芜湖大宝策划案(完)

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时间暂定为15秒，周一至周五每天播出10次，11：00—13：00播8次连播三个月。②在安徽电视台影视频道播出：平日白天时段集中为假日影院3次套播，由于播放次数的缘由，把广告时间调整为30秒，总计金额73050；晚间广告时间变更为15秒，播放时段为：（19：25；21：25）每天播放4次3）在终端展示：具体操作：在相对比较高级一点的小区或销售点对部分用户给他们免费试用，并给他们进行免费皮肤测试，以提供相应的产品。目的：以提高他们对大宝产品的信心。4)老人一般起的早没事喜欢听广播；芜湖各大高校都配发的有无限耳机一副可以收听广播，而有些学生晚上没事也回去收听一些节目；芜湖出租车司机没事也会开着广播自己听的同时乘客也会顺带收听。利用这些我们可是在芜湖广播电视台的晨间新闻，中午以及晚间做广告。同时我们也可以开个皮肤健康问题讲座，它以介绍大家皮肤将康问题为主，向大家介绍一些皮肤护理常识以及护理小秘诀，与此同时顺带介绍大宝所富含的营养成分；同时也开设听众服务时间，回答听众的皮肤问题，若她的皮肤真的不适用大宝就如实告知，这个讲座重点不是在宣传大宝而是在于提高大宝的美誉度。5)变换产品摆放位置：稍微提高产品价格把产品与高档产品摆放一起，这样无形中就提高了产品的档次，而产品虽然提高了价格但是与那些高档产品相比还是便宜的，形成了同一个档次但不同的价格，给人以“物美价廉”的错觉。目的：提高产品档次。五、费用预算（一）有关大宝广告经费的初步预算：1）：在芜湖电视台播出：周一至周五黄金时段（11：00—13：00；19：55），周六周日（8：00—11：00；19：30），广告时间暂定为15秒，周一至周五每天播出10次，11：00—13：00播8次，总计金额44000元，19:55播2次，总计金额27000元；周六至周日每天播出12次，8：00—11：00播10次，总计金额18000元，19：30播2次，总计金额14800元。金额总计：44000+27000+18000+14800=103800元2）：在安徽电视台影视频道播出：平日白天时段集中为假日影院3次套播，由于播放次数的缘由，把广告时间调整为30秒，总计金额73050；晚间广告时间变更为15秒，播放时段为：（19：25；21：25）每天播放4次，总计金额为148400+176560=324960元（以上仅限于对安徽省内广告经费的预算，数据仅供参考之用，对于全国其他地区的经费预算视具体情况而定）（二）1室0厅0阳台[商铺][芜湖-镜湖区]银湖南路整租2000元/月1室0厅0阳台[商铺][芜湖-镜湖区]太阳婚纱摄影附近花园街77号门面整租1800元/月1室0厅1阳台[商铺][芜湖-镜湖区]芜湖金马小区沿街商铺转让或出租整租1500元/月1室0厅0阳台[商铺][芜湖-弋江区]新时代商业街新天地大酒店旁边整租10000元/月1室0厅0阳台[商铺][芜湖-开发区]开发区鑫科公司对面整租1000元/月2室0厅0阳台[商铺][芜湖-镜湖区]银湖波尔卡大街外街化妆品门面房整租2000元/月共计54600元（三）户外展板：①户外LED展板，位于芜湖市商业区，播放时间：7:30—21：30，每天可播放60次，价格总计990000元/月；（四）广播预算：约10万（五）费用总计：1473360元六、效果预测和监控1.在较短时间内，在芜湖市场能提高产品的美誉度和知名度，以及能在一定程度上对周边的地级城市有一定的辐射作用，从而为公司形成全国市场的局部优势打下基础。2.在两到三个月内，能对销售终端能起到较大的促进拉动作用，并形成大宝在芜湖市场的具有较强生命力的网络雏形，提高男性对大宝的信任从而认可大宝购买大宝。3.防伪码的使用大大提高了大宝的信誉，增加了广大消费者的购买信心，提升产品形象。七、附件1.市场问卷化妆品调查问卷您好！我们正在进行化妆品使用调查，希望您能抽出一点时间配合我们完成这份调查问卷，我们保证，您所提供的个人数据一概保密。

调查报告公开级别：统计信息公开，详细信息不公开。调查人：张明主金敏怀珍念第1页/共1页1.您知道大宝吗？A知道B不知道2.

您的年龄

A18岁以下B18-25岁C25-40岁D40岁以上5.您的职业

A国家公务员B个体经营户C教育行业D金融行业E学生F其它：6.您是否经常使用化妆品A经常B偶尔

C从不（选此项后作答终止）*7.您平时是根据什么购买化妆品?A品质B价格C品牌D效果E其它：

*8.您使用化妆品的目的：A美白B面部护理C自己感觉舒服D为吸引异性的注意E其他9.您知道下列哪些品牌A大宝B欧莱雅C雅芳D曼秀雷敦E妮维雅F资生堂G采诗

H阿迪达斯10.您购买护肤品能接受的价格是A50元以下B50-100元C100-200元D200-500元E500元以上11.您一般在什么地方购买化妆品A专卖店B商场或超市C普通化妆品店D网上购买

*12.除大宝SOD蜜外你还知道大宝哪些产品？A.大宝美容晚霜B.大宝雪肤活力蜜C.大宝洗面奶D.大宝洗发露12.您认为现在市场上的化妆品存在什么缺陷？

对您的支持，我们团队深表感谢2.相关资料①：强生收购大宝创中国日化并购纪录

国产著名护肤品牌“大宝”在北京产权交易所以23亿元价格挂牌转让一事终有结论。美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司7月30日宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。大宝化妆品前身是北京市三露厂，是北京市人民政府为安置残疾人就业而设立的国有福利企业，始建于1958年，1985年转产化妆品。1997年开始，以“价格便宜量又足”的形象出击的大宝，曾一度在国内日化市场风光无比，连续八年夺得国内护肤类产品的销售冠军。2003年在护肤品行业中大宝的市场份额是17.79％，远高于其他竞争对手。不过，由于大宝品牌一直停留在低端市场，没能进入跨国化妆品公司以及合资品牌为主体的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品市场。2004年起大宝品牌市场占有率开始出现负增长，伴随而来的是净利润的逐年下降。2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，在国产护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额，“大宝”仅占有1％的市场份额。近几年，大宝的年销售额一直保持在8亿元左右，与中国化妆品行业近20％的发展速度相比，显得上升乏力。另一方面，虽然大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，但其后有影响的新品并不多。为了加快大宝公司的国际化进程，在兼顾到北京三露厂的福利企业性质，能够更好地安置残疾职工基础上，转让大宝股权的建议向北京市政府提出。去年2月27日，大宝在北京产权交易所挂牌开始转让100%股权，作价23亿元人民币，成为北交所成立以来挂牌价最高的股权转让项目，同时也是中国日化行业的天价并购项目。挂牌期间，有强生（中国）投资有限公司、联合利华（中国）投资有限公司、花王公司等国际知名化妆品企业前来咨询和尽职调查。而强生和联合利华均有意受让。收购过程中主要有三大问题：价格、大宝品牌的延续、员工安置。联合利华报价仅为17亿元人民币，远低于挂牌价。最终强生胜出，并在今年4月18日签订了股权转让协议，之后一直在向国家有关部门报请审批。而昨天终于有了答案大宝品牌将被继续保留。而北京产权交易所的一份报告指出，此次收购不仅可以保住“大宝”这个民族品牌，还可以把该品牌做大，进军中档化妆品市场。②大宝市场机会1.利用产品概念切入市场大宝遵循了我国品牌进入市场的规律，以产品概念切入市场。当初大宝是以大宝SOD密这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。也许，我们三十几岁的人还都记得当初大宝推出SOD蜜时的情景。从市场的角度来说，那个时候的竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细，当时大家都只是去追求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来，大宝又推出了日霜、晚霜等一系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法上，大宝不仅抢占了先机，同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益，然后用产品的概念与消费者的利益做一个接口，使消费者对产品的独特概念产生偏好，最终赢得市场。我们并不知道大宝现在的营销策略如何，也不知道当初大宝做出这样优秀的营销策略是否是对市场及营销理论果真有非常深刻的理解，但仅从这个产品概念策略的创造行为上来说，大宝无疑是抢占了先机。2.利用市场区隔逃避竞品挤压随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌产品细化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意降低身份，而是把自己品牌塑造成年轻白领或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿"低就"的心态，以工薪阶层为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的塑造空间和市场机会。对某些著名品牌来说，用一个产品概念已经成熟的品牌去创造一个新的产品概念，进而区隔市场是得不偿失的，或者说他们是不愿冒此风险的。我们可以看到宝洁的洗发水用了许多品牌的产品去区隔人群，目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。而此时，我们的大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自己的品牌定位在工薪阶层因而取得了成功。这里面有境外品牌不愿参与这个层面的品牌竞争因素，也有大宝有意无意地利用了中国特色的许多环节的因素，从而取得了今天这样的业绩。3.中国特色的人群区隔及市场考验大宝的人群定位在30-40岁的工薪一族，在国外，这个年龄的人群应该是经济能力最富裕，对自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨，这个群体的绝大多数处于中等水平。这样就给大宝的概念提供了最好机会与发展可能。③安徽电视台影视频道广告收费标准广告长度段位5"10"15"30"播出时间平日平日平日平日白天时段广告11180176023504000广告6、7、电影1（插1、插2）、插9、插101260190025204200广告2、5、电影2（插3、插4）、电影4（插7、插8）1430214028604750广告3、电影3（插5、插6、广告4）1780266035505920假日影院插1、插2、插7、插82330349046507760假日影院插2、插3、插5、插631604730631010520假日影院3次套播价格/周2190032850438007305017：25A2780417055609260电视剧1A特40506080810013490电视剧1插播51107660102101701018：25B46506970930015500电视剧2B特600088701190019800电视剧2插播60309040120602010019：25C530079401060018540每日影院插播73601104014720限15秒以内21：15D56608480112701884021：25D2551082601104018360930影院D特638095701275021260930影院上部插播638095701275021260930影院部间插601090001200019990930影院下部播插55808370111601860023：10E39605930794013160午夜影院插播327049006540108801、各段广告指定正一条或倒一条加收30％；正二条或倒二条加收20％；正三条或倒三条加收10％。各段广告播出时间可能误差15分钟。

2、因播出原因，周六和周日的白天广告时段必须同上同下，即在周六白天段位投放广告，则周日该段位也必须播放该广告。

3、非标准长度广告价格30秒以上比照同段位30秒价格成比例增加，20"=15"×4÷3、25"=5"×5×0.6。

4、栏目冠名、赞助等根据栏目收视率高低等情况在相应的时段30"广告价格的基础上上浮30％-100％，具体情况请向伙伴媒介公司影视频道广告部查询。

5、公益广告和二类（企业介绍）广告按正常广告5折收费。

6、客户已经确认广告时间及位置后，如改变应得前一周以书面答章形式提出，另支付20％手续费，否则不予更动。重新选定的时间和位置视情况可能尺量安排。

7、播出证明：本部对广告播出实行全程监录，监录带即为播出证明