市场五粮液的短板规划

三大热点构成主旋律２００３年白酒市场走势总结及２００４年白酒格局动态预测２００３年确实是白酒市场不平凡的一年。之所以说不平凡，是因为这一年白酒市场出现了很多往年难以预料的情况,而且这些情况将对白酒市场的未来产生一定影响。非典的出现，高端白酒市场的竞争大规模加剧，以及与此有着密切关系的白酒市场整体涨价,这三大热点构成了２００３年白酒市场的主旋律。随着２００３年白酒市场的变化，２００４年白酒市场必将出现更多的变化,而这些变化或多或少都影响着新的白酒格局的形成。２００３：一波三折在２００３年，虽然白酒市场最终出人意料地走向一个颠峰,但这个高潮的到来也实在是一波三折。首先是非典的出现,非典的影响几乎涉及所有的行业，对白酒的影响无疑是负面的而且深刻的。各零售终端,包括饭店和商超客流量减少,销售量急剧下降，许多白酒商的出行受到了影响,各类促销活动和商业谈判都无限期地延迟。虽然大家都认为非典迟早会过去，但对将来的茫然时刻笼罩在大家的心头,谁都不知道未来是什么样子，许多酒商当时都深刻体验到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出现而蒙上了一层阴影。其次是非典之后,随着非典逐渐得到控制，许多酒商开场抓紧时间搞促销,以弥补非典造成的损失。也就是在这个时候，本来就已经受到关注的高端市场又吸引了众人的目光。许多高档品牌纷纷露面,成吉思汗、金士力、诸葛亮以及五粮神等品牌都在中高档市场展开宣传攻势,高档酒市场因为大量品牌的出现而成为酒商关注的热点,尽管大局部品牌并没有形成真正的消费和购置。时间接近沈阳糖酒会,高档酒市场的大规模竞争状况开场出现了一些有趣的变化。在９月１９号,五粮液下发了涨价通知。控量提价本来是五粮液的拿手好戏,但今年的提价却与往年明显不同,带有了更多的火药味。随着涨价通知的下发,五粮液在短时间内出人意料地进展了两次涨价，其价格直接逼近水井坊等超高价白酒品牌。面对市场上出现的大量竞争对手，五粮液作为高档白酒的老大终于开场了还击。也许五粮液涨价是出于竞争考虑的很单纯的市场行为,但五粮液涨价的影响迅速扩大,茅台、汾酒、全兴等大量知名品牌迅速跟进,加上粮食涨价的推波助澜,中低档白酒也开场或明或暗地提高价格，白酒市场的涨价风潮就象多米诺骨牌一样迅速涉及到整个白酒行业。旺季来了,面对不断上涨的价格,中间商开场沉不住气地压货,２００３年的白酒市场就这样一波三折，从低谷神奇地走向了颠峰。几家欢乐几家愁尽管２００３年的白酒市场有许多出人意料的情况出现,尽管众多的酒商都反映目前市场还很不错，但从调查结果来看，看似热闹非凡红红火火的白酒业市场在本质上并没有令人乐观的消息,白酒格局虽然处在变化的前夜，但到目前为止也还没有大的变化。从酒商的角度看,可以说是几家欢乐几家愁。今年比较幸运的酒商应该说是沾了涨价的光。首先是知名度比较高的白酒企业，由于涨价,许多经销商都出现了压货心理,买涨不买跌的心理起了主导作用。由于都想最大程度地增加利润,所以在短时间内进货量出现了快速增加的情况,一些生产企业和买断品牌应接不暇,也就出现了天上掉馅饼的感觉。其次是区域经销商。由于二批环节也在出现压货情况,因此许多经销商的出货量增加,用湖南唐经理的话说就是经销商都感觉翻了身,出了气。另外就是那些中档品牌，顺风搭车涨价，在本钱增加不多的情况下，利润增加了不少。还有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影响，许多婚礼都推迟，后期出现了婚礼异常集中的情况，有些地方都出现了酒店预订排队的情况,大局部有所准备的酒商，都狠狠地赚了一把。除了以上这些比较幸运的酒商外,另外一些大腕们的运气就要差一些了。首先是高档品牌，新兴的超高档品牌虽然广告做得轰轰烈烈，但起色并不明显。许多新兴品牌广告做完后就开场了走马换将,找出路。高端市场的事实证明，有钱并非就能顺利成就一番事业。一些已经运做了一段时间的高档品牌没有什么大起大落，稳定的运作也许早晚会有顺理成章厚积薄发的收获，但由于传统高档品牌茅五剑的涨价和还击，这些高档新贵门似乎又面临着新的考验。而传统高档品牌虽然涨价了,但相信这些品牌并不能完全把心放在肚子里,因为盯着高档酒的人实在太多了,虽然大多数新的高档品牌还没有形成气候，但时间长了会否翻了天也说不准，谁也不敢掉以轻心。对传统高档品牌而言，以前那种高枕无忧的日子正在成为历史。从经销商的角度看，多数经销商面对广告轰炸的高端品牌,到是表现出了理智的态度，都表示观察一段时间再说,从一定程度上讲,这也是经历使然，看见广告就盲目进货的情况早已经成了历史。与高端市场形成对应的是，在中间流通环节的最终端，即那些二批甚至三批商们，也面临着不小的考验。因为他们在准旺季到来的时候已经发现,虽然货压了不少，但终端老百姓的消费仍然是不温不火,并没有太大变化。如果万一货卖不完,淡季一来就好事变成了麻烦事。２００４：酝酿变局２００３年在白酒历史上应该说有一定的特殊意义，因为持续下滑的白酒市场出现了一些红火的苗头,虽然这种趋势还存有一定的水分。但不管怎么说,局部酒商口袋里的钱毕竟是增多了,这就是硬道理。从目前我刊调查的情况看，２００４年也许又是白酒业关键的一年。大的变局也许不会发生，但白酒格局的变化肯定会加速。在高端市场,大局部的白酒品牌可能处于一种调整的状态,一些新兴的高档品牌与传统高档品牌将展开针锋相对的竞争。新兴高端品牌的成功必然有一个时间过程。随着国窖·１５７３和水井坊等品牌的操作积累，明年有可能出现一个销售高潮，在北京、江西等市场已经有这种趋势。一些新进入市场的高端品牌在遭遇挫折后必然要调整和卷土重来，而涨价后的传统高档品牌在价格接近后也将采取措施来稳定自己在白酒江湖的地位和颜面。因此，从今年白酒形势看，明年的高端市场可能会酝酿变局,也可能出现一些新颖的操作方式。在大局部中低端市场，由于涨价带来的压货现象比较突出,明年一些企业有可能出现销售回落的情况，另外由于压货会带来市场管理的难度,一些盲目乐观的企业有可能会出现大起大落的情况。总之,只要白酒消费者这个根源不出现大的变化，白酒市场就不会出现什么大的波动。而２００４年所有的白酒格局的变化都将与今年白酒企业面对市场变化而采取的调整产生直接的联系。山还是山，水还是水，市场本质上并没有象外表上那样有太大的变化，大家还是在一条起跑线上。无论高端还是低端市场,在新的一年谁活的怎么样，就取决于自己明年的调整了，准确地说，是针对竞争对手的策略调整而非针对消费者的产品调整。２００３年白酒市场全景扫描编者按：上个世纪８０年代末、９０年代初，我国的白酒行业经历了一个从卖方市场到买方市场的转变过程，在这个过程中,很多企业因为适应了这种变化而较好地生存了下来,也有一些企业因为没能把握住转变的方向而迷失了自己，最终导致了企业自身的被动甚至是彻底地退出了市场的竞争。从１９９０年代中后期开场,白酒行业进入了另外一种市场格局,广告战、包装战、促销战、文化战层出不穷……在营销转型的大格局下，白酒市场何去何从,其开展的脉象和演变的趋势又是如何？这是行业人士特别是企业决策层极为关注的内容。白酒行业著名职业营销人求诸子经过多年潜心研究，总结出了白酒市场开展的十大开展脉象。之一：大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方。蛋糕越来越小,白酒品牌的“马太效应〞却越来越明显,好的愈好,强者恒强。白酒市场总的开展趋势是不景气，用一句俗语“天要下雨，娘要嫁人〞来形容比较恰当。蛋糕越来越小，白酒不好卖,这是没方法的事。但是,换一个角度来看，白酒市场开展到这种程度，也是市场竞争的必然结果。大气候、小气候等诸多因素导致白酒竞争环境空前的恶劣。白酒市场不好做,白酒淡季大大延长,有资料显示，将会长达九个月。每年仅中秋节前一个月,春节前两个月为旺季。漫长的淡季逼迫酒类企业未雨绸缪，将大量的人力、物力、财力倾注到终端市场,跑马圈地，争夺酒店、商超货架陈列和单店促销份额。但无形之中,厂家市场交易费用大大增加。“顺境靠胆量，逆境拼本钱。〞茅台、五粮液集团、剑南春、古井贡、泸州老窖、全兴、郎酒等名酒企业，凭借多年积累的品牌优势和综合实力依然“大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方〞，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒强者恒强的“马太效应〞。求诸子以为，在今后两三年内,白酒品牌还要集中,尽管传统食品行业难度较大,但是市场这只看不见的手，仍然操纵白酒品牌进一步趋向寡头垄断。叱咤风云的名酒企业,只要一如既往地夯实根底,苦练内外之功，将会出现假设干个大的白酒集团占据大局部市场份额。之二：“流水不腐，户枢不蠹。〞营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助外脑修炼职业营销团队的时代全面降临。营销公司是一个企业的中流砥柱，也是一个企业的中枢神经部门。从求诸子所搜集到的信息来看,各大酒厂对营销公司的组织构造、人员构造的改革与调整都相当重视。四川剑南春、沱牌、郎酒为了应对市场之变,按照国际惯例，早已将其营销机构从偏居一隅的旮旯犄角移师到省会成都,呼吸新鲜血液,尽得大都会信息、资本、人才等风气之先,并建立了快速沟通反响机制。江苏的名酒双沟、洋河不仅从社会上招聘营销人员，而且加强营销人员的学习整训,除公司高层亲自授课，还聘请南京高校教师来厂讲授市场营销知识，实行半军事化的封闭训练。安徽最大的白酒集团古井贡拉开了规模空前的“在批判中求得新生〞的思想整训活动,进一步修炼打磨营销精英团队。由此可见，随着市场竞争强度的加剧,酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高、大负责的时代已全面降临。经济越低迷,营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整训，不仅从思想上,而且还要从组织上进展整顿。惟其如此,才能保证营销系统“流水不腐,户枢不蠹〞，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。越是困难时，越要加强整训,在历史上也是如此。抗日战争时期，面对日寇的“三光〞政策,老蒋的反共高潮，中国共产党从１９４１年起就开展了长达两年多的思想整风运动，以致促成了“七大〞团结的大会、胜利的大会。之三：责任田、大包干、金土地、金粮仓，县市级市场大有作为。农村市场，广阔天地，大有作为，而县级城镇市场是抢占农村市场的桥头堡。众厂家，虎视眈眈,跃跃欲试,纷纷将营销重心下移,精耕细作县市级市场,这是酒界一个十清楚显的开展趋势。比方：五粮液营销政策之一就是念念不忘要送尖庄上山下乡，屡次方案要分批分次选择５００个县市镇，布置２０００个销售网点，作为尖庄的销售基地。古井贡很早就提出了开发县市级农村市场的“三五〞方案,２００３年伊始，进一步明确规定为“双百工程〞。关于农村市场，中糖司刘锦林先生曾说，白酒的希望在农村。但农村市场千差万别,南北、东西就有很大差异，喝酒的欲望与追求就很不一样。因而,求诸子建议,需要对农村市场，做系统的专项市场调查研究,在淡季时,认真地进展“走南闯北访农家〞的系列调查活动。说来说去，农民兄弟都有一个共性，讲实惠，图吉利,认迷信,随大流。根据农民兄弟讲实惠的消费特点,就要开发适销对路的产品,包装喜艳,零售价在１５—２５元之间,有的地方还要高些，送人好看，有面子,这类礼盒酒主要集中于节假日、庆贺日的消费。更多的还是群众消费，这一大块市场，还是讲究实在和实惠,以价格廉价的瓶装酒为主,零售价在５—１０元之间，有的地方估计还要低些。农民大多整箱地购置,存在家中，早中晚都要喝几口,以解疲乏,可以讲,此类产品消费淡旺季不是很明显。尖庄号称九万吨,大局部消化在广阔的农村市场；简装沱大,柳浪春以及更廉价的圆沱和方沱的销量都很大(均系沱牌的低档系列酒〕；种子、兰陵也号称量大，都是得益于适合农村市场的简装酒。由此求诸子建议酒类企业,在农村市场,除了抓好中档价位的礼盒酒外,还要重点打出来一两个畅销的瓶装酒。假设如此,酒类企业的淡季压力就要好得多。另外，根据农民兄弟图吉利、认迷信、随大流的消费特点，酒企在广告促销上，做些文章。比方说,在每箱酒中，放一个促销礼品，同时,放一些招贴画，重点宣传“喝出安康来〞、“喝酒解乏、睡觉香甜〞等内容。之四：争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量论英雄排座次,以利益和理念一致作为市场建立至高无上的驱动器。“革命不是请客吃饭的〞，生意场上永远以利益一致和理念一致作为第一法那么，像酒业一位老总所说的“老朋友、老关系、老不上量，总是行之不远的〞。有永久利益,有共同理念，才能构筑永久客户。在春交会前一次发动大会上，全兴一位销售经理曾雷霆万钧地说要高度重视客户资源,“谁怠慢一个客户,我就叫谁下课！〞实际上，全兴对一些素未谋面的新客户,也热情备至，在酒店里盛情款待,酒水饮料一应俱全。大酒厂如是,更不必遑论一些中小酒厂,其笼络客户的手段,无所不用其极。由此，求诸子觉得“争客户、拉客户、抢客户、挖客户〞是今后酒类市场的开展趋势。竞争环境变了,竞争条件变了,酒企也应顺势而动,降尊纡贵,弯下腰杆子做生意，致力于开展客户资源。在此根底上，以利益和理念一致作为市场建立至高无上的驱动器，培养核心生意开展渠道，结成战略性诚信伙伴营销合作关系。之五：产品线越来越长,品牌化渐行渐远，白酒产品开发必须走出这个竞争怪圈,完成产品----品牌构造升级。在残酷的市场竞争态势下,名酒企业为了满足不同层次的消费者的需求,分割占领目标细分化的市场,不断地开发新产品。一是老产品、老包装的不断翻新；一种是在一个主品牌下,推出副品牌,即一品一名；另一种是实力较强的地区经销商“企业家意识〞的觉醒,不再满足于一般的“特约经销〞的关系,而是利用区域资源优势、通路网络系统，向上游供给链挺进,买断经营,实施厂商强强联合的“ＯEＭ〞贴牌生产。但是，大局部实力雄厚的名酒企业，由于受经销商急功近利心态的误导，市场价格欺诈的惯性以及通路管理的不可控制性，导致新产品的品牌化之路渐行渐远,与开发之初衷背道而驰。因而,呼唤二名牌，需要二名牌，建立二名牌,完成产品---品牌的构造升级，应是众多名酒企业走向更大市场规模的必由之路。求诸子以为，建立二名牌确实不易,需要耐心，需要时间的积累和质量的积累。在市场实际操作过程中，需要“以一贯之〞的心态，竭力防止一种理想化心态和幸运心态。总之,打造市场规模效益，需要靠多品牌体系吃饭。现代企划鼻祖史蒂芬金先生曾言：“一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。每个品牌之下都有产品,但不是每个产品都能架构一个品牌。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。〞诚哉,斯言。五粮液的品牌化之路,莫不如此，确实值得众多名酒厂家学习与借鉴。纵观五粮液的品牌架构，可划为三个层面：第一个层面是五粮液和尖庄，一高一低,这是其看家产品,主要是历史形成的强势品牌。第二个层面是五粮春、五粮醇、五粮神，这三个品牌是五粮液酒厂着重培养的“二名牌〞,其品牌形象的塑造，长久以来一直由厂家公关部直接出资在央视及山东、浙江、四川等卫视媒体上进展品牌传播,尤其值得注意的是五粮春从１９９６年开发以来,以一贯之地倡导“名门之秀,五粮春〞,其形象包装也不轻易改变。第三个层面是厂家第二兵团开发的“OEＭ〞酒,已形成品牌化的代表是京酒、金六福、浏阳河等。之六：从单打独斗、互为设防到双赢、多赢、渠道的资本经营,换言之,用深度分销的营运理念，将分销渠道打造成分销利益共同体。对分销渠道科学认识和理性建立,最早发轫于古井集团董事长王效金先生。他曾屡次强调古井要以诚信和双赢的理念,建立一个非常完善的分销渠道、分销系统，如同工业固定资产投资。随之而来，古井贡酒于２００２年春全面导入深度分销渠道运作理念和方法。２００２年１２月１８日，在五粮液经销商年会上,金六福的老总吴向东先生铿锵有力地说道：“２００３年，金六福在市场建立方面,要全面推行深度分销和关系营销。〞真可谓英雄所见略同。分销市场如何做？目前越来越多的酒类企业采取选择区域经销商,通过深度分销模式，以品牌下的产品、以品牌下的效劳、以品牌下的资本,实行厂商一体化，权衡利益分配,让利经销商，甚至于让利最终端的店主方式，形成“双赢、多赢〞的驱动机制，将分销链变成分销利益共同体,齐心协力，通路精耕，以致取得市场综合竞争优势。之七：灵活促销,促销上量,促销是买方市场的永恒主题，完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。３月２１日,在西航客机上，空姐面对乘客，巧笑倩兮，搞顶峰游戏，其实,这不过是一种有奖促销而已哉。只要买方市场存在,促销无孔不入，可以讲，促销是买方市场的永恒主题,完全靠品牌拉动并非市场经济的常态。无论是多么高雅的效劳，还是多么著名的高档品牌,如手机大战,摩托罗拉不搞个性化的“MOTO〞促销，就很难抵挡得住诺基亚咄咄逼人的攻势。促销最灵活多样的，大概非酒类莫属。其中,又要算安徽酒最为典型。鲁酒迷信广告术，皖酒以礼品促销见长。鲁酒薄,强弩之末难穿鲁缟,历史再一次无情地验证。皖酒弃鲁酒之短,尽情演绎有奖促销活动，一类是瓶瓶有奖,另一类是箱箱有奖,每个包装盒上都印制“有奖字样〞，并配有一段文字说明。由这,倒使求诸子想起了９３年以前,酒类产品包装盒上原料一栏并没有“水〞,以后，国家明确规定“水〞是酒产品原料之一。现在看来，“有奖促销〞似乎也成了酒的原料了。盒内没有小礼品,或者没有兑换券,似乎说不过去，酒店小姐和消费者也似乎不愿意承受。有奖酬宾，也就变成了酒的附加利益。纵观酒类市场，皖酒，鲁酒、苏酒、河南酒、贵州酒、四川酒等等,在促销大潮里，一浪掀过一浪,谁故做矜持,抱残守缺,不适应潮流,与促销格格不入,必将大跌跟头。而且,酒产品促销进一步延伸为终端消费场所的品牌体验式促销,竭力诱使消费者二次参与,共同分享促销活动的乐趣和消费价值。之八：从电视广告战、通路促销战到品牌体验战，从叫卖式诉求到文化型体验、情感型体验、安康型体验的转变。总之,白酒品牌立体化体验营销浮出水面，消费者要的就是心跳心动的体验。白酒大战到了白热化程度，品牌体验式营销已成了市场竞争的锐利武器！品牌=体验，品牌是所有消费者体验的总和。消费者既有亲历亲为的切身体验，又有视听等感觉的综合体验。从空中到地面,发现体验、出售体验、行销体验，是酒类企业今后营销的重头戏。在品牌体验大战中,空中的电视广告不再是千篇一律的大喊大叫，酒瓶子、包装盒飞来飞去,也不再单纯地借外形识别，借广告量刺激观众的视听神经。而是出现了如古井贡酒文化型体验：一幅美丽的世外桃源,山水同乐、人鱼同乐，让人处处感觉“放松自我,让心与自然为友,古井贡酒,天地人和〞的意境。再如茅台酒安康型体验广告诉求：小康之家，温馨融融,茅台酒从高高在上的神坛走向了食人间烟火的中产阶级的家庭,品味着“安康的生活、安康的酒,国酒茅台，喝出安康来〞的意蕴；还有“朋友和家的距离，有时仅仅一杯酒而已,高炉家酒,感觉真好〞等情感型品牌体验广告。……诸如此类，不一而足。另外一种现象就是酒类企业二分之一强的市场推广费用转向了终端体验式促销。在地面巷战中,消费者不再是被动地消费，被动地承受推销,而是积极参与品牌体验式促销。谁的体验做得好,谁的品牌占有率就高，这似乎已成为不争的营销事实。在酒店促销过程中，单纯地赠送打火机,已缺乏以提起消费者的消费兴趣和消费欲望。消费者迫切需要参与,消费一次就能成为难忘的回忆,这是品牌体验营销的真谛。例如：２００２年古井贡酒以“体验天地人和,体验快乐人生〞为主题的终端推广活动中，抓住白酒消费旺季,在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境〞、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐〞、“天地人和古井贡,情深义重把礼送〞等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POＰ，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列,使古井贡品牌更具有体验的价值。求诸子以为,从空中体验式广告宣传到地面巷战的体验式促销活动，全方位地用体验将品牌包装起来,创造出一种立体化的、全方位的感官体验,是未来白酒营销的必由之路。之九：白酒的营养文章、安康文章仍需做深、做细、做透亮。２１世纪是安康大行其道的时期，与安康严密相联系的固然要炒作，与安康没有多大相关的,也要想方设法地沾上边。养生堂的成长快乐,不消说了，海尔的安康空调、安康洗衣机的诉求,倒真有点令人丈二和尚摸不着头脑了。事实上，颠过来倒过去地进展概念炒作,还不是安康是福，安康是人生的第一要义。白酒的战略切入点也必须打“安康〞这张牌。“低度、优质、营养〞是酒类开展方向的六字方针,“低度、优质〞的文章已经在做,但“营养安康〞还要进一步地做深、做细、做透亮。在求诸子印象中，１９９８年底，古井贡酒董事长王效金先生最早提出了“古井贡酒,醇净益寿,适量饮用，有益安康〞的卖点，为白酒正名了。随之,茅台酒厂提出了“国酒茅台，喝出安康来〞的新主张。剑南春开发的剑南豪酒就曾提出选用三个新鲜鸡蛋放在容器内搅拌成乳白色,然后注入３８度剑南豪酒中勾兑着喝。凡此种种，其终极目都是为了创造饮酒新概念,推动消费者消费思维定势和消费视角的更大程度地转换,以此促进酒之销售。２００３年突如其来的“非典〞瘟疫，虽然客观上抑制了酒店聚会，但对白酒的安康宣传还是有文章可做的。？本草纲目？称：“药酒同源，酒乃百药之长，酒以药神行，药以酒固本〞,酒有健身驱疫作用，这是千百年实践所证明的。之十：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？区域战略联盟已显端倪。战场上不当谦谦君子,这是真理。但在战术战略上,求诸子以为要分清谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？联合行销广告行为,值得研究。这就是在战场上，谁是我们的敌人？谁是我们竞争的最大对手？谁是我们的朋友？谁是我们的战略伙伴？从某种策略上需要,谁家可以化敌为友，保持中立？研究中国革命史,某些斗争策略也可以在今天的市场竞争中加以借鉴。如第一次国内革命战争时期，中国共产党提出的口号是“打土豪，分田地〞，“一切权力归苏维埃〞；抗日战争时期,提出的口号是“减租减息〞、“三三制〞：解放战争时期，又是以“土改〞为重点。联合行销，兵团作战,端倪已显。如江苏推出“苏酒十大品牌保护工程〞，树立整体品牌形象；山东搞了一个泰特、兰陵、景芝、孔府家等“四大家族〞套餐，进一步重振鲁酒形象；川酒召开“四川名酒文化节〞,主张培育法国波尔多式的川酒声誉和品牌形象，“六朵金花〞要行业自律,不定期召开“高层协调会〞，强化整体宣传。安徽省经贸委屡次组织召开皖酒各路大军,共商大计，共同筹划皖山皖水皖酒皖韵的大篇章,共同抵抗杀敌一千，自伤八百,互相拆台、互相抵毁的行销行为的发生。中国白酒市场能量新分析白酒在中国有着几千年的开展历史,但是直到上世纪９０年代才真正发挥其产品的市场效能。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进,现在的市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代，品牌所传达的文化情感和文化利益理念，决定着最终产品的消费价值。近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断改变,白酒产业的开展面临着越来越难的处境,广告、促销已经起不到以前的效用，文化的挖掘也面临着严重的地域和情感危机，怎样摆脱现在的困境，取得行业下坡开展的市场创新,是每一位业内人士都在探索的道路！很多人都说现在中国白酒市场混乱一团,我认为市场本质不是这样,时代的演进预示着－－中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场,未来的白酒之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。炒作和投机行为将慢慢被市场所抛弃,企业现实整合竞争能力因素将决定着产品的市场销售状况。我们现在以物理学的能量分析法,分析一下中国白酒市场的竞争状况。能量在物理学上分为势能和动能，市场的操作也需要一个能量的转换过程,变内部企业竞争力能量为外部市场销售的能量。针对白酒产品：一、白酒市场势能量势能量是企业、品牌和产品内涵素质因素,是动能量的源泉和根底支撑,它通过一定的转化途径和方式，变为最后有实用价值的动能量。势能量是产品消费价值的核心局部，势能量的大小影响着动能量的发挥,如：白酒品牌和企业的文化建立能力、产品价值理念文化的开发、企业人力资源素质和管理能力、企业整体运转管理和资源培训及再提高能力、市场开拓和市场维护与管理能力等决定企业整体竞争力的因素。１、文化是白酒产品的灵魂白酒是有生命的物质和情感融合消费品,其灵魂就是文化，文化的价值就是给消费者一个消费的理由，一个情感的解决之道。泸州老窖袁秀平总经理的一篇？统治酒类市场的是文化？文章，首开中国白酒文化营销之先河,高举文化营销大旗，将白酒文化营销正式载入了中国白酒开展的历史史册，并引起了业内的广泛跟风,是文化营销造就了“酒鬼酒〞,是文化成就了“金六福〞和“孔府家〞。如今的中国白酒市场,文化营销已经是一个老生常谈的问题,许多人都已经烦感于单纯的文化建立和文化讨论，但是,白酒文化的确实确是决定白酒消费价值的核心局部，白酒品牌只有文化的，才能是长久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是没有文化或者文化内涵浮浅的白酒品牌，其市场一定不会长久。强势的文化势能能够支撑产品的高端价位，能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势就是由其核心文化〔川酒文化、窖址文化、原产地域文化〕、“包装〞文化(产品包装文化、品牌狮子王者文化、安康饮酒文化、防伪和礼品个性文化)和外围文化〔公关造市、市场针对性投放、政府形象宣传等等〕共同支撑的。２、白酒企业是“市场艺术家〞一件艺术品的价值大小受其作者的艺术水平限制。出自石匠之手的作品，只能是一个普通的石头深加工，没有生命力和很大的升值潜力。而出自艺术家之手的作品，那么融入了艺术家的思想和灵气，使石刻拥有了生命力，能够千古不朽,并且有着很大的升值潜力。白酒产品受市场消费构造个性特征的影响，在一定程度上类似于艺术品的市场操作，其现实消费价值表现力源自企业本身的“艺术创作能力〞，也就是：企业整体运转机制、人力资源素质和专业管理能力、资源运转效率和再提高能力等企业内部势能因素。这些因素同文化一并构成了白酒企业的整体势能含量。文化是白酒消费价值的核心，企业自身“艺术创作能力〞是支撑平台，两者相辅相成,缺一不可。“一个好的战略经过坏的策略实施可能产生一个坏的结果,一个坏的战略经过好的策略实施可能产生一个比较良好的结果〞。文化和企业自身的“艺术创作能力〞，共同决定着白酒产品的最终消费价值,而非单纯的产品价格。二、白酒市场动能量动能量是企业的外在的表现，决定着产品的市场业绩表现和消费即兴购置影响力的大小,是企业所有价值含量的外在表现，如：终端开发、终端生动化实施、终端促销策略制定与实施、流通渠道建立与维护等直接产品销售方式。１、终端价值终端是产品通往消费者的最后一个关口，产品在销售终端的表现,直接影响着其市场销售量的大小。解决终端问题不但可以解决消费者“买得到〞的问题，而且可以通过终端生动化的建立和终端促销的实施,在一定程度上解决消费者“乐得买〞的问题。现在中国白酒业有一句“做终端死,不作终端早晚死〞的流行语，其实这是企业在认可终端价值的同时,将终端市场的操作风险进展了扩大化。在终端运作上,现在大局部白酒企业都仅存于技术操作层面和价格操作层面,没有将其深入到价值运作的层次上。中国市场现存的很多有价值游离资源待于整合，白酒企业应该在充分调动自我资源能动性的前提下，通过整合进展企业外部市场资源的利用，以壮大企业自身的终端实力。如河南宝丰酒业的“邮政通路〞开发,就既解决了产品的市场效劳问题,又增加了终端市场的辐射面,扩大了产品的终端实力。中国白酒企业在终端市场运作上，唯有从技术操作层面和价格操作层面,上升到价值运作的层次上,市场才能算理性,企业才能获得长久的市场稳定和扩张。２、渠道价值白酒产品的流通渠道建立是终端市场运作前奏。渠道链同企业自身的物流链和产品、品牌终端市场布局联合构成了整个企业的市场流通链。渠道的有效建立，能够弥补企业自身资源缺乏的现实问题，满足大市场开发的需求；能够降低企业本身的终端运作风险系数，提高整个企业资源获利能力的可靠性。在渠道建立上，很多白酒企业,特别是一些中、小型白酒企业也犯了在终端市场运作上病态，过分的依赖单一产品或者是单次交易的利益获得，迎合经销商外表性的利润率获得最大化的追求目标，而不是支持经销商整体利润最大化的根本经营目的。周而复始，形成了企业自我品牌的泛滥局面〔现在８０％以上的白酒企业品牌数或者副品牌数都在５个以上)，形不成企业核心品牌、核心市场及核心竞争力，弱化了企业资源的再开发能力。招商！招商！再招商的企业推销理念业就产生了。白酒企业的渠道建立，应当在权衡企业现实条件的根底上,结合整个行业市场的流通构造性特征，确立企业自我长期的个性化渠道策略,将渠道商同企业融为一体,形成共赢的市场战略联盟,以效劳于市场的需求。也可以说白酒企业提供给渠道商的不能只是产品本身，而应该是一个以效劳为根本，以产品为载体的系统性、价值化的企业经营理念和实施策略。中国白酒市场,凭一个好名字就可以招商成功、一个好点子就可以启动市场、一个漂亮广告就可以引领消费潮流的时代已经过去，现在的酒类市场竞争是以酒文化为核心,以整合营销传播为载体的整体竞争力竞争的时代。在这一时代,白酒产品的终端开发和建立、流通渠道建立和维护都是一个系统化的一体工程。往往是什么样的企业，决定着有什么样的渠道,什么样的渠道,决定着有什么样的终端和什么样的市场，问题解决之道还是应从企业源头开场探寻，否那么企业只能得鱼,而不能得到渔，很多白酒企业或者品牌，市场风光不过两三年就是最好的例证。三、白酒市场转换能量转换能量是将势能量转换为动能量的中间环节因素,是将企业的内部势能通过一定外部资源整合，使现存的势能量转变为最终市场需要的产品动能量，变文化力为市场力，变产品为资源的中间实施环节。转换能量的发挥效率影响着势能量市场价值表达和动能量的表现,具体包括：产品包装开发与设计、产品价位制定与实施、广告信息定位与宣传、媒体定位与投放、公关活动实施等企业向市场证明其价值的中间因素。１、产品的价值包装价值包装是将产品包装上的各个包装点加以整合，形成统一的产品包装价值,增强产品的表层消费价值。价值包装的目的是以“点滴〞诉求强势产品文化,通过每一个包装点的文化渲染,将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的价值艺术品,是产品生命力的根底之一。孔府家的“陶〞包装、水井坊的“狮子包装〞、酒鬼酒的“瓶型包装〞等等都是其产品自身价值包装的一局部。最近山东今朝酒业推出的“今朝〞品牌系列产品，就是将产品包装进展了充分的价值升华,通过慈善理念、安康理念、团结理念等包装点的诉求，到达整合提升产品消费价值的目的,为其“重塑鲁酒形象,走价值营销路线〞增加了支撑点。２、信息宣传单纯的直接广告信息投放在中国市场已经不能再良性的解决实际产品销售问题，广告信息的价值性和形象性,以及广告投放的目标针对性和准确性决定着白酒产品广告信息投放效率的上下。无论是白酒企业自身投放广告,还是销售商家投放广告，都应该把握信息的价值特性和信息的传播个性。在对广告信息自身定位的同时，找准信息的目标受众对象,进展深入的“心理交流和沟通〞,将企业自身的势能量信息通过最为适合的传播媒体、最为合理的传播方式转换为市场消费价值信息,而不是大而广的“粗种薄收〞投放方式。只有这样，白酒广告才能实现企业能量价值的最优化转换,才能满足市场动能的需求。３、公关活动有效公关活动的实施能够在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象,提高白酒企业的社会信誉度，增强消费群众对企业实力认可度。公关活动的效果虽然不太可能直接产生销售额,但是通过公关活动的宣传，能够在很长一段时间内产生公关活动的滞后效应,潜移默化式的带动企业产品销售。金六福的奥运庆功活动、水井坊的业余网球团体赛、今朝酒的慈善宣传活动等等,都可以称其为白酒业公关活动的经典之作。白酒企业的市场动能量、势能量和转换能量，包容了企业的所有内部和外部行为，因为企业的所有资源和行为都效劳于市场,都是为了获得利润最大化的企业根本目的。我们之所以将其进展能量式的分类,是为了让更多的酒业人士了解和认识-－--各种企业行为和资源在为市场效劳时所表现出来的个性不同点,以利于同行管理者进展更为针对的问题解决,找到问题的真正解决之道。中国白酒未来开展的十大趋势白酒市场的风起云涌虽然是外表汹涌、暗香浮动，实那么波澜不惊。经过多年的市场洗礼，茅五剑的龙头地位不但未见消亡，反而在酒市大战中地位越来越结实,一点也不似家电业的谦让。未来的白酒开展之路终究有何趋势？笔者在此不惴冒昧地做一预测：一、品牌制胜。茅五剑之所以能保持数十年畅销不衰，无不得益于其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋润,也是受益于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近４万家，所推出的品牌就更多了，但全部都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌。我们只要把握一个原那么就可以了：哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！只有这样，你才能活得比别人更滋润些。二、理念为先。有好的理念指导企业的开展，才能在众多强手中脱颖而出。俗话说：理论是指导实践的依据。一个企业要想在剧烈的市场竞争中立于不败之地,首先要解决的就是企业的理念问题。中国这么大一个国家,不同时期所倡导的根本原那么却只有那么几条。譬如坚持四项根本原那么、譬如现在的学习三个代表等。金六福能有今天的成就，也与其集团公司倡导的十大核心理念有关。譬如其提出的速度制胜、快鱼吃慢鱼、利润第一，绩效至上等。他们的长远开展就靠这些理念牵引着。三、资本说话。在现在这个社会,到处都是资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此,白酒业也不例外。所不同的是白酒业目前还没有被真正的资本大鳄盯上而已。虽说行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新鲜事，但同行之间的兼并重组却并不多见。这种局面在２００４年将被打破。目前有些企业正在悄悄地进展这方面的尝试。资本说话离白酒业已越来越近。四、诸侯割据、占山为王的时代远未完毕,而且愈演愈烈。近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，也许是眼红金六福、浏阳河的成功吧。像去年由健力宝接手后推出的宝丰酒、邓建国接手后推出的赤水河酒以及今年刚刚新鲜出炉的天士力安康白酒等都是莆一面世既叫嚣全国征战。但回过头来看看它们的开展是不是离它们的预期太远了点？毕竟白酒业不象饮料业等低价值的快速消费品行业,不是我们喊几句口号、在中央电视台打两个月５秒版广告就能做成全国市场的。相反,那些一开场就把自己定位在区域市场的品牌,通过自己的精耕细作反而取得了不俗的业绩。如诗仙太白、桂林三花、湖南开口笑等品牌，它们在一个小小的地级区域市场所取得的销量就抵得上那些号称做全国品牌的全国市场的总销量。差距不可谓不大吧？五、消费者消费越来越趋向名酒化。这几年,一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升,就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。除非是那些不思进取，还沉侵在美好回忆中的“过气〞名酒，它们不是已破产就是冷落民间无人问了,自然不在我们的讨论之列。六、消费档次趋向中、高档化。低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在２００１年度出台的白酒调税政策有关外,很大程度上与这局部消费群体改喝啤酒有关系。但在正式的宴请场合,真正能表达档次的还非白酒莫属。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。小糊涂仙的成功很大程度上也是源于它们在前几年敏感地抓住了这一主流价格消费空挡〔而不仅仅是大家普遍谈到的小糊涂仙的“终端为王〞战术的执行〕,通过这一超前的价格定位，在战略上赢得了主动权,才造就了小糊涂仙一时的辉煌。七、高度酒回潮。前几年普遍倡导的白酒低度化趋势在２００３年出现了“逆流〞，而且这股“逆流〞可能会愈演愈烈，尤其是高档白酒。本次沈阳秋季糖酒会,给人影响最深的就是各大厂家都在主推高度酒。我们公司出品的开口笑酒在２００３年以前的销售中，高度酒的市场份额不到１０%，但在２００３年度，其高度酒的销售额占到了总销售额的５０%,而其高档次的主销品种五星开口笑酒(酒店售价近３００元／瓶)的高度酒销售更是占到了其单品的８０%。可见白酒的高度酒回潮之来势凶猛，同时也是白酒行业未来开展的又一趋势。八、职业经理人大流动、大整合。所谓职业经理人的流动在营销行业里面是非常正常的，只不过白酒行业因为目前的兼并大战、重组大战才刚刚开场,随着其步伐的加快,势必会加速职业经理人的流动步伐。而且行业外的职业经理人会大量涌入白酒行业，从而给中国白酒业的开展带来一些新的变化。目前，行业外的职业经理人闫爱杰带着其团队“空降〞白酒业所创造的业绩得到了大多数业内人士的首肯。在以后的白酒开展历程中,类似闫爱杰这种职业经理人只会越来越多。九、买断品牌在相当长的时间段内会继续存在。虽说五粮液在２００２年的“１２、１８〞大会上忍痛砍掉了下属劳服公司旗下的３０多个买断品牌，但并不意味五粮液买断品牌的全线收缩，只是其战略上的调整而已。随着五粮液的钱包越来越胀,五粮液也学会了品牌规划,而不仅仅是为了一点点蝇头小利去出卖自己的声誉。但买断品牌仍将是不少白酒企业暂时不愿舍弃的一块肥肉。十、中国白酒国际化。国际化的浪潮已经喊了很多年，但除了茅台每年以“国酒〞之尊能向外面销那么一点酒之外，就是白酒业的老大五粮液也不敢妄自菲薄,只能在国内指点一下江山。比较起其它行业的国际化趋势，白酒业真的应该感到汗颜。当然,这也意味着白酒行业以后的外拓空间还很大，同时也是白酒业未来的开展趋势。在这里谈完十大趋势并非就能解决白酒业的所有问题。而行业中讨论中国白酒是走美国式的啤酒开展之路亦或是走法国式的葡萄酒开展之路已变得不太重要。中国人历来倡导中国特色，对于好的东西我们从来都不拒绝尝试，而对于不好的东西我们更没必要去照单全收。所以中国白酒业的开展还是顺应中国潮流,走自主开展道路，或许更能贴近国情和市场实况，不知各位专家以为然否？五粮液的短板五粮液酒厂是我国白酒行业的翘楚，其主导品牌“五粮液〞可谓家喻户晓。正是这样一个大型白酒生产企业,由于在短时间内开展了众多的子品牌,极大的削弱了其主导品牌的影响力,在此情况下五粮液出台了一项名为“１＋９＋８〞的振兴方案，其中很重要的一点就是要将五粮液打造成国际品牌。五粮液的成功背景有人评说五粮液的成功是偶然的,却也是必然的。说它偶然是因为五粮液不是靠大量的广告轰炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略获得了成功，它紧紧跟随茅台的高档酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市场,最受宠爱的还是属老八大名酒派系,而当时的老八大名酒中除了茅台外却再也没有价格比较高端的产品了，五粮液快速瞄准了市场空隙趁需而入，很轻松的就挤进了名酒行列。当然五粮液的包装也为它挤进名酒行列推波助澜,它比起老八大名酒当时灰不溜秋的形象可以说是鹤立鸡群，从美学的角度而言受青睐自在情理之中。说它必然成功是因为五粮液一直秉承酿好酒的宗旨,将“陈氏〞五粮液配方发扬光大，其酒质比起那些所谓的老八大名酒毫不逊色甚至青出于蓝,消费者的眼睛是雪亮的，即使没有那么好的市场进入时机五粮液靠品质也可以赢得天下。茅台的香型可以说是茅台的痛，尽管有不少消费者喜欢酱香型的茅台，但多数消费者那么更喜欢五粮液的浓香型口味，这也是五粮液成功不可或缺的重要因素之一。口味受欢送了追捧的人自然多,五粮液的礼品市场一片叫好，在选择白酒作为礼品馈赠时，选择五粮液的消费者是占绝对数量的。五粮液还是最早采用新包装和防伪工艺的,这在假酒泛滥成灾的那个年代极大的保护了消费者的利益,于是五粮液的市场占有率、知名度和品牌忠诚度节节攀升，到达了前所未有的高度。短板之一：酒文化浅薄今天的白酒市场玩品质的潮流已经过去，酒厂活得潇洒与否最主要看它的经营手段是否领跑整个行业。如今的白酒玩的是概念和文化,然而此两点正是五粮液的短板所在。１９００年酿酒师陈三创出了“陈氏〞配方，有诗为证：“糯米大米各两成,小麦成半黍半成。川南红粮凑足数，糟糠拌料天锅蒸。〞这也说明五粮液没有老八大名酒所拥有的酒文化资源，在酒文化作为市场竞争力的今天,无疑是要落人尘后的。五粮液很老实,它并没有搞出类似“小糊涂仙〞那样的酒文化来糊弄消费者，这点还是要肯定的。但五粮液要进军国际市场,可是它并不了解它的酒文化缺陷将使它“旌旗为卷头先白〞。首先国际上的白酒成分和中国的白酒截然不同，以伏特加为例，俄罗斯盛产的伏特加的原料为马铃薯,而我国的白酒是五谷杂粮,原料不同，生产工艺也有区别,酿造出来的白酒口感相差十万八千里。五粮液的口感绵长,而伏特加等那么属于烈性酒，让俄罗斯人在寒冷的冬天怀抱一瓶五粮液很不现实,撇开酒的口味不说，经济低糜下的俄罗斯酒鬼们也买不起五粮液这么贵的酒。说到这里有人会反驳，人家法国红酒数万元一瓶消费者不还是乐此不彼吗？要搞清楚人家那是著名酒庄出产的红酒或者干邑,不是喝了酒气熏天的白酒。进攻国外市场,打造国际品牌的想法是好的,但却是雄关漫漫真如铁。其次国外一些老牌的酿酒企业的对质量的要求几近苛刻，人头马就是兆微毫好的例证。多年前看过马爹利香槟干邑的一种礼盒,里面最吸引我的不是像钢笔和手表那些赠品,而是一本关于香槟干邑的小册子。那本画册很精致,上面把影响香槟干邑的诸如天气、葡萄栽植、储藏物的选择、品酒师的甄别等内容都很仔细的表述出来,不经意的就让人爱上了眼前的香槟干邑，并以能享受此酒为荣，这就是这本蕴涵酒文化的小册子的魅力。也看过国内的一些白酒品牌礼盒有类似的画册，然模仿只能形似，令人感觉虎头蛇尾,可谓筹划之败笔。马爹利是享誉世界的品牌,五粮液还是很难望其项背的，正是这样的大牌却要用自身酿酒过程中的细节去感动消费者,这是营销的至高境界。短板之二：子品牌泛滥五粮液的子品牌很多，多达４０余种，价位从几元到数百元,其中知名的如“金六福〞、“浏阳河〞以及“尖庄〞等。在１９９４年前五粮液还是比较慎重的,１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现，低度优质白酒的市场释放出强大引力。邵武公司便入蜀寻求名酒厂合作开发低度酒,当时的五粮液正好方案开发类似的新产品，于是双方一拍即合。福建邵武公司出资１００万元,由五粮液负责开发和生产,邵武糖酒公司那么负责该酒的总经销。１９９４年年底，双方合作开发的新品牌——五粮醇问世之后，因其价位适合口感绵爽而大受欢送，加上五粮液的品牌影响，１９９５年此酒的销售量便到达了１６７０吨，新增税利１０００多万元。这极大的刺激了五粮液的膨胀欲望，五粮液品牌买断经营也由此拉开序幕，在此后的８年间，五粮液依法炮制出了火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒等百余个品牌,这些品牌分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌,构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场幅员。在品牌迅速扩张的同时，五粮液的业绩开场一飞冲天。２０００年,五粮液股份全年销售