英国白宫项目营销策略报告20151203

廊坊安居地产粮库项目市场研究及整体定位报告谨呈：英国ALD北京驰城兴业房地产投资顾问有限公司2015年11月中国·北京英国朗科恩白宮项目中国区营销策略报告1中国人海外置业市场特点第一部分英国白宫项目客群特征第二部分项目营销目标和关键策略第三部分驰城地产优势和服务内容第四部分2中国人海外置业市场特点第一部分3海外置业“潮起”的原因在国内经济增速放缓、房地产调控政策影响以及人民币升值等多重因素的催化下，中国高净值人群开始更多将目光转向海外住宅市场以实现资产保值和增值。国内房地产市场受限购政策影响，大多数一二线城市的购房者都面对没有购房资格的问题我国投资渠道有限，手里有一笔沉淀资金的人们便会去选择拓宽投资渠道，通过海外置业来实现资产的保值增值投资者便可以在国际范围内丰富资产配置，使其多元化，同时对冲投资风险。2008年次贷危机开始，美国房价大幅度跌落，这种趋势并向其他国家蔓延，加之欧洲经济不景气，购买海外房产是投资抄底的好时机4中国人海外置业的目的移民：移民仍是主因投资：稳定高回报吸引投资客以房养学：为子女留学作准备买房养老：可观而稳定的租金回报度假：家庭休闲度假资产安全：优化家庭资产配置政策：国内政策严海外门槛低汇率：汇率浮动提升投资回报移民留学投资国内置业海外地产的置业目的比较明确，一般分为以下：

第一种置业目的在于移民。很多远赴海外的购房者是为了拿到海外永久居留权。第二种置业目的在于为留学子女买房。“到了高中或大学阶段，很多人的子女为了接受更好的教育而选择出国留学深造。很多国外学校不提供住宿，留学生还得租房，且房租较贵，所以一些国内家长会为孩子考虑置业海外，这样等他们过去探望时还可以自由居住，等孩子大学毕业后，家长或把房子留用于养老，或将房产出售以赚取收益。”。”此外，还有一种置业目的在于海外养老。“比如，因为目前中国医疗卫生服务体系不是很健全，很多人不知道谁会为自己未来的医疗费用买单，所以很多人会选择像加拿大这样医疗卫生体制完善透明、纯粹福利性的国家置业养老。数据来源搜房网海外地产5从地区分布来看：海外购房主力以发达城市的高端买家为主，来自四个一线城市(北京、上海、广州、深圳)的意向买家数量占全国比重超过四成。其一方面原因在于发达城市中的富裕人群数量相对更多、其对海外移居置业等新兴理念的接受程度较其他地区的置业者为高；另一方面原因在于这些一线城市的楼市调控压力远高于其他二三四线城市，这促使地区内有相当部分的资产购买需求转向海外。单位：亿美元数据来源搜房网海外地产6中国海外投资联合会预计，中国个人投资者在海外置业的规模将超过1万亿元人民币调研数据显示，高达80%的受访高净值人群表示在未来有海外投资需求，超过半数已有海外投资经验。地产是最为热衷的海外投资标的，占海外投资最大比重，超过四成。

上层中产群体正逐渐成为海外购房的主力军。中国内地购房者海外投资的主要目的地仍是美国、英国、澳大利亚、加拿大和新加坡。由于一些国家修改投资移民政策，西班牙、葡萄牙、意大利、希腊等国家得房产也受到极大关注。置业目的不同选择国家因人而异数据来源搜房网海外地产7海外置业目的明确市场热点相对集中美国、英国及澳大利亚等传统移民国家，以及移民政策相对宽松的葡萄牙、西班牙、塞浦路斯、拉脱维亚等在内的欧洲国家置业目的一：为了移民而置业世界排名前五十的学校多集中在美国、英国，国人会重点考虑这两个国家置业目的二：为了子女留学置业首选澳大利亚、葡萄牙等气候环境适宜国人居住的地方置业目的三：为了养老置业国人首选澳大利亚、加拿大、英国等回报率较高的国家置业目的四：为了投资买房8中国人海外置业的地区选择讲英语的民主国家有良好的教育体系一流的生活质量强大的法治和产权制度稳定的高租金回报购房直接获得居留权投资保值、房产有永久产权自由通行欧洲申根国家全家移民，享受欧洲福利换欧盟护照，免签172个国家西班牙、葡萄牙、塞浦路斯美、英、澳、加、新9房企因素：包括绿地、万科、富力、碧桂园、雅居乐、万达、复星等众多国内知名房企已纷纷进军海外市场。未来随着这些项目陆续入市，新一波海外置业浪潮有可能兴起。政策因素：即使未来限购、限贷等行政干预退出，但房产税等替代政策将及时补位，国内楼市的政策压力依旧。未来富裕人群持有国内资产的成本上升是大概率事件，这将促使相当部分的高端人群加大海外资产布置。投资因素：一方面人民币在经过几年的单边大幅升值后，不少投资机构判断未来几年人民币的升值幅度将会收窄；另一方面近期不少海外国家的楼市成交已开始逐步企稳或回归上升通道。这些都有利于进一步消除国内买家在海外投资方面的顾虑。123未来预期-----随着我国经济的发展以及房地产限购政策的继续执行，国人海外置业的浪潮还将不断加剧。10中国庞大的移民数量和巨大的海外购买力

为什么不来开拓中国市场？11英国白宫项目客群特点第二部分12英国印象－教育资源英国把留学作为一项产业来经营，英国的各大高校在国际上也有很高的威望，特别是英国的硕士一年制学制，更加紧凑的安排了学习时间，是许多留学生的最佳选择，很多留学生在求学之后也留在了英国发展留学的热点国家之一，拥有全球最好的教育

朗科恩没有知名的学校留学不会选择这里13我们的客户是谁？Whoisourcustomer?14接受物业总价在30-50万的目标客群投资群中中高端收入阶层1、年龄集中在35－55岁；2、较强的创业投资意识；3、事业刚起步有望迅速发展;4、注重社交圈层；5、接受新生事物6、重视消费心理感受，希望得到社会认同；本案目标客群特征商务居住投资/自住价格敏感度高投资回报率即将留学10万元价格接受度以投资\自住需求为主倾向留学的热点国家行政单位管理层大型企业管理层政府机关，以及由此带来的一批相关单位管理层。企业管理层，金融、财经等高收入阶层私营企业主以教育培训、地产规划、设计、汽车、餐饮等快速致富的新贵一族本案目标客群画像小面积低总价成为客户首选居住品质感要求较高1516项目营销目标和关键策略第三部分17主推投资产品特性，高回报率促进客户成交朗科恩白宫项目在国内营销推广目标及问题是什么？在北京设立项目展示中心，全国拓展销售代理，线上线下同步推广最终成功销售海外国家多项目类型多，客户选择面广如何打造项目特色，促进客户买单？中国市场庞大，客户比较分散如何推广找客户？18从购买物业的类型上看，42.4%的受访者对公寓比较偏好，由于其易于出租，适合投资，颇受购房者的青睐。而40.5%的受访者则对普通住宅情有独钟，有33.9%的受访者则选择购买别墅。仅有不到1成的受访者愿意购买商铺或写字楼做投资之用。产品与需求对位明确-----本案低总价公寓类产品与海外客户的产品类型需求相符购买物业类型数据来源搜房网海外地产19以北京展示中心为圆点全国辐射多维渠道拓展英国海外财富考察旅行团圈层营销活动多重手段促进销售20100套，套均价6.3万英镑/价值约630万英镑，6111万RMB2016.01-2016.06半年度销售指标住宅总面积：11767㎡住宅总套数：448套，一居54套，复式394套住宅总销售额：28234101英镑，约2.7亿RMB车位总套数：157个车位总销售额：970000英镑，约8940万RBM项目销售额：

29204101英镑，约2.83亿RBM21第一阶段第二阶段第三阶段12月6月4月1月2月3月销售重点合作意向洽谈，合同签订接待中心选址租赁精英团队组建团队组建和培训CALL客启动，甄别客户意向接待中心装修持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动财富考察团发团持续性CALL客巡展派单启动全国渠道代理商签约启动财富考察团发团2015年2016年营销重点销售物料规划创意设计推广渠道选址框架协议签订项目核心价值、说辞、答客问等梳理全年营销推广细案提报详情页上线微信微博建立启动基础维护设计项目介绍网络跳转页接待中心开放仪式筹备微博微信抽奖互动活动接待中心开放活动高端资源嫁接活动每月一次暖场活动每周一次春季北京房展会线上竞价排名营销活动持续进行一线城市房展会线上竞价排名微信微博活动营销一线城市房展会线上竞价排名微信微博高端资源嫁接营销线上竞价排名微信微博活动营销高端资源嫁接营销下半年营销推广执行细案提报中国区总代理签约重点推进销售工作筹备5月接待中心开放城市代理商签约春季房展会考察团发团下半年计划23半年度总体费用投入预算（1-6月）类别具体内容频率费用(元)备注营销服务驰城地产营销服务费物料设计、广告设计、营销方案、活动方案、活动组织月付900,000月费现场布置展示接待中心租赁半年度租金一次性580,000合计100万

销售物料DM单、楼书、户型图等日常20,000售楼处包装硬装，沙盘、logo墙、画框展板等一次性400,000线上门户网站新闻新闻类、卖点宣传每天更新10,000新闻上传、论坛发帖篱笆网论坛海外投资新闻及白宫项目卖点介绍等帖子每天更新10,000新闻上传、论坛发帖百度竞价排名百度搜索引擎竞价3月-6月100,000

微博营销新闻卖点、项目卖点、公司卖点，微博抽奖每天更新50,000微博发帖、抽奖活动微信营销新闻卖点、项目卖点、公司卖点，微信抽奖每月更新150,000微信发帖、抽奖活动线下短信发放私营业主、高端车主、公务员、高端小区业主每周2次，5万条/次150,000单价约0.05元/条电Call公司现有资源名单或购买高端客户名单每周2-4，500组/天100,000名单费用约0.5元/个圈层活动周末暖场每周一次200,000按照1万元/场计半月一次的小型圈层活动北上广深每2周一次300,000按照2万元/场计大型圈层活动每月一次200,000按照4万元/场计,5场各地地方展会各地高端类型房展会现场布展推介不定期200,0005万/场，4场派单巡展高端小区商超写字楼巡展不定期200,000巡展场地租金代理商渠道拓展先拓展北上广深渠道代理商北上广深100,000北上广深不可预计费用不定期30,000

总费用投入预算3,700,00024

月度营销推广费用预算（1-6月）时间2016年合计

1月2月3月4月5月6月营销推广费用（万元）152530353540180销量（套）0510202540100销售额（万元）0305610122015252440610025销售展示中心-位置销售展示中心要考虑到接待、展示、宣传等功能，建议位置以人流量大、交通方便、区域熟知度高，大型商圈、金融区或使馆区周边为主。接待中心位置建议：大型商圈周围：以北京东为主，如国贸、东单、世贸天阶等；使馆区周边：燕莎、亮马桥、三元桥、三里屯等；特点：人流量大、资源丰富、交通方便，区域熟知度高；使馆区金融区26销售展示中心-功能区展示中心最好为底商，展示面大，易识别；功能区要包括区域沙盘、项目沙盘、洽谈区、办公区、活动区等功能，面积建议200-300㎡。27销售物料-楼书用于介绍开发商情况、区域信息、产品信息、投资回报率测算、英国税费等下相关购房信息。28销售物料-DM单内容涵盖开发商情况、区域信息、产品信息、投资回报率等，主要用于派单拦截。29销售物料-户型图包括每个户型、室内建材配备、装修标准及相关费用30销售物料-礼品用于邀约客户、微信送礼以及现场活动等，由于客户多以投资移民、留学居多，故礼品建议以中高档为主。31线上——新闻、微博、论坛官网等精准圈层传播依托新浪微博、搜房网、微信等线上资源及各类非传统媒体精准传播；通过线上有奖问答、抽奖等，实现项目的快速传播。

线下——通过派单巡展、短信、Call客、投资讲座论坛、各类圈层活动、特殊渠道挖掘依托媒体人及民间意见领袖、已购房者，引领舆论导向，通过各类圈层、主题活动、海外投资移民、留学讲座等渠道蓄积客源。立体式营销模式

如何找到目标客户-----多维立体营销32线上-精准圈层传播竞价排名微信论坛发帖网络详情页微博33精准圈层传播-竞价排名按效果付费，见效快、关键词数量无限制、不分难易程度，可有效提升项目销售额和品牌知名度。竞价排名特性：按效果付费，费用相对较低；出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；可以自己控制点击价格和推广费用；可以对用户点击情况进行统计分析；34精准圈层传播-网站详情页在搜狐、搜房、新浪以及各大海外置业网站建立项目网络详情页，增加线上传播力度，扩大项目影响力。35精准圈层传播-论坛发帖在北京、上海、深圳等高端项目的业主论坛里定时发布项目帖子；在知名论坛，如百度贴吧、笆篱网论坛、天涯定期发布项目信息；36精准圈层传播-微博

定期发布项目信息及相关投资移民、留学等信息，并通过微博抽奖吸粉，快速传播项目，提高项目知名度。37精准圈层传播-微信

建立项目微信公众平台，每周3-4篇微信，随时更新项目动态、投资移民、留学以及活动信息；38海外留学机构高端资源嫁接海外房展会多级销售渠道商：

巡展派单：海外移民机构线下全面多维拓客线下-多元有效的客户渠道39选择人流量密集且相对人群素质较高端的社区、写字楼以及商超门口进行派单、巡展，有效拓展意向客户。编制客户地图，针对性的展开巡展派单工作集中拓客。多渠道客户拓展-派单、巡展物料准备：项目推介PPT、推介物料、推介礼品；推介排期：推介为集中形式，巡展为展览形式；针对场地安排，制定详细的排期计划；401、驰城地产所代理过的全国项目所累积30万客户资源；2、驰城地产核心管理团队操作过的项目累计的80万客户资源；3、驰城地产公司资源库里私人企业主、银行VIP客户、高尔夫俱乐部会员、车友会会员等100万客户资源；4、购买其他有投资意向的客户资源进行CALL客。多渠道客户拓展-CALL客210万客户资源助力白宫项目快速去化！41多渠道客户拓展-短信

加大短信的投放力度，（网络电商、短信资源数据库、内部数据库）针对不同客户偏好，分客群进行诉求打造，对话目标客群。例如：通货膨胀居高不下，你还为投资而苦恼吗？“精装公寓总价49729起，7%净收益！”把人民币换成英镑，规避贬值。详询：0108888888大撒网，广布线42全国各圈层推介目标群体：综合商会类：上海工商联合会浙江商会（宁波商会、温州商会、嘉兴商会、义乌商会）北京市工商联山西商会（晋商商会）……行业商会类：山西煤炭进出口协会宁波服装业商会行业上海工商联合会钢铁贸易商会上海汽车行业协会……金融证券行业及圈层组织类：四大国有商行钻石级高端客户各城市区域银行VIP客户全国及区域高端车友会高尔夫、游艇、私人飞机俱乐部证券私募基金等职业经理人组织……银行、商会、马会、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、高档会所、其他各类高档俱乐部。线下精准直达--重点圈层推介43各地高端房展会是宣传海外地产不可放弃的重要渠道，可考虑选择在档次达到一定程度的房展会举办现场移民投资讲座和英国海外旅游地产推介会。房展会推荐城市：北京、天津、上海、杭州、义乌、温州、台州、广州、深圳、东莞、沈阳、大连、长春、哈尔滨、西安、成都、重庆、武汉、长沙、郑州、昆明等。线下精准直达--全国各地高端房展会44在北京、上海、广州、深圳等富裕阶层聚集城市签订英国白宫项目的渠道代理商，实现全国范围的拓客。

线下精准直达--全国渠道代理商中国富裕阶层分布图45前期进行大量短信投放和Call客，积累部分意向客群，同时与各类型圈层高端层组织进行了初步接洽，寻找话语权及影响力较强的种子客户，更精准的锁定目标客群。活动时间：2016年3月

活动地点：英国白宫项目接待中心接待中心开放仪式--产品说明会46公关活动时间：2016年所需资源名称主题方案确定活动执行合作资源执行团队媒体配合资源跨界营销活动红酒品鉴金融投资讲座高尔夫精英赛家庭Party高端品牌嫁接【如名表、名车等】活动前1个月4月~6月业界驰城地产策划对位相应活动圈层的杂志高端会所海报备注售楼处为基地，整合各业务板块客户资源，分阶段进行主题圈层活动。营销活动--跨界资源联动品牌联动，扩大知名度，客户资源共享整合区域高端资源，如高尔夫俱乐部、马术俱乐部、车友会、摄影协会等，通过活动及资源嫁接，深度挖掘高端客户资源深度，使项目形成圈层影响力。47

暖场活动--接待处现场周末暖场活动接待中心，俗称案场，是主阵地，必须做好随时接待客户的准备，同时每个周末都有小型的暖场活动。活动类型建议：红酒沙龙、香水沙龙、巧克力现场制作表演、沙滩排球讲座、英国移民投资讲座、海外置业选择论坛、小童星演绎团等。48

高端活动：可举办高尔夫球邀请赛、专属奢侈品定制、酒会、跑车试驾、私人定制化等内容；老带新：通过赠送物业费、加油卡或其他形式激励老客户带新客户，形成口碑传播；老客户深度维护--老带新朋友介绍，抓住一个人，等于抓住一群人。每个人都有自己的圈子，每个人也都在经营圈子，为了个人的发展、事业的进步、兴趣爱好的的分享等等，聚集人群要做好圈层效应。49海外地产销售的附加服务定制看房、观光、购物、体验的考察计划，组团海外看房提供司机、翻译、接待人员的服务海外全程陪同看房、购房、税务、开户、公证、律师等流程50驰城地产优势和服务内容第四部分OurAdvantage我们的优势5152123核心领导层中坚管理层前端执行层视野开阔资质深厚真才实干经验丰富专业技能过硬服务意识卓越有世界500强企业工作背景或属资深房地产从业人员具有知名房地产开发企业和顾问机构供职经历经受多年摸爬滚打，并接受驰城地产全方位培养人才梯队驰城地产建立了完善的人才培养机制，打造了一支完整高效的顾问和执行队伍：前瞻行业趋势的市场研究团队；精准市场定位的产品策划团队；深谙竞争之道的营销策划团队；执行能力强悍的销售顾问团队。53驰城地产的跨部门营销服务平台是一个开放式的运营平台：在业务制度和流程上与开发商团队实现完整对接；在信息传递机制上与