经济危机的消费者特征课件

危·机汽车消费者行为变化透视CRISIS·OPPORTUNITYAUTOINDUSTRY2009:UNDERSTANDINGCHINESEAUTOMOTIVECONSUMERBEHAVIORCHANGESUNDERECONOMICDOWNTURN危·机

——透视经济危机下汽车消费者的行为变化尼尔森汽车行业客户峰会–上海2009年4月24日庄稼–尼尔森汽车消费者研究副总监本演讲内容所引用的数据除已标明皆来自尼尔森的研究发现研究方法包括电话随机访问和网络调查电话访问：2009年2月9日-3月26日通过尼尔森Telebus在上海，北京，广州每个城市N=500样本网络调查1：2009年3月12日到3月26日联合三大汽车垂直门户网站（太平洋汽车网，网上车市，爱卡汽车网）在全国范围展开调查，共收集有效样本N=2214个）网络调查2：2008年9月23日到10月14日联合汽车之家在全国范围展开调查，共收集有效样本N=905个）研究对象：车主和潜在车主3经济危机和中国消费者信心受经济危机的影响，全球和中国的消费者信心指数双双下降。第一季度汽车销量反弹背后的隐忧数据来源:中国汽车工业协会+3.88%72%28%74%26%-6.13%+7.81%+3.01%-15.47%+0.54%+34.78%轿车MPVSUV交叉型乘用车+15.70%+14.49%-22.30%-25.35%+0.01%轿车1.0L及以下1.0~1.6L1.6~2.0L2.0~2.5L2.5L以上中国汽车行业预计进入个位数增长时代消费者购车决策过程更复杂经济危机对消费者购车决策影响（%）经济危机对消费者购车信息收集影响（%）调整购车时间花更多的时间收集购车信息，为购车做好充分准备选择更多的车型加入比较和之前相比，我更多的在专业汽车网站和论坛搜寻相关信息和之前相比，我更多的阅览相关行业专家对此的评论和之前相比，我更多的就这个问题咨询身边朋友和之前相比，我更多的去汽车经销店了解相关的信息和之前相比，我更多的关注这方面的电视报纸信息没有影响危机前购车决策时间危机后购车决策时间经济危机对消费者购车决策时间影响（月）更多车型比较更长决策过程更多信息收集消费者购车决策过程更趋理性经济危机对消费者购车决策影响（%）我调整了我的购车预算我开始更加关注用油成本我开始考虑分期付款贷款买车消费者初始购车预算（%）考虑分期付款贷款购车预算降低关注性价比/使用成本经济危机前购车经济危机后购车考虑分期付款买车（%）在计划购买车型方面，首次购车者倾向于低级别车型，而再次购车者则更可能购买高级别车和SUV。47%的首次购车者计划购买小型车，48%计划购买中级车；39%再次购车者计划购买中高级车，45%计划购买SUV出行方便(61%)和提高生活质量(60%)是最主要的购车原因，但是对于再次购车者，现有车不能满足需要(44%)则是更重要的原因。消费者购车需求更加多样化触发点海选“PK”准备购买(1)(3)(4)(2)早先启动选择比较决定决策漏斗–购买的不同阶段购车不同阶段的主要考虑因素

购买启动阶段选择比较阶段购买决定阶段车辆价格安全性车的外观造型燃油经济性车辆驾驶性能品牌形象空间大小销售与售后服务车辆配置车身形式安全性性价比油耗外观造型操控性内部空间销售/售后服务质量耐久性舒适性品牌形象降价/促销活动空间大小试驾的感受销售人员的服务态度维修服务及费用立即交车车内静音效果没有我想要的配置没有我想要的颜色车内气味在购买启动阶段和比较选择阶段，消费者通常考虑的是预算，外观，安全性，性价比等要素，而在购买决定阶段则需要“临门一脚”的推动比如降价/促销，试驾体验和销售人员的服务态度。汽车网站一周用户覆盖达到3100万根据CR-Nielsen网络流量测评系统CR-NetRatings最近一周2009年2月23日至3月1日的数据显示，汽车类网站最近一周的用户覆盖范围为3,100万，周内总访问次数为7,800万，用户每周平均访问汽车类网站2.52次，平均每次访问停留时间达431秒，用户访问汽车类网站的总使用时间达370万小时。纵观汽车类网站总体流量趋势，以2008年9月1日到7日数据为基准点，到2009年2月23日到3月1日为止，跨越6个月时间，汽车类网站周独立访问者增幅为19.2%，周总访问次数增长41.8%，周访问总时长上升48.7%。经济危机对信息收集习惯的改变(%)和之前比，我更多的在专业汽车网站和论坛搜寻相关信息和之前比，我更多的阅览相关行业专家对此的评论和之前比，我更多的就这个问题咨询身边朋友和之前比，我更多的去汽车经销店了解相关的信息和之前比，我更多的关注这方面的电视报纸信息没有影响中国互联网之迅速发展预示网络营销的无限可能性信息来源:中国互联网信息中心(200812月)中国的互联网参透率到2008年12月31日达到22.6%,几乎是2005年的3倍。城市的参透率达到35.9%，而农村仅为11.6%。但农村地区网民与去年相比增加了60.8%，可见中国互联网发展速度之迅猛。中国互联网参透率（%）中国城市和农村互联网用户（万人）汽车新政对消费者的影响政策主导的购置税和燃油税改革对消费者最大的影响就在于汽车排量的选择。尤其是那些徘徊在1.6和1.8边界的消费者中有34%因此更偏向于选择1.6L的车。燃油税调整对消费者排量选择影响（%）购置税调整对消费者排量选择影响（%）消费者眼中的新能源和新技术消费者对于混合动力的感知（%）消费者对涡轮增压的感知（%）混合动力省油，环保，但是价格昂贵，维修保养成本高且不便。涡轮增压动力强劲，技术先进，运动，高档，但是维修保养费用高，质量不稳定。省油环保购买价格昂贵维修保养贵维修保养不方便代表未来科技趋势动力不够安静驾驶技术先进，感觉引导潮流加速太慢整体驾驶速度慢动力强劲的技术先进的适合高速驾驶的运动感强的维修保养费用高适合年轻人的用在高档车上的用在大排量车上的时尚的油耗低、节能环保的质量不稳定的消费者看小排量涡轮增压的优劣对于1.6L以下的小排量涡轮增压车型，也有接近一半消费者表示会考虑。动力强劲，技术领先结合1.6L购置税减半的政策是主要吸引力。使用成本和技术成熟度是主要的购买障碍点。考虑购买小排量涡轮增压车型（%）会考虑购买不会考虑购买会考虑的原因（%）动力强、功率大新技术、技术领先享受购置税减半油耗低、更节能汽车消费的新趋势显得高档不会考虑的原因（%）日常使用成本高维修保养费用高技术不成熟，质量不稳定车型选择余地少城市驾驶用处不大价格贵可能有安全隐患不太了解，缺少使用口碑损耗大、使用寿命短动力输出有滞后性，提速响应慢消费者对新政策的期待消费者对