公共关系课程大纲策略

公共关系课程大纲一、教学目标：正确认知公关之定义、范围与功能，从而了解公关与新闻宣传、广告、营销之区别（WhatisPR。熟悉公关相关理论与操作基本原则，强调双向对等沟通与组织可信度的重要性。如何从事公关企划（HowtodoPR，除了掌握公关企划之基本概念外，特别强调「研究」与「评估」对公关操作的必要性与重要性。二、教学进度：第一周：公共关系的定义第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较第三周：公关实务工作内容第四周：公关主体与客体第五周：公关的过程－沟通与传播第六周：公关企划第七周：公关的WHATS原则第八周：情报的搜集－研究第九周：评估第十周：创意第十一周：新闻稿的撰写第十二周：新闻发布会第十三周：活动（Event）的设计2PM2PM2PM2PM第十八周：危机公关三、课程纲要：第一周：公共关系的定义公关纪元的到来公共关系是什么？公关是一种特殊的管理功能第二周：公关与新闻宣传、广告、营销的比较公关与新闻的差异公关和营销的差异公关与广告的差异第三周：公关实务工作内容公关部门负责哪些工作？公关公司提供哪些服务？公关公司角色的演进第四周：公关主体与客体公关三要素：主体、客体以及使主客体产生联系的媒体公关的主体公关的客体何谓「公众」?依「情境理论」分类的公众类型就「与组织之关系」划分的公众类型第五周：公关的过程－沟通与传播「沟通」是公关的主要内容Lasswell传播者可能的公关目标知晓、态度与行动层次的传播活动与信息传播公共关系的沟通模式新闻宣传模式公共信息模式双向不对等模式第六周：公关企划何谓企划？公关企划三要素：情报、策略、创意公关企划流程让企划案吸引人的秘诀公关计划书的内容大纲案例启示：信义房屋、WHATSPage,A.W.：公关管理的六项原则居延安：公关的四项基本原则原则全员公关（Wholecompanypublicrelations）诚实为上策（Honesty）言行一致（Action）双向传播（Two-waycommunication）对等沟通（Symmetricalcommunication）第八周：情报的搜集－研究何谓研究？研究的过程公关研究的内容：Wilcox初级资料搜集方法重要的调查研究方法样本的选择与决定问卷设计的基准：Wilcox问卷的测试第九周：评估评估的重要性公关四大步骤「RACE评估工作对公关活动的重要性既然评估非常重要，为什么在实际操作的案例中都被忽略呢？目标必须量化，才能评估、应该要「SMART」Specific(明确化)Measurable(可评量)Achievable(可达成)Realistic(实际性)Timerelated(时间观念)评估公关计划的评估包括下列各项：计划过程的评估内容评估方法了解信息散布情况与位于媒介位置的信息搜集目标公众的认知、理解与记忆度的调查第十周：创意创意是甚么？创意在吸引注意力创意是一种「思考方式」创意的来源创意性思考黄文博提出检查创意的八个检查点创意的程序创意的公关第十一周：新闻稿的撰写撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题新闻价值的标准公关新闻稿的种类新闻稿撰写原则公关新闻稿常见的缺点电子新闻稿与广电新闻人员沟通的原则第十二周：新闻发布会记者会的优缺点如何开好记者会会前的准备工作记者会时应注意事项记者会后的工作新闻袋的内容和使用第十三周：活动（Event）的设计何谓事件（event）？事件的类型营销性事件形象性事件公众诉求性事件危机因应事件凝聚性事件活动（Event）设计原则如何创造新闻焦点实例分析：1997爱心商店京味文化之旅第十四周：公关策略2PM之一：目标公众公关的功能策略性公关关系程度的评估和测量公关价值来自关系质量的测度关系量表指标—相互控制度关系量表指标—信任度关系量表指标—承诺性关系量表指标—满意度关系量表指标—交换关系区隔公众的途径目标公众的锁定公众分析应该具备：正确描述相关目标公众的人口统计组成运用心理信息来探讨个人的价值观与生活形态决定公众成员的情绪性反应组织与公众的关系与目标公众接触与目标公众沟通关系的建立与维护第十五周：公关策略2PM之二：形象定位何谓形象？形象＝本质×知名度定位：源于产业的竞争公关观点的定位定位的程序形象定位策略－天龙八部独特优势定位价值或情境型定位议题定位竞争对比定位先锋定位利基（niche）定位空子定位复位位（Re-Positioning）实例分析：Sabena2PM信息的形式：符号、语言、非语文有说服力的沟通Wilcox(2000)指出说服性沟通的九大因素Murphy有效的信息策略～降龙十八掌展己之长权威策略证言策略高声策略（沉默的螺旋）两面宣传策略讨好策略公共价值诉求（公益诉求）出奇制胜感性诉求恐惧诉求负面信息策略创新主张转移焦点制造冲突挑战权威争议话题搭便车策略哀兵策略第十七周：公关策略2PM之四：媒介策略信息的展现形式或沟通工具媒介策略的思考点2PM选择媒体的考虑因素媒体策略的基本知识报纸广告的优缺点杂志广告的优缺点电视广告的优缺点广播广告的优缺点户外广告的优缺点交通广告的优缺点直接邮件（DM）的优缺点第十八周：危机公关何谓「危机」？危机的种类Lerbinger将危机分为三大类、七小类CoombsCaponigro何谓「危机管理」？危机管理的范围包括哪些工作？危机侦测危机预防：改变与监督危机准备的工作重点成立危机处理小组发言人的挑选、训练与任务研拟危机应变计划危机的模拟和训练危机处理原则复原重建工作与学习危机处理案例：新航空难、乔丹快闪四、课程内容：如附件power-point（1－18单元）五、参考书籍：Wilcox,D.L.，Ault,P.H.，Agee,W.K.&Cameron,（R