品牌定位工具图

内容提要一、定位工具问题的提出三、定位钻石模型的应用二、定位钻石模型的创建第一页，共29页。一、定位工具问题的提出1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动

3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念第二页，共29页。二、定位钻石模型的创建1.回顾前人的研究成果

3.一个综合的定位模型2.三个补充工作第三页，共29页。1.回顾前人的研究成果（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵（2）菲利普科特勒提出营销定位的过程第四页，共29页。2.三个补充研究（1）提出并定义了“定位点”的概念（3）将定位内涵、外延、过程组合（2）提出并补充了“定位外延”概念第五页，共29页。3.一个综合的定位钻石模型

第一步找位确定目标市场

第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合

价值定位

属性定位4P4P4P4P第六页，共29页。市场吸引力目标市场细分市场1细分市场2细分市场4能力适应度低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5（1）选择目标市场第七页，共29页。（2）进行市场定位第一.细分目标市场第二.确定市场定位第八页，共29页。第一.细分目标市场高端彩电洗发水1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。第九页，共29页。第二.进行市场定位

A.竞争分析

B.市场定位第十页，共29页。分析竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。

第十一页，共29页。市场定位1.利益定位点3.价值定位2.属性定位第十二页，共29页。佳洁士牙膏的定位氟化物

好妈妈健康的孩子防止蛀牙

含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位坐个好妈妈的价值定位

第十三页，共29页。定位点在哪里成功五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺第十四页，共29页。

一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业

弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.卓越的神话.中信出版社.2002意外的结论第十五页，共29页。非产品定位实例沃尔玛诺德斯特龙星巴克独特体验杰出，距离便利优秀价格诚实杰出，产品稳定优秀服务践诺杰出，产品稳定优秀第十六页，共29页。定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布第十七页，共29页。

我这辈子只做了一件事--教书

录自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势需要坚持一个点第十八页，共29页。市场定位就是放弃

生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕第十九页，共29页。宝洁联合利华洗发水定位分析1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍第二十页，共29页。（3）实现定位的到位1.产品策略3.分销策略2.价格策略4.沟通策略第二十一页，共29页。三、定位钻石模型的应用1.舒肤佳香皂产品定位3.沃尔玛商场价格定位2.海尔品牌的服务定位5.星巴克咖啡体验定位4.可口可乐的沟通定位第二十二页，共29页。1.舒肤佳香皂产品定位第一步找位确定目标市场

追求健康的家庭

第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和

价值定位爱心妈妈，呵护全家

属性定位含有灭菌材料的香皂4P4P4P4P第二十三页，共29页。2.海尔品牌的服务定位第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体

第二步选位利益定位放心购买和使用第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚

价值定位真诚的朋友

属性定位24小时守候服务4P4P4P4P第二十四页，共29页。3.沃尔玛商场价格定位第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客

第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化

价值定位好管家

属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素第二十五页，共29页。4.可口可乐的沟通定位第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者

第二步选位利益定位爽第三步到位产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉

价值定位要爽由自己

属性定位参与、竞争、胜利的可乐6要素6要素6要素6要素第二十六页，共29页。5.星巴克咖啡体验定位第一步找位确定目标市场城市年轻女性

第二步选位利益定位独特体验第三步到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验

价值定位浪漫情怀

属性定位第三生活场所6要素6要素6要素6要素第二十