36422当代市场调研imtb

第十一章8-1态度测量学习目标1.了解态度与营销效果的联系2.熟悉量表概念3.学习各种类型的态度量表4.认识在选择类型量表时应考虑的基本因素5.认识态度量表在管理决策制定中的重要性态度和行为态度：是一种与我们周围环境的某些方面相关的包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构。1.顾客的参与2.态度测量和态度强度3.其他人或其他品牌的影响4.情境因素南开大学商学院李桂华量表量表的定义：它被定义为以数字（或其他符号）代表客体的某一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。量表的方法：一维量表：用于测量应答者或物体的单一特性。多维量表：指某一概念或客体需要用多个维度来描述。南开大学商学院李桂华量表量表的类型：非比较型量表：应答者在没有其他客体、观念或人作为参照的情况下做出判断。比较型量表：应答者对某一客体、观念或人与另一客体、观念或人进行比较判断的量表。南开大学商学院李桂华量表图示评比量表：提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体南开大学商学院李桂华量表列举评比量表：必须在有限的类别中做出选择南开大学商学院李桂华Important NotImportant1 2 3 4 5Important NotImportant1 2 3 4 5 6OddScaleEvenScale量表

表11.2

用于网络和商场调研的列举评比量表如果网站提供以下服务，您会在多大程度上选择使用这些服务？a.拍卖不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用b．付费的教育学习工具不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用c．事件注册项不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用d．网上购物不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用e．招聘不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用f．订阅研究报告不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用g．贸易社区不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用h．培训/研讨会不可能会使用

○1○2○3○4○5○6○7非常可能会使用哪些因素影响你对音乐网站的选择？（标注每项的重要性）

根本不重要

非常重要12345顾客的利益或消费的回报

○

○

○

○

○售后服务或货运服务

○

○

○

○

○网站的操作简单

○

○

○

○

○价格低廉

○

○

○

○

○时时更新CD音频样本

○

○

○

○

○评论信息以及音乐人信息

○

○

○

○

○

对于获取顾客关系管理解决方案的额外信息，您有多大的兴趣？○极其感兴趣

○有点感兴趣

○根本不感兴趣○非常感兴趣

○不太感兴趣在未来的12个月里，您有多大的几率会投资一个致力于解决如何与消费者建立良好关系的公司？○极其可能

○有可能

○根本不可能○非常可能

○不太可能南开大学商学院李桂华

提交旅馆预订申请我们希望得到您在我们网站上预订旅店的经历的反馈。请对网站的各个方面标注满意程度。

非常满意

非常不满意12345能够顺利进入信息页面

○

○

○

○

○能够顺利了解旅店信息

○

○

○

○

○能够顺利了解所在城市信息

○

○

○

○

○清楚奖金计划的运作情况

○

○

○

○

○清楚买卖协议

○

○

○

○

○

关于在此次旅行过程中Fasthotel网站和您沟通的事宜，请您标注满意程度：

非常满意

非常不满意12345您预订的旅店不可更改

○

○

○

○

○您预订的旅店不可退款

○

○

○

○

○

南开大学商学院李桂华关于此次使用Fasthotel网站你的满意程度是？○非常满意○满意○比较满意○一般○不太满意○不满意○非常不满意南开大学商学院李桂华量表

表11-3列举评比量表精选购买意愿

肯定会买

可能会买

可能不会买

肯定不买同意程度

非常同意

有些同意

无所谓

有些不同意

非常不同意质量

非常好

好

无所谓

一般

很差可靠性

完全可靠

有些可靠

不是非常可靠

完全不可靠式样

非常时髦

有些时髦

不是很时髦

一点都不时髦满意度

非常满意

有些满意

无所谓

不太满意

完全不满意价格

非常昂贵

贵

一般

不太贵

很便宜使用简便性

极易使用

比较容易使用

较难使用

很难用色彩亮度

极其亮

非常亮

有些亮

有点亮

一点都不亮时新度

非常现代

有些现代

一般

有些过时

非常老式南开大学商学院李桂华量表等传统的单阶段格式量表参议员福霍恩用纳税者的金钱改善社区，您认为能取得多大的效果？

非常有效

比较有效

效果不明显

完全没有效果

不知道43210

两阶段格式量表参议员福霍恩用纳税者的金钱改善社区，您认为效果如何？有效果么？

效果显著还是一般

○有效果

○显著

○没有效果

○一般

○没意见在下面的市场调研实践的板块中给出了关于分析评定量表的建议。南开大学商学院李桂华量表等级顺序量表：属于非比较型量表。把这些快餐连锁店按照优先次序:麦当劳汉堡王塔可钟南开大学商学院李桂华量表

表11.4（A）

用于评价眼影的一系列等级顺序量表请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面表现最出色的品牌，6表示在特性评估方面表现最差的品牌，6种品牌均列在卡片C上（向被访者出示卡片C）。让我们从具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒开始，哪个品牌可以被列为具有最高质量的连镜小粉盒或眼影盒？哪个是第二位的（记录以下的）。

Q.48有高质量的包装盒Q.49有高质量的眼影刷Q.50有高质量的眼影Avon

CoverGirl EsteeLauder Maybelline NaturalWonder Revlon 南开大学商学院李桂华量表

Q分类法：Q分类法基本上可以说是等级顺序量表的一种复杂形式。一组客体——口头陈述、语句、产品特点、潜在的顾客服务等都是根据特殊比率类型来对某一个体进行分类整理的。例如，每张卡片上都有一个可能成为一种新汽车设计的特征。这时，可以要求被访者根据他们对这种潜在特性的偏好程度对卡片进行分类。Q分类法需要大量卡片（通常包括60～120张卡），这就很难对它们进行分等排序。为了便于统计，可以指导分类人员将标不同数量的卡片分成几组，整体上形成正态统计分布。下面是一个有90个条目的Q分类分布：

最好的

最差的3471013161310743109876543210这是一个从最好特性到最差特性的等级排序的连续体，其两端之间有认可和不认可的不同等级。南开大学商学院李桂华量表配对比较量表：你最喜欢哪种饮料？可口可乐百事可乐可口可乐雪碧百事可乐雪碧南开大学商学院李桂华

表11-5日光浴项目的配对比较量表14.这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。a.均匀日光浴 b.无灼伤日光浴a.防止灼伤b.保护其不受灼伤和曝晒a.物有所值 b.效果持久、均匀a.不油腻 b.不玷污衣物a.无灼伤日光浴 b.防止灼伤a.保护其不受灼伤和曝晒b.物有所值a.效果持久、均匀b.均匀日光浴a.防止灼伤b.不油腻南开大学商学院李桂华量表固定总数量表：你喜欢车里有什么样的特点？露天车窗；皮革装饰；ABS刹车系统；音乐播放器南开大学商学院李桂华

表11-6用于网球运动装调查的固定总数量表以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就应该不分给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证你的总数加起来为100。网球运动装的特性

分

数穿着舒适

耐用

由知名厂商或品牌制作

美国制作

款式新潮

适于运动

物有所值

100分南开大学商学院李桂华量表语意差别法：原文中有错误！你喜欢什么样的PIZZA？热的--------------冷的淡的--------------辣的昂贵的-----------便宜的新鲜的-----------冰冻的天然的-----------人造的柔软的-----------干脆的潮湿的-----------干燥的南开大学商学院李桂华量表中心量表：

表11-8运用测量零售商网站的中心量表实例+5 +5+4 +4+3+3+2 +2+1 +1便宜的价格 easytonavigate-1 -1-2 -2-3 -3-4 -4-5 -5南开大学商学院李桂华量表利克特量表：本田是不错的汽车品牌：1.完全同意2.有些同意3.有些不同意4.完全不同意

表11-9

利克特量表应用于游戏网站当您还是一个新用户时，您对注册过程感觉如何？

完全不同意

不同意

没意见

同意

非常同意

注册很简单

○

○

○

○

○注册的问题没有威胁性

○

○

○

○

○在这里注册会保护我的隐私○

○

○

○

○时间不算太长

○

○

○

○

○使我对网站有了了解

○

○

○

○

○南开大学商学院李桂华量表

购买意向量表

表11-10为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题21.如果三个一套的驱蚊器售价大约是3美元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将： (51)

肯定买下一套 1

可能买2

可能不买 3

肯定不买 422.你会使用驱蚊器：（a）作为替代产品；（b）作为已有产品的附加产品？ (52)

替代产品 1

附加产品223.你会将这种产品推荐给你的朋友吗？ (53)

肯定会1

可能会2

可能不会3

肯定不会4南开大学商学院李桂华多重选择量表：多重回应-------检查所有申请单个回应-------检查单个申请控制回应-------检查申请的前三名NPS：基于似然推荐的十分制比例量表。接下来，计算推荐者和阻止者之间的差别。南开大学商学院李桂华如何选择量表1.量表构造的本质2.量表类型与量级层次的个数3.平衡量表与非平衡量表的选择平衡量表：肯定态度的答案数目与否定答案数目相等。非平衡量表：偏向于量表天平的一端或另一端。4.强迫性与非强迫性量表存在奇数或偶数的量表回应。南开大学商学院李桂华态度测量与管理决策决定性态度（意图的关键部分）：那些与偏好或实际购买密切相关的特性的态度南开大学商学院李桂华询问的方式直接询问VS间接询问观察法南开大学商学院李桂华关键术语态度(Attitude)一种与我们周围环境的某些方面相关的包括动机、情感、感觉的认知过程的持久结构。量表(Scaling)以数字（或其他符号）代表客体的某个特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。一维量表(Unidimensionalscaling)用于测量应答者或客体单一特性的程序。多维量表(Multidimensionalscaling