市场营销环境

市场营销环境第三章市场营销环境1、市场营销环境的含义及特点2、微观营销环境3、宏观营销环境4、环境分析与营销对策本章结构提示4/11/20232

二战后的商机4/11/20233启示：战争对于很多企业来讲，都是灭顶之灾，但对于能够抓住机遇的企业而言，却是异军突起的机会。4/11/20234案例：海尔沙尘暴里寻商机（一）2002年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，以迅雷不及掩耳之势推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。

4/11/20235海尔沙尘暴里寻商机（二）在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达到了去年同期的１４７．８％。

4/11/20236启示企业的市场营销活动是在一定的环境中进行的，而环境是不断的变化发展的.一个企业应重视环境的分析和预测，适时的调整自身可控制的因素，去适应环境的变化，反之，如果消极适应，甚至不重视营销环境分析，就难得使自己得到生存和发展，甚至会被淘汰出局。海尔做到了准确的预测环境变化的趋势，并且发挥主观能动性，去影响环境、改造环境，所以赢得了市场的回报。4/11/20237学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。4/11/20238第三章市场营销环境1、市场营销环境的含义及特点2、微观营销环境3、宏观营销环境4、环境分析与营销对策本章结构提示4/11/20239一、市场营销环境

的含义及特点（一）营销环境的含义（二）市场营销环境的特征（三）营销活动与营销环境4/11/202310（一）营销环境的含义市场营销环境是企业营销活动之外，但会对企业的营销活动造成影响的不可控制的因素和力量。4/11/202311市场营销环境的构成(微观+宏观)宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客4/11/202312（二）市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性4/11/202313（三）营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动不应受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4/11/202314二、微观营销环境（一）微观营销环境的含义（二）微观营销环境的因素分析4/11/202315（一）微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业内部营销渠道（经销商、代理商、供应商）顾客竞争者公众4/11/202316（二）微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业内部中间商顾客4/11/202317公司内部4/11/202318营销渠道供应商（原材料供应）经销商代理商4/11/202319顾客（理解顾客的概念）4/11/202320大锤砸向大奔4/11/202321竞争者4/11/202322

鲁广再造斥资3亿成“双子”

大洋百货、中百、中商、家乐福四大零售业巨头屯兵光谷

4/11/202323蒙牛被“投毒”事件4/11/202324公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。4/11/202325“最牛钉子户”爬上孤岛拒绝拆迁

4/11/202326奶粉老大三鹿猝死

几十亿无形资产荡然无存

4/11/202327三鹿“猝死”的环境分析竞争者（伊犁、蒙牛）公众（信任度下降）（奶农）供应商企业内部（检验）中间商（退货）顾客（退货）4/11/202328讨论：丰田“召回门”事件

4/11/202329三、宏观营销环境（一）自然资源环境分析（二）经济环境分析（三）人口环境分析（四）科学技术环境分析（五）政治法律环境分析（六）社会文化环境分析4/11/202330宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。4/11/202331（一）自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

沙尘暴非典海啸水灾雪灾地震

4/11/202332冰岛火山爆发影响欧洲经济零增长4/11/202333（二）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入4/11/202334华尔街金融风暴4/11/202335次贷危机（subprimelendingcrisis）次贷危机又称次级房贷危机，也译为次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。

4/11/202336华尔街最大骗局——麦道夫神话4/11/202337冰岛国家破产4/11/202338武汉市GDP增幅15.8％高于全国

国家统计局昨天公布的数据显示，中国国内生产总值（ＧＤＰ）前三季度同比增长9．9％，经济保持了平稳较快发展。不过，与去年同期相比，前三季度中国ＧＤＰ增速回落2．3个百分点。

据市统计局公布的数据显示，我市前三季度实现生产总值（GDP）2921.81亿元，增长15.8％，增幅同比提高0.2个百分点。9月份，我市居民消费价格总水平同比上涨4.1%，是近15个月来涨幅首度在5%以内的月份，也是近6个月以来环比降幅最大的月份。

4/11/202339武汉富士康落户高新技术开发区

规模与武钢、神龙媲美4/11/202340（三）人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别4/11/202341（四）科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。案例：王安败走麦城4/11/202342（五）政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。环境保护政策对市场营销的压力——《爱在哈佛》4/11/2023432005年，国家出台关于征收二手房交易税的通知，通知规定所有从办理房产证到出售之日未满5年的房屋要进行交易，需缴纳房价10％的二手房交易税。2006年9月《中国直销法》出台，预计今年12月正式颁布。4/11/202344案例：安利在中国（一）对于安利这家拥有300多万直销员队伍的家族企业来说，被人自然的和传销联系在一起，说不清道不明，成了安利在中国最难念的一本经。但安利利用强有力的政府公关和形象公关手段，在中国从低谷中走了出来，并有望成为中国最好的企业。

4/11/202345安利在中国（二）第一次遭遇政策壁垒——1998年6月18日,《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”。结果——当年安利中国的销售额，由1997年的1.7亿美元剧减至3900万美元。8年来，安利并没有在中国销声匿迹，而是获得了甚至比以前更大的生存空间。

4/11/202346安利在中国（三）响应法规自我调整为了继续在中国市场营业，安利最后接受了当局关于转型的要求，在北京开设了它在世界上的第一家销售店铺。不久，安利出台“店铺销售加雇佣推销员”的方式完成转型经营。4/11/202347安利在中国（四）政府公关长袖善舞

安利支持中国加入世贸组织和给予中国永久性正常贸易关系地位。在2001年美国商会主席任内，温安洛5次率领美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的考察团来华考察、投资。

2003年6月26日，温安洛成为SARS危机后第一批回到中国的世界商人，并带来了一份厚礼——安利(中国)一次性新增加投资总额1.2亿美元。4/11/202348安利在中国（五）

适应中国特色广告宣传打前锋在过去两年中安利（中国）光为纽崔莱（营养补充食品）就投入２亿元人民币的市场宣传，2005年，安利的广告给安利带来巨大销售额，还有雅姿化妆品系列。4/11/202349（七）社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4/11/2023504/11/2023514/11/202352课堂研讨房地产广告

洋文化传统本土文化4/11/202353英伦映象宜家汤臣格林小城威尼斯小镇香港路8号剑桥名邸香港映象巴黎豪庭香榭里春天枫丹白露柏林大街加州阳光凯旋城东方莱茵高尔夫花园奥林匹克花园布拉格城南湖公园世家莫奈印象阳光爱琴海

4/11/2023544/11/2023554/11/2023564/11/2023574/11/202358宝安江南村关山春晓荷塘月色澜花语岸芙蓉古城家春秋幸福里江南家园书香门第清水源潇雅居吴越天下行吟水榭山水龙城在水一方懿品阁翠湖堤晓裕瑞轩融泽府4/11/2023594/11/2023604/11/2023614/11/2023624/11/2023634/11/2023644/11/2023654/11/2023664/11/2023674/11/202368四、环境分析与营销对策（一）环境威胁与市场机会（二）威胁与机会的分析评价4/11/202369（一）环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。4/11/202370（二）威胁与机会的分析评价（1）威胁分析矩阵（2）机会分析矩阵（3）机会威胁的综合分析与对策（4）市场机会的相关概念4/11/202371威胁分析矩阵出现概率大小大小

影响程度ⅠⅡⅢⅣ4/11/202372机会分析矩阵成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ4/11/202373机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规