金润花园策略案课件

我们是．．．MANTIME木太广告/

(海量营销管理培训资料下载)深圳木太广告公司是：•

一个学习型的广告公司•

主要成员来自国际（4A）广州（4A）广告公司/

(海量营销管理培训资料下载)木太理想：结合中国特色的经济市场，做有销售力的广告/

(海量营销管理培训资料下载)深圳木太主要成员曾经服务的客户：万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑/

(海量营销管理培训资料下载)深圳木太正在服务的客户：•

万科地产*四季花城（大2期）•

蛇口蓝漪花园•

宝安新安湖•

西安中贸国际大厦•

康佳海外推广•

长城掌上电脑/

(海量营销管理培训资料下载)金润花园花园销售推广：*

需要一支有经验的营销组合体；*

在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司/

(海量营销管理培训资料下载)木太希望与发展商及销售代理商并肩配合完成金润花园的推广销售/

(海量营销管理培训资料下载)金润花园花园广告推广策略思考MANTIME

深圳市木太广告有限公司/

(海量营销管理培训资料下载)广告目的吸引目标对象，促进本项目销售/

(海量营销管理培训资料下载)第一部分广告表现策略思考/

(海量营销管理培训资料下载)我们的切入点？•

本项目需要通过宣传什么才能（吸引消费对象）

促进达成销售？我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点/

(海量营销管理培训资料下载)我们的切入点？切入方向：根据影响地产销售的三大方面位置项目自身（规划设计）价格我们思考的方向/

(海量营销管理培训资料下载)我们在这三大方面处于什么样的状况？①

位置：＊

处于红岭这一看得见的成熟社区，紧邻笋岗片区，生活配套（交通、购物、教育、休闲、娱乐等）十分便利；＊

本项目位于红岭及笋岗交汇区域，极具升值潜力；＊

笋岗库区目前正在实施道路改造工程；项目未来发展空间会更好；＊

片区内同期开发、在售楼盘较多，存在一定的竞争；小结：大环境较好，位置优势明显/

(海量营销管理培训资料下载)我们在这三大方面处于什么样的状况？②

价格：＊

本项目销售均价估计约在6500元／平米左右，在片区属中档，价位上优劣势不明显；＊

户型面积丰富多样（57－120平米），总价适中，对初次置业及投资者有吸引力；小结：价位上有一定的优势，但仍然要考虑楼盘自身的规划设计，满足购房者的需求，才能取得良好的销售业绩。/

(海量营销管理培训资料下载)我们在这三大方面处于什么样的状况？③

项目自身（规划设计）：＊

户型主要针对初次置业及投资者，与片区同期开发楼盘规划有类似地方，有一定的正面竞争压力；＊

建筑规划设计，与同区同期楼盘相比无太多创新；凸窗；人车分流；一楼商场；中央喷泉花园；户型方正实用。小结：建筑规划设计较同类楼盘创新有限，但我们可以挖掘．寻找一个相对有利的包装点来包装本项目，以更好地促进销售。/

(海量营销管理培训资料下载)在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，楼盘在片区内的位置优势相当明显位置价格价位上也有一定的优势规划较一般，但可以进行有效包装项目自身/

(海量营销管理培训资料下载)在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？（位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）从项目自身：－－人性化特点切入，将更能与消费对象产生共鸣！/

(海量营销管理培训资料下载)在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？从项目人性化特点切入的理由：1．建筑注重人性化将是未来的发展趋势；•

生命时代－－强调建筑与人、自然环境三者的融合2．消费者对人性的关注程度要求越来越高；3．同类楼盘的人性化特点没有本项目高。/

(海量营销管理培训资料下载)人性化特点如何表达？住在人性化建筑里，消费者将是一种什么样的心理感受？是安全，是便利，是亲近，是交流．．．从心理上讲——那就是舒畅/

(海量营销管理培训资料下载)我们广告的沟通定位？我们的诉求对象他们主要为首次置业及投资者，偏年轻的族群，他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的态度和追求/

(海量营销管理培训资料下载)我们广告的沟通定位？他们的生活心态和追求是什么？1．过上越来越好的生活；2．不断的努力和获取更好的机会；3．生活．事业双丰收，幸福和谐因此，对目标消费群来说，金润花园花园不仅仅是人生的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。/

(海量营销管理培训资料下载)我们广告的沟通定位？广告语：舒畅身心激发人生金色罗湖

金色家园/

(海量营销管理培训资料下载)广告沟通主张舒畅身心

激发人生舒畅的生活

积极的生活态度项目核心内涵：人性建筑•人•自然的融合消费对象：大部分首次置业，他们不在享受阶段，而在积极奋斗阶段人对健康的需要人对下一代培养的需要现代人对休闲的需要人对交通的便利性需要人对户型使用的要人享受便利性的需要人对生活的需要片区成熟配套齐全交通便利公园环绕宜商宜住铁路医院饮食娱乐学校公园影楼超市证券交易医院等红岭中路．宝安南路红桂路．大巴225．228．202．18．7．13．24．23．302．105．荔枝公园人民公园文化公园老年活动中心户型多样方正实用120－116平米86－99平米复式中心花园水景喷泉小区绿化市政绿化桂园红岭小学园岭小学桂园中学红岭中学生活设施一应俱全小巴401．415．468．467．448休闲广场61－57平米/

(海量营销管理培训资料下载)我们广告的沟通定位金润花园为业主们提供的就是一种尊重人性的舒畅和谐生活，而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。/

(海量营销管理培训资料下载)我们广告的广告如何表现？——

在表现上着重从

“

舒畅

”

切入，视觉元素上传达“年轻”、

“轻松”、

“成功”、“闲逸”等感觉。——

文案表述上从“人性”上切入散发，带出项目的利益点，即“人性的方方面面带来的舒畅”/

(海量营销管理培训资料下载)附1：

舒畅的生活感受如何输出通过乐章的音符来表现项目的七大方面-------舒畅生活七大乐章哆——成熟的社区：红岭及笋岗的成熟社区，新罗湖的中心；勒——舒畅的交通：228、202、18、7、13、24、23、302路401．415．468．467．448大中巴来往穿梭，无比畅达；咪

——

舒心的配套

：

沃尔玛超市、肉菜市场；银行、医院、学校、证券、公园等点缀四周，居家更轻松；/

(海量营销管理培训资料下载)附1：

舒畅的生活感受如何输出发——放心的教育：红岭中学．小学、桂园中学、广播电视大学、园岭小学、幼儿园星罗棋布，教育无忧。嗦——轻松的休闲：内有深圳首家商务中心主题会所，“1+1”联合高尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；拉——称心的选择：户型方正实用；采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景，生活倍添无限浪漫；10多种户型任选，外加诱人的适中价位，是首次置业人士有香港人士罗湖安家的首选；/

(海量营销管理培训资料下载)附1：

舒畅的生活感受如何输出唏——完美的智能：智能化系统；三表操表系统；

安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲系统

；小区背景音乐系统

。哆——精心的呵护：中央花园．市政绿化．让园景、街边、庭院、绿化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色到家。另有贴心实用物管（垃圾分类．专人处理．昼夜巡逻等）/

(海量营销管理培训资料下载)附2：

人性化项目特点如何输出一、通过一些与人性冲突的社会问题引入项目的人性化特点如：•

不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，金润花园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，阳台凸窗，一次牵手，一个眼神，一句话语``````更多默契油然而生。其实，生活的本质就应是和协舒畅的！•

可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰尘和污染，金润花园深知人性的渴望，绿色为健康之本，庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设别致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应是感受舒畅！（广告文案表达示范）/

(海量营销管理培训资料下载)附2：

人性化项目特点如何输出一、通过一些与人性冲突的社会问题引入项目的人性化特点•

有数据显示，居住在城市中的人有80%都时时感到烦躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间，金润花园真正了解人性需求，采用双层防噪音设计，让居家业主有一份好心情。（广告文案表达示范）/

(海量营销管理培训资料下载)附2：

人性化项目特点如何输出一、通过一些与人性冲突的社会问题引入项目的人性化特点•

不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑构成一座城市，因此，人才是城市与建筑的灵魂，城市建筑应为满足人性的需求而服务。金润花园，规划以人为本，结合建筑，室内设计，艺术，社会行为学而合理规划，带来一个人性的舒畅空间、、、、、（广告文案表达示范）/

(海量营销管理培训资料下载)第二部分具体推广行动策略/

(海量营销管理培训资料下载)主要内容：•

2001年9月－12月31日不同阶段的推广主题•

媒体投放策略•

SP的开展建议•

住交会的推广目标及实施建议•

现场包装及其他/

(海量营销管理培训资料下载)推广实施的3大原则务实、实效、节约/

(海量营销管理培训资料下载)200万推广费用如何合理分配？红岭片区是深圳罗湖市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近20个，竞争状况异常残酷。为将有限的200万元推广费用合理的运用在金润花园花园全年的销售进程中，根据金润花园花园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。/

(海量营销管理培训资料下载)A.

报纸广告

占总体预算的30%（90万）分配原因及理由：报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。其中发售初期占该项预算的50%发售中期占该项预算的35%收尾期占该项预算的15%45万31.5万13.5万/

(海量营销管理培训资料下载)B.推广物料

占总体预算的10

%

(20万)分配原因及理由：推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到金润花园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。/

(海量营销管理培训资料下载)C.现场包装

占总体预算的15%

30万分配原因及理由：现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一

,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。/

(海量营销管理培训资料下载)D.

户外广告

占总体预算的10%

20万分配原因及理由：户外广告为重要媒体之一，考虑到金润花园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加金润花园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。/

(海量营销管理培训资料下载)E.展销会占总预算15%(30万)分配原因及理由：展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春\秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对金润花园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。其中发售初期所占该项比例的45%

13.5万发售中期所占该项比例的45%收尾期所占该占比例的10%13.5万3万/

(海量营销管理培训资料下载)F.促销活动占总预算的10%（20万）分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的30%发售中期占总预算的30%收尾期占总预算的40%6万6万8万/

(海量营销管理培训资料下载)G.网络及特色媒体购买

占总预算的5%（10万）分配原因及理由：特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。其中发售初期占总预算的60%9.6万发售中期占总预算的40%6.4万/

(海量营销管理培训资料下载)H.不可预计费用占总比例的5%（10万）分配原因及理由：该项费用为不可预测的费用,我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。/

(海量营销管理培训资料下载)金润花园200万推广费用分配表比例%30%15%15%10%10%10%5%5%报纸物料

现场包装

户外

展销会

促销

特色媒体

不可预计项目/

(海量营销管理培训资料下载)各阶段的推广主题（2001年5月——12月31日）公开期（正式发售前期）——舒畅的生活该是怎么样的？（“人性”意味着什么？）强销期（正式发售中期）——舒畅生活的乐章（舒畅，源自品质）持续期（销售中后期）——体验舒畅生活感受（舒畅生活每一天）/

(海量营销管理培训资料下载)公开期（5.1——6.15）主题：舒畅的生活该是怎么样的？（“人性”意味着什么？）目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、特色媒体（详见媒体策略篇），车体广告，住交会现场展示诉求重点：舒畅生活的丰富内涵（人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的……）主要内容：——在报纸地产专版上连续软文炒作内容为对舒畅生活的理解，体现金润花园花园对人性的关注——广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示——住交会上项目的形象展示和舒畅生活的概念提示结合/

(海量营销管理培训资料下载)强销期（6.15——10.15）主题：舒畅生活的乐章（舒畅，源自品质）目标：展示金润花园花园舒畅生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动诉求重点：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。主要内容：——报纸/杂志：舒畅生活的创意阐述——楼书：舒畅生活的生动、具体阐述——网络：“舒畅生活与成功人生的对话”主题互动式广告，网上看楼，网上竞拍等活动——样板房：舒畅生活的生动展现——促销：1.“舒畅之旅”主题景田片区半日游2.

周末售楼现场的证券/股市分析3.

主题会所开放日（详见促销策略篇）/

(海量营销管理培训资料下载)持续期（10.15——12.31）主题：体验舒畅生活（感受）（舒畅生活每一天）目标：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等诉求重点：居家感受，众说纷纭主要内容：报纸广告（证言式）SOHO一族——诉说高科技带来的种种便利投资人士——对希望发展、物业升值的信心展望老人（买家的父母）——“人性空间”带来的身心愉悦中年家长——对教育环境的满意，对孩子前途的信心孩子——良好成长环境带来的自豪感/

(海量营销管理培训资料下载)媒体投放策略/

(海量营销管理培训资料下载)金润花园花园媒体投放策略之4大原则针对性强实效节约新媒体开发/

(海量营销管理培训资料下载)一、普通媒体的使用在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，如：南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报深圳周刊、项目地段的巴士车体、楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）考虑点：1.

目标消费群接触频率高2.

费用较大媒体便宜/

(海量营销管理培训资料下载)二、特色媒体的使用——深圳黄页（生活消费指南）——山姆会员店、家乐福等售票单背面——超市购物袋（一面为超市，一面为金润花园标志、形象定位语）——饮水机容器（如图示）——中巴车厢内不干胶广告（如图示）——搜房网考虑点：1.生活接触频率高，易于建立知名度2.

费用低廉，适合长期投放3.媒体新颖，易于形成口碑传播4.与项目的定位“人性（舒畅）”形成呼应/

(海量营销管理培训资料下载)主题促销的开展策略•

项目进度促销•

节日促销•

活动促销/

(海量营销管理培训资料下载)项目进度促销开盘促销主题：舒畅生活筹码大兑换内容：*

通过宣传品或人员派发筹码券，上印筹码金额（如500元）；*

安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹

码的人士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠；通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现场参观。/

(海量营销管理培训资料下载)项目进度促销会所开放日主题：网上冲浪4小时——商务主题会所开放对象：购楼客户或准客户（强调必须是夫妻两人一起参与）内容：*一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识（项目的定位：人性，即更融洽），更让消费者切身体会到商务会所的特色。/

(海量营销管理培训资料下载)项目进度促销样板房开放日主题：舒畅生活的典范对象：

购楼客户或准客户内容：

*

参观样板房*

现场交流对家居布置的体会和向往*

填写问卷调查，内容为“你认为舒畅生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？”*

最后抽奖选出1名舒畅大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）/

(海量营销管理培训资料下载)项目进度促销结合工程阶段性进度主题：“舒畅生活真色彩”品荔枝活动日内容：☉报纸发布品荔猜谜活动等促销信息；☉邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动；☉答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱；☉凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用/

(海量