整合营销传播学崛起于20世纪90年代

PAGEPAGE1整合营销传播学崛起于20世纪90年代,是传播学的新发展.整合营销传播学以消费者为受播对象、营销与传播彼此交融、营销传播手段相互整合、通过多种媒种传播.整合营销传播学为企业的营销传播提供了必要的理论框架.中国入世在即,了解并把握整合营销传播学对于提高我国企业的营销传播水平、深刻理解消费者的地位与作用,均将发挥作用。所以作为一个现代化的企业，深刻理解和妥善的运用整合营销学的理论，并实际应用到企业的经营和管理之中具有十分重要的意义。整合营销传播的内涵和发展概况整合营销的概念和内涵理解整合营销传播这个概念，显然必须关注他的两个组成部分：营销和传播。所谓营销是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；传播，或沟通，是指思想传递以及不同个体之间或组织之间建立共识的过程。将这两个观念综合起来加以认识，可以说营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。由此可见，营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素，它的指责是在公司产品或者品牌与其消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。所谓共识也就是意味着双方之间不只是单纯的信息转移，还必须形成一种相互协调的意见平衡，因此营销传播不伦采取什么形式它都不能摆脱对信息交流的依赖。据此本人认为整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动整合营销传播的发展概况整合营销传播理论是美国人唐·E·舒尔茨创立的是一门相当年轻而又具有前瞻性的交叉学科，迄今只有十余年历史。这门学科虽然年轻，却充满朝气和潜力。国际营销学界，传播学界，广告学界均投入到整合营销传播学的探讨与研究之中。尤应指出，对于整合营销传播学的研究，美国居于领先地位。整合营销传播理论从２０世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤：１．市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导。20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ＥＲＰ系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。整合营销传播对现代企业营销的影响自从中国加入世界贸易组织之后，世界500强的企业纷纷在中国落户，他们带来了激烈的市场竞争，同时也带来了很多先进的经营管理经验和技术，整合营销传播学也是其中之一，整合营销传播学从理论研究到实际的应用给很多应用它的跨国公司带来很多的好处，其中个别的经验也被作为案例广为学习，对我国的民族企业产生了很大的影响。整合营销对企业品牌建设的影响在市场竞争不充分的条件下，价格战、产品战、广告战成为国内企业和厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，市场营销需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为国内市场营销的一个方向。我国企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。因此，市场呼唤统一的品牌形象，企业需要品牌价值的提升。因此我们要倡导建立以品牌关系为中心的整合营销传播体系。由于品牌已经不仅仅是一个名称或者符号，在整合市场营销价值链中它既是一个可以协调各种价值关系的核心元素，与如邓肯所说的是整合营销传播的终极价值追求。所以我们要把它看作是营销活动的中心，是指导人们如何获得消费者满意这一管理过程的思考方法。整合营销传播中的一个重要任务就是围绕品牌规划整合传播体系。所以我们要注意三个方面：1.企业的整合过程要保证定位一致；2.要加强企业与顾客以及其他相关利益者之间有意识的互动。3.在这个关系构架中要积极保持对各方负责任的态度。所以现代企业在建设自己的品牌时就应该本着整合的思想，这样就可以通过对品牌关系的追求，并且可以扩大企业的资源，并天然的把企业的传播活动与企业的目标结果相联系，从而真正达到整合资源的目的。（二）整合营销与企业识别系统的产生企业形象促销--CI战略CIS（CorporationIdentitySystem）简称CI，就是企业识别系统，它是企业形象的形成，是提高企业形象的一种经营手段。而所谓企业形象，是指企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认知。当前,国际市场竞争已经发展到了企业形象竞争和企业形象促销和企业整合营销传播的新时代。企业形象战略，即CI战略是一种树立企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意，从而获得企业效益的一种经营方法。企业形象战略是一种长线投资，包括设计与建立企业及商品的品牌形象、标志形象。企业形象是质量与信誉的保证，可以创造消费信心，使消费者更加乐于接受，甚至造就大批企业的追随者，当然也就起到了促销作用。可以说企业识别系统合整合营销传播相辅相成，企业识别系统就是整合营销传播应用的一个非常成功的模式。例如，全球有6500多家连锁店的麦当劳快餐店就极注重企业形象战略，每家连锁店都有统一的高高立起的大型黄色艺术体字母"M"，使人老远即知这儿有麦当劳快餐店。统一的优质服务到任何连锁店都不会走样，木偶小丑麦当劳叔叔的形象也完全一致，宣传标语则都是"美国口味，麦当劳"，把美国文化与企业形象融为一体，并以此产生出全球麦当劳每年百多亿美元的巨大营业额。可口可乐公司、诺基亚、壳牌等企业也都是凭着这种全球统一的企业形象而在市场上竞争取胜。我国的企业形象战略已经起步并在这几年取得长足发展。广东太阳神集团在实施企业形象战略的三年间，年产值奇迹般地由520万元增至8亿元，其太阳标识及"当太阳升起的时候"的宣传语已传遍全国。联想公司、新浪公司、999药业、"商务通"、"乐百氏""农夫山泉"等品牌的成功都十分获益于企业形象。因此企业识别系统的建立和完善也就说明了整合营销传播理论的实践意义是非常重要的。整合营销传播对现代企业中的应用上面介绍了关于IMC的基本理论及操作方法，那么，诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢？在摘要中我们曾提到中美两国在经济和文化上存在着巨大的时空差异，而中国的某些行业市场尚未达到整合营销传播所需要的市场环境，但有些行业市场的发展已经非常成熟，因此需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势。比如：家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业（市场），因为其产品（服务）、定价、渠道的同质化程度高，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，严重的供过于求更加重了迅速建立差异化品牌壁垒的重要性和迫切性高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融，专业服务、教育等个性化需求突出的行业（市场），因为其目标消费者要求高、需求差异性大，产品（服务）差异也大，使得“分众互动传播”成为必需。我们在前面曾经提到科龙实施整合营销传播的例子，那么，科龙这个国产品牌为什么具备实施整合营销传播的条件了呢？本人认为，原因可能包括以下几点：•如上而言，中国家电行业产品（服务）、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，因此利用“大众传播”加适度的“分众传播”来短期促销和建立品牌壁垒已有很大的现实意义；•建立独立的高组织层级的整合营销传播部，有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散暨浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。虽然这已不是整合营销传播的主旨而是传统广告传播和品牌管理的范畴；•喊一个“超前一点的名称”有助于公司全员、广告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一个高的目标努力，为未来更激烈的市场竞争提前做出预应。事实上，我国目前已经有许多企业应用整合营销传播这一理论来指导自己的营销实践活动并取得了成功，例如，科龙集团、格兰仕家店集团、稀世宝矿泉水公司等。针对我国企业区别于美国企业的诸多特点，我国企业开展合理的整合营销传播应采取以下对策和措施：（一）革新企业的营销观念整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。1.要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。2.要树立科学化、现代化营销观念。正如前说，整合营销是面向未来的知识经济的，知识经济主要特征是，知识生产超过物质生产，知识已成为重要的生产要素，现代化的经营管理已成为经济发展的新动力。整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。3.要树立系统化、整合化营销的观念。在知识经济时代，以往的依靠单一手段的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。（二）加强企业自身的现代化建设企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要在体现以下几个方面：1.企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体。2.经营管理设施现代化。企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。因而，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。3.企业要具有现代化的经营管理人员，无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需具有现代营销观念，掌握现代技术，懂管理。另外，企业还应该加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。（三）整合企业的营销如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销：1.企业内外部实行一体化的系统整合。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部系统化整合，企业供产销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等。从而共享资源，紧密配合。2.整合企业的营销管理。这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。3.整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。4.整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对物流、信息流等三流一体化整合考虑的不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销的效果。（四）借鉴国外的先进经验国外企业在生产经营中获得了许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。所以，我国企业也要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS（计算机集成管理系统）、MRP－Ⅱ（物料资源计划）等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。整合营销传播（IMC）引入中国以来，在营销理论和实践领域都产生了很大影响，但由于种种原因，国内对IMC的理解和应用存在不少偏差，尤其是在企业实践领域。本节致力于从实践的角度分析中国企业对IMC的思考与运用，以推动这一具世界前卫地位的营销理论在中国的健康发展。如何使一个产品短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的品牌形象，是整合营销传播（IMC）研究的内容。IMC以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。简单地说，企业实施整合营销传播一般分为五个步骤，如图3-1所示：步骤一：建立客户行为特征数据库，识别客户及潜在客户步骤一：建立客户行为特征数据库，识别客户及潜在客户步骤二：对客户及潜在客户进行价值衡量步骤二：对客户及潜在客户进行价值衡量步骤三：生成并且传播品牌信息和动机步骤三：生成并且传播品牌信息和动机步骤四：预测客户投资的回报步骤四：预测客户投资的回报步骤五：预算、部署、评估再进入下一个循环步骤五：预算、部署、评估再进入下一个循环图3-1IMC实施过程流程图资料来源：作者自制为更加清楚细致地说明IMC执行步骤的操作过程，本节结合石家庄市华新制药厂的实际情况和IMC的操作方法展开了我国企业应用IMC的实践分析。步骤一：使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户•收集企业内部信息1.企业简介石家庄市华新制药厂产品主要以原料、制剂为主，现有片剂、软胶囊剂、硬胶囊剂、外用软膏剂、颗粒剂五大剂型50多个品种，主导品种有华克（盐酸丙哌维林片）、列克（格列齐特）、顶克（头孢羟氨苄胶囊）、桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等。2.营销现状企业产品销售主要立足于河北，辐射周边省市，销售收入以年均30%的速度递增。问题主要集中于以下几方面：企业的组织架构限制了销售部门的进一步发展。（1）企业的组织架构仍是沿袭下来的传统金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业营销是站在自身立场来考虑消费者的需要，而不是以市场为导向，以顾客为中心来开展。（2）部门之间难于协调、矛盾不断，造成生产与销售脱节，广告不能直接为销售服务，对企业资源造成浪费。（3）对经销商的管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识灌输，另外对终端建设认识不清。（4）在产品上注重更新换代，但品牌的战略意识还不强，需要对华新品牌进行创新和活化，赋予崭新的品牌活力，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度。（5）在人力资源方面，企业中本地人才过多，缺乏全国性的人才招聘，不利于企业的高速发展；同时对员工的培训需要系统化，工资、考核及激励制度需要改革。•客户信息的收集与整理利害关系者是对企业经营效果产生影响的集团，对企业生存和发展至关重要，因此可以把这些集团看作本企业的客户，建立一种“大客户”的营销观念，融入到企业客户关系管理（CRM）之中。这些客户的信息非常重要，需要进行收集和整理，并建立各自的数据库为企业所用。按市场上的和非市场上的客户把他们分为直接客户和间接客户。其中直接客户包括：医院、药品经销商、药店、患者、原料供应商、其它药品生产商等；间接客户包括：患者生活区、药品检测部门、媒体等。协调好与客户的关系是一项系统工程，数据处理必须借助于IT技术，对客户进行分类管理。谁是我们的当前客户？谁是竞争对手的客户？谁是我们的新兴客户？这都需要根据企业的当前情况正确识别。客户有的需要尽快获取，有的需要维持或迁移，市场在变、客户在变，要在不同时期界定企业的行为目标，并根据市场情况对目标进行互动修正，以使企业获得最大的权益。比如华克这个产品，属于国家二类新药，在全国大部分市场处于开发阶段，应以获取客户为行为目标；待开发成熟后，就要对客户进行保持；假如又有新产品上市，还可以把原先客户转移到应用该产品上。客户的获取、保持和迁移还需要考虑成本及收入流问题。一个客户的获取成本往往是保持成本的6～10倍，而保持这个客户一般可以带来收入流。比如开发一家医院，通常需要保持这个客户3个月以后才可以收回成本，然后就有持续的大于成本的收入流。当销售人员再把其他品种打入该医院时，就会产生迁移成本以及新的收入流。正确识别客户是为了寻找谁是企业目前的最佳客户？谁是最佳潜在客户？能为企业带来最大收入流的就是最佳客户，而寻找潜在客户就需要建立客户储备。企业通过招商广告、热线电话、口碑传播等方式已经储备2000余个经销商的资料，采用“漏桶式”营销策略对其进行过滤筛选，确定最佳潜在客户。另外，企业把竞争对手当作企业客户来对待，收集他们的所有信息，建立起伙伴关系，以期共同把市场做大，求得双赢的效果。整合营销是建立一种“大营销”的理念，间接客户与直接客户同等重要。企业必须与这些利害关系者保持一种稳定的、长期的协作关系，才能保证企业运营顺利进行。步骤二：确认客户和潜在客户，运用各种营销传播方式对其进行理性投资，以期做出正确评估•只有正确评估自己，才能够理性地对客户进行投资•使用统计学、行业数据或其他信息建立财务模型，计算或估算客户或潜在客户的财政价值。例如，客户满意度将对企业的赢利性产生重大影响，不满意客户的后果，营销界有一个著名的等式：100－1＝0。意思是，即使有100个客户对一个企业满意，但只要有1个客户对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示一个不满意的客户会令70％的购买者到另处购买；一个不满意的客户会使九至二十个人对你的商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起第101个人对你的产品或服务产生不良印象；24％的不满意客户会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。上述结果说明，企业对客户满意度及忠诚度的测量和了解是多么的重要，而客户满意度及忠诚度可以由客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与及服务组织的特定活动等方式来测量。通过实际分析，可以发现华克的主要客户群是三甲医院，只有这些客户群能为企业带来最大的收入流，但其获取成本和维持成本均较高，所以，必须应用一种投资回报模型对其进行测量。•确定当前客户价值的分析工具：RFM分析RFM分析法主要以最近购买数量（Recency）、购买频率（Frequency）、购买金额（Money）为分布标准建立一个矩阵，表明客户的分布情况，同时考虑客户获取成本、保持成本和迁移/服务成本进行综合分析，了解客户当前的潜在价值，以便做出聪明的投资决策。下面是该企业一个代理商的RFM例子：该代理商通过报纸招商广告了解到企业生产的华克产品，几次电话沟通后成为区域代理商（获取成本较低）；每次购买数量较少、购买金额有限，但购买频率较高，每次购货时都要讨价还价、压低价格（保持成本较高）；另外，通过向其介绍产品列克，最终达成代理协议（迁移成本较低）。根据分析，考察到获取成本和迁移成本较低，对该代理商采取压低价格、劝其提高购买金额的策略，增加收入流。同样，企业可以利用客户分析工具对医院、药店、经销商以及办事处进行分析评估，然后做出理性投资以期获得最大收益。步骤三：发展企业讯息和诱因计划，制定讯息和诱因策略，对企业进行内外整合讯息是客户脑海里关于品牌的记忆，即客户脑中的价值；诱因是能够用来解决问题或是提供优势的一种产品或价值，即客户手中的价值。开发企业讯息和诱因计划建立在了解和确认企业客户和潜在客户基础之上，从品牌构建开始。•构建华新强势品牌，增加品牌接触，塑造品牌个性，扩展品牌网络，实现品牌承诺，最终提高品牌权益为重新塑造“华新”品牌，企业准备向社会公开征集广告语，导入CI，利用各种传播手段，采取全方位传播，对“华新”品牌进行宣传推广，争取实现与“山东新华”齐名。另外，企业拟进行股份制改造，对企业也可重新命名，比如“华克药业”、“列克药业”,使厂名与药品名称统一，达到传播一种声音、一个形象的目的。•细分医药行业（医院和OTC）的购买模式（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），对不同阶段、不同的客户采取相应的信息和诱因策略•用5R评估外向型信息和诱因策略的价值1.恰当性（Relevance）：对客户和潜在客户来说，产品/服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣？对购买人来说，产品/服务或信息在多大程度上能够满足购买人的兴趣爱好，符合他们的生活方式？对我们企业来说，医生、患者、经销商，需要我们什么产品？哪个产品对他们最适合？2.可接受性（Receptivity）：信息或诱因传递给客户或者传递给客户的时间安排。在一个特定的时间点，品牌信息对特定的人来说是否有价值或者令人感兴趣？也就是“关键时刻”传送适宜的信息。3.响应程度（Responsive）：当客户需求时，应怎么去应答他们？“关键时刻”传送适宜信息的同时，采取正确的行为去服务客户、获取客户。4.认可（Recognition）：企业在市场中的地位和美誉度，也即品牌的知名度、认知度，通过调查问卷等统计方法获得。5.关系（Relationship）：企业与客户之间长期互相促进的所有活动，需要循环往复的双向沟通来建立，直接影响品牌权益的增值。•整合企业内外资源，提升企业品牌价值1.搭建现代客户导向型组织架构，成立高效的客户管理团队——IMC中心。整合就是资源的优化利用，整合的过程就是拆掉各部门之间的隔墙，打破僵化的部门化结构，创造能对市场竞争、消费者需求做出迅速反应的灵活性组织，实现股东权益、品牌权益最大化。以客户为导向的组织体系，应该是客户——前线人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式，通过IMC中心增加客户与中高层管理人员、企业的多层面接触。这种模式的优势在于：真正体现了顾客至上的原则；体现了全员营销的概念，即客户是大家的客户，全员（包括供应、生产、研发等部门）服务客户，传播一种声音、一个形象；由单向沟通到循环往复的双向沟通，提高效率。IMC中心直属总经理领导，负责客户数据收集、处理，保持与不同外部利害关系者的接触，协调企业内部各部门间关系，筹划企业内外部的传播活动，做好企业新闻、广告、形象设计，对外对内宣传企业及产品，策划或参与企业的促销计划，推动区域终端形象建设等。2.对企业进行股份制改造，使企业产权多元化，积极试行经营者和职工持股、期权激励制度等。也可通过战略重组实现规范经营，方向有两个：一是联大靠强，二是突出特色。3.组建自己的销售队伍及商业网络，采取激活终端的销售模式。5.积极参与医药电子商务，构建自己的平台，为网上招标采购打下基础，利用网上客户资源宣传企业及产品，提高企业品牌权益。步骤四：衡量短期客户投资回报企业的目的是创造股东权益最大化，这需要健全的财务保障和谨慎地投资，整合企业的所有资源。为此，企业采取办事处与经销商共同开发市场的原则，争取达到资源的最优化利用。目前，华新已有经销商近400家并在不断增加，为了便于对经销商的投资进行衡量，表3-1数据按客户满意度分为八个等级，从传道者（5＋分）到破坏者（-1分），还包括非客户（0分）。每一栏中的实际客户数与每一类客户的潜在和实际生命周期阶段的收入流量相关联，两者的差别是客户忠诚度的一项重要指标。这为预测将每一位客户忠诚度增加一倍和将客户满意度提高一等级的潜力提供了基础。将对每位客户的预测与每类客户总数相乘得出每一类中10%的客户满意度提高一等级可实现的总销售收入增加，如表3-1第7栏所示，这一数字的20%作为销售收入流量增加量的增加贡献。如果与客户满意度增加一等级所需的预计投资相联系，就可以计算出每一组客户的投资回报率。制止“破坏者”可得到最高回报，因为他们对企业来说有非常高的潜在负面价值。破坏者代表着一种复杂的挑战，因为他们中大多数已不再接受企业服务，因而也就并不受前面所述的因素诱惑。如果错过一开始就防止他们出现的机会，那么就要格外关注投诉以跟踪破坏者，当然这假定一些人会在向别人抱怨之前，先向服务提供者抱怨。保留并创造“传道者”保留现有的传道者或将现在已达到全面客户满意的客户培育为“传道者”能带来较高的投资回报率。企业不应想当然地认定传道者，对他们每个人的确认是定制化努力的基础，确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传道者并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。但其价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。投资以实现全面客户满意，在例子中，提高给出4分和5分客户的满意度的投资回报率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回报。然而由于“4”类客户的数量较大，因而这种投资所需的货币投资很大。而有一些客户会在升到5分时成为传道者，这又增加了这种投资的回报。表3-1客户投资回报率测算表客户满意等级客户数量终生价值×忠诚度①终生价值×忠诚度②提高一倍的潜力③满意的潜力④10%的客户满意度增加1所增加的收入⑤增加的收入贡献⑥客户生命周期阶段所需要的投资⑦投资回报率（未打折扣）%5+（传道者）20480000450000300003000006000001200004000030054016000015000010000300000120000024000080000300412016000050000500001000001200000240000240000100380160000300003000020000016000003200001600000202801600002000020000100000800000160000160000010140160000100001000010000040000080000160000010-1（破坏者）20-360000-3600000370000740000148000400003600（非客户）60160000000-4800002700000⑧5400001200000-60000009-45资料来源：作者自制注释：①这些数字由每一满意等级的客户的预计终身与潜在年购买量相乘而得。假定“传递者”向其推荐的客户的收入量加入5+类的总额，“1-”类客户的数额以被“破坏者”阻挠的潜在客户的预测值为基础。②这些数额以每一客户实现的总购物份额为基础预测。③“5+”和“5”的潜力受到公司实现的总购买额的最高份额限制。④这些数字假定满意度增加一等级。对“5+”类客户，数字反映保留“5+”类与“5”类“传递者”的价值。⑤栏2数字乘栏6数字再乘10%。⑥第7栏的数字由销售额的20%计算而来。⑦这一数字的1～5倍是吸引一位新客户所需的投资。⑧这一数字是基于每位客户的终身价值为45000元，所有现有客户给以相同的权重。从以上的结果可以看出，对品牌的传播投资是必要的，尤其明显的是对忠实型客户的投资，虽然最终的需求份额与历史没有多大差别，但如果不进行品牌传播的投资将丧失20%的需求份额。对新兴客户来说，投资回报率是负数，这说明争取新客户往往需要付出更多成本，而他们的价值要历经一