浅谈网络炒作危害及其治理

PAGEPAGE18题目：浅谈网络炒作危害及其治理院（系）文学院专业广播电视新闻学届别学号姓名指导老师江南大学教务处印制摘要21世纪，网络炒作盛嚣呈上。在利益的驱动下每天会有大量的网络“哥”“姐”诞生，这不仅大大占用了重要新闻的空间，浪费网络资源，同时也导致社会诚信度下降。现代社会的浮躁风气是网络炒作诞生的必要原因，很多企业或者个人为了快速获得利益，不愿意像过去那样一点点的“熬”出名，网民在自身猎奇心理的驱动下，又不知不觉做了网络炒作的传播者，又因为网络传播的虚拟性，政府监管的难度很大。为了净化网络环境，我们不仅需要互联网法规的完善，还需要行业自律，更需要社会的综合治理。关键词：网络炒作利益完善法律媒体自律ABSTRACTIntwenty-firstCentury,wefindthatindailylifewecan’tsepartefromthecomputer.Accesstotheconvenience,wearealsosurroundedbythespeculationcompany.Inordertoearnmoney,wefindsomepeoplegrotesquereportedbythecomputer,whichwastesresources.Manycompanyorpeopledon’twanttouselargenumbersoftimetobefamous.Theyoftensaysomewordsstrangetoattractourattention.Netizenisinterestedinthatnews,whichletThePRcompanyearnmoney.Thenetworkisvirtual,whichisdifficulttohandle.Inordertosolvethis,weneedthelawabouttheinternetmoreperfect.Atthesametime,weneedtobuildtheself-disciplineofthemedia.Keywords:speculationinterestlawself-discipline目录摘要…………1ABSTRACT……………………2引言……………4一﹑网络炒作的定义及特征………4二、网络炒作盛行原因……………6三﹑网络炒作影响………………8四﹑网络炒作规范…………………10结语…………15注释…………16参考文献………18后记…………19引言“炒作”一词早已有之，可是近几年炒作又黏上了网络。从“芙蓉姐姐”“凤姐”到蒙牛伊利利用网络互相诋毁，再到现在的各种“陪睡门”，我们可以发现这样的新闻让你招架不住。且举最近的“贞操女神”为例，现年38岁的涂世友建立了“雅品贞操网”，并在网上开了苛刻的征婚条件，引起巨大轰动，后来证实只不过是一场炒作。网络不仅成为了人红的手段，也成为某些企业或地方提高知名度的法宝。去年网络上引起热议的黑龙江方正县出资六十余万元建立一座“日本满洲开垦团死亡人员纪念碑”被人指出是县里为了推广旅游事业进行炒作。就像这样，网络炒作以曝光个人隐私和发表惊人言论为卖点刺激观众的好奇心，以夸张的报道内容吸引大量的点击率来赢得利益。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年1月13日在北京发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2008年底．我国互联网普及率以22．6％的比例首次超过21．9％的全球平均水平。同时，我国民数达到2．98亿，宽带网民数达到2．7亿，国家CN域名数达l357．2万，三项指标继续稳居世界排名第一。[1]由此可以看出，网络在人们日常生活中的影响力不断上升，越来越多的人把更多时间花在了网络上。与此同时，网络技术也向Web3.0迈进。在这种一对一、一对多、多对多的互动传播格局下，每一位网民都是传播者，现在人们的权利意识也有了很大提高，不仅要求有知情权，还有着强烈的表达欲望，正好互联网的发展态势也给他们创作了条件。网络的“自由化发展”，直接导致社会舆论呈现出多元化、草根化、情绪化的新格局。网络炒作，正是在网络媒体迅猛发展的态势下出现的。一﹑网络炒作的定义及特征网络为什么要炒作？因为要吸引人们的注意力。这牵涉到“注意力经济”。“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力购买者》(Attentionshop—pers)中提出来的。他指出，在以计算机网络为基础的信息时代，信息以爆炸方式增长，使得信息不再是一种稀缺资源，而作为信息需求者的个体的“注意力”却极为有限，从而成为一种稀缺的宝贵资源。[2]网络炒作恰好诠释了这个理论，无论网络媒体运用什么方法，一个目的就是吸引大众的注意力。那么网络炒作到底指什么呢？首先我们要追溯源头，探寻传统的新闻炒作。传统媒体的新闻炒作，一般意义而言，“指的是在新闻发生和传播过程中，新闻传播者有意识地引导、强化部分新闻要素甚至忽略主要要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性、轰动性和商业化。”[3]而网络炒作就是网络事件营销，总的说就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、或者机构进行评论，或者是大声的赞誉，或者是肆无忌惮的谩骂，从而引起网友的关注增加人气，当人气一定的时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构炒红。这个过程就是网络炒作。传统媒体一般是指报纸﹑杂志﹑广播﹑电视。网络属于新媒体，在炒作方面，二者有些许的共同点，首先对象都是个人或企业，其次网络与传统媒体炒作归根点都是为了利益，最后二者追求的都是短期效应。虽然二者有共同之处，但是二者毕竟是不同时代的产物，代表着不同的媒介技术，因此细分下来网络炒作与传统媒体还是有很大区别：1.炒作内容传统媒体就某个社会普遍关心的问题，然后借助一次事件，激起整个社会的讨论。网络炒作则更为某些想要出名的人利用，通过不断翻出刺激人们传统道德的事来吸引眼球。2.炒作形式传统媒体炒作通过增加报道量或者出镜率，网络炒作通过专业的网络公关公司组织策划下通过，然后经过网络推手发帖、写博客，或者通过注册多个ID，在各个论坛发帖子，然后穿上“马甲”，换个身份跟帖，通过置顶、加精、大量跟帖等操作手段制造网络热点。“网络公关公司”和“网络水军”是一种新的商业形态，网络公关公司能为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，也能按客户指令进行密集发帖、删帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。[4]网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。[5]3.炒作路径传统媒体炒作只需有个事件就可独自完成，而对于网络炒作则由几类人参与：被炒者、策划者、发布者(写手、网络编辑或社区版主)、传统媒体和网友。4.参与人员素质和责任意识传统媒体的炒作者一般是经过专业训练的，懂得社会责任，而网络炒作则是由一大批“水军”组成，只要给钱就会办事。5.炒作的主角传统媒体一般是“先有其事，再炒其人”,网络媒体则是“通过其人量身制作某事”，因此传统媒体的主角没有网络媒体的广泛，网络炒作可以把任何人一夜炒红。6.互动性强网络颠覆了传统媒体时代传者和受者的严格区分，传播方式由传统的单向发展到双向甚至多向交流。个人不再是被动接受信息的受者，只要愿意，每一个人都是可以检索﹑接收﹑发布﹑回复﹑评论各种信息的一个“媒体”，网民可以最大限度地参与网络新闻的互动。[6]7.权威性弱网民对网络新闻的采信与认同程度不如传统媒体。往往网络媒体和传统媒体报道的同类新闻，人们更倾向于相信传统媒体。二﹑网络炒作盛行原因我国大陆从上世纪90年代初开始，由计划经济向社会主义市场经济转轨，传统媒体开始产业化运作，网络媒体更需要“自负盈亏”，因此网络媒体就会使用不同手段吸引大众注意力。同时由于大家的固有印象，传统媒体往是“政治的﹑无趣的﹑呆板的”，网络媒体的自由便有了一大批“忠实粉丝”，正是“传统媒体的无聊促进现代媒体发展”，[7]这也给网络炒作提供了“温床”。1.浮躁的社会风气为网络炒作提供了社会心理依据。时下，社会越来越浮躁，大众越来越失去耐性，就如雅斯贝尔斯所说，“除了追求一些有实际效用的具体目标外，人们不想去发掘自己的能力；他没有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必须立即使他满意”。今年2月24日晚，微博曝出印小天在片场殴打女演员边潇潇的消息，随后双方各执一词，边潇潇发微博称印小天对其动粗，印小天则指天发誓称没有动手。然后我们就在网络上发现剧组上传的打架视频，可是视频很模糊，不能看出打架的人是谁，之后网上又有剧组不同匿名人士的爆料，引起网民轰动，纷纷猜测。就在网民还在为谁对谁错争论时，事件双方又在网上发布两人握手言和的照片。我们大呼上当，原来是为电视剧《枪林弹雨》炒作。现在有些电影制作方已经很难静下心来制作一部好的电影，他们往往更愿意耗费大量的精力和时间在如何把自己的电影“炒”得更火上。2.在信息时代，许多企业也患上了注意力焦虑症。在传统媒体上做广告，不见得有多少消费者会注意，网络炒作则是低成本、高收益的传播途径。2008年5月18日的地震赈灾晚会中。“加多宝集团捐款一亿”，这家一直不为公众所知的企业开始步入了公众视野。在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。我们感到惊奇点进去一看原来是要我们感激王老吉的慷慨，去超市买光它，点击率的迅速增高使王老吉一下身价大升，成为凉茶的龙头。事后得知，这是网络公司策划的。不得不说快速获得商业利益是网络炒作的一种催化剂。3.网民的推波助澜作用新闻炒作的整个链条中包括三部分：注意力诉求者(组织、商家、个人、媒体本身)，信息传播者(主要是媒体，此外还有舆论领袖和公众人物)和信息接受者(产品销售的目标，媒体诉求的受众和可能进行二次传播的其他群体)。[8]网民有的时候是接受者也有可能是信息传播者。如众所周知的芙蓉姐姐，她的早期相片一出现在水木清华网站就立即引起网友们的极大兴趣，不仅仅是水木清华．甚至在MOP和北大未名也引起了巨大的轰动。据传闻，芙蓉姐姐曾经造就过水木清华五千人等待其上线传照片的奇迹。在照片被传到了网络社会八卦中心的天涯后，天涯人则呼吁为其成立了“芙蓉教”。正是这些网民让网络媒体看到了巨大利益，同时他们自己也不知不觉的参与炒作。4.大众对低俗文化的热衷，拥有的猎奇心理﹑发泄心理又是网络炒作发展迅猛的必备条件。去年湖南浏阳周洛景区称，该景区将在2011周洛野生桂花节期间(2011年9月17日-25日)为年满22周岁(1989年9月17日以前出生)自称处女的成年女性游客提供免票游览，并赠送精美礼品一份。同时网上宣称之所以为“处女”实行免票，是倡导“桂花是纯洁的、淳朴的女人象征代表”理念。随后在网上附上了周洛景区的介绍，称景区拥有数万棵野生桂花树，还附上了几张景区照片。这种一看就是炒作，可是仍然有大批的人点击进行讨论，因为景区的炒作正好利用他们对恶俗的追从。“处女”这是人们的基本道德观念，利用它，景区确实提高了自己的知名度。5．追逐利益其实是网络炒作的最根本原因。就像李希光先生说的一样：“今天绝大部分的媒体无论从内容到形式都是在追求一个目标：钱。钱正在吞噬公众的话语空间。”[9]无论是蒙牛伊利相互在网络上相互“掐架”，还是“干露露”的百般耍弄手段，使自己一夜爆红，都是为了让自己拥有大批追逐者，然后在“最短的时间赚取最多的钱”。6.网络虚拟导致网络监管困难国务院新闻办公室、信息产业部于2005年9月25日联合发布了《互联网新闻信息服务管理规定》可是效果很小，一方面可能是因为该规定仅仅是一个部委规章，只具有行政执法的效力，在法律效力层次上比较低，约束力有限；另一方面三﹑网络炒作影响网络炒作现象不容忽视，因为它的不利影响有很多：1.消弱媒体的“议程设置”功能。大众传媒通过反复报道某类新闻，不断强化某类话题在受众心目中的重要程度。[10]美国传播学者麦库姆斯也曾说过：“大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，‘议程设置’这一功能必须经过媒体的记者、编辑等才能实现。”[11]网络炒作则大部分是“水军”为了引起人们的短暂注意，因此网络炒作的话题往往失去了严肃性，只是主动爆料制造争议，不要客观只要偏激，自娱娱人，是一种文明腐蚀。现在经常可以听到一些流行词汇，比如“不要崇拜哥，哥只是一个传说”“你妈喊你回家吃饭”。这些是某些公关公司为了博取点击率，创作的一些词汇，先是水军们在网上营造一种很流行的氛围，然后网友加入其中，在点击阅览的同时，自己也就成了传播者，最后又由网络流行到现实社会。网络炒作流行的事件或者言论大多没有教育意义，完全是一种错位的娱乐，这完全背离了媒体教化社会的初衷。2.娱乐之风愈演愈烈，造成资源浪费。缺乏社会责任感的网络炒作，玩弄文字游戏或视觉欺骗，造成媒体资源的浪费。媒体版面和时段本来应该更多地报道国内外政治经济、社会文化的动态，关注社会的公平、公正、公开等问题，而不是聚焦于无聊的网络恶搞。可是事与愿违，现在你打开百度网页，上面会有关键词，你总会发现每天都有一些炒作的人领衔。这样的网络新闻失之草率，重数量不重质量。芙蓉姐姐﹑龅牙哥不得不说是网络为了娱乐大众制造的一些“笑料”。婚姻一直是很严肃的话题，人们都会期望自己的另一半是完美的，契合着这，网络就诞生了一个开出异想天开征婚条件的凤姐，凤姐就这样在公关公司的炒作下，带着我们的诧异开始自己的炒作生涯。网络媒体越来越满足于扮演快速新闻发布平台的角色，有深度﹑有力度﹑高质量的报道越来越少。[12]曾有学者忧心忡忡地说“这些廉价获取的新闻占据了媒体大量的版面和时间，媒体就不会给当地社区公民关注的本地新闻留下多少的空间了”。[13]3.道德水准下滑网络炒作时代，社会整体的道德标准明显滑坡。车模“兽兽”在网络上流传一段不雅视频，结果出场费却大幅提高，使得大量女生为了出名，不惜损毁自己形象。这也就是后来“潘霜霜”“干露露”的由来。在虚拟社区中，我们可以看到各种各样的“托”在兴风作浪，说脏话、讲粗话、谎话泛滥成灾，煽情、矫情、色情到处都是，不雅文字、照片、视频四处流传，言语攻击、人生攻击、地域攻击成了常态。微博是网络带动的新交流方式，你可以随时随地发布你的最新消息，也可以看到你喜欢的人的心情。基本每个明星都有自己的微博，前段时间甄子丹和赵文卓因为电影闹不和，双方的粉丝在网络上就公开了“骂战”，很多人直接就骂上了脏话，3G门户也趁机搞了一个调查“子丹和文卓‘大战’，你支持谁？”不得不说现在有些媒体不像是秉着息事宁人的态度，反而有一种“看客”的心态，在道德上这并不是一件好事。4.社会诚信度下降当公众知道网站是利用一些丑闻作诱饵时，公信力就会降低，最终导致网民见到高点击率的帖子就生疑，见到所谓“最牛”、“最新”、“第一”就绕行。网络炒作者的所作所为一次次破坏和颠覆网民对网络媒体和网络信息的信任感。“一个组织的社会资源就表现在它在社会成员中得到的普遍信任程度”。[14]2011年四月广州大道往体育中心的路上，谢三秀抱着患眼癌的6个月大的女儿跪地前行。视频在网上流传后引发了网民捐款，事后才了解到这是天涯版主“金泉少侠”利用公众的爱心和愤怒心理策划的一次求助行动。像“金泉少侠”这样的网络推手利用人们“真、善、美”的美好情感，精心策划制造煽情事件、包装“热点”事件，欺骗网民的情感和良知，让网络民意成为他们获取利益的资本。去年应该是章子怡不想回忆起的一年，她本身是一个国际影星，可是遭遇“泼墨门”“诈捐门”，事业停滞，广告减少。我们暂且不去评论事情的真相到底是什么，只是想想当时网络媒体的报道方式，当时只是大量炒作章子怡的人品如何的不好，而且由她的“慈善史”翻转到她的“成名史”最后披露“情史”，不少人如张艺谋等都被水军给“臭骂”了一顿。因为章子怡是名人，是一些网名心目中的伟大人物，看到网络上一波又一波的自己的偶像的负面报道，不置可否的是这不仅破坏了人们对偶像的信任，也破坏了网民对社会的信任。网络媒体应该没想到很多人对明星和企业“捐款”开始报着一种不正常的怀疑态度。5.错误的舆论导向，妨碍社会稳定。社会主义新闻事业现代新闻事业之父普利策奖的创始人约瑟夫·普利策曾说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁。”这席话道出了记者的社会责任和使命——时代的“哨兵”。一般网络媒体关注什么，网民讨论什么，而且很多网民相信网络的一些结论。今年是2012年，网上热炒是“世界末日”，有些人说是玛雅人的语言，有些则指出了陨星将要撞击地球。2008年，就在全世界关注强子对撞机成功启动时，一名16岁印度少女竟然因为太过于相信“世界末日”，认为这个模拟“宇宙大爆炸”的实验可能导致世界末日而自杀，并不是每个人都有客观冷静分析事件真伪的能力，很多人选择无保留的信任网络，这个女孩就是因为这样才酿成这个悲剧，这就告诉我们网络炒作一定要有个底线。四﹑网络炒作规范对于网络炒作的治理，不可能单一就能解决，它需要政府﹑媒体﹑社会共同承担责任，只有“多管齐下”才能治理成功。1.对于网络炒作，最有效也最根本的是法律。我国在互联网治理上有专门的原则规定：形式合法性原则也就是政府的治理必须要有法律依据，并且任何政府法规、规章在内容上都要符合上位法，最终符合宪法的规定。必要性原则也就是政府治理的手段是必要性的，不进行这种手段的治理无法防治网络之害。最少侵犯公民权力的原则如果某种政府治理手段是必要的，但是政府在运用这种手段时，也要坚持尽可能最小地侵犯公民的权利。正当程序原则对网络的政府治理必须制定严格的程序，同时在执行中必须坚持依程序执法。[15]对应这些原则，我国在民法和刑法中有关于网络侵权和名誉的详细规定，涉及网络炒作的则是2009年9月25日开始施行的《互联网信息服务管理办法》。第十五条规定：互联网信息服务提供者不得散布谣言；散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益。[16]一般的，网络炒作都会涉及这些话题。比如前段时间有人炒作西藏喇嘛自焚的事情，这涉及第六条。“兽兽”炒作中利用自己的不雅视频触及第七条，而第八条只要是负面效应的炒作基本都进入“雷区”.可是我们看看法律又是怎样规定制裁的：第十六条互联网发现其网站传输的信息属于十五条所列内容之一的，应当立即停止传输。第十八条规定工商教育等部门要监督网络。第二十条规定制作第十五条所列的信息，构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由公安机关、国家安全机关有关法律、行政法规的规定予以处罚。[17]其实通过这几条我们就可以看出我国网络法规的些许不足：第一﹑十五条中规定一些违法内容，但是太概括没有详细阐述，比如如何界定扰乱社会秩序，情节发生后要不要根据后果大小衡量。第二﹑互联网发现有不良信息应自行停止传输，这种就像是一纸空文般的约束，对于以利益为主的互联网可能不会主动停止传输。第三﹑规定对互联网进行监督管理的有新闻、出版、教育、工商行政管理和公安，管理的部门太过于繁琐，没有明确，部门之间可能会互相推诿责任，导致受害人无法找到可以申诉的对象，只能做“冤大头”。2009年8月5日，网上出现一则帖子，名为《新东方惊天内幕：老师资历造假，女学员参加培训纷纷失身》，在随后的24小时内，该帖被发布到新浪、猫扑、天涯等30余个网络论坛，后又扩散到3000余个网络论坛。随即，新东方向北京中关村大街派出所报警。警方在了解了事件的经过后，随即告知，此类事件只能由企业向法院起诉，警方不会立案侦查。8月28日，海淀区公安分局一工作人员解释，此类针对企业或单位的网络攻击，如果涉嫌诽谤，属于民事诉讼范畴，应由法院直接受理。法律上没有明文规定要求公安机关侦查。“除非是针对个人的诽谤侮辱，警方可以根据治安管理条例，对其进行调查处理。”新东方公关部经理王立对此回应。[18]因为无法找到法律明确规定应负责任的部门，像新东方这样被恶意炒作攻击的企业没有办法维护自己的合法权利。第四﹑尽管在2003年，清华大学新闻学教授李希光提出建议，人大应该立法禁止任何人匿名在网上发表东西，包括传统媒体，应该提倡用真名，不用笔名发表文章。但是，迄今为止人大并没有就网络实名登记进行立法，根据行政许可法的规定及“公民权利法无禁止即自由”的现代公法原理，警方就无权要求对论坛、BBS的版主、QQ群的创建者进行实名登记，这可能加大监管困难。[19]第五﹑在不构成犯罪时，规定公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》等法规进行处罚，处罚措施却没有按级别进行界定，也没有详细规定怎样处罚，只是硬性规定关闭网络，这样有点“因小失大”。对于互联网，我们应该加以引导，而不是以关闭一个网络为结局，关闭一个并不能阻止其它网络媒体的炒作。我们规定公安机关有处罚的权力，却没有设定可以监督公安执法的部门。互联网的力量实在强大，公安局本身也在互联网的舆论监管之下，这样双方相互制约的格局可能导致公安局有时会“心软”。这样的事实我们都要考虑，因此我们也要设立相应的法律监督部门。2.政府还可以对网络媒体加以引导，加强行业自律。遏制炒作就要强化媒介自身的“反炒作意识”。媒体是放大器，刻意将社会上某些事情迅速加以夸大，扭曲了新闻价值。媒体不惜以隐私、不幸、丑闻、绯闻为卖点吸引公众注意力，这是极不负责任的。网络记者和编辑是网络的主动者，是他们决定着我们今天会看见什么新闻，能看见什么新闻。因此提高网络媒体从业人员的素质就迫在眉睫。网络媒体从业者要有自己的道德底线，坚持新闻专业主义，其次本着真实、准确、客观、及时的报道原则，少些哗众取宠式的献媚，对网络话题和热点取其精华，弃其糟粕，最后也最重要的是提高警惕，看见炒作的类新闻立即将其“枪毙”，以防被人利用。2011年5月16日，中国140家网站代表在北京签署抵制非法网络公关的行为自律公约，倡议互联网从业单位和广大网民营造文明诚信的网络环境。当天签署自律公约的网站包括人民网﹑新华网、新浪网、搜狐网、网易、凤凰网、腾讯网、百度、优酷、开心网、天涯社区等知名网站，同时包括中国各地方的新闻网站等。公约规定互联网严格依照国家法律法规开展经营活动，不组织、不参与任何形式的非法网络公关活动；坚决反对和抵制损害他人的商业信誉的不正当竞争行为，努力维护公平公正的竞争秩序；坚决反对和抵制操纵网络舆论、非法牟利行为，维护互联网行业的公信力；自觉接受社会监督，设立便捷的举报渠道，积极处理社会各方面的投诉，及时反馈处理结果、及时处理各种违法和有害信息。[21]虽然要网络媒体完全做到自律还有很长一段路要走，不过这个公约还是让我们看到了希望。3.除了法律和行业自律外，网名自身也应提高辨认意识。我们应做到不盲目跟风、盲目轻信，多些冷静的、理性的思考，对各种话题和热点，要客观分析，敢于质疑。对于一眼已经可以看出炒作的新闻我们直接拒绝浏览。没有点击量也就没有利益可图，网络媒体自然也就转向其它方向了。社会还可以建立网络媒体信誉评价机制。按照网络媒体新闻的广度﹑深度﹑真实度﹑透明度进行分级评价。对于那些经常罔顾法律，恶意炒作的媒体我们评为最差级，可以将其列入媒体经营黑名单。对于那些表现优良的网络媒体，我们可以适当给以资金扶持和技术上的帮助。最后建立媒介问责制也是必要的。匡文波认为，“网络媒体如要健康的发展，其自身的规范是极其重要的。”[22]为什么传统媒体的新闻炒作会比较少？那是因为传统媒体有自上而下的责任制。如果报纸或电视台出现了问题，那么领导也要负责。如果我们也给网络媒体建立问责制，那么我想李彦宏这些CEO一定会为怎样制止炒作尽心尽力。王君超就曾经说过：“对于铺天盖地的商业化炒作和投桃报李无原则性吹捧，唯有媒介批评可以成为公众意见的平衡之轮。”[23]因此时刻给网络媒体以压力才能促进其自身规范。4.互联网在我国开启的时间较西方一些发达国家晚，因此在网络炒作治理上可以向西方吸取经验。联合国的《国际新闻道德信条》(草案)与国际新闻记者联合会1954年通过《记者行为准则宣言》，要求记者“献身于公共利益”，而捏造、删改事实或掩盖事实事相、污蔑诽谤中伤等则是“严重的职业罪恶”[24]。上述规定是国际上的通用规定，有许多国家还有自己的妙招来规范网络：新加坡设立任何网站,原则上需要部长签名同意。在执行上,新加坡媒体发展管理局的规定是默许网站设立,但是默许不等于不受新加坡法律的约束。只要你在新加坡成立一个网站,你就自然而然获得了一个许可证,而与这个许可证相联系的,是你必须遵守相关的法律法规。在新加坡,如果网站内容触犯了法律,是不能发布的,时政方面的信息也不准乱发布。新加坡政府规定，互联网内容提供商有义务协助政府删除或屏蔽任何被认为是危害公共道德、公共秩序、公共安全和国家和谐等内容及网站，如不履行义务，供应商将被处以罚款，或者暂停营业执照。政府还鼓励服务供应商开发推广网络管理软件，协助用户过滤掉不适宜看到的内容。由于新加坡网站域名管理都是实名制,政府部门能够很方便地找到网站的主办者。[25]韩国有“信息安全署”(KISA)。这个机构专门打击垃圾邮件、钓鱼网站、网络攻击等常见的互联网不良应用。[26]我国则没有专门的机构管理互联网，这点最应该向韩国学习。美国联邦政府和各州地方政府通过立法，不论是战略层面还是策略层面，不论是技术层面还是管理层面，都对网络实施有效监管。美国主管互联网的职能主管部门是“联邦通讯委员会”，它负责互联网传播的规范和引导工作，自1978年以来,美国国会及政府各部门先后通过了130项相关的法律和法规。在制定有关互联网管理法律、法规的同时，美国政府鼓励互联网行业加强自律。通过行业自律以避免在政府管制中处于被动。美国“互联网保健基金会”制定了行业应遵守的8条准则，各类论坛和聊天室也制定了相关的服务规则与管理条例。对于违规者，行业协会将代表整个行业来施加压力，要求其改正，甚至可能采取更严厉的措施使其在业内失去发展机会。实践证明，这种行业自律的方式比政府的直接管治更加有效，美国互联网行业协会在互联网监管中发挥着重要作用，也使互联网行业能在较为宽松的环境下健康发展。[27]澳大利亚政府从未放松过对网络的审查。根据澳目前的法律规定，澳大利亚传播与媒体管理局对服务器位于澳大利亚的网站内容拥有审查控制权。当收到公众对某些网络内容的投诉后，该机构就会对这些网络内容进行审查。一旦被认定是属于“被禁止的内容”，网站就会收到要求删除相关内容的通知。如果逾期未删除，网站就会被处以每天1.1万澳元（1澳元约合0.9美元）的罚款。而当违规内容来自国外服务器时，该网站就会被列入“黑名单”，并且告知澳国内的网络运营商予以屏蔽。如果我国也按照这样的法律规范，恐怕我国有不少网站因为恶意炒作罚款不少。[28] 1996年,由英国贸工部牵头,英国主要的互联网服务提供商、城市警察署、内政部和互联网监察基金会四方面的代表,签署了网络监管行业性规范《R3安全网络协议》,其中“R3”分别代表分级、检举和责任。互联网监察基金会负责该协议的具体实施，同时互联网监察基金会以《R3安全网络协议》为基础,拟定《从业人员行为守则》,此守则要求网络提供者承担起确保内容合法性的责任。 [29]结语网络媒体需要的是报到事件客观真相，揭露黑暗，而不是以满足公众猎奇窥私为宗旨的噱头和炒作。网络炒作深层次的根源是“人与人”或“人与企业”的“钱权交易”或者是媒介竞争中为抢夺“注意力经济”而使用的非法手段。网络炒作忽视人们的审美情趣，缺乏道德感，同时利用法规的不完善“擦边球”。这不符合新闻的真实性原则，也是对法律的不尊重，继续下去只会影响自己的信誉，同时带来不良社会风气，最终导致人们对社会的不信任，而且网络炒作的红人和公司也不会持久，只是昙花一现。要解决这些问题，我们需要国家在互联网法规上的完善，同时互联网行业也需要自律，网民以及社会力量的配合也是必要的，要坚决反对和抵制庸俗、低俗、媚俗之风，。借鉴美国﹑英国﹑澳大利亚的先进经验，我们要在执行上“狠下心”，只有政府﹑公民﹑网络媒体下定决心才有希望给网络带来“新气象”。希望在我们共同的努力下，能够营造一个文明诚信的网络环境，互联网主体能够遵守市场经营行为和信息传播秩序，积极弘扬正气、提倡文明健康。所以，我国应该尽快完善互联网的相关法律，使网络媒体真正做到“信访不如信网”。注释：[1]龙安平.报告称我国网民数达2.98亿三指标居世界第一［EB/OL］.引自腾讯网，/a/20090113/000149.htm.[2][美]托马斯·迭文波特、约翰·贝克著．注意力经济[M]．北京：中信出版社，2004:132．[3]李希光.畸变的媒体[M]．上海：复旦大学出版社，2004:63．[4]百度百科./view/2468790.htm.[5]百度百科./view/3098178.htm.[6]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2009:79.[7]靳雅敏．网络媒体言论自由的舆论力量与社会责任[J]．理论探讨，2007，(10)：25—27．[8]魏剑美.夏昕．炒作致胜——个性经济时代的商业策略[M]．长沙：湖南人民出版社，2005:49．[9]李希光．转型中的新闻学[M].广东：南方日报出版社，2005:36．[10]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2009:246.[11]郭敬波.艾滋女事件:网络不是诽谤者的“避风港”[J]．社会观察，2009,(12):14-16.[12]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2009:80.:[13]君超．媒介批评一起源标准方法[M].北京：北京广播学院出版社，2001:26.[14]弗朗西斯·福山．信任—一社会道德与繁荣的创造[M].远方出版社.1998:156．[15]百度百科./view/1487790.htm.[16]陈帆.互联网信息服务管理办法［EB/OL］.引自中国电子商务法律网，/readArticle.asp?id=2867.[17]陈帆.互联网信息服务管理办法［EB/OL］.引自中国电子商务法律网，/readArticle.asp?id=2867.[18]庄欣.网络“黑社会”雅茚新东方等企业受到网络攻击［EB/OL］.引自网易，/09/0927/10/5K78963V002639SU.html．[19]百度百科./view/2468790.htm.[20]中国百家网站签署自律公约抵制非法网络公关行为［EB/OL］.新华网，/society/2011-05/16/c_13877173_4.htm.[21]中国百家网站签署自律公约抵制非法网络公关行为［EB/OL］.新华网，/society/2011-05/16/c_13877173_4.htm.[22]匡文波．网络媒体概论[M]．北京：清华大学出版社，2001：5.[23]陈桂兰．新闻职业道德案例评析[M]．高等教育出版社，2001：188.[24]陈力丹．不要炒作新闻[J]．新闻与写作，2009,(5)；23．[25]人民网:新加坡网络治理成就斐然.引自网易新闻，/10/0729/10/6COKN3ND0001121