蝶恋山庄营销策划书

蝶恋山庄营销策划书刖言:旅游业作为一种新兴的经济产业，不断推动着各国经济的发展，自1945年以来世界旅游业一直保持着高速和稳定的增长。世界旅游组织预计到2020年，国际旅游游客总数将达到16亿，国际旅游消费将达到2万亿美元，届时中国将成为世界最大的旅游目的地。自从美国的迪斯尼公园和荷兰的微缩景观马都拉丹分别与1955年和1952年建成开放后，主题乐园不断的在全球进行深入的发展，世界旅游组织亦将主题公园列为未来旅游业发展的三大趋势之一。在我国，主题公园的建设始于20世纪80年代，现已经进入了一个新的发展阶段。比较著名的有杭州的宋城乐园、开封的清明上河园、西安的大唐芙蓉园等等。由此可见现在的主题公园充满激烈的竞争，一些知名度和美誉度并不是非常突出的主题公园将受到严峻的考验。而福劳尔庄园作为一个花卉主题公园，坐落于义乌市佛堂镇前王村，虽然拥有400亩现代观光农业园，但是其本身产品并没有明显的特色。百万株葵花、万株薰衣草与广东的百万葵园极其相似，缺乏产品上的特色，而广东百万葵园已经成为一个较成功的主题乐园，向其适当学习是正确的，但盲目的跟随及模仿也并不是很恰当的营销策略。如何使福劳尔花卉公园拥有自身的特色从而使消费者记住并与其他主题乐园区别开来，实现自己的产品差异化产品、品牌差异化将是福劳尔花卉乐园所必须解决的问题。本策划力求从福劳尔花卉乐园的重新命名、重新定位和产品的扩展和服务的差异化着手，提出福劳尔花卉乐园的发展方向和营销策划。摘要:我国主题公园的建设已有10多年的历史，自1989年9月，锦绣中华在深圳建成，开创了我国主题公园的先河，也促进了我国主题公园的高速发展。随着主题公园的不断发展，同时预示着主题公园这一项目的竞争将越演越烈，如何在激烈的竞争中脱颖而出将是所有主题乐园共同所要面对的挑战。本文主要通过对当前主题公园的整体现状进行分析，并对福劳尔花卉乐园自身的状况分析，汇总出福劳尔花卉庄园的优劣势以及潜在的机会和威胁，并通过重新命名、重新进行市场细分、目标市场选择、市场定位，以及一系列营销策划战略与战术的应用，同时举行有自身特色的活动，从而使消费者由知道福劳尔花卉乐园，认可福劳尔花卉乐园，来福劳尔花卉乐园进行旅游体验，到主动为福劳尔花卉乐园进行口碑效应式的传播和推广。一、现状分析：（一）、我国主题公园现状分析：我国现在的主题公园已经发展到一个新的阶段，北京的欢乐谷，广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼等等。我国各类主题公园已经多达3000多家，投入资金达3000多亿。按照国家旅游局的预测，2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。然而主题公园的重游率并不是很高，游客通常在第一次旅游以后很少会选择再次光临同一个主题公园；多数主题公园的门票费用仍旧偏高，而国外很多国家的主题公园的收益往往不是来自于门票，其门票价格较为低廉甚至不收取任何门票。如何提高旅客的重游率，如何使主题公园的收益多元化，而不是主要依靠门票的收益将是所有主题公园急需解决的问题。（二）、福劳尔花卉乐园现状分析：福劳尔花卉乐园地处义乌市佛堂镇前王村，原公司是金华首家专业花卉进出口公司，05年首次成功将金华茶花出口欧洲荷兰。公司的“竹马牌”茶花2008年被评为浙江名牌，也是全国首批通过MPS-A花卉出口认证的企业，公司的“福劳尔牌”花卉商标09年8月成功注册授权。福劳尔花卉主题乐园，2010年5月开工建设中。福劳尔花卉乐园有400亩现代观光农业示范园——福劳尔花卉乐园，将花卉种植、自然田野风光、科技示范、休闲娱乐等融为一体，以花卉科技种植示范和独特的田园风光为主体，向第三产业的观光、休闲、娱乐、餐饮等结合。主要规划有：松鼠乐园、百鸟园、拓展项目、开心农场、喜羊羊灰太狼儿童乐园、生态餐厅、生态羽毛球场、免费新娘婚纱化装间等。观光项目有：百亩向日葵主题（金色的浪漫［万株熏衣草主题（紫色的浪漫）郁金香主题节（荷兰风情），有规划地粗放式种植和自动喷灌设施；几十万盆金佛手盆景，精品工厂化生产流程观光。二、SWOT分析（一）、s优势地域优势：福劳尔花卉乐园地处义乌市位于浙江省中部，浙江省地理中心地处境内，南通广东、福建，西接长江腹地，东靠中国最大城市上海，面对太平洋黄金通道。义乌国际商贸城被国家旅游局授予中国首个AAAA级购物旅游区荣誉称号。“小商品海洋，购物者天堂”已成为繁荣、文明的义乌市的代名词。从而更加容易吸引浙江省及上海市的游客前往该地旅游，而众所周知，浙江省和上海市的经济十分发达，旅游消费也异常频繁。产品优势：05年首次成功将金华茶花出口欧洲荷兰。公司的“竹马牌”茶花2008年被评为浙江名牌，也是全国首批通过MPS-A花卉出口认证的企业。应该充分利用这种茶花的产品优势使消费者认识到公司产品的优异性和特殊性。从而达到用个人产品带动整体产品的效果。（二）、W劣势福劳尔花卉乐园的取名存在一定的问题虽然福劳尔是英文flower的中文音标式读法，但实际读上去并不能朗朗上口，而且其命名并不能很好的给旅客带来很好的意象，很难使旅客通过该名称形成对乐园的独特印象。所以有必要对于该主题公园重新命名。目标顾客不明确虽然福劳尔花卉乐园的项目繁多，但缺乏明确的目标顾客人群，导致顾客的盲目性。如喜羊羊灰太狼儿童乐园吸引的是儿童，免费新娘婚纱化妆间吸引的是年轻的情侣或者夫妻，生态羽毛球、百鸟园等又没有明确的目标客户。主要产品缺乏特色福劳尔花卉乐园中的主要产品：松鼠乐园、百万葵园、薰衣草都与广东的百万葵园极其相似，而福劳尔花卉乐园中带有自身特色的茶花、金佛手等却没有被作为培养和宣传的重点。缺乏有效的推广推广地域的局限：福劳尔花卉乐园先主要推广的地域局限于义乌和金华，仅仅在义乌商报和金华日报上有相关的报道。推广方式的局限：在现今传播媒体的不断发展，仅仅通过报纸的宣传是远远不够的，必须与电视媒体和网络推广结合起来。（三）、O机会主题乐园旅游消费趋势不断上升按照国家旅游局的预测，2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。浙江旅游业的高速发展浙江旅游产业水平不断提高，奠定了浙江作为中国重要旅游省份和重要旅游创汇基地的地位。产业规模迅速扩张，产业体系逐步健全。四、浙江旅游业的发展目标C）旅游总收入相当国内产总值比成2005年10.2%,2010年11.5%,2020年13%-C-）接待海外旅游者总&次2。05什，法待201万人次丫年均增123%,2010什,接待300万人次，年均增8.4%,2020年，接待480J人次，年均增5%。（四）、T威胁激烈的竞争环境随着旅游业的不断发展，主题乐园的竞争将越演越烈。如果不能在众多的主题乐园中形成自身的独特风格，那么将被顾客所抛弃，被市场所淘汰。自身发展阶段的落后由于自身还存在很多硬件和软件的不足，如果不能尽快的发展起来追上他人的脚步将会被无情的落在后方。

三、SWOT综合分析S:地域优势：地处义乌属浙中；产品优势：“竹马牌”茶花2008年被评为浙江名牌，全国首批通过MPS-A花卉出口认证和金佛手W：福劳尔花卉乐园的取名不能使顾客产生良好的意象目标顾客不明确：主要产品缺乏特色：缺乏有效的推广：地域和方式都存在一定的局限性0：主题乐园旅游消费趋势不断上升：主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益浙江旅游业的高速发展浙江旅游产业水平不断提高，奠定了浙江作为中国重要旅游省份和重要旅游创汇基地的地位。T：激烈的竞争环境随着旅游业的不断发展，主题乐园的竞争将越演越烈。自身发展阶段的落后由于自身还存在很多硬件和软件的不足四、系统营销策划（一）、重新命名我将福劳尔花卉乐园改名为“蝶恋山庄”；通过“蝶恋”二字我们可以联想到“蝶恋花”，所以我的命名的意象就是蝴蝶留恋着我们山庄的花，使消费者的脑中产生蝴蝶在庄园里自由纷飞的意象。例如：

而山庄二字在暗示着我们主题公园大气的同时给人一种休闲的意象。例如:承德避暑山庄山庄鸟瞰图承德避暑山庄是中国十大名胜之一。避暑山庄，俗称承德离宫，原名热河行宫，位于市区北半部，占地面积五百六十四万平方米，是我国现存最大的皇家园林和著名的文物风景区，自康熙四十二年始建，至乾隆五十五年最后完工，历时八十七年，建楼、台、殿、阁、轩、斋、亭、榭、庙、塔、廊、桥一百二十余处，尤以康、乾御题七十二景昭著，与自然山水相辉映，园中有园，景内有景，构成了一幅千姿百态的立体画卷。（二）市场细分地域细分：义乌本地旅客浙江其他城市旅客：以杭州、宁波等经济较发达的城市为主上海旅客（三）、目标市场定位当大自然的闲情逸致离我们越来越远，当抑郁症、亚健康等逐渐笼罩职场，PL族随着生活水平的发展逐渐衍生出来，PL族大约出生于1970-1985年，多数事业已有所成就，他们有意识的放慢生活的节奏，让迷茫的都市人看到了完美生活的方向。在购买习惯上，PL族注重产品的品质、风格、以及舒适的程度，在休闲方面，旅游、远足是一流的。他们往往是其他都市人群的导向标。（四）、产品的特色福劳尔花卉乐园中的主要产品:百万葵园、薰衣草、松鼠乐园都与广东的百万葵园极其相似缺乏特色，应降低对其重视程度，减少对其培养，应该把重点转移到自我的特色当中；例如：具有自身特色的“竹马牌”茶花和金佛手。（五）、产品和服务拓展建设供钓鱼的水池为来旅游的PL族男性提供其钓鱼的工具。古往今来，人们都把钓鱼看作为一项有益于身心健康的娱乐活动。古代很多名人、学者都喜爱钓鱼，虽然他们垂钓的目地不相同，但培养高雅的情趣是完全一致的。钓到的鱼可以要求其支付一部分的金钱用来购买，也可以将其钓来的鱼为其进行烹饪。这样能够更加的吸引旅游进行垂钓。引进蝴蝶作为命名为“蝶恋山庄”的主题当然稍不了蝴蝶的衬托。百花从中蝴蝶飞舞将给旅客留下不可磨灭的印象，从而更显“蝶恋山庄”的名副其实。建立其他动物的乐园松鼠园加葵园加薰衣草一下子就会让旅客联想到广东的百万葵园，会使旅客认为我们乐园有模仿的嫌疑，所以我们可以建设其他动物的乐园来吸引旅客并形成自己的特色。例如今年是兔年完全可以饲养各类兔子，同样能够吸引众多的旅客。（六）、价格策略暂定门票收费为20元，随着旅游人客的增加逐步减少门票费用到10元为止，主要收入由门票向综合收益转变。如垂钓收入、餐饮收入、娱乐收入等。实行VIP等级制度，为常来的旅客办理VIP，享受特殊待遇，免费提供茶水，高级VIP客户可以提供一个金额的免费餐饮，定期进行VIP客户维护，提高重游率。五、营销推广电视媒体：义乌电视台；金华电视台；浙江卫视报纸：金华日报；义乌商报；杭州日报；钱江晚报POP；海报；DM。网络营销：百度、