科技型企业的介绍

科技型企业是根据企业发展的阶段特性对特定企业的一种描述。他们不同于一般企业，多半是先有研究成果，而后再建立企业以实现技术的商品化。因此，很多科技型企业往往成为该科学技术产业发展的开拓者。然而要想获得较快成长的前提是：科技型企业的发展方向和市场策略必须正确。科技的创新使得发展得以保证，但市场策略的选择则关系到了科技型企业品牌的知名度。如何使得品牌知名度伴随着科技创新的步伐稳步提升，那么传播的必要性显得尤为重要。科技型企业的含义及其特点科技型企业是指产品的技术含量比较高，具有核心竞争力，能不断推出适销对路的新产品，不断开拓市场的企业。这一类企业一般分为二类：一类是通常意义上的科技型企业，主要从事信息、电子、生物工程、新材料、新能源等技术产业领域的产品和新技术的开发、应用。另一类为以客户信息和偏好开发供应链管理或特许经营、知识密集为特征的公司。他们都有这样的特点：要素结构：从事技术和产品开发设计的科技人员、专业人员占总员工人数的比例较高；R&D经费占销售收入的比较高。他们将R&D支出计入企业成本已是惯例；此外，相应的专业人才占企业员工的比例也是相当的高，这些企业通常把有关的劳动密集型的业务委托外包出去。主营方向：科技型企业主要从事业界认可或有关部门的产品目录形式明确的技术产业领域的业务。他们多是利用新的经营手段开辟新的市场。不是依靠低成本的劳力，而是靠对消费者的理解赢得市场和高回报。组织特征：除航空航天、核能开发这类高技术大企业之外，大多数科技型企业的组织都是扁平、亚铃型的。原因是这类企业核心业务是研究开发、营销运作或客户关系管理、技术或产品的集成，重视采用OEM运营模式，把大部分劳动密集性予以外包，从而压缩了内部科层机构。高成长性：产品或服务一旦再市场上获得成功，由于技术决窍、技术领先、知识产权的保护、品牌知名度、企业能有明显的市场份额，产品和服务的附加值较高；企业可以超常速成长。市场的容量决定了企业的规模。以制药装备行业为例，大型企业几乎没有，遍布的都是中小型企业。其中能称得上为科技型中小型企业的更是少之又少，这样的科技型中小型企业的成长都存在共性的问题。对技术的偏爱这是科技型中小企业的企业管理层存在最为普遍的问题。危害极大却往往被“科技创新”包裹着，既不易被发觉，又容易让人原谅，进而让当事人执迷不悟。因为在科技型中小企业中，绝大部分的创业者都是技术研发出身，对技术有着天性的偏好，一项技术从构想到一步步走向成熟，期间通过自己和团队的努力，克服一个又一个难关，渐渐变成有实用价值的产品，本身就是一个容易让人陶醉的过程。不管是思维方式、行为方式还是潜意识里的情感，都难脱离技术开发情结。正是在这种追求完美的过程中，创业者忽视了技术产品的其他诸多工作，把本应在产业化过程中众多更为重要的企业元素、市场元素，有意无意放到了次要位置，更为重要的问题，在他们看来生产出几台成本极高的样机，技术质量上达到了基本要求，就可以为企业带来丰厚、持续的利润，根本忽视了产品的品牌建设等市场问题。对市场的迟钝和耽于想象在技术成果转化过程中，如何夸大市场的作用都不为过。从国情来讲，中国是个严重缺乏市场意识的国度，市场文化不成熟，对市场的认识认知仍停滞于相对低的水平。以个体来说，小富即安，对市场竞争缺乏正确理解和认识，品牌意识淡薄仍是十分普遍的毛病。从意识上分析，权力意识、凭空想象、充满投机色彩等大面积充斥着企业的精神，无时无刻不影响着企业经营着们的言行举止。大量的科技型企业经营者创建企业后，对市场极其迟钝，常常关起门来仅凭自己或少数几个人虚拟市场。没有真正投身到市场之中，透过纷繁复杂的市场表象，依据自身技术成果特点特征找到商品化的真正内在市场规律。从而导致好端端的技术成果因为忽视传播的重要性导致品牌知名度低和受众群少等因素，延误了一次又一次市场机遇。市场是动态的，千变万化的，就市场信息而言，任何人没有能力和资格凭着自己的想象去左右、去虚拟、去等待。任何产品、企业都必须主动地研究、适应市场，通过技术宣传去培育、创造属于自己的市场，把自己和产品、企业彻底融入到市场中去，才有可能在成果产业化中拥有成功机会。科技型企业的成长周期以及各个时期的传播要求任何一家科技型企业的发展都要经历研究开发、创办、发展、乃至成熟阶段。西方的企业理论证明，企业的成长存在生命周期。一般而言，科技型中小企业的生命周期可以分为种子期、创办期、扩展期、成熟期和衰退期。然而，科技型企业的五个生长周期都必须伴随该企业产品的发展阶段来评价。进而，我们又将科技型企业的产品分为导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。当新产品首次投入市场时，产品就进入了导入阶段。导入阶段持续时间很长，销售增长缓慢。相对于其他阶段，导入阶段的利润是负的或十分的微薄。这是由于产品的销量很少，分销和促销的成本又很高。为了告知和吸引客户试用新产品，促销的花费也很高，因为市场的品牌知名度很低，企业应该集中把产品销售给那些乐意购买的顾客。在产品宣传时，因为早期资金的限制，不需要扩大市场的受众面，而只要针对有限客户突出单一的技术和广告宣传方式即可。如果新产品能满足市场的需求，它就会进入成长阶段，这时候销量会快速攀升。早期使用者会继续购买，而跟随者追随领先者购买产品，特别是当他们听说新产品的良好口碑后。受到利润机会的吸引，新的竞争者会涌入市场。竞争者引入新的产品特性，市场进一步扩大，市场竞争者的增加必然导致了分销渠道的扩张。此时，产品的价格会保持不变或稍微有所下降。企业为了竭尽全力地保持快速的市场增长，会不断地改善产品质量、推出产品的新特性和新样式，进入新的细分市场和新的分销渠道。此时，企业仍应将培育市场作为发展目标之一，因此，必须增加一定促销的费用，将一些宣传广告从建立产品认知转向建立产品信任和促进购买。在某点上，产品销量增长速度开始放慢，这时候产品进入成熟阶段，此阶段通常要比前三个阶段都长，并向营销人员提出了严峻的挑战。销售速度的放慢使得厂商的产能过剩，而产能过剩又加剧了市场竞争。竞争者开始降价，大力进行广告和技术宣传活动，追加研发费用开发产品的新版本。这些行动都会导致公司的利润下降。一些较弱的竞争者开始被淘汰出局，最后市场上只剩下市场地位牢固的竞争者。尽管很多处于成熟阶段的产品看似一成不变，事实上许多成功的产品是通过不断地演化来满足客户变化的需求。此时，企业经营者的职责不仅是简单地趁产品之势捍卫成熟产品的市场地位，更重要的是考虑如何利用传播途径来稳定产品的知晓度，通过有声、无声的方式告之企业现今存在的价值，从而真正意义上的拓展品牌的知名度。大多数产品形式和品牌的销售最终将进入衰退阶段。衰退过程是缓慢的，此时，销量可能锐减为零，也可能下降到一个低水平，并在这个水平上停滞多年，这就是衰退阶段。销量下降的原因很多，包括技术的进步、消费者偏好的改变和竞争的加剧。随着销量和利润的下降，有些企业撤离了市场，幸存下来的公司可能会削减所提供的产品种类。对一个企业来说，经营一个弱势产品的代价是高昂的，这不仅损害企业的盈利能力，还会带来很多隐形成本。一个弱势产品可能占据大量的管理层时间，企业经常还要为这类产品调整价格，还需要大量的广告的投入和销售人员的关注。然而，并不是企业对于这样的产品就应该放弃，相反，现实经营中将产品的生命周期延长或者改变方向的企业比比皆是。但值得注意的是，对于这个“特殊时期的特殊产品”，进行传播时应该格外注意，应该正视此时出现问题，积极树立企业诚信的一面，切忌肆意扩大“优势”，必须遵循“良言之后有良行”的硬道理。表1总结了科技型企业产品生命周期的每一阶段的重要特征，同时例举了每个阶段的营销目标和传播要求。导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段特征销量低销量销量迅速增长销量高峰销量下降成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润负利润或极低利润上升高利润利润下降用户革新者早期采用者中间大多数迟缓者竞争者少数数量逐渐增加数量稳定、开始下降数量减少营销目标创造产品最大化维持市场份额削减支出知晓和试用市场份额利润最大化获取收益传播要求技术宣传展示基本产品的技术特性突出技术优势强调技术的稳定性和可更新性客观正视技术弊端广告在早期的使用者、经销商、建立知晓度在大众市场培育知晓度和兴趣大量广告，强调品牌的差异和利益谨慎广告原则，确定企业宣传的固定形象不断发布企业的信息，也达到增加曝光度的目的举办各类活动，建立市场公众的认可度，加强品牌宣传以“探讨式”的方式，减少忠诚使用商的人数科技型企业的传播媒介的选择科技型企业的传播要求是跟随企业发展阶段的不同而变化，就通常情况下，媒体决策的主要步骤为：决定触及面、频率和影响力、在主要的媒体类型中选择、选择具体的媒介载体、决定媒体时间安排。（1）决定触及面、频率和影响力科技型企业的产品不同于大众消费品，它具有其特殊性，因此要求广告人必须决定实现广告的目标所需的触及面、频率。触及面指在一定的时期内，广告活动能触及目标市场上的人员比例。假设科技型企业的广告人预计在1年内广告活动能够触及70%的目标市场，那么在选择媒介时就首先要考虑：是否与该媒介的受众人群一致？以及，是否饱有一定的受众数量？此外还应该决定预期媒体的影响力，即通过某一媒体展露信息的质量价值。就如：同样的信息在专业性杂志上比普通杂志上可信度要高。（2）在主要的媒体类型中选择：科技型企业的经营者必须了解各种主要媒体在触及面、频率和影响力方面所具备的能力，其中较为适合的包括报纸、直接邮寄DM）、杂志和互联网等，每个媒体都有自己的优点和缺点，如表2所示。媒体优点缺点报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大能广泛接受、可信度较高保存性差、复制质量低、相互传递者少直接邮寄（DM）接受者选择性强，灵活，在同一媒体内没有广告竞争平均展露成本高，易造成“垃圾邮件”的印象专业性杂志专业可选择性强，可信性和声誉高，复制质量高，保存期长，可传阅广告购买前置时间长，成本高，版面无保证互联网非常高的选择性、低成本、及时性、互动能力强观众小而且人文上有偏差，影响力相对低，观众可控制影响力科技型企业的经营者在选择媒体时，要考虑许多因素。首先，目标受众的媒体习惯会影响媒体选择，企业经营者要寻找能够有效传达目标客户的媒体；第二，产品的性质会影响媒体的选择，例如：工业产品广告最好刊登在与采购方所选择的专业性媒体的杂志上；第三，不同的信息类型要求不同的媒体，一条宣布明天有主要销售活动的信息要求用互联网为媒介，一条包含大量技术数据信息可能要求杂志或在线广告作为媒介；第四，成本也是媒体选择的另外一个主要因素，例如，专业性杂志的广告费用比较昂贵，而直接邮购很便宜，但是触及的有效客户也比较少。（3） 选择具体的媒介载体，科技型企业的经营者要选择一个最好的媒介载体一一在主要的媒体类型中选择具体的媒体。更需要计算某一特定媒体触及每千人的成本，例如，如果在专业性杂志上刊登一个整页彩色广告需要10000元，而有效的目标读者估计有6000人，则广告触及每千人的平均成本约为1.6元，这里还不包括可以任意传阅的数量；如果在DM上直接刊登的广告可能只要6000元，但是有效读者就只有1000人，则广告触及的每千人平均成本为6元。此外，在选择媒介载体时，企业的经营者必须平衡媒体成本和媒体影响力的因素之间的关系。首先，要平衡成本和媒体目标受众性质，例如女性产品广告来说，时尚杂志的展露价值更高，而工业品广告，则该行业的专业杂志的展露价值最高。再次，还应该评估该媒体的专业技能，也就是能为广告人提供的专业性服务有多高。（4） 决定媒体时间安排：企业经营者还必须决定如何安排全年的广告，如果产品在、每年5月和11月是旺季，那么企业会根