金龙鱼品牌策划管理课件VIP

2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划•

发展迅猛，市场规模日益扩大•

小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高•

高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，•

市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显2003年度金龙鱼品牌策划•

高中低呈多极发展，油种品类繁多•

产品同质•

高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利2003年度金龙鱼品牌策划•

主要的购买决策者为家庭主妇•

消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高•

购买决策因素（价格、质量、品牌）•

对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特2003年度金龙鱼品牌策划•

行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速2003年度金龙鱼品牌策划•

竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓•

多满足消费者浅层次的产品利益需求•

多未能完成其自身的品牌差异化建设•

由于市场需求的多样性，多运用多油种战略•

产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展2003年度金龙鱼品牌策划•

现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）•

终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈2003年度金龙鱼品牌策划•

消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种•

产品差异化竞争逐渐成为主导•

市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展•

品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的2003年度金龙鱼品牌策划1

、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。2003年度金龙鱼品牌策划4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。5、

“金龙鱼”

如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？6

、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。2003年度金龙鱼品牌策划第二部分：“金龙鱼”营销状况检核2003年度金龙鱼品牌策划3月---金龙鱼葵花籽油新品上市6月---金龙鱼第二代调和油新品上市10月---金龙鱼AE大豆色拉油新品上市12月---金龙鱼菜籽色拉油新品上市12月---金龙鱼山茶油新品上市2003年度金龙鱼品牌策划2002年金龙鱼品牌策略实施2003年度金龙鱼品牌策划品牌定位与发展尚需完善品牌发展的延续性和整合性不够品牌差异化不够，极易被模仿产品差异化不够营销管理手段和水平的趋同性多油种战略发展与定位金龙鱼的品牌建设与发展问题2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划•

多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌形象的整合略显不够2003年度金龙鱼品牌策划2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率2003年度金龙鱼品牌策划第三部分：2003年度营销战略及目标2003年度金龙鱼品牌策划2003年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡2003年度金龙鱼品牌策划2003年金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。2002年度金龙鱼品牌策划•

实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长•

提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一•

提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓2003年度金龙鱼品牌策划2003年营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。2003年度金龙鱼品牌策划第四部分：2003年度“金龙鱼”品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划“家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值）2003年度金龙鱼品牌策划竞品紧跟“健康”大旗，金龙鱼如何实现突围？2003年度金龙鱼品牌策划金龙鱼品牌需要一个更明确清晰的定位！2003年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼”品牌整体规划：健康食用油专家，健康的标准与代名词2003年度金龙鱼品牌策划•

属性：纯正、天然、健康、卫生、安全划：•

利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康•

价值：完美、时尚、现代、物超所值•

个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细•

文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉•

目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划第五部分：2003年度“金龙鱼”产品策划2003年度金龙鱼品牌策划1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛；2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持；3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般；4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象；5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市；6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。2003年度金龙鱼品牌策划产品分析金龙鱼粟米油STAR明星产品低相关市场份额高2003年度金龙鱼品牌策划•

明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入，以扩大品类市场规模和市场份额。2003年度金龙鱼品牌策划•

金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和油品类的市场份额。2003年度金龙鱼品牌策划中档、高档市场是现有利润的主要来源•中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润•谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者•50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种2002年中国小包装食用油市场结构－资料来源：数据组提供资料整理2003年度金龙鱼品牌策划中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场－资料来源：数据组提供资料整理2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划2003年在新的竞争形势和竞争策略下，我们需要重新制定各油种的角色定位及任务葵花油

山茶油

芝麻油利润来源2003年度金龙鱼品牌策划色拉油

调和油

葵花油

山茶油

花生油

玉米油

芝麻油从产品角度看：金龙鱼现有产品线已基本满足了消费者目前对健康和风味的两大需求2003年度金龙鱼品牌策划•

2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作；•

高端油种（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点；2003年度金龙鱼品牌策划•

高端油种（上市1年以上）针对重点区域，面向全国迅速扩张，提升销量；•

各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展；•

同时加强各油种线下活动的策划和推广，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。2003年度金龙鱼品牌策划2003年度“金龙鱼02调和油”整合营销策划（

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更健康）膳食脂肪酸健康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与接受度；“1：

1：

1”已具有相当的知名度，但其与

02产品的“0.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象；如何避免和消除竞品的负面攻击，增强消费者对此两者关系的理解，是实现调和油品类品牌转换的关键（02策略的第二步）。提升到品类的差异性，以完成这一重大的任务。塑造和建立调和油品类的差异性，积极参与品类竞争，实现调和油品类市场份额的快速增长！油的现有用户目标：品类增长率高于金龙鱼品牌整体增长率02调和油2003年度的销售目标•

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更健康）膳食脂肪酸健康概念的传第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与接受度；02成功与否的关键在于此。•

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已具有相当的知名度，但其与

0的“0.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象；如何避免和消除竞品的负面攻击，增强消费者的信心，是实现调和油品类品牌转换的关键（02策略的第二步）。•

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二代调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何扩大调和油品类的差异性和影响力，以扩大调和油品类的市场份额（02策略的第三步）。•

2、尝试建立0.27：1：1的调和健康标准（行业标准）•

3、品类拓展“调和更健康”如何在三者间寻找到传播的核心点？•

风味领导者/品牌差异形象•

金龙鱼利润的主要来源•

健康形象代表•

金龙鱼利润的主要来源•

健康形象代表/健康食用油专家的标准•

金龙鱼利润的主要来源“1：1：1，调和更健康”

二代调和油普及性品类教育（调和健康概念）第一波：

建立调和品类教育认知（1月-3月）（主要依靠线上主流媒体方式进行传播，配合如系列的报纸再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫）第二波：

深化概念与产品普及（

4月-6月）（主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动）第三波：

深化概念与销售促进（

7月-12月）（主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动）•

金龙鱼引领健康潮流，积极推动食用油科技发展。•

金龙鱼第二代调和油全新上市，引爆中国食用油第二次革命。•

为全面普及02健康调和油，满足广大消费者的健康需求。2003年度金龙鱼02整合营销策划战术组合•

与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用和推荐的好油”为主题，引发社会和消费者对食用油的关注与讨论；同时邀请全国知名专家、机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“食用油健康及行业标准”，引出并大肆炒作“调和更健康”的概念。2003年度金龙鱼02整合营销策划促销策划一•

“好油进万家”---在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活动，“调和更健康《食用油调和健康新概念》手册”DM入户派送（全国选定40个城市），获得此单页只要购买任何一款金龙鱼食用油，均可有机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。•

“1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉”---获得“调和更健康”DM单页，填妥背面的抽奖表格和问题，同时购买2L以上规格的金龙鱼二代调和油，可参加大型抽奖活动；获奖人员可参观入住全国各地2003年度金龙鱼02整合营销策划促销策划二•

“健康用油转换卡”

---在全国范围内的终端发放，对消费者进行大型“1：1：1，调和更健康”普及教育活动，只要购买任一品牌色拉油，均可获赠此卡，获得此卡有机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。（“用油使用更健康的油”）•

获赠此卡，可即刮即获金龙鱼高端油种（花生、粟米、葵花）的优惠卷（“专家建议油要轮换着吃”）•

营养均衡的调和油更健康，买任一款金龙鱼02调和油连同此转换卡，寄往总部可参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。（

“1：1：1，调和更健康”）2003年度金龙鱼02整合营销策划促销策划三•

活动主题：

“1：1：1,调和更健康三口之家创意有奖竞赛

”--------结合户外SHOW的形式，突出卖场社区服务的特性，充分整合卖场资源，调动消费者的主动参与性，与消费者深度沟通，突出“1：1：1,调和更健康”。•

科普02知识，深入教育调和健康概念•

突出健康食用油专