的建筑智慧，以及创造出人与建筑、企业与建筑、建筑与城市、城市与城市之间的和谐，包括生活、工作、文化、贸易等和谐的精神环境，以及体现天伦国际广场的口岸、门户、地标的特性。【4、文化营销策略(Motto)

】开创中原口岸时代！在价格策略上，推行低开高走，小步快跑的调整策略，但注重提倡性价比因素的融入。通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期高于认购期低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。【5、价格营销策略(Price)

】低开高走小步快跑都会国际销售统计总套数总面积：160000m2销售阶段：初期当前均价当前可售套数：246套销售率：20%1750元/m2中环广场销售统计总套数总面积：23000m2销售阶段：后期当前均价当前可售套数：300套销售率：90%2600元/m2世纪嘉园销售统计总套数总面积：15000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：200套销售率：60%1800元/m2芳林美景销售统计总套数总面积：31000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：240套销售率：40%1750元/m2喜来登国际广场销售统计总套数总面积：100000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数400套销售率：40%2200元/m2【住宅价格

】城市你好销售统计总套数总面积：46000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：286套销售率：30%2200元/m2盛大世纪名城销售统计总套数总面积：117000m2销售阶段：中期当前均价当前可售套数：600套销售率：40%2000元/m2金穗观天下销售统计总套数总面积：115000m2销售阶段：后期当前均价当前可售套数：312套销售率：90%2100元/m2【住宅价格

】【住宅价格

】注:缺乏项目详细销售数据,价格仅供参考天伦国际广场——小步快跑低开高走天伦国际广场销售价格调整策略建议【商业价格

】注:缺乏项目详细销售数据,价格仅供参考【商务写字楼租金

】注:缺乏项目详细销售数据,价格仅供参考发布会、天伦会启动仪式、产品推介会……实现与客户之间的直接沟通！【7、会员制营销策略(Club)

】贴心服务圈子营销成立天伦会，联合联盟商家。招募会员，吸纳客户，维系客户，实现战略蓄客！让客户、业主、会员们实实在在的享受到天伦国际广场的贴心服务，让其时刻关注天伦国际广场，让天伦国际广场成为商丘人心目中永久性的品牌。【8、卖场营销策略(Plaza)

】专业细致魅力营销卖场营销极富动感，现代感的营销中心包装交通线路，小区引导路线等的道路包装大型示范区域（包括示范沙盘、示范样板房等）商业、商务品牌展示物业管理服务展示专业细致销售人员户型创新——弹性空间关键词：平面弹性产品优化户型创新——弹性空间关键词：平面弹性产品优化广告推广策略紧密配合各营销阶段，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。系列硬性广告——采用多种形式的整合，包括报纸、户外、候车亭、灯箱的运用。流动广告——以电台，短信平台、流动广告等的多种形式出现。口碑传播——在总体高度上，利用会员俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。【广告推广策略(Advertisement)

】项目传播主线下的陈述纲要【推广纲要】第一阶段10月-1月项目品牌营销-城市口岸门户地标报广：城市口岸门户地标

/国际视野融入豫东门户软文：城市口岸门户地标

/口岸物业登陆豫东门户户外：城市口岸门户地标

/口岸物业登陆豫东门户围墙：城市口岸/国际视野融入豫东门户网络：城市口岸门户地标

/口岸物业登陆豫东门户第一阶段10月-1月项目品牌营销-城市口岸门户地标公关活动：

主线——口岸物业全国品牌实现地方品牌软着陆

1）10月，城市口岸门户地标——济南军区商丘天伦国际广场新闻发布会；2）2007.10，房地产秋交会

——国际视野融入豫东门户！

见证历史，构建未来；3）11月，天伦客户俱乐部（天伦会）成立仪式——战略蓄客传播推广阶段创意第一阶段－项目入市策略入市期重点以气势磅礴的项目形象入市，迅速在媒体市场中形成话题，造势；传播内容突出项目区域、地段核心价值；为未来项目发展塑造形象，争夺眼球，形成关注；项目入市阶段创意稿项目入市阶段创意稿项目亮相阶段创意稿第二阶段－产品阶段策略产品阶段初期重点以符合项目气质的产品形象塑造为主，告诉市场产品定位及人群定位；产品阶段后期会着重剖析产品特点，具体卖点解构；产品阶段初期创意稿－城市价值产品阶段初期创意稿－地段价值产品阶段初期创意稿－精神价值产品阶段初期创意稿－城市地标第三阶段6月-8月体验营销-坐拥黄金走廊构建城市口岸！公关活动：

主线——凸显“黄金走廊城市口岸”的市场地位

1）6月，农贸产品交易会；

2）8月，品牌商家、企业进驻新闻发布会；

第四阶段9月-12月文化营销-开创中原口岸时代！报广：商丘门户新地标，开创中原口岸时代！软文：开创中原口岸时代！户外：开创中原口岸时代！围墙：开创中原口岸时代！网络：开创中原口岸时代！【推广纲要】第四阶段9月-12月文化营销-开创中原口岸时代！公关活动：

主线——凸显天伦国际广场在城市、建筑、品质、生活、商务、商业等各方面的领先地位

1）10月，天伦会会员音乐之夜；

2）12月，天伦国际广场圣诞晚会；

【销售推盘策略】与价格策略相对应，推行大盘小做，小步快跑的货源组合策略，但注重提倡性价比因素的融入。在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。但推盘策略上每次推盘，注意好中差货型、楼宇搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。大盘小做小步快跑时间节点销售单位销售面积销售均价销售比例回笼资金计划2008年5月8月10月12月【推盘销售回笼资金计划】注:待掌握项目详细销售数据另作方案【首次开盘阶段性销售工作计划】1、市场预热及登记期（07.10——1月）阶段工作重点：（1）塑造企业品牌、项目形象建立市场影响力和美誉度（2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户以及我司客户资源积累，建立基础客户网群主诉求点：品牌形象城市口岸门户地标！2、市场认筹期（08.3——5月）阶段工作重点：（1）强势宣传，全面释放本项目卖点，充分为本项目造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度（2）积蓄大量的潜在客户网群，并先期实现足够的客户群（3）以高品质、高形象、高性价比为突破点，配合优惠措施和推广造势活动，转化、稳定和拉动认筹客户网群的增长主诉求点：高品质、高形象、高性价比综合优势【首次开盘阶段性销售工作计划】媒体配合，推广策略指导思路（1）户外广告的正式投入（2）报纸广告，流动广告加大投入量（3）配合一系列的营销公关活动，对本项目社区文化、生活方式及产品优势的推广引导（4）天伦客户俱乐部的推广活动（5）《客户通讯》DM加大发行量（6）样板展示组团开放（示范样板间、沙盘等）（7）内部认购优惠政策及认购期活动，接受市场认筹。销售目标：经过以本项目产品剖析对买家的引导，要求完成认筹客户560组。注:数字仅供比例参考，待掌握项目详细销售数据再作计划3、开盘期（08.5月中）阶段工作重点：（1）掀起销售过程中的高潮（2）全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群（3）为第二期开盘积蓄客户群（4）总结分析首期销售的经验，安排第二期的详细货型货量（5）完善客户资料数据库（6）天伦会的运作及开始跟进售后服务主诉求点：全面演绎“商丘首个全业态复合地标”【首次开盘阶段性销售工作计划】媒体配合，推广策略指导思路（1）盛大的开盘活动（2）“全业态复合地标”主题展示活动（3）报纸广告的有重点加量投入（4）重点地段户外广告继续加量投入，更新。销售目标：预计完成本项目首批销售380套单位。注:数字仅供比例参考，待掌握项目详细销售数据再作计划钧城地产

销售执行流程、报表管理……前言项目思考运营战略核心体系营销策略传播推广销售执行销售人员接待客户客户提出优惠申请销售人员将客户情况反应给项目经理项目经理视情况填写《客户优惠申请单》向发展商现场负责人书面申请发展商现场负责人书面批准确认后现场执行现场额外优惠审批流程本日销售情况：销售形式单位面积置业顾问总价优惠比例优惠总价备注小定

签约

退房

今日发生总来访量登记来访量来电量小定量大定量签约量退房量大定面积签约面积大定金额签约金额

住宅商铺住宅商铺住宅商铺

住宅商铺住宅商铺住宅商铺住宅商铺

昨日累计总来访量登记来访量来电量小定量大定量签约量退房量大定面积签约面积大定金额签约金额

住宅商铺住宅商铺住宅商铺

住宅商铺住宅商铺住宅商铺住宅商铺

今日累计总来访量登记来访量来电量小定量大定量签约量退房量大定面积签约面积大定金额签约金额

住宅商铺住宅商铺住宅商铺

住宅商铺住宅商铺住宅商铺住宅商铺

推广活动：案场反映：现场日报表示意周销售统计示意销售分析—成交户型分析示意途径年龄总计日报户外活动路过介绍网站展会晚报20-3011522230-40654643711340-5015941150以上523总计96624251624途径区域总计日报户外活动路过介绍网站展会晚报本省外市211二七136412管城6411金水654631111111惠济11郊县4211中原5212总计966243616113客户及媒体效果交叉分析示意活动模型—活动通知评估类别次数时间内容完成情况报纸广告电台广告宣传折页短信电话路过活动模型—活动通知评估客户分类活动日期通知时间通知方式统一通知重点内容实际完成情况VIP卡客户未购买诚意客户老业主未更换卡会员活动模型—客户现场体验评估1地点类别内容问题优点综合评估备注外部展示物料路旗路牌导视组织服务售楼处展示物料挂旗展板装饰组织服务停车接待讲解看房通道工地现场样板房服务活动模型—客户现场体验评估2类别内容目标情感力购买力执行客户反馈综合评定游戏演出抽奖参观综合评估活动模型—活动通知评估活动性价比衡量项数量权重最终量化指标(元/批客户)总体上门客户25％有效上门客户35％成交量40％活动模型—费用估算事项费用（万）备注宣传物料短信发送