2014年10月自学考试03294公共关系案例试题答案

全国2014年10月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1、内部公共关系答：是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，（2分）是组织公共关系的重要组成部分和开展各类公共关系活动的前提。（1分）2、公共关系主体答：是指策划、实施公关活动的各类社会组织。（2分）它决定了公共关系的状态，主宰者公共关系活动。（1分）3、行动公众答：指明确认知自身与组织的关系，（1分）着手或已经采取具体行动的个人或群体。（2分）4、媒体关系答：也成为“新闻界关系”。（1分）即组织与新闻媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人事（记者、编辑等）的关系、（2分）5、品牌个性答：即此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，（2分）包括内在差异性要素和外在差异性要素。（1分）6、市场开拓答：是指新产品在实现市场渗透的基础上，（1分）对目标市场进行大规模的开发与拓展。（2分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7、简述酒店与旅游业公共关系的作用。答：（1）实现与消费者的良好沟通；（1分）（2）塑造、提升和巩固品牌形象；（1分）（3）促进合作，协调多方关系；（1分）（4）收集、反馈信息，参与组织决策；（1分）（5）处理突发事件和消费者投诉。（2分）8、简述社区关系的特点。答：（1）密切性；（2分）（2）直接性；（2分）（3）复杂性。（2分）9、简述公关效果评估的基本程序。答：（1）设立统一的评估指标；（2分）（2）确立可行的评估方法；（2分）（3）形成、论证和应用评估报告。（2分）10、简述组织建立和发展政府关系的基本原则。答：（1）熟悉政府职能及其运作规则；（2分）（2）一切活动在政府允许的范围内进行；（2分）（3）主动沟通与传播。（2分）11、简述公共关系案例研究的意义。答：（1）深化学习；（2分）（2）提供借鉴；（1分）（3）模拟训练；（1分）（4）提高技能；（1分）（5）指导实践。（1分）12、简述组织策划与实施大型活动的步骤。答：（1）市场调查和可行性研究；（2分）（2）提炼主题和进行创意；（2分）（3）实时操作和流程把控；（1分）（4）科学、准确的效果评估。（1分）三、论述题（本大题共2小题，每小题1O分，共20分）评分说明：考生答题所用词语、句式与参考答案不同，只要意思正确，就可给分；要点回答完整，论述充分，可得满分；论述一般，可得6~7分；只答要点，没有论述，可得4~5分；要点回答不完整，但所答要点论述较好，可酌情给1~2分，但不得超过该要点的满分分值。13、具体论述内部公共关系的运作主要包括哪几个方面？答：（1）增强内部公众的认知（1分）——要重视组织留给内部公众的第一印象；重视组织形象个性特色的培育和强化，以使内部公众成为这种个性特色的遵从者和体现者；重视组织内部信息沟通与传播的透明度，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。（2分）（2）激励内部公众的动机（1分）——运用各种激励方法，使内部公众在工作、生活、情感和人格等方面形成积极向上的动机，并引导他们将动机转化为动力，实现与组织的共存共荣。（1分）（3）转变内部公众的态度（1分）——重视内部公众的态度在服从、认同和同化等不同阶段和层次上的特点，有针对性地通过各种公共关系活动改变或强化内部公众的态度。（1分）（4）引导内部公众的行为（1分）——内部公共关系的最终目标是引导和调控内部公众的行为，通过思想引导、纪律引导、道德引导、利益引导、心理引导和舆论引导，使内部公众的行为更加符合组织发展的要求。（2分）14、论述全球化视角下从事跨国公共关系活动的组织必须做好哪些工作？答：（1）要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向。（3分）（2）要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频发等。（3分）（3）要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用。（2分）（4）要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。（2分）四、案例分析题（本题12分）15、2011年3月11日，日本大地震印发福岛第一核电站发展核泄漏事故。16日，网上盛传日本核泄漏将扩散到中国，海水质量将受到核污染，今后产的海盐不安全，并说补碘可以防止和辐射等。传言导致多个省份出现食盐抢购潮。17日，国家发改委、商务部、工信部等相关部门第一时间在官网上辟谣，并举行新闻发布会向各大媒体发布官方消息，要求各地立即开展市场调查，坚决打击造谣惑众、恶意囤积、哄抬物价、扰乱市场等不法行为；同时积极与相关部门协调配合，多方组织货源，保障食用盐等商品的市场供应。同日上午，中国盐业总公司也通过官方网站发布了一份紧急通知，强调确保食盐市场供应稳定，并以“中国盐业总公司应急工作小组”的名义进行微博访谈，回答网友关切的各种问题。经过相关部门的及时沟通，食盐抢购潮逐渐平息。问题：（1）政府公共关系的主体具有什么样的特殊性？（2）结合以上案例，分析政府公共关系有效沟通的主要方式。答：（1）政府公共关系的主体具有什么样的特殊性？政府公共关系的主题是政府，其特殊性主要体现在具有权威性、导向性和代表性的特点，（3分）（2）结合以上案例，分析政府公共关系有效沟通的主要方式。①直接沟通。（1分）政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会等多种形式与公众进行面对面的沟通。（1分）（具体分析）②间接沟通。（1分）借助于媒体，特别是大众媒体进行的沟通。（1分）（具体分析）③半直接沟通。（1分）通过电话、信件以及电子邮件或微博等进行的沟通。（1分）（具体分析）（如能结合案例展开具体分析，酌情再给分。）五、操作与应用题（本题14分）16、2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局在其网站上公布近期全国液体乳产品抽验结果，国内某知名乳制品企业分公司生产的一批次纯牛奶产品被检出黄曲霉毒素.M1（已知的致癌物，具有很强的致癌性）超标140%。当天各大门户网站、传统媒体都对此事进行了报道。此消息一出，即引发网民的强烈反应。12月25日凌晨，该公司在其官网上承认这一检测结果并“向全国消费者郑重道歉”。12月26日，该公司相关负责人在回应网民的质询时称：“产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标。”网民对此反映强烈，认为该公司对此关乎消费者性命安全的严重事件，却轻描淡写，推卸责任，是极度的职业道德缺失；并将此嘲讽为“都是草的错”。由于对问题的严重性认识不足，加上应对不妥，此事件终于酿成一场公关危机，不仅损害了该公司最大单一股东——某大型央企的企业形象，连监管部门的工作也遭到了质疑。问题：（1）为什么一次产品抽验结果会引发这么严重的公关危机？（2）如果你是该公司公关部的负责人，应对这次危机时应该遵循哪些原则？答：（1）为什么一次产品抽验结果会引发这么严重的公关危机？主要原因是：①危机发生前，缺乏一个危机预警体系对企业内部问题的分析与对策研究。（1分）②问题被揭露后，缺乏负责任的姿态面对公众，相反采取了避重就轻、推诿塞则的态度，从而引起公愤。（1分）③在危机爆发后，没有专门的危机公关领导小组进行及时而有效的处理。（1分）（2）如果你是该公司公关部的负责人，应对这次危机时应该遵循哪些原则？①积极主动，迅速反应。要在第一时间对消费者的意见进行回应。（2分）②实事求是，言行一致。不回避产品的质量问题，认真调查，把产品存在的相关问题如实告知公众。（2分）③统一口径，有效沟通。信息发布应坚持“过程一致”原则，积极