医药代表拜访前准备工作

如何让你的拜访更轻松第一页，共50页。基础—事先准备

对于事先准备的介绍-作好开始销售的准备拜访医生之前的分析背景资料：了解你的客户建立良好的关系，打开销售之门客户简况清单以此为基础，制订你的营销战略结论第二页，共50页。

导论

对于任何活动来说，事先准备都是很重要的。无论是新手还是老手，医药代表都应当接受这方面的指导。本章对那些对于销售代表而言至关重要的，应当事先作好充分准备的地方进行了详尽的阐述—拜访前分析，了解医生背景，发展医药代表和医生关系以及制订营销战略。第三页，共50页。拜访之前的分析和计划：我们所拥有的最重要的销售工具

拜访前计划和分析是每一个推广拜访的重要组成部分。随着中国医药市场日趋成熟，我们越来越难以见到医生们。事实上，统计资料表明，20%的医生给了我们80%的业务量。在这些事实的基础上,再考虑到目前每个销售访问的成本,你可以看到计划对于取得推销成果大化的重要性了。

拜访前计划并不复杂。拜访前计划只是告诉你如何达到你的销售目标，这是从拜访前分析开始的。以下就是你将需要的。第四页，共50页。背景资料-找出该医生所治疗的病人类型，他开处方的习惯，他的兴趣所在以及他喜欢的活动。拜访的历史记录-每个销售代表都应当建立某种类型的拜访记录系统。这个系统可以是一个简单的索引卡，也可以是一本正规的访问记录簿。无论是什么系统你应该记录下对每一次访问的描述,包括该医生的反应以及拒绝，任何的处方录,或者要求进一步了解的信息等等。看盾你的卡片，然后再计划你的下一次拜访。客户问题或目标-访问之前的计划中，确定医生的问题或目标是一个非常重要的方面。你应当花时间去了解医生本人的观点，以便使你的陈述符合他们的需要.这对于提高你的销售是非常重要.第五页，共50页。推广拜访的目标-明确你在一个访问中要达达到的目标。是要推广某种产品？还是仅仅用你的产品系列让医生熟悉？只有你确切知道的目标，你才可能评价自已成功与否。

你应该记住，最重要的事可能是为你的拜访确定一个实际的目标。例如，你不可能期望一个医生接受所有你们公司的产品。甚至连期望一个医生对所有患有你的产品适应症的病人使用你的产品都是不现实的。一个现实的目标是争取让医生在一两个病人身上试用你的产品新扩展的适应证。

第六页，共50页。当然，你最终的目标是医生在治疗特定的适应证时，把你们公司的产品作为处方的选择。不过，由于这个目标不容易实现，所以你应当把每次访问都当迈向终极目标的一步。因此，销售过程就是一系列微小的许诺，每一个许诺都建立在前一个的基础上,使得医生从一个非使用者,转变到部分使用者，再到大量使用者。或者，如一个销售报说的,直到死不改悔的使用者。第七页，共50页。小结了解可能成为你客户的医生。了解你在过去的拜访中谈论过什么。了解你的目标客户医生的观点。树立现实的目标。知道你在每次拜访中所要达到的目的，并且使用医生访问事先分析表以提高你的成功率。第八页，共50页。第九页，共50页。第十页，共50页。

背景资料：了解你的客户

通过大众传媒-收音机,电视、杂志、报纸,或者直接的邮件，进行推销和通过医药代表个人拜访推销的主要医别之一就在于后者可以为不同的客户度身定做各自的陈述。为了估到这一点，你必须从三个角度来了解他：

1.作为一个医生

2.作为一个商人

3.作为一个生活中的个人第十一页，共50页。

把客户作为医生

这一部分有两个方面对于有效的了解你的客户是很关键的：那就是客户做些什么和想些什么？医生做些什么包括他治疗的病人和症症的类型，以及他在使用药品时有多大程度会受到别的医生的影响，或对于医院有什么影响。了解这个有助于你选择恰当的产品及适应症，以便在每次访问时设立明确的目标。

专业

他进修和从业的专业是一致的吗？他在专业方面有何抱负，他对其他专业了解感兴趣吗？

第十二页，共50页。

顾虑

一些医生对于使用特定的产品组十分谨慎。他们害怕副作用，也许因为他们在产品组中看到过相关产品的潜在危险性。谈论一件对这个医生毫无用处的产品是在浪费宝费贵的销售时间。更糟糕的是，没有什么比这更令他厌烦的了。他希望你回去作好充分的准备，并且对他的情况了解的更多一点。如果那个医生在一所医院工作，那么他对于该医院使用何种药品有多大的影响力？第十三页，共50页。

副作用还是药效

有两种常见的了解医生们用药习惯的途径,而你要敏锐地注意到那些会告诉你一个医生对于某个类别的药品看法的线索或他总体上处方的习惯。

一些医生在认真考虑药品带给病人的利益之前,会首先考虑到它们的副作用。例如，许多儿科医生在使用药品时非常谨慎。他们已经听说了许多药品具有副作用，而这些副作用使他们在为儿童治疗不会考虑使用这些药品。

对于这些医生，你必须强调你的产品广泛使用的证明以及临床使用的安全性。他们只有在了解了临床使用的安全记录后，才会准备听你叙述该药品对于病人的益处。第十四页，共50页。一些医生首先考虑药品积极的治疗结果。这些医生通常是一些专家，他们的病人有可能在别的医生那里没有得到令人满意的治疗，而希望在新的医生处寻求快速的医疗奇迹。

对于这些医生，主要的重点应该放在临床报告和其他来自患者反馈的关于控制药品副作用的问题。还有一些杂七杂八的信息了可能有用。

●他注重研究吗？他是否对什么都要知道为什么？

如果这样,温习一下化学分子式和药理学。应付。

这类医生的方法是给他看发表的文章的复印件，

并且让他在自己的实践中评价产品。

●他是否考虑病人的方便?他是否注意药品的等级？第十五页，共50页。

接着我们考虑客户是一个商人

接下来的步骤是了解客户商业性的一面。以下是几个需要考虑的商业特征。这个医生的潜力是什么？他的业务规模有多大？他的治疗专长是什么？我们的药品能够帮助他的病人吗？他是否会开很多处方，或者经常使用你推销的这类药？

换句话说，也就是这个医是否值得等待?他会带给你回报吗？

第十六页，共50页。

一个职业销售人员会明智地分配时间和精力，主要集中在“大客户”身上,而对小客户则进行系统的，但并不是经常的照顾。记住80/20规律：20%的医生给了我们80%的业务量！医生的类型的划分和适当的地区组合也使你的工作具有类似的商业基础。

想一下这个医生已经使用了哪一项你公司的产品。使用的程度如何？什么限制了它们的应用?现在它们被用以治疗何种病症?为什么？医生对你的产品的使用量变大了还是变小了？为什么？

在你建立起一个包含每个医生对于你的产品的使用资料库之前，你都好比是个无头苍蝇。第十七页，共50页。

医生工作习惯

为了在最短的时间内见到你的客户,你

必须知道：他的工作作息制度，包括他的休息日。有没有一个最好的时间或唯一的时间可以进行访问？这个医生有没有早到的习惯？他午饭时留在医院吗？喜欢加班吗？他是否有时候在休息日回到医院做一些笔头工作？那时他会见你吗？第十八页，共50页。你最佳的信息渠道就是护士。想法知道她的名字，在你的记录卡上作下记录,并在每次访问时使用它。同她建立良好的关系对于你的成功是极其重要的；

这个医生工作度是快还是慢？如果医正忙，能否约定晚些时候见面？也就是，你能不提前预约？提前几天？几星期？一次访问到下一次，相隔六星期？第十九页，共50页。现在让我们把医生当作

一个生活中的人来看

一位名人曾经说过:“个性是生活的调味品。”它也是推销的调味品。大概的概括一些人的特性是很容易的，尤其是客户们，可以把他们划分成内向的，易相处的或难对付的。不过，如果一个医药代表如果试图把产品卖给一个“类型”和一个个人，他很快会发现自己的类型——一个低效率的销售员。花一分钟，想一下每个医生独特的想法和性格上的弱点。你必须考虑到这些，并把它们运用到你的拜访或拜访技巧中去。研究客户的性格可能是你要做的最重要的研究了。第二十页，共50页。

没有人喜欢自己被归入某个类型,但是根据一些资料显示，有四种基本类型的医生：

1.威权者（负责任型）

2.思考者（分析型）

3.合作者（友善型）

4.外向者（表现型）第二十一页，共50页。弄清楚一个客户到底属于哪个类型有助于销售代表作出更有效的陈述。如何区分医生的类型，然后应该怎做呢？我们将回顾一些关于性格特征的秘诀，可帮助你很快地判断出医生的类型。一旦医生归类完成，接下来再采取我们建议的步骤。第二十二页，共50页。威权者(负责任型)的医生是。。。有力,并且很快领会你的意图。喜欢行动并且喜欢中途插话。关心当前的事件,不是过去,也不是将来。为了现在取得成功的需要,他会甘冒风险。很好地控制技体动作。保持直接的目光交流。动作快—可能会不够耐心。第二十三页，共50页。怎么做？把你的演示集中在目标和行动上，并提供几项选择。第二十四页，共50页。

思考者(分析型)医生是。。。讲话速度缓慢，谨慎。严格遵守时间，但反应较慢。重视事实，原则和统计。分析所有重要的可能性,以便避免作出错误的决定。严格控制肢体动作，几乎不显露感情。避开目光交流，集中在报告或物体上。行动缓慢，显得对什么都漠不关心。第二十五页，共50页。

怎么做？把你的演示集中在原则,精确度上,并提供证据。第二十六页，共50页。

合作者(友善型)医生是。。。放松的，并且有一副平静的嗓音。友好的，有人情味。探讨情感和人际关系。身体靠后坐,摆出开放式的姿态,并显露出感情。因为紧张尽量避免目光接触。反应较慢，并且要求保证和鼓励。第二十七页，共50页。

怎么做？

把你的演示集中在人际关系上。

第二十八页，共50页。

外向者（表现型）医生是。。。

可激励的，激动的，有说服力。

没有很强的时间观念，健谈。

讨论梦想和直觉。

敢冒风险去实现未来的目标。

运用表情和肢体动作加强说服力。

运用很强烈的目光交流和你建立关系。

动作迅速而冲动。

第二十九页，共50页。

怎么做？

把你的演示集中在未来的目标上，聆听，并提供一些激励。

成功的销售人员把这些要素结合起来,应用在一个医生的性格特征判断中,并且能够在推销讲解中预料到他的个性需要。

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建立良好的关系,打开销售之门

良好的关系是销售中超越物质产品知识和推销术的一个元素。良好的关系是一道看不见的联系,它使得你的推销拜访变成定单。是和客户之间特殊的紧密关系使得医生想买你的产品。

如果想要做成一笔买卖,每一个产品都必须符合客户的需要。这个基本的前提被忘却的次数何其多啊!许多销售代表在尚未完全了解客户的需要时,已经急于告诉对方你的销售故事。

一个没有建立良好关系的技巧的销售员是不会在医生的办公室里走的很远的。为什么？

第三十一页，共50页。

你必须花费时间去了解每个医生个体

理想的是建立一张医生的“传记卡片”，上面描绘了你的客户的心理侧面。例如：

他从哪儿来？

有几个孩子？

他的生活哲学是什么？

他的艺术口味是什么？戏剧呢？运动呢？

这些小细节似科和想要推销的产品没什么关系，但是它们帮助你打开交流之门。并能够帮助你建立起友谊和尊敬，最终你更容易达成销售买卖。

第三十二页，共50页。

建立良好的关系

怎么发展良好的关系？一些人天生具有这种能力，他们能够快地变得和医生很亲近但更多的人觉得很难。他们可能会发现在和客户相处的时候很难找到建立关系的话题。试着携带一张卡片，上面记录下一些话题，如：

第三十三页，共50页。1.他的全名和生日

2.他从哪里来

3.家庭详细情况

4.教育程度

5.兴趣爱好

6.城市俱乐部和宗教信仰

7.最喜欢的歌手和演唱组合

8.生活态度

9.幽默感

10.健康展望

在你下次见面前迅速浏览一下这份清单可以提醒你谈些什么主题,或者仅仅问什么。

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关系的程度

你可以通过一个“关系温度计”来衡量你和客户的关系程度。例如，如果客户问你：“你是哪家公司的？”那么关系温度计就在零点。

如果客户认出你，但对你说：“对不起，今天不能与你见面。一个月后见。”你的关系温度计已经上升了五度。

温度计不断上升，而继续不断的你的产品，最后医生就会在处方中开一些你公司的产品，要达到这一步，的确需要一份良好的关系。

但是，使关系温度计不断上涨的医药代表实际上是对的听众催了眠。医生专心致志地聆听，分享他的观点并且不带问题的下定单。这才是良好的关系。

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客户概况清单

下一页上的客户概况清单是医生拜访前分析表的重要附件。在一起使用，你可以获得一幅医生既作为一个生活个人，又包含工作细节的完整的画面。用这些信息和“关系温度计”装备你自己，你相应的销售业绩会禁不住出现大幅上升。

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小结

●把你的客户作为单个人来了解。

使用拜访医生前分析表和客户

概况清单。

●药剂师可能是重要的资源同盟。

●制作并使用医生记录卡作为提醒

物。第三十七页，共50页。第三十八页，共50页。第三十九页，共50页。第四十页，共50页。第四十一页，共50页。

以此为基础，制订你的营销战略

到此,我们已经探讨了如何去了解医生,以作为拜访前准备。现在我们将要看看如何利用这些搜集到的信息去改善你的营销状况，增加你的销量。

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需要什么

我们现在感兴趣的信息是和处方模式有关的。

1.哪些客户在开处方时，把你公司的产

品作为首要选择并且大量的使用？

2.哪些客户在开处方时，把你司的产品

作为首选但使用量较少？

3.哪些客户在开处方时，把你竞争对手

的产品作为首选，且大量使用？

当然还有其他的处方模式，但是，这三种对于战略规划而言是最基本的。而且这三组处方模式的概要资料连最薄弱的销售力量都能搜集到。

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搜集资料

作为医药销售代表,除了总是停留在这个圈子里以外,你还可以从许多渠道获得信息:客户,护士以及药剂师。这些信息被记录在你的卡片档案或者访问报告中。你的经理会经常向你索要这类信息以制订销售战略。

医生本人就是一个很好的概要信息渠道。你可以通过发信,以问卷形式搜集资料。在大多数情况下，他们会如实的回答关于他们的偏好和他们所开的药品。

如何运用概要资料

对三种我们描述过的医生类型,有三种主要的方法运用概要资料,从实际上增加或保持销量。

第四十四页，共50页。第一种方法就是维持，保护，不断提醒和开发产品的用途。第一种医生把你的产品作为首选，并且是一个大量的使用者。毫无问题，保护和维持这个医生以启动新的产品是非常重要的。目标可以是不断提醒产品的特性和好处，从而得该医生为病人推荐新的产品。

第二种是扩展产品的用途。第二类医生把你的产品作为首选，但使用量不大。通过对这位医生的认定，你的目标可定为扩大这位医生处方应用你的产品的范围，向他展示你的产品新的适应证，新的用法和服用剂量选择，并且鼓励他成为大量的使用者。

第三种会带来竞争转折点。第三类医生是竞争公司产品的使用者。这里的目标就是提高你的产品在该医生选择时的偏好程度，并且把注意力放在你的产品在竞争中所具有的特征和利益上。第四十五页，共50页。

找到使用竞争对手产品的人

也许很难发现哪个医生大量的使用你的竞争对手的产品,而那里,你的产品可以被取代。在这时，药剂师就可能是最有价值的信息来源了。这些步骤可能会帮助你揭开一些关于医生开方的习惯：

现在你已经有