医药市场学营销习题解答

PAGEPAGE17第一章导论一、名词解释1、医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。2、医药市场营销：①它的主体为个人和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求3、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。4、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。5、需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。二、填空题1、医药市场营销的主体为个人和医药组织。2、医药市场营销的客体是医药产品和价值。3、医药市场营销的核心是交换。4、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。三、单项选择题1、效用是指产品满足人们（C）的能力。A.需要B.需求C.欲望D.价值E.使用。2、市场营销管理的实质是（A）A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理E.促销管理3、（B）是企业最理想的一种需求状况。A.过量需求B.充分需求C.不规则需求D.潜伏需求E.正需求4、对于（D），需要采取“减少”的措施。A.负需求B.无需求C.下降需求D.过量需求E.有害需求5、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。A.刺激市场营销B.开发市场营销C.协调市场营销D.维持市场营销E.降低市场营销第二章医药市场营销观念一、填空题1、在_产品_观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾消费者需要、社会需要、企业赢利等。3、顾客让渡价值是指__顾客总价值与顾客总成本之间的差额。二、单项选择题1、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A）。A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D菜维特2、构成容量很大的现实市场．必须是（D）A人口众多而购买力高B购买力高而购买欲望大C人口众多而购买欲望大D人口众多、购买力高而购买欲望大3、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（B）A改变市场营销B刺激市场营销C.开发市场营销D协调市场营销4、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念5、在美国．推销观念产生于（D）A卖方市场B买方市场C买方市场向卖方市场过渡阶段D卖方市场向买方市场过渡阶段6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A）A协调市场营稍B改变市场营铺C反市场营销D开发市场营销7、要求市场营销者在制定市场营销政策时．要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学学是（B）A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外．还应再加上两个“P”，即（A）A权力(Power)与公共关系(PublicRelations)B人(People)与服务过程(Process)C诊断(Probe)与妇分(Partition)D择优化(Priority)与市场定位(Position)9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为(D)A大量市场营销B产品差异市场营销C目标市场营销D大市场营销三、简答题1、市场营销组合由哪些因素构成？市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品价格、地点、和促销。由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。2、大市场营销具有哪些特点?1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2）涉及面较广。3）手段较复杂。4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5）投入的资本、人力、时间较多。第三章医药市场营销环境一、名词解释1、医药营销微观环境：与医药组织关系密切，能够影响到医药组织服务顾客能力的各种因素。2、医药营销宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。3、医药环境威胁：是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。二、选择题1、市场营销学认为．企业市场营销环境包括（C）A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C微观环境和宏观环境D政治环境和法律环境2、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C）Ａ营销环境Ｂ宏观营销环境Ｃ微观营销环境Ｄ营销组合3、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（A）Ａ愿望竞争者Ｂ一般竞争者Ｃ产品形式竞争者Ｄ品牌竞争者4、不属于医药市场营销环境的特征是（AB）Ａ不可控性Ｂ差异性Ｃ多变性Ｄ关联性5、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ABCD）Ａ中间商Ｂ实体分配公司Ｃ营销服务机构Ｄ财务中介机构三、判断题1、市场营销中观环境是指供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者对企业营销活动的影响。（√）2、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（√）3、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（√）4、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。(×)四、简答题1、如何理解市场营销学对市场的分类？市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4）政府市场，即那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。2、公众的主要类型有哪些？公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。6）一般公众，即一般群众。7）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。3、微观市场营销和宏观市场营销的区别在哪里？市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。第四章医药市场购买行为分析一、名词解释1、医药消费者市场：指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。2、处方药市场：指需凭医生处方到药房或药店购买的药品，即需在医师或其他医务人员的指导下使用的药品。3、OTC市场：只经国家药品监督管理局批准的，不需医师处方，消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。4、医药组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场是医药消费者市场的对称。二、单项选择题1、满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（A）。A.起点B.中间点C.终点D.起点和终点2、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（D）。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要3、（D）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力4、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（A）。A.简单B.复杂C.一般D.困难5、对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（B），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务6、消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（B）。A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素7、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（A）。A.选择性记忆B.选择性专业化C.选择分销D.选择定位8、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（C）。A.确认需要B.收集信息C.评价可行方案D.购买决策9、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于（B）。A.协调型购买行为B.习惯性购买行为C.变换型购买行为D.复杂型购买行为10、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）。A.习惯型的购买行为B.变换型的购买行为C.协调型的购买行为C.复杂型的购买行为11、下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（D）。A.相关群体B.角色身份C.社会阶层D.家庭12、根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（D）。A.复杂型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.习惯性购买行为13、下列对协调型购买行为的论述中正确的是（C）。A.品牌差异大，高度介人B.品牌差异大，低度介入C.品牌差异小，高度介入D.品牌差异小，低度介入14、购买决策过程为（C）。A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为15、购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。若消费期望小于实际效用，则（C）。A.消费者会满意B.消费者不满意C.消费者会非常满意D.消费者无所谓16、马斯洛认为人类最高层次的需要是（B）。A.生理需要B.自我实现的需要C.安全需要D.社交需要17、在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（D）。A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者18、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）。A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素19、消费者的购买单位是个人或（B）。A.集体B.家庭C.社会D.单位20、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（A）。A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要21、一般来说，消费者经由（C）获得的信息最多。A.公众来源B.给人来源C.商业来源D.经验来源三、多项选择题1、影响消费者购买行为的主要因素为（ACE）。A.文化因素B.环境因素C.社会因素D.人际因素E.心理因素2、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即（ACD）。A.选择性注意B.选择性分析C.选择性曲解D.选择性记忆E.选择性遗忘3、在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（ABCDE）。A.发起者B.影响者C.购买者D.使用者E.决策者4、消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题（ABCDE）。A.产品属性B.品牌信念C.属性权重D.效用函数E.评价方法5、消费者信息的主要来源有（ACDE）。A.个人来源B.生理来源C.公众来源D.经验来源E.商业来源6、每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，下列属于亚文化群体类型的有（ABCE）。A.民族群体B.种族群体C.宗教群体D.经济群体E.地理区域7、对于变换型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ABCDE）。A.销售促进B.占据有利货价位置C.价格优惠D.独特的包装E.电视广告8、影响消费者购买行为的心理因素包括（ABCE）。A.动机B.知觉C.学习D.独特的包装E.信念和态度9、消费者市场的主要特点有（ABCE）。A.广泛性B.分散性C.伸缩性D.高弹性E.发展性10、对于习惯型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（BCD）。A.占据有利货架位置B.电视广告C.价格优惠D.销售促进E.独特包装11、同一社会阶层的成员具有类似的（CDE）。A.收入B.个性C.价值观D.兴趣E.行为特点12、相关群体对消费者购买行为的影响程主要有（AE）。A.信息性影响B.决策性影响C.功能性影响D.功利性影响E.价值表现的影响13、在消费者购买或的各个方面和全过程，其行为都要收到（CDE）等心理因素的影响。A.生活方式B.个性及自我表现C.动机D.知觉与学习E.信念和态度14、个人因素指消费者的（ABCE）等因素对购买行为的影响。A.经济状况B.年龄及生命周期阶段C.个性和自我观念D.身份角色E.生活方式四、简答题1、哪些社会因素会影响消费者购买行为?（1）经济承受能力影响，（2）疾病的严重程度及其认知水平，（3）社会环境影响，（4）家庭因素的影响,（5）社会阶层的影响,（6）相关群体的影响。2、简答相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体对消费者购买行为的影响：（1）相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者的消费心理产生影响。（2）相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变。（3）由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。第五章医药市场营销调研一、名词解释1、产品整体概念：其基本内容包括核心产品、形式产品、期望产品、附件产品和潜在产品五个层次。2、劳务：以劳动形式为他人提供某种特殊使用价值。3、耐用消费品：使用寿命长，一般可多次使用的劳动的消费品。4、产品生命周期：指产品从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，可见产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。5、产品线：指一组密切相关的产品项目。二、填空题1、现代企业的产品，既要能满足消费者对其有形的物质需求，又要能满足消费者对一系列无形服务的需求。2、产品的核心部分是企业提供给社会的、用以满足消费者需求的基本要素。3、营销学中的产品整体概念，就是指产品应包括能满足消费者某种需要的有形物体和一系列的无形服务。4、产品的核心部分，是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用。5、产品的核心部分，是指产品所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。6、产品的形式部分，是指产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号等可以满足不同消费者的需求的具体内容。7、改进新产品是企业采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量，增加款式和花式品种而制成的新产品。8、现在的企业愈来愈重视对产品的形体部分内容的包装，它给消费者带来第一印象，是满足消费者需求的重要手段。9、产品的附加部分，是指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益。10、产品整体概念，是当代市场营销学以顾客为中心的核心思想的充分体现。11、传统的产品概念，注重满足的只是消费者的生理需求，这是较低层次的需求。12、社会生产力的发展和人们生活水平的提高，消费者在购买商品或服务时受情感因素的支配作用将越来越大。13、按消费品的购买者特征可具体分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。14、对于日用消费品，消费者购买时最主要的要求是便利。15、有些产品在国外早已出现，而在我国却是首次生产，也可称之为新产品。16、运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品，称之为全新产品。17、全新产品的开发极为艰难，它往往要有科学技术领域的重大突破才能成功。18、换代新产品是在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品。19、换代新产品与原有产品相比，因其性能有显著提高，因此具有较好的市场前景。三、单项选择题1、产品的（B）具有产品的质量、特色、包装、款式、牌号等可满足不同消费者需求的具体内容。A、核心部分B、形体部分C、附加部分D、功能和效用2、产品（A）的内容，往往是提供给消费者的产品和劳务的整体要素中首先被人们认识的部分，对产品的销售起着重要作用。A、形体部分B、附加部分C、核心部分D、无形服务3、消费者的需求包括生理需求和心理需求，传统的产品概念注重满足的只是消费者的（D）。A、需求B、欲望C、心理需求D、生理需求4、生产（A）的企业要依靠尽可能多的批发商和零售商来销售产品，使消费者能就近、便利地购买这些产品。A、日用消费品B、选购消费品C、特殊消费品D、劳务产品5、消费者在购买（B）时，不会因需求程度的强弱而盲目采取购买行为，对这类产品的需求会更多地受心理因素的影响。A、日用消费品B、选购消费品C、主、付食品D、劳务产品6、（A）是指能在较长时间内重复多次使用的产品，它们在一定时期内物质形态保持不变，每次使用只丧失一部分价值。A、耐用消费品B、易耗消费品C、配件D、劳务7、产品进入（B），销售额和利润额都迅速增长，企业获利丰厚。A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期8、产品处于投入期，销售额增长（D），企业微利甚至亏损。A、迅速B、较快C、平稳D、很慢9、产品进入（C），开始销售额和利润额虽仍有增长，但已出现饱和趋势并随后逐渐下降。A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期10、对处于（D）的产品，企业应采取果断措施，以尽量减少损失和不良影响。A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期11、决定产品（C）的是产品的质量、牢度、作用方法和维修保养等因素。A、经济生命B、市场生命C、自然寿命D、自然损耗12、决定产品（D）的是产品的科技含量、消费者的需求偏好等因素。A、使用寿命B、物质损耗C、自然寿命D、经济生命13、有的产品（C）远没有结束，但由于市场上出现性能更好、质量更优、款式更新的产品，也可能被淘汰。A、经济生命B、市场生命C、自然寿命D、顾客偏爱14、产品大类、产品品种和具体品牌产品，其生命周期的表现形态是（C）。A、相似的B、一致的C、有差别的D、变化不大的15、有的企业由于摸清了市场形势，通过更改市场策略，不断提高产品质量，发现产品新的用途和措施，使产品的生命周期曲线出现（D）状态。A、不断延伸B、迅速延伸C、停滞不变D、再循环16、产品处于（A），企业应及时了解市场对该产品的反馈信息，据此不断改进产品，提高质量，努力增加花色品种，以扩大销售。A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期17、企业对处于投入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订高价，也可订低价，因此，企业有（C）相应策略可供选择。A、二种B、三种C、四种D、多种18、处于投入期的新产品在订价策略上采取快取脂策略，这类产品必须是消费者抱有（D）。A、较高兴趣B、较好印象C、一般的需求D、极大的兴趣19、（C）是产品生命周期中持续时间最长的阶段，这一阶段不能满足于现状，应采取积极有效的策略。A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期20、包装落后，在国际贸易中常常会出现“一等产品、二等包装、三等（D）”的窘境。A、顾客B、销售C、利润D、价格四、多项选择题1、企业研究产品生命周期的目的是为了（ACE）。A、使新产品能迅速渡过投入期B、努力延长产品的投入期C、使消费者尽快接受新产品D、延长产品衰退期E、对处于各阶段的产品采取不同的营销对策2、决定产品生命周期长短的主要因素有（DE）。A、产品的价格B、产品的营销渠道C、产品的牢固程度D、科技发展水平E、消费者对产品的需求偏好3、企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是（ACDE）。A、产品有特色、鲜为人知B、市场规模和容量都较小C、消费者对产品有极大的兴趣D、竞争者容易进入该市场E、企业欲树立产品优质高价的形象4、企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是（ABCDE）。A、消费者对价格很敏感B、产品已广为人知C、竞争者容易进入D、企业为节省促销费用E、市场规模小但容量大5、企业在产品生命周期的成熟期可采取（ACE）等营销策略。A、更改产品B、连续策略C、更改市场D、慢取脂策略E、重新制定营销组合策略6、企业在产品生命周期的衰退期可采取（CAE）等营销策略。A、连续B、放弃C、榨取D、收割E、集中7、产品组合的关联性是指各条产品线之间在（ABC）方面的相关程度。A、生产条件B、销售渠道C、最终用途D、产品包装E、产品设计8、增加产品组合的广度，有利于（ACE）。A、扩大经营范围B、集中运用企业资源C、更好满足需求D、防止领导精力分散E、增加企业销售额9、产品线决策主要包括（ACDE）。A、产品线长度决策B、产品线宽度决策C、产品线削减决策D、产品线带动决策E、产品线换代决策10、产品的包装具有（ABCDE）的作用。A、保护产品B、美化产品C、增加收益D、提高声誉E、方便使用六、简答题1、营销学中的新产品有那些类型？（1）全新产品。应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（2）换代新产品。利用科技新成果，部分的采用新技术、新材料、新元件等对现有产品进行较大程度的革新而形成的性能有显著提高的产品。（3）改进新产品。对现有产品的性能、结构、材料、质量、款式等方面进行改进而成的产品，目的是谋取性能更好、结构更合理、功能更齐全等。（4）仿制新产品。它是国内外市场上已经出现，本企业尚未生产过的产品。2、简述新产品开发的过程。新产品开发有八项程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。3、简述市场营销组合与市场营销环境的关系。市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。第六章医药企业总体战略一、名词解释1、企业的营销战略规划：指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。2、业务单位战略：是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。3、同心多角化经营战略：也称集中化多角化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。二、填空题1、集约化增长战略是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力与机会来扩大企业产品销售的战略。2、集约化增长战略包括：市场渗透、市场开拓和产品开发三种方式。3、市场渗透也就中努力增加现有产品在现有市场的销量。4、产品开发是企业向现有市场提供新品种或改进的产品，通过满足不同顾客的需要，扩大销售。5、一体化增长战略是指企业利用社会化生产链条中的直接联系来扩大经营范围和规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略。6、后向一体化是企业通过自建、收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。7、前向一体化是企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域。8、水平一体化是企业与同行业的其他企业联合起来共同生产和经营某种产品和业务。9、一体化增长战略的具体形式有：前向一体化、后向一体化、横向一体化。10、多角化战略的形式有：同心多角化、横向多角化、综合多角化。11、同心多角化是以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销网络，逐步开发与现有产品近似的同一门类的新产品，吸引更多的新顾客。12、横向多角化是企业运用新技术和新方法在现有市场上发展与现有产品无关的新产品，增加产品种类和品种。13、综合多角化又叫复合多角化或集团多角化，它是指大公司通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。三、单项选择题1、问号类业务单位往往是有（B）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率D、较低增长率、较高占有率2、明星类业务单位往往是有（A）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率D、较低增长率、较高占有率3、现金牛类业务单位往往是有（D）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率D、较低增长率、较高占有率4、瘦狗类业务单位往往是有（C）的经营单位或业务。A、较高增长率、较高占有率B、较高增长率、较低占有率C、较低增长率、较低占有率D、较低增长率、较高占有率5、一般来说，企业对（C）业务单位应采取拓展战略。A、问号类B、现金牛类C、明星类D、瘦狗类6、一般来说，企业对（B）业务单位应采取维持战略。A、问号类B、现金牛类C、明星类D、瘦狗类7、一般来说，企业对（A）业务单位应采取选择性拓展战略。A、问号类B、现金牛类C、明星类D、瘦狗类8、一般来说，企业对（D）业务单位应采取淘汰战略。A、问号类B、现金牛类C、明星类D、瘦狗类9、一般来说，企业对问号类业务单位应采取（D）战略。A、淘汰B、维持C、拓展D、选择性拓展10、一般来说，企业对现金牛类业务应采取（B）战略。A、淘汰B、维持C、拓展D、选择性拓展11、一般来说，企业对明星类业务单位应采取（C）战略。A、淘汰B、维持C、拓展D、选择性拓展12、一般来说，企业对瘦狗类业务单位应采取（A）战略。A、淘汰B、维持C、拓展D、选择性拓展13、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实施（B）战略的表现。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化14、轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施（A）战略的表现。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化15、木材公司生产家具是实施（A）战略的表现。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化16、批发企业开设零售商场是实施（C）战略的表现。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化17、（A）是指企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域。A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化18、某电视机厂新增一条VCD生产线，是实施（B）战略的表现。A、横向多角化B、同心多角化C、综合多角化D、横向一体化19、某影剧院增加了酒吧、美容等服务，是实施（A）战略的表现。A、横向多角化B、同心多角化C、综合多角化D、横向一体化20、彩电生产企业涉足房地产业，是实施（C）的表现。A、横向多角化B、同心多角化C、综合多角化D、横向一体化21、市场营销活动控制的第一步是（D）。A、进行比较B、监测实绩C、采取行动D、建立目标22、（D）系统是最基本的信息系统，它普遍存在于各个企业之中。A、外部信息B、专题研究C、专题报告D、内部报告23、（B）是组织市场营销部门最常见和最基本的方法。A、事业部组织法B、职能组织法C、市场管理组织法D、产品管理组织法24、当企业营销的地理范围很广时，宜采用（B）组织法设立营销部门。A、市场管理B、地理C、职能D、事业部25、当企业的产品种类繁多时，宜采用（D）组织法设立营销部门。A、市场管理B、地理C、职能D、产品管理26、当企业的顾客需求较复杂时，宜采用（A）组织法设立营销部门。A、市场管理B、地理C、职能D、产品管理五、多项选择题1、企业对明星业务单位进行扶植时应注意（BCD）。A、将利润放在首位B、将扩大市场占有率放在首位C、应重视产品的差异化D、设备投资率可高于行业平均水平E、尽量控制设备投资2、企业对金牛类战略业务单位进行扶持时应注意（ABCD）。A、进行市场细分，增强应变能力B、控制设备投资，减少销售费用C、将保持市场占有率放在首位D、尽量延长产品生命周期E、允许采用高研发、高促销策略3、企业对廋狗类战略业务单位，应采取（ABD）战略。A、收割B、放弃C、尽量延长产品生命周期D、选择性拓展E、合并4、企业在采取集约化增长战略时，可选择（ABE）等三种方式。A、市场开拓B、产品开发C、多种经营D、市场渗透E、市场收割5、在集约化增长战略中，市场渗透是指通过（ADE）扩大产品销售的战略形式。A、鼓励现有顾客增加购买B、以现有产品去开拓新市场C、向现有市场提供改进产品D、把竞争者顾客吸引过来E、设法吸引新顾客6、市场营销的目标一般是由（ACDE）等要素组成的。A、时间B、地点C、数量D、质量E、成本7、企业的市场营销信息系统包括（ACE）等。A、内部报告系统B、监测预警系统C、专题研究系统D、决策支持系统E、外部信息系统8、企业的外部信息系统一般包括（ABE）等内容。A、经济信息B、科技信息C、实物信息D、专题信息E、市场信息9、企业进行市场营销控制的目标是（ACE）。A、销售范围最广B、产品质量最好C、销售数量最大D、时间最短E、销售成本最低六、简答题1、简答企业战略具有的特征。企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、实现市场渗透的基本途径有哪些？（1）吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量，（2）刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量，（3）按照顾客的需求改进产品特性，不但可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有助于吸引潜在顾客。第七章医药企业竞争战略一、名词解释1、营销近视症：指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。2、品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。3、差异性战略：指企业把大的市场划分成几个，同时在两个或两个以上的市场面分别从事生产销售活动的战略。4、集中化战略：指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。二、填空题1、企业患“竞争近视症”的根本原因是以技术为导向。2、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者和形式竞争者及一般竞争者。3、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。4、将企业的竞争者分为品牌竞争者和行业竞争者是从产品的角度对竞争者所作的划分。5、一般而言，策略性、同一战略群体内的竞争最为激烈。6、对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈的企业，可能是从容型竞争者。7、市场领先者通常在相关产品的市场上占有最大的占有率。8、市场领先者者通常在相关产品的市场上占有最大的市场份额。9、市场挑战者的竞争战略是以进攻为主的。10、企业集中优势力量攻击竞争对手的弱点是采取侧翼进攻战略的表现。11、侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更多的成功机会。12、侧翼进攻一般包括地理性的侧翼进攻和细分性的侧翼进攻两种。13、市场追随者一般采取跟随战略。14、市场补缺战略的特点是专业化。15、竞争控制可包括策略控制、过程控制和预算控制等三种方式。三、单项选择题1、空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（C）关系。A、形式竞争者B、品牌竞争者C、一般竞争者D、行业竞争者2、房地产商是家电生产企业的（D）。A、形式竞争者B、品牌竞争者C、一般竞争者D、行业竞争者3、食品生产企业是房地产商的（D）。A、形式竞争者B、品牌竞争者C、一般竞争者D、行业竞争者4、旅行社与房地产商是（A）竞争者关系。A、一般B、形式C、行业D、品牌5、冰淇淋店与房地产商是（A）竞争者关系。A、行业B、形式C、品牌D、一般6、一般而言，（D）群体内的竞争最为激烈。A、战略性B、重叠性C、差异性D、策略性7、对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈的企业，可能是（D）竞争者。A、随机型B、选择型C、虎威型D、从容不迫型8、对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是（C）竞争者。A、随机型B、选择型C、虎威型D、从容不迫型9、企业集中优势力量攻击竞争对手的弱点是采取（D）战略的表现。A、正面进攻B、包围进攻C、迂回进攻D、侧翼进攻10、（B）是一种最有效和最经济的策略形式。A、正面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻11、（B）是一种最间接的进攻策略形式。A、正面进攻B、迂回进攻C、游击进攻D、侧翼进攻12、企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（C）。A、包围进攻B、侧翼进攻C、迂回进攻D、游击进攻13、规模较小、力量较弱的企业一般宜选择（B）进攻战略。A、迂回B、侧翼C、游击D、包围14、市场追随者一般采取（B）战略。A、游击B、跟随C、补缺D、迂回15、市场补缺战略的特点是实施（D）战略。A、跟随B、游击C、侧翼D、专门化16、市场补缺战略的主要特点是（C）。A、游击进攻B、紧密跟随C、专门化D、回避竞争五、多项选择题1、从顾客市场的观点看，企业的竞争者一般包括（CE）。A、行业竞争者B、品牌竞争者C、形式竞争者D、品种竞争者E、一般竞争者2、从产品产业的观点看，企业的竞争者一般包括（AB）。A、行业竞争者B、品牌竞争者C、形式竞争者D、品种竞争者E、一般竞争者3、在市场竞争中常见的反应模式主要有（ACDE）。A、选择型竞争者B、追随型竞争者C、随机型竞争者D、虎威型竞争者E、从容不迫型竞争者4、分析竞争对手需要依次做好（ABCDE）等工作。A、了解竞争对手的策略B、识别竞争对手C、进行竞争控制D、评估竞争者的反应模式E、评估竞争对手的优劣势5、市场领先者一般具有以下特征（ABE）。A、拥有最大的市场份额B、率先进行产品开发C、率先挑起进攻D、从事专门化经营E、是其他企业挑战的对象6、市场领先者可采取（BCE）等策略以保持其统治地位。A、首先挑起竞争B、通过有效防御来保护其市场份额C、设法扩大总市场D、包围进攻其竞争者E、努力扩大现有的市场份额7、市场挑战者可采取的进攻战略主要有（CADE）等。A、正面进攻B、反面进攻C、侧翼进攻D、迂回进攻E、游击进攻8、市场补缺者在寻找市场空缺时要注意，理想的市场空缺应具有以下特征（ABCDE）。A、利润有增长的潜力B、企业足以能对抗竞争者C、对主要竞争者不具有吸引力D、企业具备占有此空间的资源和能力E、有足够的市场潜力和购买力9、市场补缺者可采取的专业化战略包括（ABCDE）。A、按顾客规模专业化B、按地理区域专业化C、按分销渠道专业化D、按服务项目专业化E、按特定顾客专业化10、竞争控制的方式主要有（ABE）。A、过程控制B、策略控制C、信息控制D、实绩控制E、预算控制六、简答题1、如何识别企业的竞争者？通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。1）产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。2）市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是好些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可便企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。2、为什么不同战略群体之间存在竞争？1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。第八章医药企业目标市场营销战略一、名词解释1、目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为营销市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。它由市场细分、选择目标市场和进行市场定位三个步骤组成。2、人口细分：人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。由于人口细分的具体标准很多，总体市场可分为几十个甚至上百个细分市场。3、行为细分：行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同的群体。消费行为的变量很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。4、医药目标市场：医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。5、医药市场定位（医药产品地位)：就是确定医药产品在市场中的位置。二、单项选择题1、市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（C）提出的。A.基恩·凯洛西尔B.鲍敦C.温德尔·史密斯D.菲利普·科特勒2、消费需求客观存在（D）。A.绝对差异性B.相对同质性C.相对差异性D.A和B3、下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件。（C）A.可衡量性B.差异性C.可对比性D.可赢利性4、企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（B）条件。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.差异性5、采用无差异性营销战略的最大优点是（B）。A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高6、集中性市场策略尤其适合于（D）。A.跨国公司B.大型企业C.中型企业D.小型企业7、同质性较高的产品，宜采用（C）。A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销8、“好空调，格力造”属于（A）定位。A.质量优势B.情感C.自我形象D.功能9、目标市场营销策略的第三个步骤是（C）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.执行和控制10、在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属下（D）。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分11、不属于消费者市场细分依据的是（C）。A.地理细分B.人口细分C.用户行业D.行为细分12、当市场产品供不应求时，其一般宜实行（A）。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大量市场营销13、当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（A）策略。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.大市场营销14、当产品进入成长后期时，企业一般采用（B）策略。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.差异市场营销或集中市场营销15、消费者对某种产品的使用率属于（D）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素16、某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（A）。A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分17、某服装制造商为“时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细介市场的依据是（D）。A.教育水平B.性别C.消费者所追求的利益D.生活方式18、企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这种做法就是（B）。A.市场细分B.市场定位C.市场选择D.市场拓三、多项选择题1、目标市场营销策略的主要步骤有（ABC）。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场营销组合E.大市场营销2、企业在决定为多个子市场服务时可供选择的策略有（BC）。A.大量市场营销B.无差异市场营销C.差异市场营销D.集中市场营销E.大市场营销3、企业在选择目标市场策略时需考虑的主要因素有（ABCDE）。A.企业资源B.产品特点C.市场特点D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略4、市场定位的主要方法有（ABCDE）。A.情感定位B.服务定位C.质量优势定位D.功能定位E.自我形象定位5.属于产业市场细分因素的有（AB）。A.用户行业B.用户规模C.用户地点D.人口因素E.购买准备阶段6、人口细分的因素有（AB）A.年龄B.家庭规模C.宗教D.使用情况E.生活方式7、按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为（BCED）。A.曾经使用者B.非使用者C.潜在使用者D.首次使用者E.经常使用者8、准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程。为此，企业需要分析和比较与竞争者在以下哪几个方面的优势与劣势（ABCDE）。A.经营管理方面B.财务方面C.采购方面D.产品方面E.市场营销方面9、有效市场细分必须具备的条件包括（BCDE）。A.变动性B.可进入性C.差异性D.可衡量性E.可盈利性10、无差异营销战略（ABD）。A.具有成本的经济性B.不进行市场细分C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性E.适用于小企业11、企业采用差异性营销战略时（DBE）。A.一般只适合于小企业B.要进行市场细分C有较高的适应能力和应变能力D.能更好的满足市场深层次的需求E.以不同的营销组合针对不同的细分市场12、市场细分对企业营销的意义（ABCD）。A.有利于发现新的市场机会B.有利于合理地运用企业资源C.有利于提高企业的竞争实力D.有利于掌握市场变化，更好的满足不同层次的需求E．有利于节省成本费用13、在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，其含义包括相互关联的（ABD）层次。A.产品定位B.品牌定位C.功能定位D.服务定位E.企业定位14、理想的目标市场必须具备的条件（ABCD）。A.有足够的市场需求B.有一定的购买力C.企业有能力满足市场的需求D.具有竞争优势E.较少的竞争者15、企业在市场定位的全过程包括（ABC）。A.确认本企业潜在竞争优势B.准确地选择相对竞争优势C.展现独特的竞争优势D.充分强调本企业产品的质量优势E.避开竞争者的市场定位四、简答题1、市场细分可为企业带来的利益有哪些？市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2、企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。第九章医药产品策略一、名词解释1、产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。2、产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。3、品牌：是一个名称、名词、符号、象征、设计或其他组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。是由品牌名称、品牌标志、商标等组成。4、商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。二、单项选择题1、从根本上说，每一产品实质都是为解决问题而提供的（A）。A.服务B.质量C.效用D.功能2、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌3、产品组合的（D）是指一个产品线中所含产品项目的多少。A.宽度B.长度C.关联度D.深度4、品牌的整体涵义中最持久是（B）、文化和个性要素。A.属性B.价值C.利益D.名称5、品牌有利于保护（C）的合法权益。A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者D.经销商6、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C）策略。A.统一品牌B.分类品牌C.多品牌D.复合品牌7、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（A）。A.品牌扩展B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位8、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为（B）年，保护期满后，只要企业及时续展，就可再获保护，且续展次数不限。A.5B.10C.15D.209、品牌管理实质就是（C）。A.品牌创建B.品牌保护C.品牌资产管理D.品牌策略管理10、依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装，称为（C）包装策略。A.类似B.组合C.分类D附赠品11、包装一般包括首要包装、次要包装和（B）三个部分。A.组合包装B.装运包装C.直接包装D.间接包装12、三叉星圆环是奔驰的（B）。A.品牌名称B.品牌标志C.品牌象征D.品牌图案13、附加产品是指（D）。A.顾客真正需要的基本服务或利益B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件C.实现核心利益所必须的基础产品D.提供超过顾客期望的服务或利益14、（A）是指顾客购买产品时，期望和默认的一组属性和条件。A.期望产品B.附加产品C.潜在产品D.核心产品15、产品组合的长度是指（A）的总数。A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌16、产品组合的（D）是指产品线中每一产品所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。A.宽度B.长度C.关联度D.深度17、（B），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品18、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（D）两个方向延伸。A.前后B.左右C.东西D.上下19、（A）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。A.非耐用品B.耐用品C.服务D.选购品20、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，这种商品叫做（C）。A.便利品B.特殊品C.选购品D.非渴求物品21、所谓（D），是指一组具有密切相关的、满足顾客共同需求的产品。A.产品集B.产品项目C.产品类型D.产品线22、品牌中可以识别、但难以用语言称呼的部分，叫做（C）。A.品牌化B.品牌名称C.品牌标志D.商标23、美国学者西奥多·莱维特指出，新的竞争不是发生在名个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供的（D）中。A.质量水平B.包装C.形象D.附加利益24、在市场上通常表现为产品品质、式样、特征、商标及包装等，属于产品整体概念中的（B）。A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.潜在产品25、报纸属于（A）。A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品26、百科全书属于（D）。A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品27、对于大型企业来说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（B）。A.长度B.宽度C.深度D.关联28、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（C）。A.4B.8C.32D.l229、在进行品牌归属决策时，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（C）。A.全国性品牌B.私人品牌C.制造商品牌D.中间商品牌30、牙膏皮属于（A）。A.首要包装B.次要包装C.装运包装D.间接包装31、系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是（B）。A.相似包装策略B.组合包装策略C.再使用包装策略D.附赠品包装策略32、销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（C）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期33、快速高价策略的特点（A）。A.采取高价格、高促销费用B.采取高价格、低促销费用C.采取低价格、高促销费用D.采取低价格、低促销费用34、在市场容量小，市场上大多数消费者己了解该新产品，并愿意出高价购买，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（B）。A.快速高价策略B.缓慢高价策略C.快速低价策略D.缓慢低价策略35、单位利润达到最高状态是在产品生命周期的（C）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期36、产品生命周期指的是（D）。A.产品的使用寿命B.产品的物理寿命C.产品的合理寿命D.产品的市场寿命37、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策是（A）。A产品线向上延伸策略B.产品线向下延伸策略C.产品线的填充策略D.产品线的缩减策略38、面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的子市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（B）。A.继续维持策略B.集中策略C.收缩策略D.放弃策略39、如果产品概念通过了商业测试，新产品开发就进入了（C）阶段。A.市场营销战略的制定B.商业分析C.产品开发D.市场试销三、多项选择题1、产品整体概念包含以下哪几个层次（ABD）。A.核心产品B.形式产品C.无形产品D.延伸产品E.实物产品2、下列属于产品整体概念中形式产品层次的有（CDE）。A.特征B.送货C.款式D.包装E.品牌3、下列属于选购品的有（BE）。A.香烟B.女装C.报纸D.供收藏的特殊邮票E.家具4、企业的产品组合包含（ABDE）等要素。A.宽度B.长度C.高度D.深度E.关联度5、产品包装一般包括（ABE）。A.首要包装B.次要包装C.类似包装D.组合包装E.装运包装6、介绍期产品的特点是（CDE）。A.产品销量大B.促销费用高C.利润低甚至为负值D.制造成本高E.仍存在被市场淘汰的风险7、下列属于新产品创意来源的有（ABCDE）。A.顾客B.科学家C.中间商D.竞争对手E.企业内部人员8、在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决策有（ABCE）。A.推出时机B.推出地点C.目标顾客D.营销策略E.商业分析9、进行商业分析时，企业市场营销管理者要审查新产品将来的（ACE）。A.销售量B.竞争者C成本D.产品特性E.利润10、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（CDE）。A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.服务11、服务具有（ACDE）的特点。A.无形的B.满足感C.可变的D.不可分的E.易消失的12、优化产品组合是通过（BDE）现行产品组合的过程来实现的。A.调查B.分析C.研究D.评价E.调整13、快速低价策略，指企业以（BE）推出新产品。A.高品质B.高促销C.低促销D.高价格E低价格14、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ACDE）。A.集中策略B.扩张策略C.继续维持策略D.放弃策略E.收缩策略15、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（ABC）A.改进市场策略B.改进产品策略C.改进营销组合策略D.继续维持策略E.集中策略16、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，在品牌的整体涵义中，最持久的是品牌的（CDE）要素。A.属性B.利益C.价值D.文化E．个性17、品牌名称策略包括（CADE）。A.统一品牌名称策略B.中间商品牌名称策略C.个别品牌名称策略D.分类品牌名称策略E．企业名称加个别品牌名称策略18、品牌是一个集合概念，它包括（ACE）。A.商标B.包装C.品牌名称D.标签E.品牌标志19、品牌资产的构成包括（ABCD）。A.品牌知名度B.品质认可度C.品牌联想D.品牌忠诚度E.品牌设计20、企业采用多品牌策略，（CAE）。A.可占用更大的货架面积B.可降低新产品宣传费用C.可吸引更多顾客，提高市场占有率D.有助于显示企业实力E.有助于企业内部各个产品部门间竞争，提高效率21、商标具有（ACD）特点。A.区域性B.时间性C.无形性D.专用性E.长期性22、包装的营销作用主要表现在（ABCDE）。A.美化产品B.保护产品C.提供方便D.促进销售E.增加赢利四、简答题1、产品整体概念所包括的五个层次有哪些?产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、什么是产品组合的宽度、长度、深度和相关性?产品组合的宽度（广度），指一个企业有多少产品组合中包含的产品线数量；产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量；产品组合的长度系指企业所有产品线中产品项目的总和；产品组合的相关性（关联度），指企业产品组合中个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。3、如何理解品牌的涵义?品牌是指一个名