营销学市场营销4消费者行为

消费者购买行为第四讲购买行为的形成过程购买行为的影响因素购买类型与购买决策●●●ConsumerbuyingBehavior一、消费者购买行为的形成过程Theprocessofbuyingbehavior（一）购买行为研究的6W2H

1．Who

2．What

3．Which

4．Why

5．When

6．Where

7．How

8．Howmuch谁购买？购买什么产品？购买哪个品牌？为何购买？何时购买？何地购买？如何购买？购买多少？购买组织购买对象购买差别购买目的购买时间购买地点购买方式购买数量Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流刺激需要购买动机购买行为（二）购买行为形成的四个阶段Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流（三）消费者“黑箱”理论黑箱刺激反应S1S2S3R1R2R3分析与推断透过对“刺激-反应”的分析，我们所能了解到的“黑箱”内容主要有两类：一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应。二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。BlackBoxMarketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流二、影响消费者购买行为的主要因素factorsthatInfluenceconsumerbuyingbehavior

经济因素社会文化因素心理因素消费者购买行为的影响因素消费者对产品的价值判断购买决策与行为Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流（一）经济因素假设：完全竞争的市场格局；信息完全沟通准则：最大效用原则；边际效用递减规律Economicfactors经济学模式(EconomicModel)Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流经济学关于消费者行为的主要理论观点(1)产品价格越低，人们的需求量越大；反之，价格越高,需求量越小。(2)消费者收入越高，需求量越大；反之，收入越低，需求量越小。(4)某一产品的代用品的价格越低，这一产品就越难销售；反之,代用品的价格越高,产品越易销售。(5)某一产品的互补品的价格越低，这一产品就越易销售；反之,互补品的价格越高,产品越难销售。(6)推销费用越高，销售量越大。(3)对不同类的产品，消费者的价格变动反应是不同的，即不同的产品有不同的需求弹性。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流人的行为在很大程度上受社会群体和社会环境的影响，人类的需要与欲望取决于他们所处的社会地位、文化素养和参考群体状况，因而，社会因素对消费者的购买行为有着重大的影响。（二）社会文化因素社会学模式(Sociologicalmodel)SocialfactorsMarketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流1.文化Culture

认识模式/价值模式/行为模式文化直接影响人们的欲望与行为,其作用机制是通过三大模式来实现的。■■广义的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的结晶。狭义的文化则是指社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西形成了特定社会人们的行为规范。民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群■每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流2.社会阶层SocialClass■■社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层特性:在同一社会阶层内，人们的行为几乎差不多；2)人们依其社会阶层来决定其社会地位；4)社会阶层是连接的而非分散的。3)人们在社会阶层中的位置并不是由一个因素所决定的，而需要以他们的职业、收入水平、教育程度、价值观等因素共同决定；Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流社会阶层对消费者购买行为的影响■1)同一阶层的消费者的购买行为有相似性。2)消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。由此，企业应分析自己产品的目标消费者所属的社会阶层，并根据不同社会阶层的不同特点开展相应的市场营销活动。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流3.参考群体ReferenceGroup

参考群体的分类：首要群体次要群体有共同志趣的群体◆◆◆参考群体是指那些直接或间接影响某人的态度、看法和行为的群体。成员群体非成员群体Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流参考群体通过以下途径影响人们的购买行为：（1）参考群体为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式；（2）它引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度；（3）它促使人们的行为趋于某种“一致化”，最终影响人们对商品品种、花色、品牌、特色的选择。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流4.角色Role■角色是个体在各社会群体中的位置及相应所发挥的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。■角色对购买行为的影响是通过个体认知周围人如何评价自己身份或自己想象自己应有的角色形象而产生的。■■产品和品牌可以成为角色和地位的标志。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流5.家庭Family■家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。家庭对购买行为的影响可以分为两方面。即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。婚前家庭的影响：消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中受到了其家庭成员对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱负、情感等方面的影响。从这一意义上说，消费者个体是从其婚前家庭中学会了消费方式。◆■Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流◆婚后家庭的影响：消费者个体现实的家庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用。■就现实的家庭环境而言，夫妻双方对消费品的购买所起的作用或所充当的角色是不一样的。典型的角色模型如下：丈夫支配型妻子支配型

共同支配型（协商型）●●●Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流（二）心理因素心理学模式(PsychologicalModel

)Psychologicalfactors1.动机Motivation是一种刺激的需求，因为某种原因促使个人采取行动以求得满足。■佛洛依德(SigmundFreud)的动机理论认为影响人类行为是不自觉而自然的。马斯洛(Maslow)的动机理论是建立在需要层次上的，人们在不同时期有不同的需要。■■马斯洛需要层次理论1.生理需要2.安全需要3.社交需要4.尊重需要5.自我实现需要Maslow'shierarchyofneeds需要层次理论是目前管理学界所探讨的人性动机的重要理论维持温饱，如食、衣等不受侵害及保障，如工作受关爱的归属感个人地位、威望与受尊敬为达成自我的成就理想

感觉2.知觉Perception■知觉是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。气味-嗅觉颜色-视觉味道-味觉软硬-触觉知觉在知觉形成过程中，受3个因素影响：■（1）选择性注意SelectiveAttention（2）选择性扭曲SelectiveDistortion（3）选择性记忆SelectiveRetentionMarketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流3.学习Learning

■学习是指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。购买行为就是“习得性”行为。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流驱使力提示物刺激物反应强化学习机理：“刺激—反应”模式（S-RModel）■对企业来说关键的因素是两个：刺激物与提示物Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流4.态度Attitudes态度是指个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向表现为对人对事所持有的特殊感觉，或对人对事所采取的某种行动。■态度的来源：（1）与事物的直接接触；（2）其它消费者的社会影响；（3）家庭经验。■Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流态度的构成要素：（1）信念；（2）感情；（3）意向。■Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流三、购买类型与购买决策buyingtypeandbuyingdecision（一）购买类型buyingtype■依消费者涉入度和品牌差异可把消费者购买类型分为四种：

复杂的购买行为；

降低失调的购买行为；

习惯性的购买行为；

寻求多样性的购买行为。Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流涉入度品牌差异高高低低复杂的购买行为降低失调的购买行为寻求多样性的购买行为习惯性的购买行为Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流（二）购买决策buyingdecision需要确认1.消费者购买决策过程信息搜寻方案评估购买决策购后行为两点说明：1.此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。2.消费者的购买行为，远在交易发生之前早已开始，并延续到购买之后。1.需要确认需要由刺激而引发。内在刺激：个人生理与心理；外在刺激：外界的影响2.信息搜寻内部：个人记忆、自身经验；外部：商业广告、公共（大众传播、政府）、口碑消费者信息组合过程全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策IBM苹果联想长城惠普康柏东芝……IBM苹果联想惠普康柏IBM苹果联想惠普IBM联想惠普？Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流3.方案评估基于产品属性的方案评估方法消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性的组合。对于不同的产品，消费者感兴趣的属性是不同的。分析产品所具备的产品属性Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流安全、耐磨寿命、行驶质量、价格例如个人电脑：照相机：轮胎：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格清晰度、简易性、象素大小、价格Marketing·QiYi2013.9.课程学习资料，请勿对外交流属性储存能力图像显示能力大小与重量价格ABCD10864898368